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近日，由百煉智能主辦的《營(yíng)銷大咖說(shuō)》直播欄目再度啟航，百煉智能創(chuàng)始人兼CEO馮是聰、衛(wèi)瓴科技創(chuàng)始人兼CEO楊炯緯、蝴蝶派創(chuàng)始人兼CEO范范老師做客直播間，直面“營(yíng)”+“銷”7大難題，助力企業(yè)“避坑”提速，打贏B2B獲客效率戰(zhàn)。以下分享來(lái)自馮是聰博士：

議題1: 過(guò)往的B2B獲客策略中，遇到什么“坑”，如何解決的？

百煉智能 馮是聰：第一個(gè)坑是習(xí)慣了傳統(tǒng)的思維方式，這導(dǎo)致了很多B2B企業(yè)獲客主要依靠銷售個(gè)人資源、習(xí)慣按照經(jīng)驗(yàn)辦事、疫情期間業(yè)務(wù)停擺等情況。所以B2B企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維方式，能夠盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型：把所有獲客和營(yíng)銷的過(guò)程都數(shù)字化、智能化。

第二個(gè)坑是對(duì)于銷售部的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)部。很多公司把市場(chǎng)部看作一個(gè)成本部門(mén)，但其實(shí)市場(chǎng)部和銷售部并不是一對(duì)“冤家”，而是1+1>2的存在。銷售部在前線作戰(zhàn)，市場(chǎng)部在后方提供補(bǔ)給，通過(guò)各種方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

第三個(gè)坑，獲客成本太高?，F(xiàn)在比較常見(jiàn)的獲客方式，獲客成本都很高，比如在搜索引擎中買(mǎi)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，這種方式的LTV/CAC是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于1的，這意味著你的商業(yè)模式是不成立的。

百煉智能的經(jīng)驗(yàn)是，先選對(duì)客戶群，明確自己的產(chǎn)品更適合中大客戶，還是小微客戶，再通過(guò)精準(zhǔn)獲客方式找到最匹配的客戶，把成本變成原來(lái)的1/5，甚至1/10。

議題2：處在不同階段的B2B公司，各個(gè)階段適合采取什么樣的獲客策略？

百煉智能 馮是聰：公司的發(fā)展大致可以分為4個(gè)階段：0-1、1-10、10-N、第二曲線。

每一家創(chuàng)業(yè)公司都有一個(gè) 0 到 1 的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，你一定要想清楚你的目標(biāo)客戶是什么、該如何切入，重點(diǎn)是要有客戶愿意為你的產(chǎn)品買(mǎi)單，在服務(wù)客戶的過(guò)程中打磨產(chǎn)品。

百煉智能在一開(kāi)始也走了彎路，我們將目標(biāo)客戶定位為小微企業(yè)。但小微企業(yè)，它要解決首先是生存問(wèn)題，基本不會(huì)考慮買(mǎi)一套SaaS產(chǎn)品來(lái)幫助我發(fā)展得更快一點(diǎn)，那說(shuō)明這個(gè)商業(yè)模式就是有問(wèn)題的。針對(duì)百煉智能的產(chǎn)品，在0到1的階段，把目標(biāo)客戶定位在小微客戶是不行的。所以，在這個(gè)階段，我們把目標(biāo)客戶鎖定在中大客戶，從中大客戶切入，通過(guò)服務(wù)中大客戶來(lái)打磨產(chǎn)品，驗(yàn)證商業(yè)模式。

在1-10的階段，你需要找準(zhǔn)自己的賽道。在市場(chǎng)與銷售的工作過(guò)程中，分析出產(chǎn)品更適合哪些行業(yè)。如果某個(gè)行業(yè)的客戶很容易簽約，那這個(gè)行業(yè)一定是對(duì)的。找到最容易簽約的客戶類別后，我們就以這些行業(yè)為賽道。

10 - N 這個(gè)階段，就得靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)?？慷唁N售人員來(lái)維持營(yíng)收已經(jīng)沒(méi)有用了，這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品一定得真的有效果，和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成真正的差異化和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第4個(gè)階段，也就是第二曲線。在這里有一些公司也會(huì)踩坑，就是在第一曲線還沒(méi)有徹底打穿打透的情況下，就忙著做第二曲線，結(jié)果就是什么都想要，什么也拿不著。

議題3：MLG or SLG，如何找準(zhǔn)市場(chǎng)部和銷售部的角色定位？

百煉智能 馮是聰：因?yàn)槊總€(gè)公司的階段或者客戶對(duì)象不一樣，所以MLG還是SLG的選擇沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有合適與否。

首先我認(rèn)為，對(duì)于高客單價(jià)且主打 KA 客戶的公司，那銷售占的比重可能會(huì)更大一些。因?yàn)檫@類業(yè)務(wù)的決策鏈會(huì)更長(zhǎng)，很難只通過(guò)電話來(lái)成交，更需要銷售與客戶面對(duì)面的交流。

其次，對(duì)于客單價(jià)較低，主打 small and middle business 的公司，市場(chǎng)部的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。市場(chǎng)部會(huì)通過(guò)各個(gè)觸點(diǎn)的覆蓋，比如地鐵、電梯、電視或者 App ，觸達(dá)到相當(dāng)大的客戶群體。這絕對(duì)不是靠銷售一個(gè)個(gè)打電話，一個(gè)個(gè)拜訪，一個(gè)個(gè)喝酒就能接觸到的。這時(shí)候，我們的MLG就會(huì)更重要一點(diǎn)。

最后想說(shuō)的就是，無(wú)論是做中大客戶，還是做小微客戶，甚至是 ToC 的客戶，我們最終要看的還是市場(chǎng)部、銷售部、產(chǎn)品、客戶成功這四個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作，才能帶給客戶更好的服務(wù)，而最終成單。

議題4：目前B2B獲客競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化，市場(chǎng)部如何跨越增長(zhǎng)鴻溝？

百煉智能 馮是聰：我舉幾個(gè)例子來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。我們以前服務(wù)過(guò)一家做口香糖的公司，他們?cè)?jīng)主要的消費(fèi)場(chǎng)景就是商超，但因?yàn)殡娚痰难杆侔l(fā)展，導(dǎo)致線下消費(fèi)的營(yíng)業(yè)額急劇下降。后來(lái)，他們的市場(chǎng)部跳出了傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景，選擇將口香糖放入一次性餐具包里一起售賣(mài)。這一舉動(dòng)讓這家公司的業(yè)績(jī)直線上升。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)逐漸縮水的環(huán)境下，他們的營(yíng)業(yè)額卻能一直增長(zhǎng)。

第二個(gè)例子，在疫情期間，很多餐飲行業(yè)都破產(chǎn)倒閉了。而我一個(gè)做餐飲的朋友，卻告訴我他今年的營(yíng)業(yè)額比去年高了很多倍。因?yàn)樗麄儗⑻檬橙D(zhuǎn)成了外賣(mài)，將原來(lái)的10個(gè)店面關(guān)閉了5家，剩下的5家全改為了外賣(mài)送貨點(diǎn)，租金省了一半，還有了更高的銷售額。

我說(shuō)這兩個(gè)案例，本質(zhì)就是想說(shuō)，每一個(gè)人遇到的問(wèn)題都是一樣的。比如在疫情期間，我不能線下拜訪了，但是你只要?jiǎng)幽X筋，換個(gè)賽道，換個(gè)思維，就一定有解決辦法。你的底層思維決定你能走多遠(yuǎn)，能夠走多好。

這些走到這前面的人，是因?yàn)樗吹搅四銢](méi)有看到的機(jī)會(huì)。他們轉(zhuǎn)變了思想，改變了傳統(tǒng)的獲客方式，從而超越了同行。

議題5：怎樣的銷售賦能和管理，才能讓銷售團(tuán)隊(duì)勢(shì)不可擋？

百煉智能 馮是聰：我特別喜歡銷售賦能這個(gè)詞，特別不喜歡銷售管理這個(gè)詞。天天盯著管理銷售，銷售一定很郁悶，也不可能做好。

單打獨(dú)斗的銷售，在任何公司都很難成功。好的賦能需要所有部門(mén)的同心協(xié)力，以經(jīng)常協(xié)作的市場(chǎng)部為例，市場(chǎng)部提高線索的精準(zhǔn)度，為銷售的工作做一個(gè)前置判斷，如果意向較強(qiáng)的客戶，銷售臨門(mén)一腳可以成單了。如果客戶意向模糊，把不成熟的線索孵化到一定階段，銷售也會(huì)開(kāi)心。關(guān)鍵在于幫助銷售制造合適時(shí)機(jī)扣動(dòng)扳機(jī)。

議題6：“營(yíng)”+“銷”一體化，如何做才不是說(shuō)說(shuō)而已？

百煉智能 馮是聰：市場(chǎng)部和銷售部往往是一對(duì)“冤家”，相互抱怨是必然的，我的觀點(diǎn)是上下同欲者勝。首先兩個(gè)部門(mén)要目標(biāo)一致，都要對(duì)最后的業(yè)績(jī)指標(biāo)負(fù)責(zé)。市場(chǎng)部不能僅負(fù)責(zé)到線索階段，也對(duì)最終的銷售額負(fù)責(zé)。同樣，銷售部也要參與到線索挖掘、線索培育等前期階段。

其次，一體化的時(shí)候，提前把規(guī)則定好，每一步都盡可能量化，就像握手一樣，什么情況下做什么動(dòng)作，動(dòng)作做好了通過(guò)歷史數(shù)據(jù)不斷尋找最佳的點(diǎn)，遵循轉(zhuǎn)化漏斗，變成流水線以后，這個(gè)模式才算真正走通了。

市場(chǎng)部覺(jué)得產(chǎn)品好賣(mài)，銷售部覺(jué)得線索很好，研發(fā)投入更多力量做產(chǎn)品，產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)一步碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成正向循環(huán)。市場(chǎng)部對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，銷售部也要積極參與市場(chǎng)培育，兩個(gè)部門(mén)都要用數(shù)字說(shuō)話。

最后的CEO帶貨時(shí)間，百煉智能創(chuàng)始人兼CEO馮是聰表示，幫助老板賺錢(qián)，永遠(yuǎn)比幫老板省錢(qián)的商業(yè)模式要好。百煉智能的價(jià)值在于：看清客戶畫(huà)像，快速獲得更多、更精準(zhǔn)的銷售線索，幫客戶多多地賺錢(qián)。

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