最近，蒙牛官方微博發(fā)布消息“今天，我，換新啦！”，換掉了自己使用長達22年的LOGO。
新LOGO在造型上與1999年的“蒙牛”相比，保持了白綠相間的基礎設計，同時在風格上開始接軌極簡風格。代表牛角與河流的圖案得到進一步簡化，底部“MENGNIU”被去除，外形也變得更為圓潤。
事實上，自從今年年初伊始，眾多國內(nèi)企業(yè)似乎如同商量好了一般，先后更換自己用了多年的LOGO。
比亞迪將原本的橢圓紅色系的LOGO，更換成更為扁平化且更具科技感的銀色；淘寶則對LOGO字體做了新設計，甚至還專門推出視頻介紹LOGO改了哪；小米則花費200萬，請來日本知名設計師原研哉讓LOGO變得更為“圓潤”……
無論對于哪家品牌而言，LOGO無疑是最重要的招牌資產(chǎn)。作為品牌在消費端最主要的視覺形象，LOGO承載了品牌的理念、形象及用戶認知。但換LOGO畢竟不是件小事，除去設計的成本，還需對產(chǎn)線、渠道、包裝進行更新。
既然如此，為何要換？
LOGO換新，企業(yè)也“換新”？
品牌們會選擇換新LOGO的原因，可以簡單的歸納為以下幾種。
1、發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換
2016年9月，盧敏正式上任蒙牛CEO，并對蒙牛進行了大規(guī)模的組織變革。到了2020年底，蒙牛公布了全新的企業(yè)文化，確立了“草原牛，世界牛，全球至愛，營養(yǎng)二十億消費者”的企業(yè)愿景。于是在一年后，蒙牛選擇更換用了22年的LOGO。
管理者的更替，將為品牌引入新的發(fā)展思路，開始面向國際市場的蒙牛，顯然更需要一個適應其戰(zhàn)略的LOGO來展示自身變革的決心。
相比蒙牛的戰(zhàn)略“換新”，比亞迪則是為了迎合新消費受眾的喜好。扁平化、且?guī)Ы饘俑械男翷OGO，相比原LOGO顯得更時尚、更具有科技感。比亞迪后來解釋稱，比亞迪面向的受眾，正在由B端用戶開始轉(zhuǎn)移至個人消費者。顯而易見的是，更美觀、簡約的新LOGO，確實將有助于改變消費者對比亞迪抱有的固有印象。
2、核心業(yè)務的更替
2011年星巴克將LOGO中的“STARBUCKS COFFEE”去掉，將中心的Siren女水妖圖案放大。彼時星巴克正在擴張產(chǎn)品線，開始嘗試推出如冰激凌、星冰樂等咖啡以外的新產(chǎn)品。LOGO的更替，也映射了星巴克的戰(zhàn)略與野心。
3、擁抱潮流與發(fā)展趨勢
作為全球知名的飲料巨頭，可口可樂的LOGO一直在進行改變。從最初的黑色字母，再到紅色字體，可口可樂的LOGO極好的貼合著年輕人的喜好。
而現(xiàn)代審美的變化以及網(wǎng)絡化的視覺習慣，造就了當前簡約化的設計風格。如Instagram、Google等平臺，跟隨時代的潮流與趨勢，也是讓品牌決定更換LOGO的重要因素。
在消費者注意力不斷被信息碎片削弱的這個年代，品牌標識的重要性也在加速放大。一個品牌標識，背后可能蘊含著一家品牌適應時代、展望未來的戰(zhàn)略路徑，又或是一場精心策劃的營銷手段。正如小米的新LOGO讓網(wǎng)友們在社交平臺上激烈的爭吵與調(diào)侃，而如果從營銷的角度看，200萬就能獲得如此規(guī)模的流量，顯然“物超所值”。
從營銷到競爭力，換個LOGO沒那么簡單
品牌們扎堆換新LOGO的背后，暗藏著它們那新的商業(yè)野心。
簡單而言，換新LOGO將幫助品牌與此前形成的固有形象區(qū)分開來。對想要尋求變化的品牌而言，這種改變實際上能讓品牌向消費者及市場展現(xiàn)自己求變的決心。
這場LOGO換新潮里，做減法成為了趨勢。從互聯(lián)網(wǎng)到汽車品牌，LOGO的簡化早在幾年前就已開始。如奧迪、豐田，扁平化設計成為品牌們所鐘愛的選擇。
而這一趨勢，或許與這個信息繁雜而又破碎化的時代有著極其密切的關(guān)聯(lián)。
過去，品牌的營銷與宣傳更多的是以廣告牌、電視廣告等形式為主，顏色豐富、立體化的LOGO更易在信息缺乏的年代吸引更多消費者的視線。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓線上取代線下成為品牌營銷的新戰(zhàn)場，從豐富多樣的網(wǎng)絡廣告，再到完善健全的社媒平臺，簡潔、扁平的LOGO則更適合現(xiàn)在這種多元化的傳播需求。
尤其是在人手一臺智能手機的這個時代，扁平化設計更能適應屏幕相對較小的手機。這種簡約的設計風格更易在繁雜的信息中脫穎而出，不知不覺地在用戶腦中留下印象。
于是我們能夠看到的是，在今年品牌換新的LOGO，基本都以簡潔扁平為主要特點。但是雖然這種風格能夠最大限度地展現(xiàn)品牌的核心價值，但過于簡單的設計也有可能導致品牌的辨識度下降。
例如快時尚品牌GAP，自2008年金融危機起業(yè)績連年下滑。似乎是為了擺脫困境，2010年GAP突然推出新LOGO，但除此之外在服飾設計、零售渠道上沒有進行更多的改變。而相較原LOGO，新的LOGO失去了原來的基本底色，顯得更為平庸。
最后，在遭到社交媒體上千萬用戶的口誅筆伐，GAP花費上百萬美元換的新LOGO，在僅僅用了六天后便換了回去。
更換LOGO雖然看似簡單，但對于品牌而言，將極有可能遭遇用戶的抵制或不認可。LOGO所蘊含的不僅僅只是品牌的標志，而更包含著用戶對品牌價值的認可。而尤其是對一些具有文化底蘊和歷史累積的品牌來說，更換LOGO反而可能削弱其自身的品牌內(nèi)涵。
LOGO的更換顯然具備一定的風險，雖要與時俱進，但也不能忽視將可能帶來的后果。選擇更換LOGO，更應該建立在品牌已經(jīng)打下變革的基礎之后，否則品牌升級可能沒有實現(xiàn)，反而留下“作秀”的笑柄。
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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