網(wǎng)易“內(nèi)容為王”的策略再次奏效。11月16日，網(wǎng)易發(fā)布2021年第三季度財報，財報顯示，凈收入為人民幣222億元，同比增加19%。非公認(rèn)會計準(zhǔn)則下歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣39億元。
憑借《哈利波特：魔法覺醒》（下稱：《哈利波特》）、《永劫無間》的強勢拉動，在線游戲服務(wù)凈收入為人民幣159億元，同比增加15%，基本盤穩(wěn)中有升。其他兩輛馬車：有道處于穩(wěn)步轉(zhuǎn)型期，凈收入為人民幣14億元，同比增加55%，財務(wù)數(shù)據(jù)健康度提升；網(wǎng)易云音樂重啟上市，版權(quán)陸續(xù)回歸，所在的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為人民幣49億元，同比增加26%。
“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力”這一真理，也折射到了資本市場。多家券商也調(diào)高了網(wǎng)易的目標(biāo)價，稱網(wǎng)易具備內(nèi)容創(chuàng)新與開發(fā)能力，持續(xù)看好中長期發(fā)展動力。
游戲、音樂、教育同屬于內(nèi)容賽道，如何在流量至上、平臺為王的時代，構(gòu)筑起內(nèi)容的護(hù)城河？網(wǎng)易Q3財報可能給出了一種合理解法。
游戲：不止是《哈利波特》，文化出海160個國家
被認(rèn)為遠(yuǎn)離監(jiān)管暴風(fēng)眼的網(wǎng)易，在三季度被卷入漩渦中心。
8月30日，國家出版署下發(fā)通知，要求所有網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每日20時至21時向未成年人提供1小時服務(wù)。但從網(wǎng)易三季度財報來看，這一監(jiān)管新政帶來的更多是短期股價波動，對數(shù)據(jù)基本面并未產(chǎn)生太大影響。
一方面是，未成年人收入占比小。網(wǎng)易CEO丁磊在二季度財報電話會議中曾披露，未成年用戶消費的流水占比不到1%，財務(wù)影響非常小。
最近，網(wǎng)易游戲在原有的未成年防沉迷系統(tǒng)的系統(tǒng)基礎(chǔ)上，新增人臉識別技術(shù)，精準(zhǔn)定位未成年人。定位后，及時且有效的采取各項措施，給未成年人提供綠色安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。據(jù)了解，網(wǎng)易游戲還將對驗證通過的高齡玩家開啟二次身份確認(rèn)，由專業(yè)的審核團隊來對玩家身份信息進(jìn)行確認(rèn)。
另一方面，內(nèi)容精品和出海作為網(wǎng)易游戲的兩條成長主線，對數(shù)據(jù)起到了實質(zhì)性的拉動作用。
三季度數(shù)據(jù)復(fù)盤，不得不提《哈利波特》。睽違已久，網(wǎng)易終于甩出手里的王炸，據(jù)Sensor Tower顯示，《哈利波特》上線后連續(xù)20余天位列中國iPhone手游下載榜榜首，穩(wěn)居中國iOS手游暢銷榜前三。
除了《哈利波特》霸榜， 8月上線的《永劫無間》，也一舉登頂Steam熱銷商品榜榜首。全球發(fā)行90天，銷量已突破600萬份，創(chuàng)造了國產(chǎn)買斷制游戲的新紀(jì)錄。
一直以來網(wǎng)易以自研精品游戲著稱，但確實在《陰陽師》之后，已經(jīng)很久沒見到如此現(xiàn)象級的爆款，還是扎堆出現(xiàn)。不少人感嘆：三季度，熟悉的網(wǎng)易又回來了。
雖然爆發(fā)在三季度，但回過頭看，網(wǎng)易游戲的破圈能力還要歸功于其對于技術(shù)研發(fā)的長期投入，非一季度之功。以《永劫無間》為例，它被稱為國內(nèi)首款基于Unity引擎開發(fā)并支持NVIDIA DLSS的游戲，能達(dá)到高幀率渲染效率以及媲美原生畫質(zhì)的圖形效果。游戲中的AI捏臉功能不僅引發(fā)社交媒體的討論，還催生了“新職業(yè)”——許多玩家去淘寶找“捏臉師”定制角色，光頭強、皮卡丘等捏臉形象形成UGC的出圈傳播。Steam上有8成玩家打出了好評，也側(cè)面體現(xiàn)了《永劫無間》創(chuàng)新嘗試的成功。
當(dāng)然，對于網(wǎng)易來說，《哈利波特》《永劫無間》的意義不止于此，它也代表著網(wǎng)易全球化戰(zhàn)略的全速推進(jìn)。通過中國本土游戲這一載體，讓更多海外年輕人來了解中國文化。
《永劫無間》東方武俠的設(shè)定，受到了海外玩家的青睞，上線僅30天，已贏得126個一帶一路國家的25萬用戶，在全球160個國家和地區(qū)掀起熱潮。尤其是在越南，《永劫無間》已成為當(dāng)?shù)貒袷钟?，越南娛樂明星、頭部主播紛紛玩起這款游戲，比如越南知名女歌手Linh Ngc àm，有越南版泰勒斯威夫特之稱她，做一場《永劫無間》的游戲直播，能收獲百萬粉絲在線觀看。
財報提及，將在其他海外市場推出《哈利波特》。有分析統(tǒng)計，國內(nèi)“哈迷”群體規(guī)模僅約為全球5%，海外擁有更廣闊的市場空間?！豆ㄌ亍返暮Ｍ馍暇€將幫助網(wǎng)易增加全球影響力和發(fā)行經(jīng)驗。
浙商證券發(fā)布研報稱，認(rèn)為網(wǎng)易有望用3-5年將海外流水占比從2020年初的10%提至50%。接下來，網(wǎng)易還有《絕對演繹》、《永劫無間》主機版本、《暗黑破壞神®：不朽™》和《倩女幽魂隱世錄》等重量級作品待推出，看來離達(dá)成海外流水占比50%的目標(biāo)不遠(yuǎn)了。
在未成年保護(hù)、文化出海之外，網(wǎng)易游戲也在創(chuàng)新傳遞綠色環(huán)保的公益理念。三季度，網(wǎng)易旗下手游《明日之后》攜手聯(lián)合國環(huán)境署，參與向全球游戲廠商發(fā)起的“playing for the planet”活動。在全新打造的“植樹造林”副本中，玩家可以與NPC對話領(lǐng)取樹苗，并在指定地點植樹育林、澆水灌溉，抵抗沙塵暴侵襲。隨著樹木成林，沙塵暴也會逐漸平息。
音樂：更新聆訊后資料集，毛利潤持續(xù)改善
就在財報發(fā)布當(dāng)天，港交所官網(wǎng)顯示，網(wǎng)易云音樂已上載全新的聆訊后資料集。最新披露的數(shù)據(jù)顯示，相較于2021年Q1，2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂數(shù)據(jù)面有明顯好轉(zhuǎn)。
· 總營收51億元，同比增長52%；
· 毛利率大幅提升并轉(zhuǎn)正為0.4%；
· 月活用戶達(dá)到1.84億；
· 在線音樂付費用戶數(shù)2752萬，同比增長超93%；
· 在線音樂付費率14.9%。
里昂證券指出，得益于行業(yè)內(nèi)獨家授權(quán)終止，網(wǎng)易云業(yè)務(wù)應(yīng)保持強勁增長。“解除獨家版權(quán)令”發(fā)布三個月后，終于迎來了實質(zhì)性進(jìn)展——摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團版權(quán)回歸網(wǎng)易云音樂。
也就是說，包括新褲子、痛仰、重塑雕像的權(quán)利、達(dá)達(dá)樂隊、五條人、海龜先生、馬頔、謝霆鋒、容祖兒、古巨基、李克勤、王杰等眾多藝人的作品已經(jīng)回歸網(wǎng)易云音樂，灰掉的歌單被重新點亮。
但這只邁出了第一步，網(wǎng)易CEO丁磊多次呼吁版權(quán)行業(yè)內(nèi)的“拆墻”，希望充分建立從業(yè)者之間的信任機制和數(shù)據(jù)共享平臺，能通過優(yōu)化版權(quán)分配，讓優(yōu)秀原創(chuàng)音樂人有更多的收入和職業(yè)發(fā)展機遇。
當(dāng)版權(quán)壁壘被打破，頭部音樂人回歸后，更能顯示出網(wǎng)易云的差異化優(yōu)勢，以及對中腰部音樂人的孵化能力。
三季度，網(wǎng)易云音樂深耕自制內(nèi)容，原創(chuàng)音樂人柳爽的《漠河舞廳》、梨凍緊與張子豪的《Follow羅生門》，和李承鉉版的《天上飛》、以及滿舒克《以愛為囚》和很美味《假面舞會》等作品成為現(xiàn)象級爆款。
值得注意的是，網(wǎng)易云已經(jīng)探索出了一套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆款方法論——基于用戶特點和宣發(fā)需要，從歌手和歌曲的選擇、內(nèi)容制作、資源的分配到執(zhí)行的落地，一站式打造內(nèi)容，這也給了中腰部音樂人更多的曝光和更大的成長空間。
丁磊在財報電話會中表示，網(wǎng)易云音樂要幫助獨立音樂人發(fā)展、創(chuàng)造自己的作品，傳遞正能量的作品。網(wǎng)易云音樂在這個方面已經(jīng)有所準(zhǔn)備，為中國成為音樂強國這一目標(biāo)而努力。
有道：穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，健康度大幅提升
這個冬天，教育行業(yè)注定不太好過。俞敏洪體面離場，開始帶貨農(nóng)產(chǎn)品；學(xué)而思的母公司好未來宣布，中國內(nèi)地義務(wù)教育階段的學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)，將于2021年12月31日截止。
好在之前多元化的布局，讓有道能“全身而退”。三季度有道交出了一份“健康”的成績單：
· 市場營銷費用同比降低43.4%;
· 歸屬于上市公司股東凈虧損為1.29億，同比收窄85.3%；
· 經(jīng)營虧損率為9.3%，較去年同期的99.8%大幅收窄。
告別了高舉高打，燒錢投入的階段，也許更能踏實下心來做產(chǎn)品和內(nèi)容。11月16日，網(wǎng)易有道發(fā)布公告稱，將于12月31日正式終止義務(wù)教育階段學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)。智能學(xué)習(xí)硬件、成人教育、素質(zhì)教育和教育信息化四大業(yè)務(wù)成為未來增長支柱。
有道依靠詞典發(fā)家，在視覺識別、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯、語音識別等AI技術(shù)方面形成了一定技術(shù)壁壘。第三季度，以智能學(xué)習(xí)硬件為主的學(xué)習(xí)產(chǎn)品保持強勁增長勢頭，在網(wǎng)易有道詞典筆銷量的帶動下，學(xué)習(xí)產(chǎn)品Q3凈收入達(dá)3億元，同比增長56%，創(chuàng)下歷史新高。
剛剛過去的雙11，有道詞典筆銷量位居電子詞典類目榜首，全渠道銷售額同比增長57.5%。今年新推出的AI聽力口語練習(xí)機有道聽力寶，抖音直播上線即售罄，銷量突破6600臺。
10月，網(wǎng)易有道宣布正式加入中國信息無障礙產(chǎn)品聯(lián)盟（簡稱CAPA），成為聯(lián)盟成員單位。為了滿足特殊群體的使用需求，網(wǎng)易有道開始對有道詞典等多款產(chǎn)品開展無障礙優(yōu)化，通過用戶研究、無障礙測試、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)同步、技術(shù)支持等服務(wù)構(gòu)建系統(tǒng)的無障礙解決方案。
科技是內(nèi)核，內(nèi)容是關(guān)鍵，有道也在不斷提高內(nèi)容的豐富性。不僅智能硬件搭載了人教版英語教材、《新華字典》等內(nèi)容。同時，在教培機構(gòu)重要發(fā)力的職業(yè)教育、素質(zhì)教育賽道，網(wǎng)易有道也有了不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
比如，記憶類課程菲常記憶銷售額近億元，蟬聯(lián)成人品類第一，網(wǎng)易云課堂也上線了亞馬遜云科技中文在線培訓(xùn)課程；在素質(zhì)教育方面，圍棋課程有道縱橫，銷售額與去年同期相比增長了8倍以上, 環(huán)比增長24.9%。
值得注意的是，亞馬遜云科技中文在線培訓(xùn)課程是免費對外開放的，能夠幫助初學(xué)者及IT從業(yè)人員掌握云基礎(chǔ)知識，全方位提升云計算技能。截至2021年底，網(wǎng)易云課堂上線該課程預(yù)計超100門。
在線教育行業(yè)大洗牌，市場必定會從原來花錢買DAU的階段轉(zhuǎn)向更注重產(chǎn)品力、內(nèi)容力的階段。因此，對于轉(zhuǎn)型中的有道來說，“雙減”既是考驗也是機會。
不管是游戲、音樂還是有道，可以看出三季度網(wǎng)易交出的成績單中，多標(biāo)桿性的內(nèi)容爆款。如何在流量至上的時代，建立起內(nèi)容的護(hù)城河，除了核心的創(chuàng)意，用戶的洞察，不能忽視的是技術(shù)的應(yīng)用。網(wǎng)易在研發(fā)上的持續(xù)投入，在技術(shù)底層構(gòu)成了增長驅(qū)動力，這是網(wǎng)易的爆款密碼，也是為社會持續(xù)創(chuàng)造價值的方式。
文|美股研究社
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