張小龍是一流的產(chǎn)品經(jīng)理，但微信視頻號卻被業(yè)界認(rèn)作是他三流的作品，為此，張小龍?jiān)诙鄠€(gè)公眾場合為視頻號正名，然而再鏗鏘有力的發(fā)言，在不溫不火的視頻號襯托下都略顯蒼白，甚至還有很多人反過來試圖教張小龍如何做產(chǎn)品。
不過這種迷惑行為很可能就此止步，12月17日晚9點(diǎn)，西城男孩（Westlife）在微信視頻號舉辦了《所愛越山?！返木€上演唱會(huì)，在朋友圈以及其它社交媒體反復(fù)刷屏，人們似乎重新認(rèn)識了視頻號。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，此次直播共有2287.5萬人觀看，最高在線人數(shù)突破140萬，點(diǎn)贊次數(shù)超1.6億?，F(xiàn)象級的傳播案例將視頻號推上了熱議的焦點(diǎn)，而這時(shí)候人們才發(fā)現(xiàn)張小龍?jiān)瓉碚驹?ldquo;大氣層”，視頻號或許真的能夠幫助微信補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)短板。
微信視頻號，是騰訊涉足短視頻的最后希望？
2020年1月，微信視頻號正式開啟內(nèi)測。據(jù)張小龍?jiān)谖⑿殴_課pro上的發(fā)言，視頻號延續(xù)了公眾號“人人皆可創(chuàng)作”的理念，而媒介形式也從圖文轉(zhuǎn)到了當(dāng)下更流行的短視頻。
當(dāng)時(shí)的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，在大量創(chuàng)作者涌入后已然是紅海，剛誕生不久且坐擁微信龐大流量的視頻號，自然而然被視作短視頻創(chuàng)作者的下一個(gè)“風(fēng)口”。
而且抖音和快手的商業(yè)模式可行性已經(jīng)得到了市場的充分驗(yàn)證。有第三方機(jī)構(gòu)對此進(jìn)行過評估，在2018年，抖音的信息流廣告收入超過100億元，快手則是依靠直播等形式收入近200億元。
有跡可循的商業(yè)路徑，令業(yè)界對視頻號的發(fā)展充滿了期待，而且大家也將視頻號視為騰訊開始在短視頻領(lǐng)域真正發(fā)力的信號。
實(shí)際上，面對抖音快手等短視頻產(chǎn)品分割用戶流量，騰訊已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域“真正發(fā)力”很多次了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊先后上線了微視、閃咖、yoo視頻等15款短視頻App，但大多都是“雷聲大雨點(diǎn)小”，最后不了了之。
以最被看好的微視為例，騰訊不僅大手筆在多個(gè)影視綜藝中植入，更是賦予了它可以在朋友圈發(fā)長視頻的權(quán)限，但據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，到2021年9月，微視月活用戶僅6806萬，在月活5.79億的抖音和4.37億的快手面前，毫無競爭力可言。
可以說，騰訊希望在短視頻領(lǐng)域突圍的意愿十分強(qiáng)烈，如今微視落敗已經(jīng)是時(shí)間問題了，不得不動(dòng)用最后的殺手锏，將短視頻內(nèi)容內(nèi)置到微信生態(tài)中。
視頻號也是在騰訊系慣用的“賽馬模式”中跑出來的，視頻號上線同時(shí)期，微信還推出了一個(gè)叫做“精選視頻”的入口，放置在常讀訂閱號行列的首位。但實(shí)測后微信團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，精選視頻的效果較視頻號差之遠(yuǎn)矣，因此一段時(shí)間后，精選視頻被撤下，視頻號被重點(diǎn)“押注”。
與誕生之初相比，如今的視頻號經(jīng)過了十多次的迭代更新，已經(jīng)有了較大的變化。除了廣泛開放用戶注冊外，還打通了公眾號和小程序流量，以及推出了直播，基本滿足了一款短視頻內(nèi)容平臺(tái)的功能和權(quán)限。
除此之外，用戶數(shù)量方面，視頻號在不經(jīng)意間也達(dá)成了“坐二望一”。近日視頻號數(shù)字營銷平臺(tái)百準(zhǔn)創(chuàng)始人潘越飛表示，目前視頻號的DAU已達(dá)到4.5億，僅次于抖音。
而考慮到微信接近11億的DAU，不少機(jī)構(gòu)預(yù)測，內(nèi)嵌其中的視頻號在未來很可能超過抖音，成為用戶規(guī)模最大的短視頻平臺(tái)。不過在此之前，視頻號還有很長的一段路要走。
集團(tuán)資源向視頻號傾斜，但短板仍不容忽視
需要注意的是，視頻號是張小龍親自站臺(tái)并多次為其正名的產(chǎn)品，這意味著視頻號不是騰訊“腦袋一熱”的產(chǎn)物，會(huì)得到大量的資源投入，而且視頻號的社交屬性濃厚，想象空間也更大。
因此，在資源傾斜下，視頻號的曝光率越來越高。除了在“收藏”頁面和朋友圈中發(fā)現(xiàn)視頻號的蹤影，我們還能夠在用戶的個(gè)人主頁中，查看朋友的視頻號，公眾號內(nèi)容里也為視頻號設(shè)計(jì)了單獨(dú)的展現(xiàn)樣式。
但即便如此，視頻號依然存在許多短板。
首先，與抖音中心化流量不同，視頻號是以去中心化為底色，這樣的好處是能夠?qū)⒋蟛糠治⑿庞脩艮D(zhuǎn)化為自身用戶，但沒有劃分清晰、層次分明的受眾群體，導(dǎo)致了產(chǎn)品定位不夠清晰，用戶對視頻號的黏性和認(rèn)知程度不夠。
比如盡管大家經(jīng)常能夠在微信生態(tài)中看到視頻號的露出，也經(jīng)常用視頻號觀看視頻，但很多人都沒有意識到，自己其實(shí)是視頻號的用戶。拿這次西城男孩線上演唱會(huì)為例，參與用戶的數(shù)量非常龐大，但主要還是得益于朋友圈刷屏，討論焦點(diǎn)并不在視頻號。
其次，內(nèi)容創(chuàng)新的缺乏是視頻號面臨的最大難題。上文提到，視頻號是采用去中心化的分發(fā)模式，這令許多習(xí)慣了抖音這種依靠算法分發(fā)的創(chuàng)作者不適，而視頻號也并沒有太多對于創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃，創(chuàng)作者的收益也無法得到保障。這也導(dǎo)致目前，視頻號還沒有走出幾個(gè)頭部的創(chuàng)作者。
而且由于對創(chuàng)作者的吸引力較低，也導(dǎo)致視頻號上缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很多用戶直接搬運(yùn)自己在其它平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，同時(shí)，由于各平臺(tái)的視頻尺寸大小有差異，搬運(yùn)過來的內(nèi)容在視頻號上的觀感并不是很好。更有甚者，還直接盜取他人的作品發(fā)在自己的視頻號上，因?yàn)槠脚_(tái)并沒有嚴(yán)厲的處罰措施。
另外在內(nèi)容的創(chuàng)意上，視頻號也沒有抖音的豐富。例如抖音在拍攝內(nèi)容后，還可以通過濾鏡、效果、掛件等功能來點(diǎn)綴視頻，而視頻號雖然提供了專屬的創(chuàng)意工具“秒剪”，但卻需要用戶從微信中跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)App中才可完成，一定程度上加大了內(nèi)容創(chuàng)作的負(fù)擔(dān)。
除了上述原因以外，視頻號與微信二者之間也有很大的割裂感。
出于用戶導(dǎo)流困難等方面的原因，也有微視等App失敗的前例，我們能夠理解視頻號為什么要內(nèi)置在微信生態(tài)。然而短視頻內(nèi)容更傾向于“沉浸感”，例如抖音就是“一刷就停不下來”，但微信的主要功能是聊天，注重的是處理碎片化信息，兩種使用體驗(yàn)是會(huì)互相矛盾的。
總而言之，如今的視頻號仍然不是一個(gè)完全成熟的產(chǎn)品，即便業(yè)界對其寄予厚望，但在抖音快手等競品高歌猛進(jìn)的當(dāng)下，或許留給視頻號的時(shí)間不多了。
視頻號有成為“短視頻龍頭”的可能嗎？
在博弈論中有一個(gè)帆船模型，即具備絕對優(yōu)勢的大船，不論風(fēng)向和外部環(huán)境，只需要跟隨后面的小船操作，就能夠保證自己百分百的勝率。這放在視頻號在短視頻領(lǐng)域的布局中，也恰好契合。
誠然，視頻號如今還有許多不足之處，但其背靠微信，擁有著許多其它平臺(tái)夢寐以求的多項(xiàng)優(yōu)勢：龐大的用戶基數(shù)、高頻剛需的用戶行為、優(yōu)質(zhì)的私域資源以及獨(dú)有的“強(qiáng)社交關(guān)系”。如果視頻號能夠把握住這些屬性，很大可能走向領(lǐng)先。
尤其是此次西城男孩的線上演唱會(huì)，極大地將視頻號引入到用戶視野。如果視頻號能夠以此為啟發(fā)，很大可能找到更清晰的發(fā)展方向。
在《松果財(cái)經(jīng)》看來，憑借微信生態(tài)的支持，視頻號或許有以下幾個(gè)前進(jìn)方向。
1、發(fā)展精品垂類領(lǐng)域
音樂領(lǐng)域便可以視作視頻號重點(diǎn)打造的垂類領(lǐng)域之一，而且視頻號與其它短視頻平臺(tái)的傳播方式截然不同，完全是基于社交推薦機(jī)制。打開視頻號，排在最前列的是內(nèi)容都是朋友點(diǎn)贊過的，關(guān)注和推薦內(nèi)容都要排在后面。
例如最近兩年，周杰倫和劉德華分別在快手和抖音進(jìn)行了直播，參與用戶過億，熱度非凡。但其傳播方式主要還是依靠當(dāng)時(shí)直播的熱度和后續(xù)UGC二創(chuàng)內(nèi)容才擴(kuò)展至全網(wǎng)。
而西城男孩演唱會(huì)，則是通過微信的朋友圈分享、點(diǎn)贊推薦等機(jī)制，完成的裂變式傳播。這種基于社交層面的傳播，可以說是能夠成為“病毒式營銷”的案例，因此在精品垂類領(lǐng)域，視頻號的優(yōu)勢非常明顯。
2、深耕直播領(lǐng)域
實(shí)際上，視頻號已經(jīng)具備了一個(gè)直播平臺(tái)擁有的全部功能。用戶在開通視頻號后，即可另行開通直播功能，而且“直播”功能，在微信中已經(jīng)開放了一個(gè)和視頻號同級的入口，凸顯了其重要性。
視頻號直播的類別也是日趨多元化，除了個(gè)人用戶以外，新聞媒體、商家也紛紛入局，借力視頻號進(jìn)行私域精細(xì)運(yùn)營，為品牌賦能破圈。
據(jù)了解，視頻號正陸續(xù)和公眾號、企業(yè)號相互打通，同時(shí)已經(jīng)開啟了“購物車”功能的灰度測試，這意味著利用視頻號來直播帶貨正迎來爆發(fā)期。
值得一提的是，視頻號文字下方，還可以直接放置鏈接，直接和帶貨微店、社群打通，在流量變相方面的路徑更短，相比抖音來說，在商業(yè)上為用戶提供了更加正向的支持，而用戶增多以后，自然能夠反哺到平臺(tái)本身。
結(jié)語：
不可否認(rèn)，在擁有微信這樣體量的超級社區(qū)以后，視頻號的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ欢v訊財(cái)報(bào)始終沒有披露過視頻號的DAU和用戶時(shí)長，除開自身存在的一些問題，這或許也與微信團(tuán)隊(duì)本身的克制分不開。但當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸減少，視頻號不前進(jìn)就等于后退，只有一個(gè)西城男孩，救不了視頻號，留給它的時(shí)間實(shí)在是不多了。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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