轉(zhuǎn)眼之間，2021年已至最后一天。每當(dāng)?shù)搅四昴┲畷r(shí)，來自各個(gè)平臺的“年終總結(jié)”就會集體刷屏朋友圈，提醒著你這一年已經(jīng)走到了盡頭。
在這占據(jù)了朋友圈的海報(bào)圖片之中，網(wǎng)易云音樂的聽歌報(bào)告總會是那位“最靚的仔”。就連平時(shí)從不發(fā)朋友圈的“潛水好友”，也會趕在年末分享自己的網(wǎng)易云年度音樂總結(jié)。
即便其他音樂軟件紛紛跟風(fēng)，但能得到如此待遇的唯有網(wǎng)易云音樂。即便是背靠QQ、微信的騰訊音樂，也只能躲在墻后羨慕不已。
難道年度歌單對平臺們來說，真的有那么重要？
用年度歌單“征服”年輕人
今年的年度報(bào)告似乎比往年來得早一些，也比往年更為多元化。
在今年的聽歌報(bào)告中，網(wǎng)易云著重強(qiáng)調(diào)了“云村”的虛擬場景。獲取報(bào)告前，用戶可以DIY喜愛的人物形象進(jìn)入云村。在元宇宙概念爆火的當(dāng)下，網(wǎng)易云音樂會選擇加入虛擬世界的概念顯然符合網(wǎng)易自身的戰(zhàn)略定位。
同時(shí)，虛擬場景的打造，進(jìn)一步增加了用戶的歸屬感。相比于其他音樂平臺的年度聽歌報(bào)告，網(wǎng)易云音樂多出來的捏臉步驟，除了增添參與感以外，也帶來更多的趣味性。
網(wǎng)易云音樂的聽歌報(bào)告，由多個(gè)“故事”所組成。“這一年，你聽過的曲風(fēng)”、“2021最愛的曲風(fēng)成分”、“你喜歡的歌曲構(gòu)成的音樂靈魂”、“四季最愛的歌曲”、“聽歌最晚的一天”、“單曲循環(huán)最多的歌曲”、“聽過最久遠(yuǎn)的歌曲”、“年度歌曲”、“年度歌單”、“年度歌手”。
劃過這些故事后，網(wǎng)易云還別出心裁地設(shè)置了一個(gè)可以與擁有共同音樂品味的“村友”合照的小彩蛋，強(qiáng)化用戶的參與感。
通過年度聽歌總結(jié)，網(wǎng)易云不再僅僅是一個(gè)聽歌軟件，而是激發(fā)了與音樂發(fā)燒友的情感共鳴。在朋友圈眾多的年度歌單之中，通過關(guān)鍵詞以及年度曲風(fēng)，或是年度歌手，都能發(fā)現(xiàn)擁有共同音樂愛好的朋友。
而另一頭的QQ音樂與酷狗音樂也不甘示弱。QQ音樂以“時(shí)光采樣”為主題，通過以日歷標(biāo)記的形式將音樂串聯(lián)成用戶的年度記憶；酷狗音樂則以“表揚(yáng)每一個(gè)愛音樂的你”，對個(gè)人年度歌曲進(jìn)行盤點(diǎn)。
2016年網(wǎng)易云音樂的年度歌單“專屬音樂日歷”得到了年輕人熱烈的追捧，也為之后的年度報(bào)告提供了參考的模板。除了新鮮感之外，所抓住的數(shù)據(jù)信息也較為吸引用戶眼球。
隨后的幾年里，網(wǎng)易云在年度報(bào)告中接連造出“一首歌交友”、“和你一起聽歌最久”等新環(huán)節(jié)，以期強(qiáng)化用戶的參與感和新鮮感，同時(shí)也激起年度報(bào)告的競爭。
看到網(wǎng)易云嘗到了甜頭，更多的平臺們也加入到生產(chǎn)年度報(bào)告的戰(zhàn)場上：從社交通訊，再到支付理財(cái)，從新聞閱讀，再到影音娛樂……年度報(bào)告一時(shí)間“百花齊放”，讓用戶們應(yīng)接不暇。
但過于“豐富”的年度報(bào)告，反而消耗了用戶們的新鮮感。于是，即便年度報(bào)告越出越多，但其應(yīng)有的效能卻在逐漸消失。
年度報(bào)告不懂年輕人
年度聽歌報(bào)告似乎越來越摸不透emo的年輕人。
幾乎所有的年度報(bào)告，在數(shù)據(jù)的維度上都顯得極其單一。注冊時(shí)長、聽歌數(shù)量、單曲循環(huán)最多、最愛的歌手……普遍相似而又難以給用戶帶來眼前一亮的數(shù)據(jù)，也是導(dǎo)致年度聽歌報(bào)告熱度下滑的主要因素。
真正地讀懂用戶，如何通過年度報(bào)告挖掘出用戶深層次需求，而不是強(qiáng)行塞入一些平臺自己想要輸出的信息。
今年，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂都將付費(fèi)數(shù)據(jù)搬上了年度報(bào)告，告訴用戶今年一共收聽了幾首VIP專屬音樂，省下多少錢。
最后的結(jié)果顯而易見，用戶們并不買賬。不少網(wǎng)友紛紛表示：“感到迷惑，我并不關(guān)心黑膠能夠?yàn)槲沂∠露嗌馘X，而是關(guān)心能給我?guī)碓鯓拥挠脩趔w驗(yàn)。”
早在2020年，網(wǎng)易云音樂在年度聽歌報(bào)告之中推出了“1%小眾品味”的分類。通過挖掘出一些不一樣的數(shù)據(jù)點(diǎn)，一方面強(qiáng)化了網(wǎng)易云的社交屬性，另一方面也能進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)易云音樂“小眾音樂”的平臺定位。
網(wǎng)易云能夠在年度聽歌報(bào)告中收獲用戶歡心，也源于它在報(bào)告設(shè)計(jì)中的獨(dú)特性。從具有獨(dú)特性的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，到針對用戶數(shù)據(jù)而生成的獨(dú)特信息，這是從其他平臺的年度報(bào)告中所無法獲取的。疊加網(wǎng)易云長期以來的小眾與文藝調(diào)性，顯然更能強(qiáng)化它在用戶心中的地位。
知道與了解用戶想要什么，是網(wǎng)易云能夠形成用戶粘性的主因。也正因如此，具有獨(dú)特性的網(wǎng)易云音樂逐步成為了年輕人emo的圣地。
只不過，在令人眼花繚亂的年度報(bào)告中，曾經(jīng)具有獨(dú)特性的網(wǎng)易云音樂，逐漸“泯然眾人矣”。
報(bào)告的分享，本質(zhì)上只是一種簡單的社交行為，除了“炫耀”之外，也是在潛意識地尋求社交機(jī)會。一直強(qiáng)調(diào)自身社區(qū)屬性同時(shí)也在不斷嘗試擴(kuò)展社交場景的網(wǎng)易云音樂，顯然相對其他平臺更易從“年度報(bào)告”之中吸引流量。
與此同時(shí)，在這個(gè)后版權(quán)時(shí)代，音樂平臺的競爭正逐步從版權(quán)數(shù)量朝向社區(qū)建設(shè)、平臺運(yùn)營、商業(yè)化等多方面過渡。而年度報(bào)告的設(shè)計(jì)，已不僅僅是衡量平臺營銷能力高低的標(biāo)尺，也能透過其中看到音樂平臺對自身定位的一些思考。
網(wǎng)易云音樂依然保持著小眾、個(gè)性化為主題，在今年推出的“音樂靈魂”，根據(jù)用戶的聽歌曲風(fēng)而生成，極具創(chuàng)意性，幫助網(wǎng)易云刷了一波存在感。
QQ音樂則走回憶路線，用經(jīng)典的太陽月亮星星等級來計(jì)算用戶的聽歌時(shí)長，結(jié)合QQ打出一手情懷牌，引發(fā)用戶回憶，同時(shí)也為QQ音樂接軌社交屬性提供潛在的鋪墊與機(jī)會。
一份年度報(bào)告，本就只是滿足用戶對全年生活的一種期待——聽了什么歌、去了哪里、吃了什么……以報(bào)告這種可視化的形式，讓用戶可以向外傳遞分享自己的生活。只不過，缺少新玩法、新內(nèi)容的年度報(bào)告，愈發(fā)難以讓用戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，當(dāng)用戶失去分享欲，年度報(bào)告本身的價(jià)值也已丟去。
或許正如表情包中所說，“沒有人會在意你的年終歌單”，在朋友圈刷屏的年度報(bào)告，也許只是一場過眼云煙。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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