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最近，蒙牛官方微博發(fā)布消息“今天，我，換新啦！”，換掉了自己使用長(zhǎng)達(dá)22年的LOGO。

新LOGO在造型上與1999年的“蒙牛”相比，保持了白綠相間的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，同時(shí)在風(fēng)格上開始接軌極簡(jiǎn)風(fēng)格。代表牛角與河流的圖案得到進(jìn)一步簡(jiǎn)化，底部“MENGNIU”被去除，外形也變得更為圓潤(rùn)。

事實(shí)上，自從今年年初伊始，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)似乎如同商量好了一般，先后更換自己用了多年的LOGO。

比亞迪將原本的橢圓紅色系的LOGO，更換成更為扁平化且更具科技感的銀色；淘寶則對(duì)LOGO字體做了新設(shè)計(jì)，甚至還專門推出視頻介紹LOGO改了哪；小米則花費(fèi)200萬(wàn)，請(qǐng)來(lái)日本知名設(shè)計(jì)師原研哉讓LOGO變得更為“圓潤(rùn)”……

無(wú)論對(duì)于哪家品牌而言，LOGO無(wú)疑是最重要的招牌資產(chǎn)。作為品牌在消費(fèi)端最主要的視覺形象，LOGO承載了品牌的理念、形象及用戶認(rèn)知。但換LOGO畢竟不是件小事，除去設(shè)計(jì)的成本，還需對(duì)產(chǎn)線、渠道、包裝進(jìn)行更新。

既然如此，為何要換？

LOGO換新，企業(yè)也“換新”？

品牌們會(huì)選擇換新LOGO的原因，可以簡(jiǎn)單的歸納為以下幾種。

1、發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換

2016年9月，盧敏正式上任蒙牛CEO，并對(duì)蒙牛進(jìn)行了大規(guī)模的組織變革。到了2020年底，蒙牛公布了全新的企業(yè)文化，確立了“草原牛，世界牛，全球至愛，營(yíng)養(yǎng)二十億消費(fèi)者”的企業(yè)愿景。于是在一年后，蒙牛選擇更換用了22年的LOGO。

管理者的更替，將為品牌引入新的發(fā)展思路，開始面向國(guó)際市場(chǎng)的蒙牛，顯然更需要一個(gè)適應(yīng)其戰(zhàn)略的LOGO來(lái)展示自身變革的決心。

相比蒙牛的戰(zhàn)略“換新”，比亞迪則是為了迎合新消費(fèi)受眾的喜好。扁平化、且?guī)Ы饘俑械男翷OGO，相比原LOGO顯得更時(shí)尚、更具有科技感。比亞迪后來(lái)解釋稱，比亞迪面向的受眾，正在由B端用戶開始轉(zhuǎn)移至個(gè)人消費(fèi)者。顯而易見的是，更美觀、簡(jiǎn)約的新LOGO，確實(shí)將有助于改變消費(fèi)者對(duì)比亞迪抱有的固有印象。

2、核心業(yè)務(wù)的更替

2011年星巴克將LOGO中的“STARBUCKS COFFEE”去掉，將中心的Siren女水妖圖案放大。彼時(shí)星巴克正在擴(kuò)張產(chǎn)品線，開始嘗試推出如冰激凌、星冰樂等咖啡以外的新產(chǎn)品。LOGO的更替，也映射了星巴克的戰(zhàn)略與野心。

3、擁抱潮流與發(fā)展趨勢(shì)

作為全球知名的飲料巨頭，可口可樂的LOGO一直在進(jìn)行改變。從最初的黑色字母，再到紅色字體，可口可樂的LOGO極好的貼合著年輕人的喜好。

而現(xiàn)代審美的變化以及網(wǎng)絡(luò)化的視覺習(xí)慣，造就了當(dāng)前簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。如Instagram、Google等平臺(tái)，跟隨時(shí)代的潮流與趨勢(shì)，也是讓品牌決定更換LOGO的重要因素。

在消費(fèi)者注意力不斷被信息碎片削弱的這個(gè)年代，品牌標(biāo)識(shí)的重要性也在加速放大。一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，背后可能蘊(yùn)含著一家品牌適應(yīng)時(shí)代、展望未來(lái)的戰(zhàn)略路徑，又或是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷手段。正如小米的新LOGO讓網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上激烈的爭(zhēng)吵與調(diào)侃，而如果從營(yíng)銷的角度看，200萬(wàn)就能獲得如此規(guī)模的流量，顯然“物超所值”。

從營(yíng)銷到競(jìng)爭(zhēng)力，換個(gè)LOGO沒那么簡(jiǎn)單

品牌們?cè)褤Q新LOGO的背后，暗藏著它們那新的商業(yè)野心。

簡(jiǎn)單而言，換新LOGO將幫助品牌與此前形成的固有形象區(qū)分開來(lái)。對(duì)想要尋求變化的品牌而言，這種改變實(shí)際上能讓品牌向消費(fèi)者及市場(chǎng)展現(xiàn)自己求變的決心。

這場(chǎng)LOGO換新潮里，做減法成為了趨勢(shì)。從互聯(lián)網(wǎng)到汽車品牌，LOGO的簡(jiǎn)化早在幾年前就已開始。如奧迪、豐田，扁平化設(shè)計(jì)成為品牌們所鐘愛的選擇。

而這一趨勢(shì)，或許與這個(gè)信息繁雜而又破碎化的時(shí)代有著極其密切的關(guān)聯(lián)。

過(guò)去，品牌的營(yíng)銷與宣傳更多的是以廣告牌、電視廣告等形式為主，顏色豐富、立體化的LOGO更易在信息缺乏的年代吸引更多消費(fèi)者的視線。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓線上取代線下成為品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，從豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，再到完善健全的社媒平臺(tái)，簡(jiǎn)潔、扁平的LOGO則更適合現(xiàn)在這種多元化的傳播需求。

尤其是在人手一臺(tái)智能手機(jī)的這個(gè)時(shí)代，扁平化設(shè)計(jì)更能適應(yīng)屏幕相對(duì)較小的手機(jī)。這種簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格更易在繁雜的信息中脫穎而出，不知不覺地在用戶腦中留下印象。

于是我們能夠看到的是，在今年品牌換新的LOGO，基本都以簡(jiǎn)潔扁平為主要特點(diǎn)。但是雖然這種風(fēng)格能夠最大限度地展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，但過(guò)于簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)也有可能導(dǎo)致品牌的辨識(shí)度下降。

例如快時(shí)尚品牌GAP，自2008年金融危機(jī)起業(yè)績(jī)連年下滑。似乎是為了擺脫困境，2010年GAP突然推出新LOGO，但除此之外在服飾設(shè)計(jì)、零售渠道上沒有進(jìn)行更多的改變。而相較原LOGO，新的LOGO失去了原來(lái)的基本底色，顯得更為平庸。

最后，在遭到社交媒體上千萬(wàn)用戶的口誅筆伐，GAP花費(fèi)上百萬(wàn)美元換的新LOGO，在僅僅用了六天后便換了回去。

更換LOGO雖然看似簡(jiǎn)單，但對(duì)于品牌而言，將極有可能遭遇用戶的抵制或不認(rèn)可。LOGO所蘊(yùn)含的不僅僅只是品牌的標(biāo)志，而更包含著用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。而尤其是對(duì)一些具有文化底蘊(yùn)和歷史累積的品牌來(lái)說(shuō)，更換LOGO反而可能削弱其自身的品牌內(nèi)涵。

LOGO的更換顯然具備一定的風(fēng)險(xiǎn)，雖要與時(shí)俱進(jìn)，但也不能忽視將可能帶來(lái)的后果。選擇更換LOGO，更應(yīng)該建立在品牌已經(jīng)打下變革的基礎(chǔ)之后，否則品牌升級(jí)可能沒有實(shí)現(xiàn)，反而留下“作秀”的笑柄。

文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）

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