虎年春節(jié)的消費市場逐漸回暖，進(jìn)一步釋放消費潛力，在這個格外冰冷的冬季表現(xiàn)出了火熱的態(tài)勢。
2022年春節(jié)假期7天，央行顯示全國非現(xiàn)金支付金額14.9億元，同比增長16.2%；全國國內(nèi)旅游出游2.51億人次，同比減少2.0%，按可比口徑恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.9%；全國鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客1.3億人次，比2021年同期增長31.7％；預(yù)制菜、春節(jié)檔電影銷售火爆......
在這其中不得不提的就是民宿的熱銷。2月4日北京冬奧會開幕式舉行，激活人們冰雪熱情的同時，展示出超強(qiáng)的帶貨實力。據(jù)木鳥民宿春節(jié)民宿消費報告顯示，春節(jié)冰雪游目的地周邊民宿預(yù)訂量同比增長超70%。民宿在這個春節(jié)展現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)勁的消費實力。
筆者將從成交額、成本把控、獲客效果三方面來分析身處民宿行業(yè)第一梯隊的愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿三家平臺在春節(jié)市場的得與失。
各家春節(jié)訂單穩(wěn)定增長 木鳥民宿表現(xiàn)亮眼
從活動來看，各家一如既往的參與到了今年春節(jié)的“優(yōu)惠大戰(zhàn)”中。除流量增長及提升收益的用意外，借力就地過年帶來周邊游的增長機(jī)會及冬奧會的超高關(guān)注實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的彎道超車，也成了各家平臺紛紛搶灘春節(jié)假期的主要原因。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：今年春節(jié)木鳥民宿整體訂單量達(dá)到去年春節(jié)假期的1.5倍，途家民宿交易額同比增長近4成，愛彼迎雖并未披露中國市場整體消費數(shù)據(jù)，但從其Q4財報來看，盡管愛彼迎全球短租市場表現(xiàn)超乎預(yù)期，但中國市場仍然蕭條，且在其2021年四個季度財報中可以看出，“低迷”、“復(fù)蘇仍需時日”等消極字眼多用來描述亞太市場，中國市場總營收仍然是愛彼迎全球體系里的邊緣區(qū)域。
訂單背后各有謀略 場景聯(lián)動控成本
愛彼迎和途家民宿均采用折扣的方式開展春節(jié)優(yōu)惠，不同的是愛彼迎在途家單一折扣模式上打出了“探尋本地年味”的營銷思路，引流本地體驗活動增強(qiáng)溝通互動。但整體而言，打折的方式對平臺把控供應(yīng)鏈的運營能力提出挑戰(zhàn)，前期與供應(yīng)側(cè)之間的配合、服務(wù)、消費者體驗等方面都需要下大力氣，前段時間愛彼迎因促銷價格被罰款一事背后透露出的其實正是平臺監(jiān)管的缺失，正如早年雙十一頻繁曝出先漲后降的消費套路，從實質(zhì)上來說，平臺背后的運營風(fēng)險和成本支出在加重。而對房東來說，參加平臺的促銷活動更需要對流量與利潤的權(quán)衡。
今年木鳥民宿的春節(jié)優(yōu)惠主要以滿減券形式發(fā)出，也就是說，今年用戶所享受的優(yōu)惠，是由平臺負(fù)擔(dān)成本的。用戶領(lǐng)取的木鳥滿減券，整體需要疊加具體場景使用。不同檔位、不同金額的滿減券被使用，消費者與木鳥之間都會產(chǎn)生一次消費互動，背后需要木鳥民宿整個供應(yīng)鏈、客服、產(chǎn)品等角色的高強(qiáng)度運轉(zhuǎn)，但同時也使得平臺對春節(jié)營銷成本的把控更加精準(zhǔn)。對房東而言，滿減券的方式使得成本完全轉(zhuǎn)嫁于平臺側(cè)，對流量的爭奪倒逼供應(yīng)鏈的服務(wù)提升，供應(yīng)端的服務(wù)意愿提升形成愈加穩(wěn)固的正向循環(huán)。
春節(jié)期間，各家民宿平臺紛紛“跑馬圈地”，爭奪流量。然而一時間傾瀉而入的流量只有變成“留量”，才能稱得上是一個有性價比的投入。
要流量更要留量 長尾效應(yīng)獲客驚人
從七麥數(shù)據(jù)整體春節(jié)下載量來看，愛彼迎在春節(jié)高峰期后出現(xiàn)急速下滑，木鳥民宿呈現(xiàn)緩步增長態(tài)勢，途家民宿在春節(jié)高峰期后也出現(xiàn)波動，美團(tuán)民宿也呈增長趨勢。在這背后顯示出的是各家對春節(jié)流量的接續(xù)，春節(jié)后隨之而來的情人節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)日，使得民宿平臺搶占訂單變得尤為重要。
從各家活動看，愛彼迎雖然繼春節(jié)后推出“出門放風(fēng) 迎接早春”特惠房源7折起的活動，但僅覆蓋12家城市；木鳥民宿在春節(jié)后推出情人節(jié)、元宵活動持續(xù)深挖變現(xiàn)增量；途家民宿則后繼乏力；美團(tuán)民宿則與民宿寶進(jìn)行合作，開展春節(jié)后促銷活動。
在獲客成本不斷提升的當(dāng)下，各家平臺對于流量的認(rèn)知不再是盲目的追求數(shù)量，而是開始追求高質(zhì)量的增長，如何將流量轉(zhuǎn)化為“留量”成為衡量流量價值的重點，而這關(guān)鍵在于如何承接春節(jié)活動帶來的商業(yè)價值持續(xù)轉(zhuǎn)化。
雙邊網(wǎng)絡(luò)重體驗 打造平臺增長極
疫情下的第二個春節(jié)，很多人的消費方式發(fā)生變化，旅行半徑在變短，出行頻次、客單價卻有所增加。
中國消費者的消費觀念在升級，以體驗式的消費為主的年輕消費者群體正在成為市場消費的主力，品質(zhì)成為主流消費群選擇民宿的重要因素。如果各家平臺還停留在貼錢折扣、讓利促銷的層面，那么優(yōu)惠過后，勢必會帶來一定程度的消費疲軟。
在此前提下，誰能率先提供更多溫泉、浴缸、洞穴等個性化房源，誰能更加激發(fā)房東的服務(wù)意識，誰能通過雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)規(guī)模收益遞增，誰就能筑高自己的品牌護(hù)城河。
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