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經(jīng)過(guò)近兩年的高速發(fā)展，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出3+X的格局，分別是淘寶直播、快手電商和抖音電商。

目前從幾大直播電商平臺(tái)的月活用戶規(guī)模來(lái)看，微信的視頻號(hào)已經(jīng)超越淘抖快，成為未來(lái)直播電商格局變化的最大未知變量。

本篇作為直播電商的2021年終總結(jié)，試圖從品牌商家經(jīng)營(yíng)的視角，提出我對(duì)直播電商的“時(shí)間價(jià)值”的研究，以及不同直播電商平臺(tái)官方根據(jù)商家實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)營(yíng)方法論。

零售二維模型與直播電商的核心變量

零售業(yè)的二維模型包含六大元素，第一個(gè)模型的三大要素是“人、貨、場(chǎng)”，第二個(gè)模型的三大要素是“效率、成本和體驗(yàn)”。

第一個(gè)“人、貨、場(chǎng)”屬于零售業(yè)的基礎(chǔ)模型，在不斷演變的零售商業(yè)模式中，這三個(gè)要素會(huì)出現(xiàn)不同的組合和不同的形式。

在直播電商里，“人”的核心有兩類(lèi)：一類(lèi)是“主播”，一類(lèi)是“粉絲”；“貨”主要由品牌商家提供的折扣商品；“場(chǎng)”則是直播間。

第二個(gè)模型“效率、成本和體驗(yàn)”則復(fù)雜得多，涉及平臺(tái)、主播、品牌商家和用戶等多方角色。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播的效率和貨架搜索模式相比較，顯然要差一些，但淘抖快的成本投入?yún)s不小；

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，直播電商的消費(fèi)效率雖然比不上貨架搜索模式，但好的體驗(yàn)是最重要的，有時(shí)甚至比獲得低價(jià)的商品更重要。

這也是為什么淘寶、快手和抖音等電商和內(nèi)容平臺(tái)要大力發(fā)展直播電商的原因。

在平臺(tái)和用戶的雙重作用下，品牌商家在初期只能跟著平臺(tái)的節(jié)奏投入到直播電商的浪潮中，直到進(jìn)入中后期，從2022年開(kāi)始對(duì)直播帶貨的“效率、成本和體驗(yàn)”三個(gè)維度認(rèn)真評(píng)估。（由于品類(lèi)和品牌定位、成熟度等多個(gè)因素的影響，品牌商家在“效率、成本和體驗(yàn)”的分析復(fù)雜得多，這里不另外展開(kāi)）

因此，直播電商的核心邏輯在于“人”（主播）和“體驗(yàn)”（互動(dòng)和信任），通過(guò)主播帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，從而提升效率、降低成本。

當(dāng)然，這個(gè)邏輯成立的前提，需要有足夠的規(guī)模進(jìn)行支撐，于是，李佳琦等超級(jí)主播就慢慢出現(xiàn)了。

超級(jí)主播在短時(shí)間內(nèi)給品牌商家?guī)?lái)銷(xiāo)售規(guī)模，讓品牌商家看到了銷(xiāo)售效率的提升，但隨之而來(lái)的困境卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)“降低成本”。

因此，商家同時(shí)也在自播發(fā)力，希望能培養(yǎng)出自播中的超級(jí)主播，降低成本。

那么，如何衡量主播的價(jià)值？

需要在直播電商中加入“主播*時(shí)間”這個(gè)最重要的變量。

由于直播電商的商業(yè)模式的核心要素是主播這樣的“人”，而“人”與“人”最大的公平來(lái)自于“時(shí)間”，即每天24小時(shí)。

所以，通過(guò)主播的時(shí)間價(jià)值，就可以衡量出直播的成本和效率的價(jià)值產(chǎn)出。

主播們的“時(shí)間價(jià)值”

用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式可以計(jì)算：

主播的“時(shí)間價(jià)值”=銷(xiāo)售額÷直播時(shí)長(zhǎng)。

從2021年雙十一10月20日在淘寶直播的預(yù)熱活動(dòng)創(chuàng)造的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)峰值，得出李佳琦的“時(shí)間價(jià)值”為：銷(xiāo)售額11,538,870,486.22元÷累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)12小時(shí)26分42秒=每小時(shí)的價(jià)值約為9.28億元。

通過(guò)計(jì)算主播不同時(shí)間段（日、月、年）的平均直播“時(shí)間價(jià)值”，就能夠衡量出一個(gè)主播的“時(shí)間價(jià)值”是在增值還是貶值。

想要準(zhǔn)確地計(jì)算主播的“時(shí)間價(jià)值”，還有兩個(gè)關(guān)鍵的變量：選品和粉絲數(shù)。

精準(zhǔn)的選品和正確的價(jià)格或折扣設(shè)計(jì)才能夠讓直播間的轉(zhuǎn)換率變得更高，而這需要主播和招商（或選品）團(tuán)隊(duì)共同來(lái)完成。

另外主播通過(guò)公關(guān)傳播、短視頻內(nèi)容、廣告投放等方式從公域獲取粉絲成為私域流量，則是銷(xiāo)售規(guī)模的保障。

直播電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方法論

直播的時(shí)間價(jià)值并不僅是對(duì)個(gè)體主播的考核，更重要的是對(duì)品牌和商家直播經(jīng)營(yíng)能力的衡量。

從目前的電商發(fā)展來(lái)看，因平臺(tái)的模式不同，切入直播電商的邏輯也大不相同，從而使得商家在不同平臺(tái)直播的經(jīng)營(yíng)也有著明顯的差異。

第一類(lèi)是以傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，構(gòu)建直播作為商家銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的工具。目前直播電商成為淘寶、天貓、京東和拼多多商家店鋪的標(biāo)配，商家們主要跟隨平臺(tái)店鋪的大運(yùn)營(yíng)體系來(lái)做直播電商即可。

第二類(lèi)是以短視頻和直播為主的內(nèi)容平臺(tái)，代表是抖音和快手的直播電商。眾多商家在布局抖音和快手的同時(shí)，對(duì)如何經(jīng)營(yíng)提出了很多的疑問(wèn)，因此，抖音和快手也都有官方推出經(jīng)營(yíng)方法論供商家落地經(jīng)營(yíng)。

抖音的“中心化流量分發(fā)”和快手的“去中心化流量分發(fā)”的差異使得他們的電商經(jīng)營(yíng)方法論也出現(xiàn)了差異。

中心化重視的是用戶增長(zhǎng)和用戶體驗(yàn)，電商的效率更高，成本同樣更高，同時(shí)平臺(tái)還需要平衡內(nèi)容和直播電商的頻次問(wèn)題，直播電商的頻次越高將導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降。

去中心化重視的是鏈接增長(zhǎng)，具有多樣化和多元化的特點(diǎn)；電商的效率較低，成本也較低，平臺(tái)無(wú)須平衡內(nèi)容和直播電商的頻次問(wèn)題。

“中心化流量分發(fā)”為核心的抖音基于興趣電商，推出“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”方法論，是將商家的經(jīng)營(yíng)分為兩個(gè)節(jié)奏：日常經(jīng)營(yíng)和品銷(xiāo)爆發(fā)。

商家自播和達(dá)人矩陣（中腰部）屬于日常經(jīng)營(yíng)，商家自己培養(yǎng)的主播更可控，可以設(shè)計(jì)和品牌的形象高度匹配，但爆發(fā)的可能性比較弱，和日常合作的中腰部主播一樣，目的是保持穩(wěn)定的日常銷(xiāo)量。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和頭部大V適用于規(guī)模化的品銷(xiāo)爆發(fā)，可以讓商家在極短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)，但成本也同樣較高，商家不能只一味的追尋爆發(fā)，還需要關(guān)注品牌自身的成熟度和成本、效率、體驗(yàn)之間的關(guān)系，做好日常運(yùn)營(yíng)的工作。

典型的案例則是完美日記2020年第四季度的財(cái)報(bào)：當(dāng)季總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)28.3億元，其中“銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”為13.8億（包括廣告、營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣成本、體驗(yàn)店開(kāi)發(fā)期間產(chǎn)生的費(fèi)用）。

縱觀抖音、小紅書(shū)、微博各大平臺(tái)，完美日記挑選的博主五花八門(mén)，他們上到粉絲千萬(wàn)，下到粉絲幾千，各行各業(yè)均有涉及，連做電競(jìng)的主播在打游戲時(shí)也會(huì)插入完美日記的廣告。

過(guò)多的費(fèi)用投放在頭部大V的結(jié)果將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，雖然品牌知名度得到了提升，也容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)巨額虧損。

實(shí)際上，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，頭部大V更多是提升品牌知名度，日常的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)工作更多還是需要通過(guò)“商家自播”和“達(dá)人矩陣”來(lái)完成，這樣才能使品牌健康穩(wěn)健發(fā)展。

基于“去中心化的流量分發(fā)”機(jī)制，快手提出了以“內(nèi)容+粉絲”為基礎(chǔ)的信任電商，經(jīng)過(guò)兩年多的實(shí)踐后，總結(jié)出品牌商家在快手開(kāi)展直播電商的“STEPS商家經(jīng)營(yíng)方法論”。

首先，快手希望商家能夠通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)進(jìn)行測(cè)款和內(nèi)容賽馬，這個(gè)方法讓選品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率能夠得到有效提升，同時(shí)留下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高粉絲的粘性。

其次，在測(cè)款結(jié)束之后，和抖音的方法論一樣，同樣需要通過(guò)商家自播和達(dá)人分銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)（S&T的店鋪爬坡階段）。

第三階段的私域運(yùn)營(yíng)是基于快手的去中心化粉絲體系提出的，這與抖音的推薦算法機(jī)制出現(xiàn)的差異化，結(jié)合店鋪爬坡階段的日常運(yùn)營(yíng)和流量助推工作，通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)加持”，也就是平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告投放，來(lái)提升品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)成為“行業(yè)KA品牌”的目標(biāo)。

最后，快手的方法論提出了“SKA品牌”的定義，希望品牌商家與快手通過(guò)“銷(xiāo)售定制”、“廣告年框”的深度合作，結(jié)合快手提供的“服務(wù)體系”，達(dá)到與品牌商家在戰(zhàn)略層面進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)深度綁定品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)策略。

從快手的“STEPS商家經(jīng)營(yíng)方法論”可以看出，快手并沒(méi)有像抖音電商一樣提及頭部大V的部分，這是否說(shuō)明快手在逐漸淡化頭部大V，甚至不希望出現(xiàn)頭部大V？

第三類(lèi)則是基于社交工具結(jié)合內(nèi)容來(lái)做直播電商，視頻號(hào)直播依托于微信，作為私域轉(zhuǎn)化工具之一，成為微信構(gòu)建品牌商家全域經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，由于還在探索期，直播電商的運(yùn)營(yíng)體系還不夠成熟，官方暫還沒(méi)有完整的方法論指導(dǎo)商家的運(yùn)營(yíng)工作。

直播電商行業(yè)的未來(lái)

從“技術(shù)、資本和政策”三大未來(lái)的黑盒子（詳細(xì)分析請(qǐng)點(diǎn)擊《“三大黑盒子”對(duì)直播電商未來(lái)的影響》來(lái)判斷，直播電商將進(jìn)入成熟階段并常態(tài)化，商家自播與達(dá)人主播均成為行業(yè)的重要組成部分。

技術(shù)層面，隨著5G的加速普及和成熟，會(huì)有越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者參與到直播電商中來(lái)，技術(shù)的發(fā)展將演變出更多的形式，如虛擬主播、AR場(chǎng)景直播等；

資本層面，直播電商平臺(tái)格局漸趨穩(wěn)定，技術(shù)公司、MCN機(jī)構(gòu)和直播服務(wù)商仍然有機(jī)會(huì)獲得資本的青睞獲得投資，只不過(guò)概念上更有變化，例如“元宇宙”，其變現(xiàn)或有可能是“虛擬主播”的直播電商。

政策層面，隨著雪莉和薇婭被罰，行業(yè)將不斷趨于規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越公平，更多創(chuàng)新也將隨之出現(xiàn)。

另外，超級(jí)主播仍然有其存在的價(jià)值，只是隨著年齡增長(zhǎng)和精力不足，直播時(shí)長(zhǎng)必然有所下降，“時(shí)間價(jià)值”必然會(huì)貶值。

每個(gè)超級(jí)主播都有生而為人的“生命周期”，所以超級(jí)主播不斷更迭是必然。

而對(duì)于中腰部的主播來(lái)說(shuō)，并不一定隨著超級(jí)主播的貶值而輕易取而代之，畢竟他們有著同樣的“生命周期”。

直播電商和傳統(tǒng)的銷(xiāo)售形式有很大的不同，傳統(tǒng)銷(xiāo)售形式可以通過(guò)組織的方式更換更年輕的員工和高管繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，也能夠在巨頭倒下實(shí)現(xiàn)超越。

而依靠超級(jí)主播的MCN公司，想要保持持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，有四種可行的方式：

1、可以在超級(jí)主播“時(shí)間價(jià)值”峰值時(shí)就開(kāi)始不斷培養(yǎng)更年輕的主播成為超級(jí)主播；

2、布局傳統(tǒng)的銷(xiāo)售形式（貨架式的零售電商渠道），比如李佳琦的私域運(yùn)營(yíng)，背后的公司美one不僅建了很多粉絲群，還開(kāi)發(fā)了小程序用于提前預(yù)約直播商品。

3、將超級(jí)主播“品牌化”，推出自有品牌。

4、為其它品牌商家提供“商家自播和數(shù)據(jù)服務(wù)”。

這四種方式讓直播電商產(chǎn)業(yè)里最重要的MCN們?nèi)匀挥泻艽蟮南胂窨臻g和成長(zhǎng)空間，期待2022直播電商！

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