在經(jīng)歷了低谷與高峰之后，獨立一年的榮耀似乎已經(jīng)找到了日后的發(fā)展方向。對于榮耀來說，“跌宕起伏”四字都不能完全形容其在2021年的遭遇，或許在CEO趙明眼中，獨立之路本就是一個不斷“打怪升級”的過程。
2020年12月17日，華為官網(wǎng)的一則聲明正式坐實了榮耀被整體出售的消息，被迫長大的榮耀并沒有一開始就交出亮眼成績。在21年一季度，榮耀的市場份額一路跌至3%，眼瞅著就要從此進入“other”行列一厥不復(fù)，此后的幾個季度，榮耀卻以奇跡般的速度爬升，到21年四季度，已經(jīng)以17%的市場份額成為了國產(chǎn)品牌與安卓陣營“雙第一”。
從獨立前16%的市場份額，到跌落3%，再到重回17%，榮耀畫出了一條典型的“微笑曲線”。未來，這條曲線是會繼續(xù)上揚還是再次跌落呢？
供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品線，榮耀絕地反擊的“三駕馬車”
作為曾經(jīng)與華為深度綁定的品牌，榮耀的獨立之路好走也不好走。
2013年12月16日，為了深入挖掘年輕人市場，主打潮流設(shè)計和極致性能的榮耀誕生了。為了體現(xiàn)出與華為主品牌的差別，榮耀在當時主攻中低端市場，銷售渠道也以線上為主，直到正式獨立以前，榮耀花了七年時間成長為國內(nèi)市場上數(shù)一數(shù)二的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。
獨立，則意味著從前的努力幾乎全部被推翻 。對于榮耀來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于需要重新考慮自身定位，跳出“年輕感”、“中低端”的固有標簽，全方位發(fā)展。甚至于生產(chǎn)線、銷售渠道等也要重新搭建。
如果是一個全新品牌，或許還可以在正式上市前給自己留出足夠的時間準備，以期首款產(chǎn)品推出時“一鳴驚人”。但榮耀不同，嚴格意義上說，獨立前的榮耀就已經(jīng)步入了主流廠商梯隊，如果貿(mào)然斷檔，很容易造成現(xiàn)有用戶大量流失。
多重壓力之下，榮耀于去年年初著急忙慌的推出了獨立后的第一款旗艦機型榮耀V40，定價3599元起，算是其從中低端向中高端跨越的第一次試水。此后幾個月又陸續(xù)推出了V40輕奢版、Play 5T系列和暢玩20系列，勉強覆蓋了中高端和中低端市場。
但市場表現(xiàn)上卻慘遭滑鐵盧，整體銷售表現(xiàn)并不理想，市場份額一度縮水至3%，甚至有用戶委婉的稱V40為一款“具有紀念意義的手機，因為其標志著榮耀開啟了新時代”。
面對不理想的市場表現(xiàn)，榮耀的解決方案是在供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品線三個方面做了努力及調(diào)整。
供應(yīng)鏈能力是決定手機廠商能否按時推新的重要指標，榮耀獨立后，在許多手機關(guān)鍵零部件如芯片等的采購上受到的限制相對要小了很多，截至去年8月，榮耀的供應(yīng)鏈已經(jīng)100%恢復(fù)，與AMD、英特爾、美光、三星、微軟等供應(yīng)商完成了供應(yīng)協(xié)議的簽署，這為下半年榮耀的爆發(fā)埋下了伏筆。
在渠道搭建方面，榮耀放棄了以往的線上主戰(zhàn)場，而是大力發(fā)展線下渠道。一方面加大線下開店力度，另一方面加強與線下經(jīng)銷商的合作，去年年底趙明在榮耀60系列的新機發(fā)布會上表示，2021年榮耀的線下零售門店數(shù)量已經(jīng)超過2000家，線下銷售占比超過70%。
經(jīng)過上半年的慘淡表現(xiàn)后，榮耀重新梳理了自己的產(chǎn)品線，暫定Magic系列、數(shù)字系列、X系列、Play系列四大條線，在這個基礎(chǔ)上，榮耀50推出。低至2699元的價格和相對友好的配置讓消費者看到了榮耀的誠意，也成為了榮耀市場回暖的節(jié)點。
后續(xù)發(fā)布的magic V折疊屏手機更是將榮耀的熱度送上了頂峰。短短半年時間，榮耀成功的從“other”爬到了國內(nèi)市場第二的位置，四季度市占率僅次于蘋果，Counterpoint預(yù)計，2022年榮耀的增幅將超過40%。
這一年來，榮耀的腳步邁得又快又急，成績的確令人矚目，可腳下的路走穩(wěn)了嗎？
快節(jié)奏之下，榮耀的隱憂
對于榮耀來說，華為始終是其身上撕不下的標簽——至少在近幾年想要完全摒除來自華為的影響是十分困難的。
華為為榮耀鋪就了一條近路，也成為了其隱患之一。
榮耀獨立之初，趙明從華為帶出了近8000名員工，其中又有超4000名是研發(fā)人員，這意味著從一開始榮耀就具備全系列手機及智能生態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)能力。同時，榮耀還接收了原華為深圳、北京、西安的研發(fā)團隊，全國 4 個研發(fā)中心、100+業(yè)界一流水準的實驗室以及中高端手機原班研發(fā)團隊。
可以說，在研發(fā)創(chuàng)新方面，榮耀既有成熟的團隊也有豐富的經(jīng)驗，這些優(yōu)勢讓榮耀有了與小米、“OV”等品牌的一戰(zhàn)之力。但同時，對華為的依賴也讓榮耀的定位不那么明晰。
在小紅書、知乎等平臺上，很少有消費者在說起榮耀的同時不提及華為的，即使榮耀已經(jīng)完全獨立，但消費者仍然會不自覺的將二者進行對比，甚至于在華為“一機難求”的背景下，“像華為手機”也會成為消費者選擇榮耀的理由之一。
對榮耀來說，一方面，如果不能徹底擺脫華為的影響，日后，擺在榮耀面前的會是來自自家用戶和華為粉絲的雙重壓力 。另一方面，按照余承東的說法，目前華為在手機市場上的退坡是暫時的，2023年將會“王者歸來”。屆時與華為正面較量，很難說榮耀有必勝的把握 。
此前作為華為的子品牌，榮耀一直避其鋒芒，選擇在中低端市場深耕。如今以趙明的想法，榮耀將從“互聯(lián)網(wǎng)品牌”蛻變?yōu)?ldquo;高端品牌”，為此在去年下半年隆重推出了magic 3超高端旗艦和magic V折疊屏手機作為主打。
然而，現(xiàn)實可能并不美好。以京東自營店的銷售數(shù)據(jù)來看，magic 3的銷量大約在5萬臺左右，magic V已經(jīng)處于斷貨狀態(tài)，斷貨前的銷量甚至沒有突破1萬臺。高端系列的銷量并沒有如預(yù)期那般亮眼，實際上，作為一個長期在中低端市場深耕的品牌，很難說榮耀能在短時間內(nèi)做好高端線 。“強行”高端化的后果很可能是消費者放棄買單。
在高端化轉(zhuǎn)型的同時，榮耀還提出了“1+8+N”智慧全場景戰(zhàn)略，一口氣推出了筆記本電腦、平板、智慧屏等產(chǎn)品，只為快速搭建AIOT消費場景。誠然AIOT是未來的主流，但在手機這個“核心”都還未穩(wěn)固的狀態(tài)下，榮耀的AIOT生態(tài)真的有與華為、小米等品牌一戰(zhàn)的實力嗎？這個問題并不能得到肯定的回答。
此外，榮耀的海外市場發(fā)展也不盡如人意，事實上，獨立以后榮耀的海外市場份額幾乎跌到了0。與之形成鮮明對比的是小米在海外市場的銷量已經(jīng)占到其整體銷量的73.2%，全球市占率達到14%，OPPO與vivo的全球市場份額也分別達到了10%。
還會有多少時間留給榮耀去重振旗鼓搶奪海外市場？而如果放棄海外市場，榮耀未來的規(guī)模必定會受到限制，這是一個兩難的選題。
國內(nèi)手機市場洗牌，榮耀能否登頂？
根據(jù)中國信通院發(fā)布的 2022 年 1 月國內(nèi)手機市場運行分析報告，今年1月，國內(nèi)市場手機出貨量 3302.2 萬部，同比下降 17.7%，其中國產(chǎn)品牌手機出貨量 2565.2 萬部，同比下降 24.0%，占同期手機出貨量的 77.7%。
整體出貨量下降或因去年下半年幾大手機品牌集中推新所致，從國產(chǎn)手機品牌出貨量占比可以預(yù)見，在國內(nèi)智能手機市場上，競爭依舊非常激烈。
筆者曾在《2022年，智能手機三大關(guān)鍵詞》一文中預(yù)測，2022年，國內(nèi)智能手機市場將呈現(xiàn)出均價上漲、品牌高端化、折疊屏市場規(guī)模擴大等趨勢。榮耀實際上也正在向這幾大方向靠攏，站在行業(yè)發(fā)展的角度，至少目前的榮耀還沒有掉隊。
那么未來幾年，榮耀的提升空間還有多少呢？
智能手機發(fā)展到今天，已經(jīng)進入了精細化階段，不僅是手機廠商們開始對一些軟硬件精雕細琢，消費者的需求也不斷提升，除了關(guān)注手機性能、品質(zhì)以外，還會關(guān)注一些個性化需求，如游戲體驗、拍攝體驗等。而一臺設(shè)備很難同時將多種性能做到極致，這就導(dǎo)致了如游戲手機、拍照手機、音樂手機等細分市場的出現(xiàn)。
去年一年，榮耀共推出了23款機型，在性能上各有偏重。 且價格跨度較大，從千元機到萬元機都覆蓋到了?？梢姡瑯s耀的技術(shù)能力和研發(fā)實力都不差，同時，因為在市場上有多年的經(jīng)營經(jīng)驗，榮耀對于市場風(fēng)向也有一定的判斷力。
來自華為的“基因”不僅為榮耀提供了技術(shù)實力，也提高了榮耀對于科技創(chuàng)新的重視，而科技力量無疑是影響未來市場競爭最重要的因素之一。
此外，獨立前長期線上經(jīng)營的經(jīng)歷也為榮耀帶來了豐富的經(jīng)驗與現(xiàn)成的渠道。賽諾的統(tǒng)計報告稱，與其他品牌相比，榮耀在線上、線下的份額上更接近市場平均水平，沒有明顯的“偏科”現(xiàn)象。
前瞻院認為，線上布局將成為2022年國內(nèi)智能手機市場的趨勢之一。以此看來，榮耀或許還提前搶占了先機，有了線上、線下的共同作用，榮耀的真實實力遠不止如今呈現(xiàn)出來的這些。
拐點之后，榮耀面臨的是一條充滿荊棘的道路。目前的榮耀就像是手握寶劍的年輕勇士，腳步迫切的想要追上前輩的進度，勇士最終能否得償所愿，還需等待時間來驗證。
文章來源：小謙筆記（公眾號:xiaoqianshuo）
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