文 | 陳小江
來源 | 螳螂觀察
網(wǎng)紅直播帶貨正在加速落寞，那些曾叱咤風云的“旗手”轟然倒下。連同她們一起倒下的，或許還有網(wǎng)友、品牌商、平臺的信任，以及網(wǎng)紅直播帶貨的巔峰時代。
繼此前網(wǎng)絡主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款，分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元后。12月20日，直播帶貨一姐薇婭因偷逃稅款，被處以13.41億元的天價罰款，轟動全網(wǎng)。
從雪梨、王珊珊到薇婭，可以看出，網(wǎng)絡帶貨主播偷逃稅款并非個例，下一個是誰，還有多少這樣的主播，并不好說。理論上來講，所有主播，尤其是頭部主播，都是稅務部門的重點關注對象。
因此，當薇婭“被罰”上熱搜后，李佳琦、羅永浩也被頂上熱搜。同時，網(wǎng)上也不乏各種小道消息，傳出某某主播被罰正在路上等等。傳聞或許只是傳聞，或許會成為實錘新聞，這些暫且不論，終有官方定調(diào)。
不過，可以肯定的是，薇婭絕對不是最后一個。據(jù)新京報報道，根據(jù)稅務部門透露，除薇婭外，仍有部分頭部主播偷逃稅未被披露，各方正商討公布的恰當時機。同樣可以肯定的是，以頭部網(wǎng)紅主播帶貨為主的直播帶貨野蠻瘋長的時代，已經(jīng)結束了。
薇婭掉下“威亞”
淘寶直播間，是普通女孩黃薇，變成薇婭這個全網(wǎng)知名帶貨主播的“威亞”。
在直播間，薇婭宛如武俠電影中被“威亞”吊起來的絕頂武林高手，上天入地無所不能。她不僅十八般武藝樣樣精通，啥貨都能帶。而且內(nèi)力深厚持久，多年來幾乎穩(wěn)坐直播帶貨第一人。
如果沒有來自杭州稅務局的一紙通告，12月20日晚間7點，薇婭還將如常出現(xiàn)在她的直播間，和薇婭的女人一起開啟“薇婭彩妝節(jié)”，霸氣地喊著“薇婭的女人看過來，今晚一定要買它！
直播間的各種大牌優(yōu)惠不用說，這是薇婭帶貨地位的象征。前不久，薇婭與巴黎歐萊雅的“價格戰(zhàn)”還歷歷在目，相信不會有大牌自討沒趣。
只不過，12月20日晚上，薇婭沒法再打開它的淘寶直播間，她從“威亞”上掉了下來——她的淘寶直播間被封了。一起被封的，還有薇婭的微博賬號、抖音賬號、快手賬號等。
原因大家都很清楚了。12月20日下午，淘寶主播薇婭（真名黃薇）因涉嫌偷逃稅款，被杭州稅務局開出13.41億元的天價罰單。背后是，薇婭在2019年到2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業(yè)務轉換收入性質進行虛假申報等手段，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。
在13個小目標面前，不僅此前被罰近1億元的雪梨、王珊珊顯得有些“不夠看”，就連范冰冰、鄭爽等明星也都要“避其鋒芒”。在網(wǎng)友的戲謔中，“一薇”也成功超過“一爽”“一冰”成為更高的計量單位。
薇婭、雪梨等頭部主播接連因偷逃稅掉下神壇，實際上是近幾年來頭部主播瘋長留下的后遺癥——在直播流量紅利下，名利來得太快，有點飄了，最終德不配位，帶來災殃。
在鐵打的事實面前，無論是雪梨和林珊珊所謂的業(yè)務太忙，忽視了專業(yè)財稅知識的學習。還是薇婭老公董海鋒，甩鍋給公司聘請的稅務統(tǒng)籌合規(guī)機構不夠專業(yè)，其實都不值一提，也改變不了這些偷逃稅主播被全網(wǎng)封殺的結局。
在這背后是，國家對網(wǎng)絡直播行業(yè)的規(guī)范整頓不斷提速。而隨著監(jiān)管部門對直播電商行業(yè)偷稅漏稅的套路日益明了，對網(wǎng)絡直播的相關稅法法規(guī)將越來越完善，此前借助行業(yè)紅利，野蠻生長的網(wǎng)紅主播或將迎來一大波“補稅潮”和“塌房潮”。
與此同時，也宣告各大直播平臺投入大量資源，重金打造頭部主播，以帶動整個平臺直播生態(tài)發(fā)展的風險將與日俱增，直播帶貨行業(yè)格局有望重寫。
諷刺的是，今年4月，在博鰲亞洲論壇上，薇婭面對中央財經(jīng)記者采訪時表示，自己不擔心直播過氣，這個風口如果沒有了，也就是下一個風口到來了，自己勇于改變和接受它就可以了。如今看來，直播帶貨的下個風口或許已經(jīng)提前到來，但薇婭可能已經(jīng)不能再上牌桌了。
直播帶貨如何洗牌？
針對雪梨和薇婭被封殺對行業(yè)的影響，網(wǎng)絡上出現(xiàn)很多聲音，其中一種是直播帶貨行業(yè)不行了，開始走下坡路。另一種就是淘寶直播失去兩大頭部主播，或將因此大受打擊，這對抖音、快手來說，也許是彎道超車的良機。
先來看第一種說法，從幾個頭部主播違法被查，就推導出整個直播行業(yè)不行，未免風聲鶴唳。
無可否認，直播帶貨興于頭部主播。無論是淘寶直播、快手還是抖音，幾大直播平臺的快速爆發(fā)，幾乎都離不開頭部主播的打造——淘寶有薇婭、李佳琦，快手有散打哥、辛巴等家族主播，抖音有羅永浩等。
具體模式也是，平臺投入資源打造頭部主播，頭部主播扛旗吶喊，形成示范效應，從而帶動更多人才加入直播帶貨大軍，更多品牌開始將預算劃給直播帶貨讓利，并讓用戶開始習慣直播購物。
但頭部主播之于各大平臺，其實是把雙刃劍，這從快手與辛巴的多番糾葛中就能看出來，也是快手一直被詬病流量被幾大家族把持的原因。
在平臺發(fā)展之初，頭部明星主播是平臺開疆擴土的利器。但在平臺成熟之后，頭部主播其實也制約了平臺發(fā)展。在頭部主播的虹吸效應下，大量的腰部主播和長尾主播失去流量和快速上升空間，從而造成斷層式發(fā)展，并不利于整個平臺生態(tài)進化。
據(jù)產(chǎn)業(yè)報告調(diào)研報告測算稱，國內(nèi)前十名頭部主播帶貨占據(jù)了近55.75%的市場份額，這顯然不是平臺和商家想看到的——當流量和話語權高度集中在少數(shù)主播手中，輕則是品牌商敢怒不敢言，如不久前巴黎歐蘭雅和薇婭、李佳琦之間的博弈。重則是平臺被主播反向綁架，如辛巴揚言要告快手限制他的流量。
事實上，在薇婭、辛巴等大賺特賺的背后，是品牌商家通過直播帶貨賺錢越來越難，甚至賠錢賺吆喝，是99%的主播月收入都在3000-5000元的畸形生態(tài)。
因此，當這些頭部主播退出后，其所占市場份額并不會消失，而是會流入更多腰部和長尾主播直播間，以及平臺商家自播直播間，這對行業(yè)來說是好事。
再看雪梨和薇婭直播間被封對淘寶直播生態(tài)的影響，也就是其留下的市場份額會流向哪里。無外乎兩種，一種是站內(nèi)其它直播間，包括其它主播以及商家自播直播間。另一種則可能是站外，如抖音、快手等平臺。
流量會往哪里流，要看消費者為何而來。薇婭、李佳琦能成為全網(wǎng)帶貨最猛的主播，除了兩人的議價權（能搞全網(wǎng)最低價），其實跟淘寶電商基本盤有關。
無論是商品種類、購物體驗還是售后保障，發(fā)展多年的淘寶遠非抖音和快手能比。這也是快手、抖音不缺流量，甚至可以比淘寶更加利用中心化傾斜對頭部主播進行扶持，也打造了一批頭部主播，但始終比不過薇婭和李佳琦的原因。
因此，薇婭和李佳琦的粉絲，實際上還是淘寶平臺的粉絲，流量外流的可能性不大。換個角度講，這些年很少能看到主播跳平臺的事件發(fā)生，即使有也很難成功。因此，就算辛巴與快手大戰(zhàn)多個回合、各種不滿，但辛巴也沒有離開快手。因為辛巴知道，離開快手，他不再是辛巴，但快手依然是快手。
此外，直播帶貨最初設計并非為某些人而來，而是作為工具而來。通過直播，導購（主播）能夠與用戶深度互動，提升購物體驗，并由此建立聯(lián)系，提升粘性和復購率，帶動商品銷售是最終目的。
那么，這種工具掌握在誰手里好呢？當然是商家，之所以形成當下格局，某種程度上是直播帶貨發(fā)展走了彎路，或者說是捷徑，但這并非其終極發(fā)展目標。
因此，我們看到，在以人（網(wǎng)紅主播）為核心的直播帶貨發(fā)展起來后，店鋪自播成為新趨勢，也是必然趨勢。這是淘寶直播一直近兩年一直在推動店鋪自播、快手和抖音紛紛打造自有電商平臺，吸引商家入駐、讓商家開啟直播的根本原因。
畢竟從零售角度來看，這才是理想中的最短鏈接和可持續(xù)化高效——少了主播的利潤分成，商家/品牌能提供最大優(yōu)惠，消費者也能享受最大優(yōu)惠。對此，巴黎歐萊雅前不久就打了個樣。
此外，用戶直接成為品牌商家們的粉絲后，后者也能更好洞察用戶的需求，提供更契合消費者需求的商品。這些對平臺來說，才是最重要的。至于直播流量是在頭部主播手中，還是商家手中，其實對平臺來說區(qū)別不大。
結語
總的來說，薇婭、雪梨等直播間被封，意味著直播帶貨將迎來新一輪的洗牌潮，這種自上而下的規(guī)范整頓，會先引發(fā)平臺內(nèi)部洗牌，建立主播新秩序。爾后在新秩序下，再延伸到平臺外之間的比拼。其帶來的影響如下：
首先，對直播帶貨行業(yè)來說，以頭部明星主播為核心的直播帶貨格局將逐漸走向落寞，接下來將是更多中腰部主播多點開花，以及店鋪自播加速崛起的新格局。而直播帶貨將成為標配工具，店鋪自將逐漸成為主流是長期趨勢。因為這最符合監(jiān)管、平臺、商家以及消費者等多方利益——管店鋪比管主播更好落地，店鋪自播能夠讓直播帶貨短鏈化，商家和消費者都受益。
因此，對一直想去主播頭部化而未果的平臺來說，這是一個重新建立內(nèi)在秩序的良機。對還想借助打造頭部明星主播，發(fā)展直播帶貨的平臺來說，難度和風險已經(jīng)大大增加。從這個角度來講，先發(fā)的淘寶和快手，無疑將獲益更多。
其次，從平臺內(nèi)部來講，頭部主播的逐漸下滑和市場份額讓出，意味著平臺需要有新的載體來承載，這就考驗平臺中腰部主播力量和店鋪自播的發(fā)展水平。從這個角度來講，電商基本盤越穩(wěn)固、主播生態(tài)越成熟的平臺，如淘寶直播等無疑將更優(yōu)勢。
最后，對淘寶直播、抖音和快手三大直播電商平臺來說。稅務監(jiān)管釋放出監(jiān)管層規(guī)范整理的決心，但監(jiān)管絕不僅限于此。在此之外，關于直播帶貨的其它問題，如虛假宣傳、假貨、劣質商品、售后無法保障等其它整頓，或許已經(jīng)在路上。
這也意味著，直播帶貨將從野蠻增長期進入規(guī)范發(fā)展階段，平臺將面臨更大的監(jiān)管壓力，誰能更好地保障網(wǎng)絡直播的規(guī)劃化發(fā)展，而非用流量造星，誰才能走得更遠和更穩(wěn)。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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