隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和、市場愈加競爭激烈，再加上政策影響，游戲出海已是市場主流趨勢。在長久的耕耘與戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，不少頭部廠商都已經(jīng)完成全球化布局。
但資金充足、能力出眾、對出海市場有著深入了解的游戲廠商畢竟是少數(shù)，大部分中小廠商仍處于洞察目標(biāo)市場的階段，即使到了落地執(zhí)行時(shí)期，在本地化運(yùn)營和營銷等方面也會(huì)面臨較大的難題。同時(shí)擋在這部分出海廠商面前的，還有海外政策法規(guī)這座大山——當(dāng)初印度下架《PUBG Mobile》的新聞，相信不少人都還印象深刻。
面對上述的問題該如何破局?我們將結(jié)合權(quán)威出海分析報(bào)告，從出海市場空間、全球各區(qū)域出海市場特點(diǎn)、出海難題分析等方面給出解答。
全球掘金正當(dāng)時(shí)
游戲公司想要出海，一方面是為了規(guī)避單一市場帶來的風(fēng)險(xiǎn)與局限，另一方面是希望能在海外市場挖掘新的增長點(diǎn)?！?021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國自主研發(fā)游戲在海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)180.13 億美元，與2018年相比增長一倍?？梢娭袊螒虺龊Ｊ杖霃?qiáng)勁，海外市場也確有較大空間挖掘。
最近艾瑞咨詢聯(lián)合華為開發(fā)者聯(lián)盟發(fā)布的《2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢洞察白皮書》(下稱白皮書)中的一些數(shù)據(jù)也證明了，海外市場機(jī)會(huì)多、發(fā)展空間廣闊：
比如從用戶層面來說，2021年全球網(wǎng)民規(guī)模達(dá)51.7億，相比2020年增加6億，漲幅顯著。其中，亞洲地區(qū)網(wǎng)民體量最大，自2017年起便占全球網(wǎng)民的一半，2021年占比從50.4%提升至53.4%，這意味著亞太市場中有大量可供挖掘的潛在用戶。
在App下載層面，白皮書提到，游戲品類本身就擁有廣大的受眾，在六大出海App品類下載量中一騎絕塵，占比從2018年的44.9%升到了2021年的54.2%。一方面說明中國出海游戲App規(guī)模擴(kuò)大，另一方面也證明了中國出海游戲App實(shí)力提升，對海外用戶的吸引力在不斷增強(qiáng)。
收入層面，2020-2021年出海游戲TOP250收入指數(shù)增長27.7%，明顯高于全球游戲TOP250收入增速。出海游戲收入TOP250中的主要游戲品類，諸如角色扮演、策略、射擊等，2021年收入指數(shù)整體高于2020年，發(fā)展勢頭良好。
其中，出海游戲廠商深耕的角色扮演、策略等中重度游戲，依然是收入主力，2021年策略類一舉實(shí)現(xiàn)了42.3%的增幅，可見國內(nèi)廠商對該品類的掌控力持續(xù)攀升。另外值得關(guān)注的是模擬類和消除類，后者增幅高達(dá)121.9%，是中輕度品類中黑馬般的存在，有望創(chuàng)造更多破圈機(jī)遇。
整體來看，中國游戲出海趨勢向好，海外市場也有較大空間值得挖掘，但聚焦到具體的產(chǎn)品，我們不得不面對的客觀事實(shí)是，每個(gè)游戲品類都有自己的“主場”，一款游戲本身能吸引到的也只是部分用戶。若想尋找并抓住適合自己的出海機(jī)會(huì)，還是需要對各市場的獲量方式、用戶喜好等有更深入的了解，從而制定更優(yōu)的市場組合方案。
你的產(chǎn)品適合哪個(gè)海外市場？
從細(xì)分海外市場來說，如國產(chǎn)游戲出海收入的主力市場北美、日韓等，國內(nèi)廠商對這些市場的游戲行業(yè)發(fā)展情況和用戶喜好相對了解，是出海的首要目的地。而東南亞、中東、非洲等新興市場，雖付費(fèi)水平有限，玩家游戲行為也受設(shè)備、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等因素影響，但發(fā)展勢頭頗佳，下載量逐年攀升，若深耕此市場，可挖掘出更優(yōu)質(zhì)的“潛力股”。
海外市場的入場機(jī)會(huì)，既取決于當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、政策友好度等宏觀因素，也受游戲下載量、收入總額、收入增速、競爭格局等微觀因素影響。白皮書從宏觀和微觀層面出發(fā)，繪制了收入潛力與集中度模型，我們可以從“收入潛力-集中度-收入規(guī)模”三個(gè)維度折射出的市場現(xiàn)狀，了解不同市場的入場機(jī)會(huì)。
分析模型示意圖
從下圖可以看到，東南亞、南亞、中東和非洲，出海游戲均處于鏖戰(zhàn)區(qū)，游戲品類頭部App集中度和收入潛力都較低。值得一提的是，游戲類又都是上述地區(qū)收入規(guī)模最大的，該地區(qū)極有可能玩家數(shù)量眾多，相對脫穎而出的機(jī)會(huì)較大。這也呼應(yīng)了新興市場收入較弱，但下載強(qiáng)勁的市場現(xiàn)狀，對大部分中小廠商都有著較強(qiáng)的入場吸引力。
來源：主要海外應(yīng)用市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，艾瑞消費(fèi)研究院自主研究繪制
在這些市場的眾多國家中，過去大家比較關(guān)注東南亞和印度，但這些地區(qū)不斷變化的應(yīng)用政策，尤其是印度，某種程度上阻礙了國產(chǎn)游戲出海的步伐。那還有哪些國家值得出海游戲廠商大力投入呢?
白皮書介紹了幾個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的國家，它們要么人口基數(shù)大，要么互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，有較大發(fā)展?jié)摿?。比如印尼，人口超過2.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)76.8%，用戶基數(shù)和硬件基礎(chǔ)格局良好;沙特阿拉伯人口較少，僅僅破3500萬，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到90.1%，為移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展提供了良好的設(shè)備基礎(chǔ)。
來源：Internet World Stats，AppTouch，艾瑞消費(fèi)研究院自主研究繪制
另外，我們發(fā)現(xiàn)上述對于亞太和中東非重點(diǎn)國家用戶喜好的研究洞察，基本都來自圖中提到的華為AppTouch。華為AppTouch聚焦應(yīng)用、游戲分發(fā)領(lǐng)域，支持多品牌智能終端，整合全球運(yùn)營商等資源，幫助開發(fā)者快速觸達(dá)全球用戶。
AppTouch在上述幾個(gè)國家的用戶覆蓋率較廣，且合作的運(yùn)營商超60家、合作開發(fā)者超2萬家，其業(yè)務(wù)可覆蓋到全球40多個(gè)國家/地區(qū)，觸達(dá)超4億的用戶，對于想要出海的游戲廠商來說，加入AppTouch將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
如何解決出海痛點(diǎn)？
瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，僅僅只是出海第一步。正如前文所說，在落地執(zhí)行方面，廠商仍需面臨不少難題。艾瑞咨詢與華為開發(fā)者聯(lián)盟在今年4月份發(fā)出的online問卷調(diào)查中，收集了部分開發(fā)者在出海時(shí)遇到的主要挑戰(zhàn)，包括對海外用戶需求和文化沒那么熟悉;對當(dāng)?shù)卣?、法?guī)、合規(guī)不太了解;獲客買量較為乏力、營銷推廣難開展等。
來源：艾瑞咨詢與華為開發(fā)者聯(lián)盟2022年4月Online問卷數(shù)據(jù)
白皮書將這些挑戰(zhàn)歸類總結(jié)為三大痛點(diǎn)：本地化運(yùn)營方面的挑戰(zhàn)、獲量推廣及本地營銷方面的挑戰(zhàn)、政策法規(guī)方面的挑戰(zhàn)。大廠可以依靠自身資源優(yōu)勢解決并建立競爭壁壘，對中小廠商來說，加入優(yōu)質(zhì)的海外分發(fā)平臺(tái)將會(huì)事半功倍。
我們從這三大痛點(diǎn)出發(fā)，看看海外分發(fā)平臺(tái)究竟能起到怎樣的作用：
?本地化運(yùn)營
本地化運(yùn)營方面的挑戰(zhàn)主要是對于本地市場信息難以掌控，如對當(dāng)?shù)匚幕陀脩粝埠昧私獠簧?，支付、翻譯本地化等較難，本地市場信息收集速度慢等。
面對本地化如此多的難題，該如何快速破解呢?上文提到的華為AppTouch有大招，華為AppTouch通過華為在海外部署的多個(gè)區(qū)域運(yùn)營中心, 幫助開發(fā)者解決產(chǎn)品本地化難的問題。據(jù)悉這些運(yùn)營中心擁有超2000名經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營人員，其中超過50%為熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅谋镜貑T工。在全球化結(jié)算方面，華為AppTouch也可以提供完善的數(shù)據(jù)分析能力和全球化自助結(jié)算服務(wù)。
且開發(fā)者的游戲只需進(jìn)行一次開發(fā)集成，就能同時(shí)實(shí)現(xiàn)在AppTouch和AppGallery兩個(gè)平臺(tái)的全球分發(fā)。
?獲量推廣及本地營銷
營銷推廣決定了游戲最大限度能觸達(dá)多少目標(biāo)用戶，對游戲分發(fā)的成功率影響極大。困擾出海開發(fā)者們的無外乎是營銷渠道合作資源少、對本地資源不太熟悉、應(yīng)用分發(fā)渠道不足、成本高等難題。
華為通過AppTouch、AppGallery、HUAWEI Ads三大變現(xiàn)分發(fā)渠道，實(shí)現(xiàn)快速增長流量陣地，助力開發(fā)者高效出海獲量變現(xiàn)。
其中，AppTouch與海外運(yùn)營商緊密合作，擁有多種本地推廣資源，加上支持多品牌智能終端的優(yōu)勢，使得他們能夠通過運(yùn)營商定制機(jī)預(yù)裝、營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)推廣、免流下載以及短信營銷等多種運(yùn)營合作的方式，助力開發(fā)者高效觸達(dá)億級用戶。
根據(jù)華為官方數(shù)據(jù)，2018年4月在海外上線的AppGallery(華為應(yīng)用市場)，目前已經(jīng)為全球170多個(gè)國家和地區(qū)的華為終端用戶提供服務(wù)。其構(gòu)筑的華為終端應(yīng)用分發(fā)體系，還可以通過多樣化投放策略、充沛的推廣資源、豐富的激勵(lì)計(jì)劃、多方位扶持政策，滿足開發(fā)者不同的獲量需求。
HUAWEI Ads打通華為1+8+N全場景生態(tài)布局下的媒介流量，匯聚月活過億的華為視頻、音樂、閱讀、瀏覽器等原生應(yīng)用，以及海量優(yōu)質(zhì)的游戲應(yīng)用，涵蓋鎖屏、開屏、信息流、激勵(lì)視頻等豐富的廣告形式。
?政策法規(guī)
不斷變化的海外政策法規(guī)，猶如懸在開發(fā)者頭上的達(dá)摩克利斯之劍。這兩年，各國監(jiān)管力度不斷提高，開發(fā)者面臨挑戰(zhàn)也更大了。
來源：艾瑞咨詢與華為開發(fā)者聯(lián)盟2022年4月Online問卷數(shù)據(jù)
對此，華為開發(fā)者聯(lián)盟推出的AppGallery Connect出海解決方案助力應(yīng)用契合本地法規(guī)和文化，其中AppGallery Connect本地化翻譯服務(wù)可以幫助出海游戲更好地貼合目標(biāo)國文化和語言習(xí)慣。AppGallery Connect通過建立全球四大數(shù)據(jù)中心，保障應(yīng)用數(shù)據(jù)存儲(chǔ)不跨區(qū)，保護(hù)敏感數(shù)據(jù)安全。其隱私檢測服務(wù)曾獲得數(shù)十項(xiàng)全球權(quán)威隱私安全認(rèn)證，幫助開發(fā)者優(yōu)化隱私設(shè)計(jì)。
綜上而言，我們研究海外市場，想方設(shè)法解決出海痛點(diǎn)，歸根結(jié)底是為了實(shí)現(xiàn)全球化布局、商業(yè)成功。那么，加入華為海外分發(fā)平臺(tái)的App，市場拓展效果究竟如何呢?
以海外某TOP級的熱門游戲?yàn)槔?，其與華為AppTouch聯(lián)合策劃線下對戰(zhàn)活動(dòng)，通過運(yùn)營商短信+互聯(lián)網(wǎng)資源觸達(dá)線上400多萬用戶，有效促進(jìn)了應(yīng)用用戶拉新與活躍度。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，該游戲用戶增長率達(dá)110%，下載量提升210%，收入增加70%。
數(shù)據(jù)來源：華為AppTouch
南非市場一款名為《Stickman Rope Hero》的游戲，與華為AppTouch合作后，更是在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1813%的營收增長;同期，另外一款名為《Bike Blast》的游戲，收入增長了707%，增收效果顯著。——而這是得益于AppTouch VIP Service訂閱服務(wù)。
通常來說，游戲出海有四大商業(yè)模式，充值內(nèi)購、廣告變現(xiàn)、訂閱分成、付費(fèi)下載分成，AppTouch VIP Service創(chuàng)新提供了周期性訂閱服務(wù)，對于開發(fā)者而言，面向普通用戶可獲取單次付費(fèi)收入，面向VIP用戶可獲取訂閱分成收入，幫助開發(fā)者豐富了收入來源，增加了新的商業(yè)模式。同時(shí)，VIP Service也提供專屬的宣傳資源，可增加開發(fā)者的品牌曝光和收入來源。數(shù)據(jù)顯示，VIP Service聯(lián)運(yùn)伙伴TOP10，出海收益平均ROI達(dá)到201%。
結(jié)語
游戲行業(yè)有不少站在巨人肩膀上成功的案例，過去往往體現(xiàn)在游戲的玩法設(shè)計(jì)上，如今，出海一站式服務(wù)也將加入這個(gè)行列。華為AppTouch完善的服務(wù)與突出的專業(yè)能力，或?qū)椭嚅_發(fā)者成為出海佼佼者。
感興趣的讀者可以通過華為開發(fā)者聯(lián)盟官網(wǎng)，查看并下載《2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢洞察白皮書》完整內(nèi)容。https://developer.huawei.com/consumer/cn/forum/topic/0201887760425720250?fid=18&ha_source=tl
文章來源：游戲陀螺
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