域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

文|螳螂觀察（TanglangFin）

作者|圖霖

新消費(fèi)領(lǐng)域的“降溫潮”比想象中來得更猛烈。

一方面，資本集體轉(zhuǎn)向點(diǎn)心茶飲等線下餐飲，線上新消費(fèi)品牌投資熱度剎車 。以去年大熱的美妝賽道為例，公開資料顯示，去年1-8月，我國化妝品行業(yè)的融資事件共26起，但截至今年7月，這一數(shù)字已經(jīng)跌至11起。

另一方面，依托流量崛起的不少新消費(fèi)品牌，在今年都出現(xiàn)了不同程度的下滑 。據(jù)36氪匯總報(bào)道，在“方便速食”和“堅(jiān)果零食特產(chǎn)”這兩個(gè)類目里，多個(gè)品牌Q2同比下滑百分之三四十，甚至有下滑50%者。

意外的是，這之中并不包括元?dú)馍帧?/p>

據(jù)36氪消息，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元融資，本輪投后估值達(dá)150億美元。今年年初，資本給元?dú)馍值娜谫Y估值在60億美元。這就意味著，在半年時(shí)間里，元?dú)馍止乐瞪蠞q了2.5倍。

同樣是新消費(fèi)品牌，元?dú)馍譃楹慰偰艿玫劫Y本的“偏愛”？無糖氣泡水的故事，元?dú)馍诌€能講多久？

一、賽道“性感”，估值狂飆?

自2019年開始，元?dú)馍志鸵恢笔鞘袌?chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

背后的原因，除了元?dú)馍窒破鹆塑涳嫿?ldquo;無糖氣泡水”的新潮流之外，更重要的是，元?dú)馍挚胺Q“一路狂飆”的估值。

2019年以前，元?dú)馍痔幵谘邪l(fā)準(zhǔn)備期，對(duì)外曝光并不多，大眾對(duì)它更是聞所未聞。直到2019年10月，元?dú)馍峙镀?.5億人民幣的B輪融資，估值達(dá)到40億人民幣，市場(chǎng)才開始注意到這個(gè)成立不到五年的新品牌。

正是從這一年開始，元?dú)馍置恳淮稳谫Y的估值，都能引起消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)一片嘩然。

“企查查”數(shù)據(jù)顯示，去年3月，元?dú)馍中乱惠啈?zhàn)略投資過后，估值升至140億人民幣，較前一輪翻了10倍；今年3月的投后估值為60億美元，又上漲了3倍；最后是近期的這一輪，投后估值150億美元，又雙叒翻了2.5倍。

一路走來，元?dú)馍忠苍硐?ldquo;爭議風(fēng)波”。譬如今年4月元?dú)馍值?ldquo;乳茶風(fēng)波”，再譬如前不久的“薅羊毛風(fēng)波”。盡管道歉聲明都發(fā)得很及時(shí)，但也難逃被部分網(wǎng)友蓋上“愛營銷”的標(biāo)簽。

然而，即便如此，資本對(duì)其態(tài)度幾乎從未受到影響。據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士透露，有些資本甚至是追著元?dú)馍衷?ldquo;喂飯吃”。

這很難不讓人疑惑，一個(gè)成立時(shí)間并不長的新品牌，為何能獨(dú)得資本恩寵？

“選準(zhǔn)賽道”是可能原因之一。

“我一定會(huì)首先考慮賽道，這個(gè)賽道夠不夠性感，很大程度上決定我對(duì)它感不感興趣。”在問及對(duì)投資項(xiàng)目的考量因素時(shí)，國內(nèi)某知名投資機(jī)構(gòu)代表這樣告訴“螳螂觀察”。

元?dú)馍衷跉馀菟@條已知的風(fēng)口賽道上，疊加了“0糖0脂0卡”這一無糖理念微創(chuàng)新，讓其在節(jié)省市場(chǎng)教育時(shí)間的同時(shí)，又走出了差異化路徑，最終在短時(shí)間內(nèi)引爆了市場(chǎng)。

換言之，元?dú)馍诌x定的“無糖氣泡水”，性感之處在于，既盯緊了風(fēng)口，又跑出了差異化。

氣泡水是當(dāng)之無愧的風(fēng)口賽道。“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，預(yù)測(cè)到2025年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到320億元左右。

無糖飲料亦是軟飲市場(chǎng)不可錯(cuò)過的新機(jī)遇。“頭豹研究院”數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，中國無糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由21.4億元增長至96.4億元，年復(fù)合增長率已經(jīng)高達(dá)45.7%。

創(chuàng)始人唐彬森曾直言：“真正厲害的創(chuàng)業(yè)者，要尋求時(shí)代的大趨勢(shì)，而不是指望自己的牛逼。創(chuàng)業(yè)的時(shí)候要多想想時(shí)代。”從賽道的選擇能看出，元?dú)馍值膭?chuàng)業(yè)路子，走得并不冒險(xiǎn)。

當(dāng)然，僅僅抓住風(fēng)口還不夠，還得“飛”起來，并且“飛”得最高，才足以讓資本信服。

由于占領(lǐng)的兩條賽道，市場(chǎng)規(guī)模均在增長，加上“無糖氣泡水”這一新品類搶占了市場(chǎng)先機(jī)，元?dú)馍值匿N量幾乎一直領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)：

公開數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，元?dú)馍值匿N售額依次為1.6億、8.7億、23-25億，連續(xù)三年保持幾倍速增長。同時(shí)，據(jù)“華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，線上氣泡水品牌銷售占比中，元?dú)馍治涣械谝唬急雀哌_(dá)61%。

盯上了好賽道，拿出了好成績，從這一角度看，資本會(huì)青睞元?dú)馍忠簿陀幸蚩裳恕?/p>

二、資本盯上的，遠(yuǎn)不止氣泡水

對(duì)元?dú)馍诌@樣新品牌而言，光是走好從0到1的第一步，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)新消費(fèi)品牌而言，如果想邁向長青，勢(shì)必需要盡快建立起護(hù)城河，樹立長期競(jìng)爭力，才能保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

《螳螂觀察》看到，元?dú)馍质紫冉o出的對(duì)策是從互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)向“重資產(chǎn)”，深擴(kuò)產(chǎn)能與渠道。其中，最顯著的表現(xiàn)就是自建工廠。

盡管唐彬森早有計(jì)劃擺脫代工，自己建工廠，但出于保險(xiǎn)考慮，原本這一計(jì)劃在元?dú)馍帜赇N量達(dá)到10億后才會(huì)實(shí)施。之所以會(huì)提前，主要還是同行們的激烈競(jìng)爭，打亂了元?dú)馍衷械陌l(fā)展節(jié)奏。

元?dú)馍帜成a(chǎn)中心總經(jīng)理曾坦言，2018-2020年，元?dú)馍衷庥鲞^多起生產(chǎn)斷供的事件。其中一家為國際巨頭代工的廠家，甚至在沒有告知原因的情況下，直接切斷了元?dú)馍值纳a(chǎn)，并且只給他們留了一個(gè)月時(shí)間轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。

得知情況后，唐彬森當(dāng)下就決定將自建工廠的計(jì)劃提前。2020年7月開始，元?dú)馍值淖越üS陸續(xù)落成，截至目前，元?dú)馍忠呀?jīng)在國內(nèi)擁有了5家飲料工廠，產(chǎn)能隨之得到提升。

為了進(jìn)一步加固護(hù)城河，元?dú)馍诌€從傳統(tǒng)飲食企業(yè)招來了大量人才，重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)能和渠道兩端，在產(chǎn)能提升的同時(shí)，元?dú)馍值膫鹘y(tǒng)渠道端數(shù)量也突破了18萬。

不難發(fā)現(xiàn)，和初面世時(shí)相比，元?dú)馍稚砩系?ldquo;重資產(chǎn)”要素正在增加。這一方面增強(qiáng)了其與農(nóng)夫山泉等老玩家競(jìng)爭的底氣，另一方面也切段了新品牌想短時(shí)間趕超的可能性。

在《螳螂觀察》看來，元?dú)馍肿o(hù)城河的加寬，也是資本愿意給出高估值的原因之一。

實(shí)際上，不止元?dú)馍郑ㄍ昝廊沼?、簡愛酸奶等在?nèi)的新消費(fèi)品牌，都在近兩年加快了自建工廠的步伐。

完美日記母公司逸仙電商旗下的生物公司，在廣州投資建設(shè)以品種研發(fā)作為產(chǎn)業(yè)鏈支撐的研發(fā)及生產(chǎn)基地；簡愛酸奶宣布投資4億元在河北豐寧建設(shè)工廠。

這些品牌，無一例外都是奔著加寬護(hù)城河、提升品牌力去的，已經(jīng)上市的完美日記就是最好的例子。

值得注意的是，隨著農(nóng)夫山泉、喜茶等新老品牌相繼推出“無糖氣泡水”產(chǎn)品，元?dú)馍值牟町惢瘍?yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。

盡管從前述數(shù)據(jù)來看，元?dú)馍帜壳霸跉馀菟I(lǐng)域依然位列第一梯隊(duì)，但從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，僅依靠這一款大單品，顯然是不夠的。

元?dú)馍诛@然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。唐彬森在去年年底就曾說，今年會(huì)是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。

事實(shí)也的確如此。自春季限定櫻花白葡萄受熱捧過后，元?dú)馍值南募鞠薅ㄏ盗惺窦t樹莓味蘇打氣泡水、海鹽菠蘿味蘇打氣泡水和百香果味蘇打氣泡水，也如約登場(chǎng)。而除了氣泡水，元?dú)馍诌€殺入了乳酸菌和椰汁賽道，推出了“對(duì)策”乳酸菌飲品和元?dú)庠绮鸵犬a(chǎn)品。

元?dú)馍执伺e，背后意圖實(shí)際也很明顯，“復(fù)刻”下一款氣泡水這樣的爆品。但爆品測(cè)試并非沒有門檻，品牌需要有較高效率的產(chǎn)品力，才可能在最短時(shí)間內(nèi)完成新品迭代。而這，除了需要有自建工廠做效率支撐外，還需要一個(gè)高效、靈活的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

盡管做的依然是傳統(tǒng)的飲料生意，但創(chuàng)始人唐彬森此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓他將互聯(lián)網(wǎng)精神帶進(jìn)了元?dú)馍郑屧獨(dú)馍值漠a(chǎn)品能夠做到快速測(cè)試、快速迭代。

傳統(tǒng)飲料企業(yè)，在新品研發(fā)時(shí)，多數(shù)繞不開經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但元?dú)馍植蛔哌@一套。唐彬森賦予公司產(chǎn)品部門和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理一樣的責(zé)任，產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)先聽取用戶的需求，然后利用Demo（測(cè)試版）產(chǎn)品進(jìn)行小范圍測(cè)試，接著根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋不斷改進(jìn)迭代產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)的獲取也不依賴于月度或者季度報(bào)告，而是與外部數(shù)據(jù)服務(wù)商碼上贏合作，通過碼上贏布局在各大零售門店的系統(tǒng)，實(shí)時(shí)獲取終端數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)思維一樣的快速迭代。

就這樣，傳統(tǒng)飲料公司1-2年的研發(fā)周期，被元?dú)馍謮嚎s至6個(gè)月左右。爆品的誕生固然需要機(jī)遇，但元?dú)馍衷诋a(chǎn)品迭代上的高效率，無疑加大了爆品測(cè)試基本盤，側(cè)面提升了爆品誕生的效率。

不過，從目前元?dú)馍痔熵埰炫灥甑匿N量來看，不論是乳酸菌新品還是椰汁新品，月銷都與此前的“爆品”氣泡水差距較明顯。這也印證了，“爆品”的誕生仍然是個(gè)玄學(xué)問題，元?dú)馍秩沃氐肋h(yuǎn)。

此外，不應(yīng)忽視的是，盡管備受資本“偏愛”，但和軟飲界的老玩家相比，元?dú)馍殖砷L空間依然還很大。 根據(jù)測(cè)算，在2020年的銷售額上，元?dú)馍质寝r(nóng)夫山泉的1/6，是可口可樂中國的1/12。

新一輪高估值過后，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值钠诖紩?huì)進(jìn)一步增大。如何持續(xù)講好讓資本滿意的新故事，對(duì)接下去的元?dú)馍侄?，將?huì)是一門必須重視的長期課題。

參考資料：

1.《元?dú)馍謧償[脫代工廠》——新零售商業(yè)評(píng)論

2.《38歲，元?dú)馍謩?chuàng)始人：坐擁一家隱秘VC》——投資界

3.《元?dú)馍止乐?0億美元，一年漲3倍，普通玩家已沒席位》——投中網(wǎng)

4.《元?dú)馍值淖晕腋锩?mdash;—虎嗅苗正卿

5.《元?dú)馍謩?chuàng)始人的消費(fèi)哲學(xué)》——新商業(yè)情報(bào)NBT

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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