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店鋪起死回生

2019年，廣州服飾商家彭俊龍看到短視頻直播的火爆，放棄了經(jīng)營(yíng)三年的天貓店“Angellee旗艦店”，任其自生自滅，在其他平臺(tái)做短視頻，積累了20多人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)量也不錯(cuò)。

意外的是，兩年后他隨意在淘寶逛逛上發(fā)布了幾個(gè)視頻，竟然給處于休眠狀態(tài)的天貓店引來(lái)了不少流量，還賣(mài)了三五萬(wàn)元的貨。

這讓他很振奮，畢竟從2012年就開(kāi)始玩淘寶，投了很多錢(qián)來(lái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)店，感情和青春，都在這個(gè)平臺(tái)上，只不過(guò)前幾年沒(méi)把握好節(jié)奏，太注重低價(jià)沖量，導(dǎo)致資金鏈緊張。

如今，淘寶重視內(nèi)容生態(tài)，逛逛有免費(fèi)的流量紅利，深耕淘寶多年，他知道這種紅利期很短，入場(chǎng)就要盡快。

從3月1日開(kāi)始到6月，三個(gè)月的時(shí)間，他在逛逛密集發(fā)布了4000多個(gè)高質(zhì)量短視頻，內(nèi)容覆蓋穿搭、面料展示、模特秀等，直接引導(dǎo)成交近500萬(wàn)，Angellee也成為全淘系女裝短視頻運(yùn)營(yíng)第1名。

一個(gè)幾乎“休克”的女裝店鋪，竟然靠著短視頻自然引流“起死回生”，而且成為細(xì)分運(yùn)營(yíng)第一，這種巨大的變化，就在最近幾個(gè)月發(fā)生。

其實(shí)，最近半年來(lái)，很多商家都在感嘆，天貓?zhí)詫毎l(fā)生改變了，彭俊龍也感嘆，“現(xiàn)在是回淘寶最好的時(shí)候了！”

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天貓?zhí)詫氉兞?/p>

另一個(gè)新消費(fèi)品牌永璞咖啡，也發(fā)現(xiàn)了天貓?zhí)詫毜淖兓?，以前他們都是在公眾?hào)抖音小紅書(shū)種草，但從去年12月入住逛逛之后，才七八個(gè)月，就積累了上百萬(wàn)愛(ài)好咖啡的精粉。

在電商平臺(tái)上積累的粉絲，跟其他內(nèi)容平臺(tái)還不一樣，其他內(nèi)容平臺(tái)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是泛粉，但是在一個(gè)交易平臺(tái)上，品牌自己的粉絲就是自己的高質(zhì)量精準(zhǔn)粉絲了，內(nèi)容場(chǎng)與店鋪交易場(chǎng)本身就是一體的，轉(zhuǎn)化率自然更高。

不只是轉(zhuǎn)化率高，在調(diào)皮看來(lái)，在逛逛上長(zhǎng)期堅(jiān)持發(fā)布內(nèi)容是一個(gè)長(zhǎng)久建設(shè)品牌的事情，內(nèi)容與店鋪打通，雙向引流，以前廣告投放只是引流，現(xiàn)在則是通過(guò)內(nèi)容塑造品牌的立體感。

通過(guò)內(nèi)容生態(tài)做活動(dòng)，也讓品牌打法更縱深，比如，永璞咖啡和其他品牌做聯(lián)名，以前的聯(lián)名只是各自店鋪賣(mài)一賣(mài)，而現(xiàn)在，通過(guò)各自的逛逛賬號(hào)，介紹聯(lián)名款的創(chuàng)新之處，互相背書(shū)互相引流，甚至還可以通過(guò)KOL、KOC再種草，讓產(chǎn)品話題交叉?zhèn)鞑ヤ仢M平臺(tái)；再比如，還能通過(guò)逛逛測(cè)試新品口味，選中爆款之后再力推。

總之，在外部種草平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)的功能，如今在逛逛都可以實(shí)現(xiàn)了，這讓商家對(duì)淘寶刮目相看，紛紛開(kāi)始試水，永璞咖啡更是用三分之一的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)專門(mén)做逛逛，今年618期間，帶來(lái)了3000多萬(wàn)的銷(xiāo)售。

發(fā)生變化的不只有內(nèi)容生態(tài)，還有天貓的招商規(guī)則……

玫瑰頌是一個(gè)來(lái)自玫瑰之鄉(xiāng)——山東平陰的護(hù)膚品牌，之前其母公司一直是以萃取玫瑰原漿、玫瑰精油和玫瑰純露為主的技術(shù)型公司，2020年才推出第一款消費(fèi)產(chǎn)品，雖然品質(zhì)很好，但根據(jù)天貓以前的入駐規(guī)定，玫瑰頌無(wú)法入駐，因?yàn)樗麄儾⒉痪邆浜軓?qiáng)的品牌知名度。

但2021年4月份，天貓修改了幾個(gè)行業(yè)的入駐標(biāo)準(zhǔn)，新商家可以試運(yùn)營(yíng)210天，業(yè)績(jī)合格就可以轉(zhuǎn)為正式天貓店。

玫瑰頌趕上了好時(shí)候，5月14日就成功入駐，現(xiàn)在月銷(xiāo)售額就達(dá)到了31萬(wàn)！玫瑰頌才入駐兩個(gè)多月，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超考核標(biāo)準(zhǔn)和同行。

像這樣的商家還有很多，跟玫瑰頌前后腳入駐天貓的小黑獸自動(dòng)貓砂盆，入駐兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)32萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超標(biāo)，但就是這樣有潛力的商家，曾因不符合入駐要求而被天貓拒絕過(guò)三次，也是因?yàn)橛辛嗽囘\(yùn)營(yíng)制度，才有了機(jī)會(huì)。

曾幾何時(shí)，入駐天貓成了很多品牌的心病，想方設(shè)法托關(guān)系找門(mén)路都進(jìn)不去，如今，一批有潛力、小而美的商家脫穎而出。

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做品牌一定上天貓

最近兩年，消費(fèi)品品牌的發(fā)展非常快，可能一兩年就出一個(gè)小品牌，三年就出一個(gè)大品牌，這意味著品牌運(yùn)營(yíng)的方式發(fā)生了很大的變化，天貓?jiān)瓉?lái)的入駐條件是根據(jù)傳統(tǒng)品牌的發(fā)展情況制定的，不太適合新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代了，天貓要成為品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，就要做出相應(yīng)的變化。

此外，按漫天的說(shuō)法，除了創(chuàng)造好的環(huán)境讓優(yōu)秀商家進(jìn)來(lái)，今年天貓的招商，還會(huì)去分析、預(yù)判即將而來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而主動(dòng)去找相應(yīng)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)來(lái)。

這些做法從根上說(shuō)，都是在解決一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者來(lái)了買(mǎi)什么？一切都是以消費(fèi)者的需求為判斷標(biāo)準(zhǔn)，以C端的需求來(lái)改變B端的招商策略，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，天貓又沒(méi)有改變，或者說(shuō)是運(yùn)營(yíng)手法變了，但運(yùn)營(yíng)宗旨沒(méi)變。

而且“變”的目的，還是為“不變”服務(wù)，整個(gè)上半年，天貓調(diào)整了很多規(guī)則，減少生意參謀的成本，加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)的打造，但這些改變，都是為了滿足消費(fèi)者的變化和需求。

只不過(guò)，不同的商家有不同的品牌階段，有些商家剛有個(gè)想法，有些商家剛做了一盤(pán)貨，有些商家有了團(tuán)隊(duì)，有些商家做了三五年，平臺(tái)怎么匹配他？怎么扶持他？怎么拉他們一把？

有些是出臺(tái)規(guī)則就行了，比如試運(yùn)營(yíng)的店鋪玫瑰頌、小黑獸，引入之后就取得了不錯(cuò)的成績(jī)；有些則是通過(guò)行業(yè)的引導(dǎo)，比如永璞咖啡，本身內(nèi)容團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)，很快就找到感覺(jué)了。

還有些，則是需要行業(yè)先進(jìn)行市場(chǎng)培育，進(jìn)而讓潛力新商家能有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。比如運(yùn)動(dòng)這個(gè)品類(lèi)，有運(yùn)動(dòng)需求的可能會(huì)買(mǎi)特定的商品，但是要增加市場(chǎng)空間的話，平臺(tái)就需要多方面拓展，如何讓不運(yùn)動(dòng)的人運(yùn)動(dòng)起來(lái)？如何讓運(yùn)動(dòng)的人買(mǎi)更豐富的商品？

以前跑步機(jī)是個(gè)雞肋產(chǎn)品，基本上買(mǎi)回家就用來(lái)放衣服了，現(xiàn)在天貓上跑步機(jī)的種類(lèi)特別多，小巧的、折疊的、有健身鏡的，這些產(chǎn)品創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，也讓他們的生活更豐富多彩。。

通過(guò)這種產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，激發(fā)潛在需求，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，這是天貓一直擅長(zhǎng)的，也是不變的。

漫天在采訪中說(shuō)了一段話，很有意思：“如果商家今天想做成交，可能很多平臺(tái)都能做；如果你想做一個(gè)事業(yè)一個(gè)長(zhǎng)青品牌，天貓將是你的重要部分。”

事實(shí)也是如此，商家要做長(zhǎng)久的品牌，天貓無(wú)疑還是理想之地。

作者：馮華魁

文章來(lái)源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/R69t7PeMb2U-IDRH73oH_g

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