域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

2022年是B站駛?cè)肷虡I(yè)化深水區(qū)的開(kāi)端。過(guò)去幾年里，B站始終將“增長(zhǎng)”視為第一目標(biāo)，但是在追求絕對(duì)值增長(zhǎng)的過(guò)程中，有意無(wú)意地忽視了經(jīng)營(yíng)效率的因素，帶來(lái)的影響就是毛利率不斷下降，以及虧損不斷上升。

跳離經(jīng)營(yíng)層面來(lái)宏觀地看待B站整體，我們能夠發(fā)現(xiàn)：B站已進(jìn)入新的階段了，一個(gè)區(qū)別于過(guò)去自留地性質(zhì)的綜合型平臺(tái)，正在以前所未有的方式發(fā)生著全新的改變。

縈繞始終的危機(jī)感

危機(jī)感始終縈繞在B站周?chē)壳皝?lái)看無(wú)論是現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)壓力，還是商業(yè)化的深層矛盾，都若隱若現(xiàn)地出現(xiàn)在B站面前。

首先是營(yíng)收方面的危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。財(cái)報(bào)顯示，B站2022年第一季度的總營(yíng)收為50.5億元，較上季度的57.8億元，環(huán)比下降了12.6%。仔細(xì)來(lái)看，B站的四大營(yíng)收板塊，直接來(lái)自于消費(fèi)者的移動(dòng)游戲和增值服務(wù)分別為13.6億元和20.5億元，雖然幅度不大，卻也都實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)，增值服務(wù)的ARPU也略微增長(zhǎng)0.02元;但廣告和電商在疫情的影響下，分別營(yíng)收10.4億元和6.0億元，較上個(gè)季度少了超過(guò)1/3。

由此可見(jiàn)，在大環(huán)境充滿(mǎn)不確定性的情況下，B站這種在經(jīng)營(yíng)上具備地域局限性的企業(yè)還是要將重心向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，以規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)。如今年4-5月上海進(jìn)行的大規(guī)模封城，既使得B站無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)，又使得大量在上海居住的up主們無(wú)法正?；顒?dòng)，已經(jīng)可以想象B站第二季度的成績(jī)不會(huì)有多么理想了。

其次是經(jīng)營(yíng)效率方面的危機(jī)愈發(fā)凸顯。根據(jù)巴克萊估算，B站游戲業(yè)務(wù)毛利率69%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率14%;增值服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率為-21%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)-31%;廣告業(yè)務(wù)毛利率25%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5%;電商及其他業(yè)務(wù)毛利率35%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率9%。

一方面，游戲這個(gè)現(xiàn)金牛失去營(yíng)收支柱地位已經(jīng)展露無(wú)疑了。本季度B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收13.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)0.6億元，但仍未恢復(fù)歷史最高位;被寄予厚望的廣告業(yè)務(wù)卻在B站的增長(zhǎng)事業(yè)中拉了后腿;營(yíng)收最高的增值服務(wù)則是B站一直貼錢(qián)的業(yè)務(wù)。在當(dāng)下這個(gè)舊的營(yíng)收支柱已去、新的營(yíng)收支柱未穩(wěn)的階段，無(wú)疑將極大地考驗(yàn)B站的經(jīng)營(yíng)智慧。

另一方面，毛利率水平較低的業(yè)務(wù)也整體性地拉低了B站的經(jīng)營(yíng)效率。2022年第一季度，B站毛利潤(rùn)8.1億元，處于歷史較低位，毛利率更是在之前的四個(gè)季度里，以每個(gè)季度約2%的速度，從24.10%下降到了16.04%。與此同時(shí)，B站地經(jīng)營(yíng)虧損率從2020年的26.17%，上升到2021年的33.18%，再上升到最新一季的39.41%，一再飆升的經(jīng)營(yíng)虧損率釋放著讓人憂(yōu)心的信號(hào)。

不過(guò)，在不怎么好看的營(yíng)收之外，B站的用戶(hù)增長(zhǎng)還算差強(qiáng)人意。2022年第一季度，B站月活人數(shù)達(dá)到2.936億，日活達(dá)到0.794億，分別同比增長(zhǎng)31%和32%。由于B站用戶(hù)以年輕人居多，所以用戶(hù)增長(zhǎng)極大地受到了在校學(xué)生的影響，表現(xiàn)出比較明顯的周期性。以目前披露出來(lái)的數(shù)字來(lái)看，B站的增長(zhǎng)周期有了一個(gè)比較良好的開(kāi)端。

艱難的商業(yè)化

B站的商業(yè)化，有很大比重是建立在用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)上的。在年景好的時(shí)候，一切欣欣向榮，自然無(wú)所謂;可一旦到了年景差的時(shí)候，其中的問(wèn)題就依次暴露出來(lái)?；仡欉^(guò)去幾個(gè)月，不難發(fā)現(xiàn)B站為了維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，幾乎可以說(shuō)是艱難地推進(jìn)著商業(yè)化的進(jìn)程。

從商業(yè)模型上來(lái)看，B站的營(yíng)收可以簡(jiǎn)化為“用戶(hù)人數(shù)”與“每用戶(hù)平均收入”的乘積，例如本季度就可表示為“2.936億人 X 17.20元/人 = 50.5億元”。但按照收入來(lái)源與用戶(hù)的關(guān)系，B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)又可劃分為直接收入和間接收入。這也就意味著，B站要么提高ARPPU，獲得直接收入的增長(zhǎng);要么提高ARPU，獲得間接收入的增長(zhǎng)。

提高直接收入的最主要載體是增值服務(wù)，主要分為大會(huì)員與直播兩個(gè)模塊。可以說(shuō)B站為了提高ARPPU也是費(fèi)盡心思：為了增加大會(huì)員數(shù)量，B站一方面砍了免費(fèi)畫(huà)質(zhì)，另一方面砍了免費(fèi)內(nèi)容。以番劇為例，2015年的免費(fèi)番劇有107部，但到了2021年就只剩下6部。而直播也經(jīng)歷數(shù)次改版，PK、排行逐漸成熟，付費(fèi)禮物影響比重逐漸加強(qiáng)，玩法越來(lái)越接近主流。

但這些效果不盡人意，雖然付費(fèi)率達(dá)到了歷史新高，可ARPPU(每付費(fèi)用戶(hù)平均收入)在2021年邁過(guò)70元門(mén)檻后就止步不前，近兩個(gè)季度甚至還出現(xiàn)了下降趨勢(shì)?？傮w來(lái)看，B站增值服務(wù)收入的增長(zhǎng)與消費(fèi)人數(shù)強(qiáng)相關(guān)，基本上可以認(rèn)為，增值服務(wù)的增長(zhǎng)不是因?yàn)橄M(fèi)者有多么強(qiáng)的消費(fèi)意愿，也不是因?yàn)锽站的內(nèi)容有多么強(qiáng)的吸引力，而是總的消費(fèi)群體變大了。

提高間接收入的最主要載體是廣告，這是最能體現(xiàn)ARPU這個(gè)參數(shù)意義的業(yè)務(wù)，無(wú)論是否開(kāi)通大會(huì)員，用戶(hù)總要為廣告買(mǎi)單。目前看來(lái)，B站的廣告業(yè)務(wù)仍處于極為初級(jí)的階段，因此總是出現(xiàn)超高的同比增長(zhǎng)，但同時(shí)也要看到其發(fā)展也受制于B站極度厭惡廣告的社區(qū)氛圍。

廣告業(yè)務(wù)的ARPU徘徊在3-6元之間，在2021第四季度達(dá)到高點(diǎn)5.85元。但接下來(lái)就受到疫情的影響，大幅下跌至3.54元，大約是2020年末的水平，彼時(shí)B站的廣告營(yíng)收為7.2億元。而且，又因?yàn)樵诰€(xiàn)零售需求可能發(fā)生的變化，以及疫情帶來(lái)的不確定性，廣告主的決策可能會(huì)更加保守并推遲廣告投放，這些都是B站不得不接受的。

可以說(shuō)，B站此時(shí)就陷入了一種尷尬的境地：它一方面寄希望于增長(zhǎng)，認(rèn)為企業(yè)的重要參數(shù)在達(dá)到某個(gè)界限后，盈利就會(huì)水到渠成;另一方面卻在長(zhǎng)久的虧損和不利的大環(huán)境下無(wú)力支撐增長(zhǎng)。

不容忽視的內(nèi)容蛻變與話(huà)語(yǔ)權(quán)邊緣拷問(wèn)

很明顯，B站的商業(yè)化遇到了困難，而在各種增增減減的數(shù)字背后，體現(xiàn)的實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是內(nèi)容無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的問(wèn)題。近來(lái)受到文化環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，B站在采購(gòu)內(nèi)容上愈發(fā)趨于保守。這些OGV內(nèi)容是大會(huì)員提供的主要服務(wù)，但在2016-2022年這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，除電影和電視劇數(shù)量較往年有所增加外，番劇和紀(jì)錄片的數(shù)量都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

尤其是番劇方面，自“蕾絲事件”后，B站就幾乎不再購(gòu)買(mǎi)那些容易產(chǎn)生爭(zhēng)議的番劇，即便引進(jìn)也會(huì)進(jìn)行“再加工”，幾乎是在主動(dòng)地踐行“去二次元化”。

而PUGV內(nèi)容則在B站的“破圈”戰(zhàn)略下，顯得愈發(fā)同質(zhì)化。在此之前，B站是二次元的自留地，但在用戶(hù)和內(nèi)容多元化后，大量外來(lái)創(chuàng)作者依靠其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容在B站進(jìn)行復(fù)刻，這雖然使B站與“圈外”接壤，但也沖擊了B站“本土”的創(chuàng)作環(huán)境和氛圍。

而且，最近幾個(gè)月在一些up主群體中頻有“創(chuàng)作激勵(lì)減少”的聲音傳出。雖是捕風(fēng)捉影，但也能說(shuō)明一些事情：在增長(zhǎng)愈發(fā)困難的時(shí)候，B站開(kāi)始思考哪些支出是必要的、哪些又是不必要的。很明顯，激勵(lì)計(jì)劃首當(dāng)其沖。

在這樣的情況下，有越來(lái)越多的用戶(hù)對(duì)B站產(chǎn)生不滿(mǎn)，并且認(rèn)為大會(huì)員不值得購(gòu)買(mǎi)。這是B站增值服務(wù)ARPPU難以提高的深層次原因之一。也就是說(shuō)，要想進(jìn)一步推動(dòng)增值服務(wù)收入增長(zhǎng)，B站至少應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容問(wèn)題，重塑具有B站特質(zhì)的內(nèi)容環(huán)境。

第二個(gè)問(wèn)題是B站缺少輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。這本來(lái)不關(guān)B站的事，因?yàn)樗褪切”娙后w的自留地，但現(xiàn)在，用戶(hù)越來(lái)越不拘泥于某個(gè)平臺(tái)的某個(gè)身份，而是將它們統(tǒng)一看作是自身的虛擬映射。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這屬于“破圈”戰(zhàn)略的后遺癥，其重要性卻在發(fā)展過(guò)程中逐漸凸顯出來(lái)。

國(guó)內(nèi)的輿論傳遞總是以微博或者抖音開(kāi)頭，某個(gè)事件在B站發(fā)酵起來(lái)的時(shí)候，通常也就意味著早就在微博和抖音上吵翻了天。這對(duì)于追求時(shí)效性和注意力資源的社交(或者社交屬性)媒體來(lái)說(shuō)是不能接受的。同時(shí)，在輿論鏈條中的“受傳者”地位，使得B站缺少輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)制造屬于這個(gè)平臺(tái)的影響力。

我們能夠發(fā)現(xiàn)，抖快內(nèi)容在B站多，而B(niǎo)站內(nèi)容在抖快則少。關(guān)鍵正是在于，B站的中長(zhǎng)視頻傳統(tǒng)天然使得創(chuàng)作者對(duì)于事件或者潮流的反應(yīng)慢于微博和抖音。這也就意味著，B站用戶(hù)第一時(shí)間接受到的，要么是轉(zhuǎn)自外站的內(nèi)容，要么是創(chuàng)作者以“反傳統(tǒng)”的方式制作的內(nèi)容——無(wú)論是哪種，其實(shí)都是在加強(qiáng)B站的庸俗化和所謂的“破圈效應(yīng)”。

短視頻成增長(zhǎng)力破局新解?

B站董事長(zhǎng)陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)中表示，2022年收入增長(zhǎng)將會(huì)是公司戰(zhàn)略的重心，“過(guò)去我們?cè)谟脩?hù)增長(zhǎng)跟收入增長(zhǎng)之間分配精力的是七三開(kāi)，用戶(hù)增長(zhǎng)占七成，收入增長(zhǎng)占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會(huì)調(diào)整分配比例，會(huì)五五開(kāi)。收入增長(zhǎng)在今年會(huì)成為比過(guò)去更為重要的工作。”

從這個(gè)角度出發(fā)，B站其實(shí)可以從用戶(hù)和平臺(tái)兩個(gè)方向發(fā)力。

在用戶(hù)這一端，B站需要刺激用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)。在以“不確定性”為基調(diào)的疫情時(shí)代，只有消費(fèi)者才是堅(jiān)強(qiáng)的后盾。但是上文已述，B站增值服務(wù)尚且處于與消費(fèi)人數(shù)掛鉤的量變階段，質(zhì)變?nèi)耘f遙遙無(wú)期。其中的問(wèn)題可能在于，在B站這套體系里，大會(huì)員與直播沒(méi)有建立起聯(lián)結(jié)。

這也很好理解，用戶(hù)開(kāi)通大會(huì)員是為了更高清的視頻、付費(fèi)的內(nèi)容，而用戶(hù)進(jìn)行直播消費(fèi)的目的在于打賞主播，通過(guò)金錢(qián)與主播建立起更獨(dú)特的聯(lián)系——二者在根本上其實(shí)是沒(méi)有本質(zhì)聯(lián)系的，一個(gè)用戶(hù)即便不開(kāi)通大會(huì)員，也絲毫不影響他觀看直播。也就是說(shuō)，如何通過(guò)一種服務(wù)將大會(huì)員與直播融合起來(lái)，可能是B站產(chǎn)生質(zhì)變的關(guān)鍵之一。

在平臺(tái)這一端，B站需要對(duì)自身進(jìn)行改造，而積極引入豎屏短視頻無(wú)疑是這個(gè)改變的第一步。不只是因?yàn)橐苿?dòng)用戶(hù)占了絕大多數(shù)，而且是因?yàn)樨Q屏短視頻的媒介形式天然地更加適合商業(yè)化;再者說(shuō)，豎屏短視頻不應(yīng)該是與橫屏長(zhǎng)視頻沖突的事物，二者在同一平臺(tái)謀求共存，也將是B站貨幣化能力的拓展。某種意義上來(lái)講，B站或許會(huì)變成“長(zhǎng)視頻”版的抖音也未可知。

事物總是在不斷的自我否定中向前發(fā)展，B站也已經(jīng)迎來(lái)自己嶄新的階段。站在當(dāng)下，或許可以這樣理解：目前B站所碰到的商業(yè)經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題、社區(qū)建設(shè)上的問(wèn)題，都是只有發(fā)展了的B站才會(huì)遇到的難題。沒(méi)有經(jīng)歷商業(yè)化、沒(méi)有向前發(fā)展的B站只有生死存亡之劫難，其他困難則無(wú)從談起。

當(dāng)我們用這樣發(fā)展的眼光看待B站時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站的轉(zhuǎn)型已成定局，那些B站老用戶(hù)所懷念的終歸只是情懷。今天的B站或許需要突破思路：其自身的特質(zhì)可能是用戶(hù)留存的原因，也有可能是發(fā)展的桎梏。

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