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工業(yè)品推廣主要靠的是榜樣客戶和影響者的推薦，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性，比如工藝、技術(shù)、設(shè)備及品質(zhì)等。在傳播上也是以業(yè)內(nèi)渠道的“專業(yè)路線"為主，講究窄而告之，與消費(fèi)品的廣而告之有著明顯的區(qū)別。
下面一起來了解下工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)的5個(gè)關(guān)鍵步驟。
一、搶占注意力
“內(nèi)容為王”是早已達(dá)成的共識，什么樣的才算做好內(nèi)容?可謂眾說紛紜。但有個(gè)最基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是能否引起目標(biāo)用戶的興趣。
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這一點(diǎn)我認(rèn)為非常關(guān)鍵!先不管用戶對內(nèi)容的評價(jià)怎么樣，如果用戶連看內(nèi)容的機(jī)會(huì)都不愿意給你，那肯定就不算是好的內(nèi)容。這條標(biāo)準(zhǔn)在短視頻時(shí)代也被無限放大。以抖音為例，在平臺的算法之下，視頻開頭的“黃金3秒”將決定著內(nèi)容的生死，如果在這3秒內(nèi)不能被用戶喜歡，則會(huì)被直接劃走，一旦這種行為頻率越過某個(gè)峰值，就很難再獲得平臺的流量推薦。
只要你認(rèn)真觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在抖音的內(nèi)容生產(chǎn)中，“減法”比“加法”更重要，能一句話說清楚就不用兩句話，能15秒講明白就不用1分鐘，創(chuàng)作者需要摒除掉大量“正確的廢話”，在第一時(shí)間將觀眾引導(dǎo)到核心的內(nèi)容之上，從而激發(fā)觀眾的興趣，這就是搶占用戶注意力的過程。
搶占用戶注意力的關(guān)鍵性判斷指標(biāo)是“到場”和“停留”，用網(wǎng)站的流量指標(biāo)來講就是“點(diǎn)擊率”和“跳出率”。
能吸引用戶“到場”并能為之“停留”的內(nèi)容必定是能讓用戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，這種內(nèi)容的生產(chǎn)可以直接通過“借話題”和“借故事”這兩種方法套用。
借話題
在沒有形成足夠的行業(yè)影響力之前，企業(yè)往往會(huì)利用大型的行業(yè)展會(huì)或行業(yè)峰會(huì)來對外宣傳最新的市場動(dòng)態(tài)，比如新品發(fā)布會(huì)、戰(zhàn)略合作、主題活動(dòng)等。這就是在借平臺IP的熱度為宣傳內(nèi)容提升話題關(guān)注度。只要傳播內(nèi)容跟流量話題相關(guān)聯(lián)，自然能獲得更大的關(guān)注度，對用戶的吸引力也更大。
就像這段時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)頂流“冰墩墩”，就成為了各方爭先借勢營銷的對象。
借故事
“借故事”的常見手法是介紹與客戶有相類似情況的案例故事來引發(fā)共鳴，講案例故事也是高管公開演講中必不可少的要素之一。我們在很多品牌廠商的官網(wǎng)中都能看到“解決方案”欄目，這個(gè)欄目的作用就是借典型客戶的案例，來引導(dǎo)目標(biāo)客戶對企業(yè)進(jìn)行新的思考。
正是因?yàn)榈览聿缓脗鞑?，所以大家都在拼故事。在爭奪用戶關(guān)注上，顯然情感更具有優(yōu)勢。
二、預(yù)期結(jié)果指標(biāo)
當(dāng)我們費(fèi)盡周折地調(diào)起了用戶的興趣，用戶愿意將注意力短暫地安放在我們這時(shí)，就得想盡辦法讓這個(gè)過程能更持久一些，提前預(yù)設(shè)用戶所期待的心理預(yù)期，將能更好地激發(fā)用戶的探索欲望。
即向目標(biāo)客戶闡明選擇我們后將能帶來怎么樣的預(yù)期效果，如降低成本、提升品質(zhì)、效率或是解決某些難題等，并列出可衡量的量化指標(biāo)，這里我將其分為顯性類指標(biāo)和隱性類指標(biāo)。
顯性類指標(biāo)
顯性類指標(biāo)指的是從研究用戶的行為角度，讓目標(biāo)客戶知道我們是怎么做的?可以做成什么樣的效果?
就像市場部經(jīng)理跟公司申請廣告預(yù)算時(shí)，除了說明關(guān)鍵的ROI(投入產(chǎn)出比)數(shù)據(jù)外，還會(huì)有粉絲量、播放量、瀏覽量、訪客量等用戶行為指標(biāo)的預(yù)期效果數(shù)據(jù)，每個(gè)數(shù)據(jù)的背后對應(yīng)著執(zhí)行的路徑。只有這樣才能更好地向公司證明這個(gè)營銷投入是值得的，是行之有效的。
隱性類指標(biāo)
隱性類指標(biāo)指的是用戶對產(chǎn)品、品牌的感受如何?在售前、售中、售后各個(gè)階段中他們是怎么樣的。常見的指標(biāo)就是用戶對品牌的忠誠度、信賴度、認(rèn)可度等。這種指標(biāo)的數(shù)據(jù)都是通過市場調(diào)研的方式獲取，例如客戶滿意度調(diào)查。
一般也只有非常喜歡或非常討厭你產(chǎn)品的人，又或是礙于人情才會(huì)愿意接受又長又詳細(xì)的調(diào)研表。所以，只要不是專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)出的數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)往往參考價(jià)值不大。不管怎么樣，設(shè)計(jì)結(jié)果預(yù)期的指標(biāo)完全取決于公司的營銷目標(biāo)是什么?只有量化指標(biāo)對用戶有足夠的吸引力，才能讓用戶繼續(xù)沿著我們的營銷動(dòng)線繼續(xù)走下去。
三、闡述實(shí)施路徑
TO C營銷關(guān)注用戶的情感價(jià)值，TO B營銷的關(guān)鍵則是信任。
這個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是告訴客戶我們是如何幫助他們解決問題的，并讓客戶認(rèn)同我們解決問題的邏輯，相信我們是具有解決問題的能力。
這條實(shí)施的路徑必然是專業(yè)的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒉桓】涞?，再搭配真?shí)案例作為佐證進(jìn)一步打消客戶可能產(chǎn)生的疑惑，從而與品牌建立信任，這是一個(gè)說服的過程。這里又再次提到了案例的重要性。單獨(dú)向客戶講產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)流程顯得過于蒼白無力，而且對客戶的想象力也發(fā)起了不小的挑戰(zhàn)。
以講述典型案例的方式，能讓客戶更容易理解你的場景語境，并接受你們“真專業(yè)”的事實(shí)。
比如在與某自動(dòng)化設(shè)備廠商深度合作中，我們發(fā)現(xiàn)其對技術(shù)有著深刻的理解與執(zhí)著的追求，在業(yè)內(nèi)也取得了較為領(lǐng)先的技術(shù)成果。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步梳理公司的發(fā)展歷程、成功基因、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)及行業(yè)趨勢等，確定了“3C行業(yè)整體自動(dòng)化解決方案提供商”作為現(xiàn)階段的傳播語，以“三大核心技術(shù)”為主線展開一系列的宣傳活動(dòng)。
上面的案例就交代了我們?yōu)槭裁匆@么做?應(yīng)該采取怎么樣的營銷策略?最后再向客戶展示我們的執(zhí)行過程及成果。
四、挖掘隱性需求
賣產(chǎn)品跟賣方案是兩種不同的營銷邏輯。
方案型的營銷是從單一產(chǎn)品銷售到提供解決方案，從與客戶一對一的銷售溝通，到面對一個(gè)復(fù)雜組織的立體化交流，從被動(dòng)售后服務(wù)到主動(dòng)全程服務(wù)的轉(zhuǎn)變。這也決定了在方案型的營銷中，客戶的需求往往是隱性的、模糊的，他們只能在自己的認(rèn)知范圍，內(nèi)盡可能詳盡地向你描述自己的需求。
能正確地挖掘、引導(dǎo)客戶潛在的真實(shí)需求是服務(wù)團(tuán)隊(duì)必備的基礎(chǔ)能力。這就是為什么懂產(chǎn)品技術(shù)、了解行業(yè)知識的營銷人非常受業(yè)內(nèi)廠商青睞的原因。在這個(gè)階段，企業(yè)扮演的是“會(huì)診醫(yī)生”的角色，需要提前為客戶準(zhǔn)備好一套專業(yè)的營銷工具，如需求調(diào)研/信息采集表、產(chǎn)品手冊、企業(yè)介紹PPT、個(gè)人形象包裝及標(biāo)準(zhǔn)的“診斷”流程和話術(shù)。這些工具將是強(qiáng)化企業(yè)專業(yè)形象并贏得客戶信任的關(guān)鍵。
挖掘客戶隱性需求的目的是對客戶的問題做進(jìn)一步的界定和確認(rèn)，為下一環(huán)節(jié)中量身定制的方案找到問題根源，診斷清楚客戶需求的問題所在，避免無效溝通及重復(fù)作業(yè)。
五、提供解決方案
以某機(jī)器視覺廠商為例，在品牌塑造的路徑上，我們從行業(yè)專家、典型客戶代表、企業(yè)高層等角度回顧了公司十余年的發(fā)展歷史，以宣傳通稿、金句海報(bào)、對話視頻等形式形象地向外界展示公司的經(jīng)典時(shí)刻及感人事件。
這里的傳播主線一旦確認(rèn)，傳播渠道的組合、傳播內(nèi)容的主題及輸出的標(biāo)準(zhǔn)就有章可循,有規(guī)可依。
提供解決方案不是簡單的產(chǎn)品堆砌，而是產(chǎn)品的最優(yōu)組合及利潤設(shè)計(jì)，拼的是方案效果與經(jīng)濟(jì)性的對比。
小結(jié)：
簡單地小結(jié)一下。工業(yè)企業(yè)品牌推廣的5個(gè)關(guān)鍵執(zhí)行步驟分別是：搶占注意力 > 預(yù)期結(jié)果指標(biāo) > 闡述實(shí)施路徑 > 挖掘隱性需求 > 提供解決方案。
它們是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成而制定的行動(dòng)指南。
黑來古——機(jī)器人智能裝備行業(yè)的市場營銷人。
文章來源：盧松松博客，歡迎關(guān)注我的帳號哦!
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