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文 | 陳小江

來(lái)源 | 螳螂觀察

網(wǎng)紅直播帶貨正在加速落寞，那些曾叱咤風(fēng)云的“旗手”轟然倒下。連同她們一起倒下的，或許還有網(wǎng)友、品牌商、平臺(tái)的信任，以及網(wǎng)紅直播帶貨的巔峰時(shí)代。

繼此前網(wǎng)絡(luò)主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款，分別被罰6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元后。12月20日，直播帶貨一姐薇婭因偷逃稅款，被處以13.41億元的天價(jià)罰款，轟動(dòng)全網(wǎng)。

從雪梨、王珊珊到薇婭，可以看出，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播偷逃稅款并非個(gè)例，下一個(gè)是誰(shuí)，還有多少這樣的主播，并不好說(shuō)。理論上來(lái)講，所有主播，尤其是頭部主播，都是稅務(wù)部門(mén)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

因此，當(dāng)薇婭“被罰”上熱搜后，李佳琦、羅永浩也被頂上熱搜。同時(shí)，網(wǎng)上也不乏各種小道消息，傳出某某主播被罰正在路上等等。傳聞或許只是傳聞，或許會(huì)成為實(shí)錘新聞，這些暫且不論，終有官方定調(diào)。

不過(guò)，可以肯定的是，薇婭絕對(duì)不是最后一個(gè)。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，根據(jù)稅務(wù)部門(mén)透露，除薇婭外，仍有部分頭部主播偷逃稅未被披露，各方正商討公布的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。同樣可以肯定的是，以頭部網(wǎng)紅主播帶貨為主的直播帶貨野蠻瘋長(zhǎng)的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。

薇婭掉下“威亞”

淘寶直播間，是普通女孩黃薇，變成薇婭這個(gè)全網(wǎng)知名帶貨主播的“威亞”。

在直播間，薇婭宛如武俠電影中被“威亞”吊起來(lái)的絕頂武林高手，上天入地?zé)o所不能。她不僅十八般武藝樣樣精通，啥貨都能帶。而且內(nèi)力深厚持久，多年來(lái)幾乎穩(wěn)坐直播帶貨第一人。

如果沒(méi)有來(lái)自杭州稅務(wù)局的一紙通告，12月20日晚間7點(diǎn)，薇婭還將如常出現(xiàn)在她的直播間，和薇婭的女人一起開(kāi)啟“薇婭彩妝節(jié)”，霸氣地喊著“薇婭的女人看過(guò)來(lái)，今晚一定要買(mǎi)它！

直播間的各種大牌優(yōu)惠不用說(shuō)，這是薇婭帶貨地位的象征。前不久，薇婭與巴黎歐萊雅的“價(jià)格戰(zhàn)”還歷歷在目，相信不會(huì)有大牌自討沒(méi)趣。

只不過(guò)，12月20日晚上，薇婭沒(méi)法再打開(kāi)它的淘寶直播間，她從“威亞”上掉了下來(lái)——她的淘寶直播間被封了。一起被封的，還有薇婭的微博賬號(hào)、抖音賬號(hào)、快手賬號(hào)等。

原因大家都很清楚了。12月20日下午，淘寶主播薇婭（真名黃薇）因涉嫌偷逃稅款，被杭州稅務(wù)局開(kāi)出13.41億元的天價(jià)罰單。背后是，薇婭在2019年到2020年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進(jìn)行虛假申報(bào)等手段，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。

在13個(gè)小目標(biāo)面前，不僅此前被罰近1億元的雪梨、王珊珊顯得有些“不夠看”，就連范冰冰、鄭爽等明星也都要“避其鋒芒”。在網(wǎng)友的戲謔中，“一薇”也成功超過(guò)“一爽”“一冰”成為更高的計(jì)量單位。

薇婭、雪梨等頭部主播接連因偷逃稅掉下神壇，實(shí)際上是近幾年來(lái)頭部主播瘋長(zhǎng)留下的后遺癥——在直播流量紅利下，名利來(lái)得太快，有點(diǎn)飄了，最終德不配位，帶來(lái)災(zāi)殃。

在鐵打的事實(shí)面前，無(wú)論是雪梨和林珊珊所謂的業(yè)務(wù)太忙，忽視了專業(yè)財(cái)稅知識(shí)的學(xué)習(xí)。還是薇婭老公董海鋒，甩鍋給公司聘請(qǐng)的稅務(wù)統(tǒng)籌合規(guī)機(jī)構(gòu)不夠?qū)I(yè)，其實(shí)都不值一提，也改變不了這些偷逃稅主播被全網(wǎng)封殺的結(jié)局。

在這背后是，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范整頓不斷提速。而隨著監(jiān)管部門(mén)對(duì)直播電商行業(yè)偷稅漏稅的套路日益明了，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)稅法法規(guī)將越來(lái)越完善，此前借助行業(yè)紅利，野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)紅主播或?qū)⒂瓉?lái)一大波“補(bǔ)稅潮”和“塌房潮”。

與此同時(shí)，也宣告各大直播平臺(tái)投入大量資源，重金打造頭部主播，以帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)直播生態(tài)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)將與日俱增，直播帶貨行業(yè)格局有望重寫(xiě)。

諷刺的是，今年4月，在博鰲亞洲論壇上，薇婭面對(duì)中央財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，自己不擔(dān)心直播過(guò)氣，這個(gè)風(fēng)口如果沒(méi)有了，也就是下一個(gè)風(fēng)口到來(lái)了，自己勇于改變和接受它就可以了。如今看來(lái)，直播帶貨的下個(gè)風(fēng)口或許已經(jīng)提前到來(lái)，但薇婭可能已經(jīng)不能再上牌桌了。

直播帶貨如何洗牌？

針對(duì)雪梨和薇婭被封殺對(duì)行業(yè)的影響，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)很多聲音，其中一種是直播帶貨行業(yè)不行了，開(kāi)始走下坡路。另一種就是淘寶直播失去兩大頭部主播，或?qū)⒁虼舜笫艽驌?，這對(duì)抖音、快手來(lái)說(shuō)，也許是彎道超車的良機(jī)。

先來(lái)看第一種說(shuō)法，從幾個(gè)頭部主播違法被查，就推導(dǎo)出整個(gè)直播行業(yè)不行，未免風(fēng)聲鶴唳。

無(wú)可否認(rèn)，直播帶貨興于頭部主播。無(wú)論是淘寶直播、快手還是抖音，幾大直播平臺(tái)的快速爆發(fā)，幾乎都離不開(kāi)頭部主播的打造——淘寶有薇婭、李佳琦，快手有散打哥、辛巴等家族主播，抖音有羅永浩等。

具體模式也是，平臺(tái)投入資源打造頭部主播，頭部主播扛旗吶喊，形成示范效應(yīng)，從而帶動(dòng)更多人才加入直播帶貨大軍，更多品牌開(kāi)始將預(yù)算劃給直播帶貨讓利，并讓用戶開(kāi)始習(xí)慣直播購(gòu)物。

但頭部主播之于各大平臺(tái)，其實(shí)是把雙刃劍，這從快手與辛巴的多番糾葛中就能看出來(lái)，也是快手一直被詬病流量被幾大家族把持的原因。

在平臺(tái)發(fā)展之初，頭部明星主播是平臺(tái)開(kāi)疆?dāng)U土的利器。但在平臺(tái)成熟之后，頭部主播其實(shí)也制約了平臺(tái)發(fā)展。在頭部主播的虹吸效應(yīng)下，大量的腰部主播和長(zhǎng)尾主播失去流量和快速上升空間，從而造成斷層式發(fā)展，并不利于整個(gè)平臺(tái)生態(tài)進(jìn)化。

據(jù)產(chǎn)業(yè)報(bào)告調(diào)研報(bào)告測(cè)算稱，國(guó)內(nèi)前十名頭部主播帶貨占據(jù)了近55.75%的市場(chǎng)份額，這顯然不是平臺(tái)和商家想看到的——當(dāng)流量和話語(yǔ)權(quán)高度集中在少數(shù)主播手中，輕則是品牌商敢怒不敢言，如不久前巴黎歐蘭雅和薇婭、李佳琦之間的博弈。重則是平臺(tái)被主播反向綁架，如辛巴揚(yáng)言要告快手限制他的流量。

事實(shí)上，在薇婭、辛巴等大賺特賺的背后，是品牌商家通過(guò)直播帶貨賺錢(qián)越來(lái)越難，甚至賠錢(qián)賺吆喝，是99%的主播月收入都在3000-5000元的畸形生態(tài)。

因此，當(dāng)這些頭部主播退出后，其所占市場(chǎng)份額并不會(huì)消失，而是會(huì)流入更多腰部和長(zhǎng)尾主播直播間，以及平臺(tái)商家自播直播間，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事。

再看雪梨和薇婭直播間被封對(duì)淘寶直播生態(tài)的影響，也就是其留下的市場(chǎng)份額會(huì)流向哪里。無(wú)外乎兩種，一種是站內(nèi)其它直播間，包括其它主播以及商家自播直播間。另一種則可能是站外，如抖音、快手等平臺(tái)。

流量會(huì)往哪里流，要看消費(fèi)者為何而來(lái)。薇婭、李佳琦能成為全網(wǎng)帶貨最猛的主播，除了兩人的議價(jià)權(quán)（能搞全網(wǎng)最低價(jià)），其實(shí)跟淘寶電商基本盤(pán)有關(guān)。

無(wú)論是商品種類、購(gòu)物體驗(yàn)還是售后保障，發(fā)展多年的淘寶遠(yuǎn)非抖音和快手能比。這也是快手、抖音不缺流量，甚至可以比淘寶更加利用中心化傾斜對(duì)頭部主播進(jìn)行扶持，也打造了一批頭部主播，但始終比不過(guò)薇婭和李佳琦的原因。

因此，薇婭和李佳琦的粉絲，實(shí)際上還是淘寶平臺(tái)的粉絲，流量外流的可能性不大。換個(gè)角度講，這些年很少能看到主播跳平臺(tái)的事件發(fā)生，即使有也很難成功。因此，就算辛巴與快手大戰(zhàn)多個(gè)回合、各種不滿，但辛巴也沒(méi)有離開(kāi)快手。因?yàn)樾涟椭?，離開(kāi)快手，他不再是辛巴，但快手依然是快手。

此外，直播帶貨最初設(shè)計(jì)并非為某些人而來(lái)，而是作為工具而來(lái)。通過(guò)直播，導(dǎo)購(gòu)（主播）能夠與用戶深度互動(dòng)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，并由此建立聯(lián)系，提升粘性和復(fù)購(gòu)率，帶動(dòng)商品銷售是最終目的。

那么，這種工具掌握在誰(shuí)手里好呢？當(dāng)然是商家，之所以形成當(dāng)下格局，某種程度上是直播帶貨發(fā)展走了彎路，或者說(shuō)是捷徑，但這并非其終極發(fā)展目標(biāo)。

因此，我們看到，在以人（網(wǎng)紅主播）為核心的直播帶貨發(fā)展起來(lái)后，店鋪?zhàn)圆コ蔀樾纶厔?shì)，也是必然趨勢(shì)。這是淘寶直播一直近兩年一直在推動(dòng)店鋪?zhàn)圆?、快手和抖音紛紛打造自有電商平臺(tái)，吸引商家入駐、讓商家開(kāi)啟直播的根本原因。

畢竟從零售角度來(lái)看，這才是理想中的最短鏈接和可持續(xù)化高效——少了主播的利潤(rùn)分成，商家/品牌能提供最大優(yōu)惠，消費(fèi)者也能享受最大優(yōu)惠。對(duì)此，巴黎歐萊雅前不久就打了個(gè)樣。

此外，用戶直接成為品牌商家們的粉絲后，后者也能更好洞察用戶的需求，提供更契合消費(fèi)者需求的商品。這些對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，才是最重要的。至于直播流量是在頭部主播手中，還是商家手中，其實(shí)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，薇婭、雪梨等直播間被封，意味著直播帶貨將迎來(lái)新一輪的洗牌潮，這種自上而下的規(guī)范整頓，會(huì)先引發(fā)平臺(tái)內(nèi)部洗牌，建立主播新秩序。爾后在新秩序下，再延伸到平臺(tái)外之間的比拼。其帶來(lái)的影響如下：

首先，對(duì)直播帶貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，以頭部明星主播為核心的直播帶貨格局將逐漸走向落寞，接下來(lái)將是更多中腰部主播多點(diǎn)開(kāi)花，以及店鋪?zhàn)圆ゼ铀籴绕鸬男赂窬帧６辈ж泴⒊蔀闃?biāo)配工具，店鋪?zhàn)詫⒅饾u成為主流是長(zhǎng)期趨勢(shì)。因?yàn)檫@最符合監(jiān)管、平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者等多方利益——管店鋪比管主播更好落地，店鋪?zhàn)圆ツ軌蜃屩辈ж浂替溁?，商家和消費(fèi)者都受益。

因此，對(duì)一直想去主播頭部化而未果的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重新建立內(nèi)在秩序的良機(jī)。對(duì)還想借助打造頭部明星主播，發(fā)展直播帶貨的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，難度和風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)大大增加。從這個(gè)角度來(lái)講，先發(fā)的淘寶和快手，無(wú)疑將獲益更多。

其次，從平臺(tái)內(nèi)部來(lái)講，頭部主播的逐漸下滑和市場(chǎng)份額讓出，意味著平臺(tái)需要有新的載體來(lái)承載，這就考驗(yàn)平臺(tái)中腰部主播力量和店鋪?zhàn)圆サ陌l(fā)展水平。從這個(gè)角度來(lái)講，電商基本盤(pán)越穩(wěn)固、主播生態(tài)越成熟的平臺(tái)，如淘寶直播等無(wú)疑將更優(yōu)勢(shì)。

最后，對(duì)淘寶直播、抖音和快手三大直播電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)。稅務(wù)監(jiān)管釋放出監(jiān)管層規(guī)范整理的決心，但監(jiān)管絕不僅限于此。在此之外，關(guān)于直播帶貨的其它問(wèn)題，如虛假宣傳、假貨、劣質(zhì)商品、售后無(wú)法保障等其它整頓，或許已經(jīng)在路上。

這也意味著，直播帶貨將從野蠻增長(zhǎng)期進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段，平臺(tái)將面臨更大的監(jiān)管壓力，誰(shuí)能更好地保障網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)劃化發(fā)展，而非用流量造星，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)和更穩(wěn)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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