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近一個(gè)月中，B站可謂賺足了一波熱度。
· 11月19日，B站以6億元高價(jià)收購(gòu)原創(chuàng)漫畫(huà)網(wǎng)有妖氣；同日，以1.18億元購(gòu)入甬易支付65.5%的股權(quán)，B站如愿以?xún)斈玫将@得支付牌照；
· 11月29日，B站與人民文學(xué)出版社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所聯(lián)合發(fā)布2021年度彈幕——破防了，并同時(shí)宣布B站彈幕總量破100億。
短時(shí)間內(nèi)，B站以各種方式“出圈”。
繼而12月11日，B站正籌備在直播間上線(xiàn)“小黃車(chē)”功能的消息刷屏互聯(lián)網(wǎng)。何謂“小黃車(chē)”功能，其實(shí)就是能夠讓用戶(hù)邊看直播邊下單購(gòu)物，這一動(dòng)作的背后也代表著B(niǎo)站的電商布局再落關(guān)鍵一子。
可能不少人會(huì)有疑問(wèn)，B站直播帶貨的布局早已晚于市場(chǎng)，當(dāng)下內(nèi)測(cè)的“小黃車(chē)”是要實(shí)現(xiàn)“趕超”還是另有打算？
早有伏筆
直播電商發(fā)展史并不長(zhǎng)，但目前國(guó)內(nèi)這一賽道已足夠熱鬧。2016年至2019年，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)相繼進(jìn)行布局。
2016年3月，淘寶直播率先上線(xiàn)；
2017年，快手開(kāi)始電商帶貨的嘗試；
抖音2018年才上線(xiàn)“小黃車(chē)”（商品推薦）功能；
2019年4月，微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨。
而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)以及高粘性用戶(hù)群體的B站，在外界猜測(cè)其會(huì)不會(huì)是下一個(gè)入局直播電商的玩家時(shí)，卻也早已偷偷“埋下伏筆”。
早在2017年，B站就已圍繞IP衍生品，針對(duì)會(huì)員推出了“會(huì)員購(gòu)”服務(wù)，布局的時(shí)間甚至早于抖音和快手的電商布局；
2018年，B站與阿里巴巴合作推出了“懸賞計(jì)劃”；
2020年開(kāi)放花火平臺(tái)，拓寬了美妝、食品、3C等品類(lèi)，以及打通品牌與UP主之間的合作通道。
在一切都已初具雛形后，B站在今年9月邀請(qǐng)4位UP主舉行了一場(chǎng)持續(xù)4小時(shí)的直播帶貨，直播間人氣峰值達(dá)到了513W，首日GMV也較去年同期增長(zhǎng)了72%。之后便到了上文中提及的B站拿下支付牌照這最為關(guān)鍵的一環(huán)。
而此次即將上線(xiàn)的小黃車(chē)功能也意味著B(niǎo)站在直播電商這一塊已經(jīng)完成“看—買(mǎi)—付”的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
事實(shí)上，對(duì)于B站會(huì)布局這一領(lǐng)域并不奇怪。
作為擁有2.67億月活用戶(hù)的B站，擁有著和抖音快手一樣的流量密碼，自帶流量“加速器”，對(duì)布局直播電商擁有著較大的優(yōu)勢(shì)。況且，抖音快手就很好地證明了商業(yè)變現(xiàn)的好方法。
從市場(chǎng)成交額上看，2020年，根據(jù)快手公告，其GMV達(dá)3812億元；同年，《晚點(diǎn) LatePost》消息稱(chēng)抖音GMV超5000億元，這5000億元的GMV中，有1000多億是通過(guò)抖音小店完成的，3000多億則由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺(tái)完成的，無(wú)不證明著直播電商的可能性。
而在B站的電商版圖中，電商銷(xiāo)售額也正在快速提升。2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)7.3億元，同比增長(zhǎng)78%，保持著高速增長(zhǎng)。雖然體量不大，但是B站電商板塊保持較高增長(zhǎng)在未來(lái)空間廣闊的背景下，更意味著有較大的發(fā)展空間和可能性。能成為持續(xù)推動(dòng)B站營(yíng)收增長(zhǎng)的一大動(dòng)力，這也是B站不斷加深布局電商業(yè)務(wù)的一大原因。
不過(guò)目前國(guó)內(nèi)直播電商已形成以淘寶老一輩玩家以及抖音、快手等后浪短兵相接的戰(zhàn)局，雖說(shuō)B站早有伏筆，但也算是個(gè)新手。在這一市場(chǎng)格局下，又該如何突圍？
劍指何方？
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模超過(guò)4.9萬(wàn)億元，但留給其他玩家的空間可并不多。
現(xiàn)今，我國(guó)直播電商行業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，直播“一哥”淘寶以32.52%占據(jù)市場(chǎng)第一，快手緊跟其后占據(jù)30.99%，抖音占8.13%。
以此來(lái)看，短視頻、淘寶直播帶貨已經(jīng)占據(jù)了很大一部分流量。在此背景下，作為后來(lái)者的B站并沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，B站“小黃車(chē)”的背后究竟有著怎樣的考量？
雖說(shuō)B站是短視頻領(lǐng)域的重量級(jí)玩家，但一開(kāi)始就擁有二次元的“基因”，也在一定程度上影響B(tài)站在電商路上的“方向”。
和現(xiàn)如今直播帶貨的商家以及主播并不局限于某種或某類(lèi)單品進(jìn)行解說(shuō)售賣(mài)的來(lái)者不拒局面不同，B站在未來(lái)發(fā)展可能會(huì)更像是另一個(gè)“李佳琦”，因主要為彩妝類(lèi)而其受眾更為集中固定。
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，貿(mào)然的大規(guī)模不分種類(lèi)的帶貨只會(huì)引起不同區(qū)用戶(hù)的反感，造成用戶(hù)的流失。B站或許可以圍繞粉絲畫(huà)像去打造需求商品，如美食區(qū)的帶貨美食；時(shí)尚區(qū)帶貨服飾；也可以繼續(xù)售賣(mài)如在今年9月執(zhí)行直播測(cè)試中的商品，具體以動(dòng)漫手辦和周邊為主，賣(mài)鍵盤(pán)、手表等有收藏價(jià)值的為輔。
因?yàn)閾?jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，二次元用戶(hù)對(duì)ACG相關(guān)衍生產(chǎn)品的付費(fèi)意愿較高，其中購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫周邊的付費(fèi)群體占60%，游戲付費(fèi)用戶(hù)群體占58%，購(gòu)買(mǎi)手辦/模型的用戶(hù)群體占37%，可見(jiàn)這也是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。
而以相對(duì)成熟的日本來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示其動(dòng)漫市場(chǎng)大概為1000億規(guī)模，本身內(nèi)容大概占300億，衍生商品占400億。以此推測(cè)，在還不算成熟的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)中，隨著二次元受眾的增加，下游衍生品市場(chǎng)貨幣化空間有望繼續(xù)提升，進(jìn)而帶動(dòng)上游動(dòng)漫IP相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。那么B站作為中國(guó)二次元的代表企業(yè)，在此背景下，在直播售賣(mài)動(dòng)漫手辦和周邊等物件上的想象力足夠大。
另外，B站作為網(wǎng)絡(luò)上“梗”頻出的地方，背后隱藏著“梗”的力量。如之前會(huì)員購(gòu)中“菜狗”這個(gè)沒(méi)有IP的形象，但是刷新了國(guó)內(nèi)盲盒類(lèi)玩具眾籌的記錄?？梢?jiàn)，并不是只有IP才能讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，通過(guò)詞語(yǔ)梗再加上可愛(ài)造型或也可以成為B站的亮點(diǎn)。
如此而來(lái)，B站不僅與淘寶、抖快形成了差異，做出屬于自己的獨(dú)特性，也更好地滿(mǎn)足和平衡了站內(nèi)用戶(hù)的需求。
加上B站已經(jīng)拿下支付牌照，可以說(shuō)打通了在支付領(lǐng)域的關(guān)鍵一環(huán)。“小黃車(chē)”功能的內(nèi)測(cè)，也能從側(cè)面反映出B站對(duì)電商板塊的不斷完善與深化，構(gòu)建完整電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的意圖已經(jīng)尤為明確。
這樣看來(lái)，B站對(duì)電商業(yè)務(wù)的完善，或并不是為了要和淘寶、抖快一爭(zhēng)高下。而是有降低對(duì)第三方支付平臺(tái)依賴(lài)、減少平臺(tái)支付服務(wù)費(fèi)用的支出的同時(shí)，讓自身的多元化業(yè)務(wù)更具有抗風(fēng)險(xiǎn)性，并形成“內(nèi)容—商業(yè)”的業(yè)務(wù)生態(tài)，構(gòu)建自身內(nèi)生增長(zhǎng)力。
不過(guò)，做好直播帶貨也不能等同于簡(jiǎn)單的布局，背后還需供應(yīng)鏈、主播帶貨能力等多維度的共同發(fā)力，這樣才能反哺業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?？梢悦鞔_的是，B站直播帶貨是其業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的重要一步，至于究竟能不能在當(dāng)前三足鼎立的格局下，走出一條差異化路徑，仍有待時(shí)間來(lái)檢閱。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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