域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

解決三大核心問(wèn)題,才能成就一場(chǎng)高轉(zhuǎn)化率的銷講?

首先,需要為意向用戶構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景,讓用戶意識(shí)到自己的確需要某種產(chǎn)品;

其次,還需要把銷講文案變成一個(gè)好故事,用故事提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度;

最后,還需要在銷講直播中,創(chuàng)造出超高的人氣場(chǎng),引導(dǎo)更多用戶參與互動(dòng),綜合多種營(yíng)銷策略,促進(jìn)意向用戶的成功轉(zhuǎn)化?

構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景,讓銷售更簡(jiǎn)單

銷售是需要構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景的?

通俗地講,消費(fèi)場(chǎng)景就是用戶在什么情形下會(huì)使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)?消費(fèi)場(chǎng)景指向的往往都是某一真實(shí)可觸摸的現(xiàn)實(shí)世界,里面包括人?物?環(huán)境?行為?故事等元素?

直播銷講的產(chǎn)品,用戶不一定熟悉,所以講師必須在銷講過(guò)程中構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景,讓意向用戶認(rèn)同這正是他在尋找的產(chǎn)品或服務(wù),這會(huì)讓銷售簡(jiǎn)單很多?

舉個(gè)例子:疫情防控期間,孩子精力旺盛卻室外活動(dòng)偏少,以致半夜不睡,孩子睡不著,家長(zhǎng)也沒(méi)法休息,如果有一款產(chǎn)品,用了之后寶寶馬上就能睡著,用戶會(huì)不會(huì)想試試?

在這個(gè)例子中,“疫情防控期間,孩子精力旺盛卻室外活動(dòng)偏少,以致半夜不睡,孩子睡不著,家長(zhǎng)也沒(méi)法休息”就是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景?在消費(fèi)場(chǎng)景中,用戶對(duì)自己的需求格外明晰?

做好消費(fèi)場(chǎng)景洞察,可以影響品牌的方方面面,因此可以從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā),重新定義產(chǎn)品?

① RIO微醺系列酒

絕大部分酒品牌定義的飲用場(chǎng)景是節(jié)日?聚會(huì)等,RIO微醺卻放棄主流消費(fèi)場(chǎng)景,反其道而行之?它發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在一個(gè)人獨(dú)處時(shí),也會(huì)有想喝酒的需求,借酒找到自己的“小確幸”,所以RIO微醺把產(chǎn)品定義為“一個(gè)人的小酒”,并請(qǐng)了“人設(shè)”很匹配的女演員周冬雨代言?全新的消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建,深受消費(fèi)者的喜愛(ài),也讓RIO微醺從眾多競(jìng)品中脫穎而出?

② 每日?qǐng)?jiān)果

每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)品類的“發(fā)明”也是類似的邏輯?通過(guò)“把多種堅(jiān)果事先搭配好,一次一小包,便攜又可即食,上班中途餓了加個(gè)餐補(bǔ)充點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)”這樣的新消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建,突破了“大包裝堅(jiān)果只適合在家吃”的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)每日?qǐng)?jiān)果的成功突圍?

如何找到適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景呢?

首先,要了解用戶,做出完整的用戶畫像?例如,用戶是男是女?屬于哪個(gè)年齡層?消費(fèi)能力如何?有什么愛(ài)好?收集并分析盡可能多的用戶信息?

其次,想辦法觸達(dá)用戶?用戶在什么時(shí)間?什么情況下會(huì)想到某類產(chǎn)品?產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)方可以在什么時(shí)間?通過(guò)什么渠道主動(dòng)推送信息給用戶?找到盡可能多的連接路徑?

最后,觸達(dá)用戶后要促成目標(biāo)用戶最終下單購(gòu)買,給他們購(gòu)買的理由,并收集購(gòu)買使用后的反饋?

總而言之,對(duì)用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)掌握得越多,就越容易找到好的消費(fèi)場(chǎng)景?

講產(chǎn)品不如講故事

有人問(wèn):互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,最低成本,最有效果的營(yíng)銷方式是什么?

這里有一個(gè)答案:故事?tīng)I(yíng)銷?

銷售行業(yè)有句話叫“一流的銷售講故事,二流的銷售賣價(jià)值,三流的銷售談價(jià)格”?

消費(fèi)者往往愿意為故事買單,如果一個(gè)故事能打動(dòng)消費(fèi)者,他反而不會(huì)那么在乎價(jià)格?好故事自帶銷售力,故事容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智,會(huì)讓成交變得簡(jiǎn)單?

王石-萬(wàn)科企業(yè)創(chuàng)始人

王石曾經(jīng)講了他登山的故事,當(dāng)時(shí)他是我國(guó)登頂珠峰年齡最大的業(yè)余登山隊(duì)員,很多人為此關(guān)注了他,關(guān)注了萬(wàn)科,這為萬(wàn)科節(jié)省了三億多元的廣告費(fèi)?

董明珠-格力電器董事長(zhǎng)

格力電器連續(xù)多年業(yè)績(jī)猛漲,成為民族企業(yè)的代表之一,但普通消費(fèi)者最津津樂(lè)道的不是“核心科技”,而是諸多有關(guān)董明珠的故事,而董明珠自己也因“霸道總裁”的“人設(shè)”故事成為超級(jí)“網(wǎng)紅”?

褚時(shí)健-褚氏果業(yè)創(chuàng)始人

褚時(shí)健講了一個(gè)自己從囚徒到“橙王”,跌宕起伏的人生傳奇故事,成就了褚橙高端水果品牌的定位?

為什么故事這么有效?原因有以下兩點(diǎn)?

① 故事可以引導(dǎo)認(rèn)知和共情

從生理機(jī)制上說(shuō),人的大腦更善于編織故事?理解故事,以及記憶故事?大腦喜歡將新接收的概念進(jìn)行形象化記憶,并且容易對(duì)其形成固定看法,以至于即使事物發(fā)生新的變化,大腦仍習(xí)慣沿用原先的看法?

給某一概念冠之以一個(gè)好故事,能使人們聯(lián)想起記憶中與之相似的情節(jié),進(jìn)而喚起情感共鳴,在大腦中留下較為長(zhǎng)久的良好印象?

2020年,很多餐飲品牌遭到重創(chuàng),但有一家原本不被大眾熟知的中式快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”卻意外爆紅,起因是一個(gè)“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”視頻的流出?

2020年上半年,老鄉(xiāng)雞門店紛紛關(guān)閉,企業(yè)損失慘重,很多員工自發(fā)寫信給創(chuàng)始人束從軒,要求不拿工資,與企業(yè)共渡難關(guān)?創(chuàng)始人束從軒拍了一則視頻,視頻中親手撕掉員工聯(lián)名信并表示:“哪怕是賣房子?賣車子,也要千方百計(jì)確保員工有飯吃?有班上!”

起初,這個(gè)視頻在員工內(nèi)部群流傳,后來(lái)被發(fā)到老鄉(xiāng)雞的公眾號(hào)?微博上,點(diǎn)擊量很快突破10萬(wàn),再后來(lái)又被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)到全網(wǎng)各大平臺(tái),引發(fā)全社會(huì)的廣泛關(guān)注?

“好老板”的故事,讓很多人迅速知道了“老鄉(xiāng)雞”這一原本不被大眾熟知的品牌,并且將“實(shí)誠(chéng)老板,負(fù)責(zé)任,有人文關(guān)懷”這些認(rèn)知與“老鄉(xiāng)雞”的品牌形象聯(lián)系在一起,極大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度?

最終,這段視頻的意外走紅讓全民看到了一個(gè)好故事,而這個(gè)好故事也讓“老鄉(xiāng)雞”獲得了地方政府和多家金融機(jī)構(gòu)的幫助與支持,成功轉(zhuǎn)危為機(jī),逆勢(shì)而上?這就是好故事的威力?

② 故事更易于被記憶和傳播

人在復(fù)述往事時(shí),大腦能清晰地記得事件的始終脈絡(luò),保留故事主線,對(duì)細(xì)枝末節(jié)往往含糊不清?可以說(shuō),編故事是大腦組織記憶的方式,聽(tīng)故事是大腦認(rèn)知和記憶某個(gè)概念最習(xí)慣的方式?

演講的一大痛點(diǎn),就是在演講的時(shí)候,人們總怕忘詞?而在演講中加入故事,可以很好地解決這一問(wèn)題,因?yàn)楣适率且环N天然的記憶裝置,深受大腦記憶機(jī)制的喜愛(ài)?忘記一篇演講稿怎么講,不難,但忘記一個(gè)故事怎么講,很難?

養(yǎng)育小孩的父母都知道,給小孩講道理遠(yuǎn)不如講故事效果更好?

想教會(huì)孩子不要隨便跟陌生人講話,就給他講《小紅帽》的故事;想讓孩子懂得合作的重要性,就給他講《三只小豬》的故事?這些經(jīng)典故事深入人心,容易記憶?父母自己聽(tīng)到之后就能深刻記憶,在講給孩子聽(tīng)時(shí),也是張口就來(lái),無(wú)須翻書?

故事也是世界文明最早的傳承和流傳方式之一,好的故事,簡(jiǎn)潔雋永,世代流傳?

創(chuàng)造人氣場(chǎng),讓流量成為轉(zhuǎn)化力

有了好故事,就一定能做一場(chǎng)成功的銷講嗎?

不一定,同樣一個(gè)故事,不同的人講出來(lái)的效果可能完全不同?這是因?yàn)槊總€(gè)人的“人氣場(chǎng)”不同?

直播間里有10個(gè)人在線和有1000個(gè)人在線,氣氛當(dāng)然不一樣?

銷講和任何一種表演一樣,需要觀眾捧場(chǎng)?講師講得好,觀眾紛紛鼓掌點(diǎn)贊,于是講師講得更起勁,觀眾也聽(tīng)得愈發(fā)興奮,新來(lái)的人也忍不住駐足觀看,人氣越來(lái)越旺,形成正向循環(huán)?

一場(chǎng)成功的銷講,是由講師和觀眾雙方共同參與創(chuàng)造的?

進(jìn)入李佳琦的直播間,觀眾很容易就被“買買買”的熱情同化,忍不住加入其中?如果換一個(gè)主播,在一個(gè)觀眾很少的直播間里帶貨,哪怕臺(tái)詞一模一樣,效果也立見(jiàn)高下?

這就是“人氣場(chǎng)”的作用?

“人氣場(chǎng)”的熱度不僅取決于人數(shù),還取決于有沒(méi)有“鐵桿粉絲”在場(chǎng)?

1個(gè)全力捧場(chǎng)的“鐵桿粉絲”,能實(shí)現(xiàn)影響100個(gè)路人參與觀看的效果,有十幾個(gè)“鐵桿粉絲”就能把直播現(xiàn)場(chǎng)炒熱,帶動(dòng)其他路人迅速參與進(jìn)來(lái)?所以,銷講很像線下會(huì)銷,不一定追求天天講,但每一場(chǎng)都要追求人氣值?

人氣從哪里來(lái)?在銷講開(kāi)始之前,就要做好流量組織工作?素人主播可以從經(jīng)營(yíng)社群?積累自己的“鐵粉”開(kāi)始?有一定人氣的主播,在開(kāi)講之前,也要做好宣傳預(yù)熱工作,提前通知“粉絲”到場(chǎng)?

除此之外,在銷講過(guò)程中,也有一些暖場(chǎng)的互動(dòng)技巧可以使用,請(qǐng)看后續(xù)章節(jié)的介紹?

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