一圖全解小米私域?qū)崙?zhàn)策略
以痛點(diǎn)為核心的操作步驟拆解
今年小米的發(fā)布會(huì)和往年有些不一樣。當(dāng)一個(gè)品牌以飛速之勢(shì)走向第十個(gè)年頭，并超越了從前的世界第一大手機(jī)品牌——蘋(píng)果，首次躋身手機(jī)銷(xiāo)量全球第二，這意味著它已經(jīng)有了一大批的忠誠(chéng)用戶和長(zhǎng)期積累的核心產(chǎn)品力。但十年同時(shí)也意味著：大眾對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品的審美開(kāi)始產(chǎn)生疲勞。如何再次喚醒大家的“新”興趣，是小米這次發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵任務(wù)。
小米的策略是，不僅產(chǎn)品要“新”，玩法更要“新”。
這次發(fā)布會(huì)的新玩法也是小米的一次關(guān)鍵嘗試，在微信生態(tài)內(nèi)，形成了一條新鏈路：在小米11正式發(fā)布的前3天，新品發(fā)布會(huì)以線上全平臺(tái)直播的方式舉行。這一次新品發(fā)布會(huì)聯(lián)動(dòng)了小程序直播、公眾號(hào)、視頻號(hào)以及小程序商城等多種資源。在新品發(fā)布的不同階段微信搜一搜將這些資源有機(jī)聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成一條完整無(wú)斷裂的微信生態(tài)鏈路。
我們就從發(fā)布前、發(fā)布中、發(fā)布后逐步拆解。
1、發(fā)布前：公域引流，直播造勢(shì)
在發(fā)布預(yù)熱階段，以小米11產(chǎn)品作為吸引點(diǎn)，在全網(wǎng)進(jìn)行一系列的直播預(yù)告和預(yù)熱引導(dǎo)。“小米11新品發(fā)布會(huì)”話題也沖上微信熱點(diǎn)話題第一位。值得一提的是，小米巧妙地運(yùn)用了微信搜一搜的能力，用戶搜索任何“小米”、“小米發(fā)布會(huì)”、“雷軍”等相關(guān)的關(guān)鍵詞，都配置了小米品牌官方區(qū)頁(yè)面顯示，其中包括了小米的公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序以及品牌展示。用戶可一鍵在品牌官方區(qū)進(jìn)行直播預(yù)約，大大縮短了用戶的預(yù)約鏈路，提高直播預(yù)約率，為直播進(jìn)行前期蓄水。
2. 發(fā)布中：小程序直播為主戰(zhàn)場(chǎng)，雷軍場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外雙重加持
小程序直播過(guò)程中，角標(biāo)壓屏、雷軍口播、PPT展示等多形式多渠道指明活動(dòng)路徑，讓隨時(shí)進(jìn)入到直播間的用戶都能第一時(shí)間參與到活動(dòng)中。自雷軍口播宣布抽獎(jiǎng)活動(dòng)開(kāi)始后一分鐘內(nèi)，搜一搜的關(guān)鍵詞搜索量更是迅速突破200萬(wàn)，粉絲參與熱情高漲。
除了小米品牌官方區(qū)之外，雷軍個(gè)人的搜一搜名人專區(qū)也起到了重要的承接流量作用。發(fā)布會(huì)期間，通過(guò)在雷軍名人專區(qū)內(nèi)同步設(shè)置直播和活動(dòng)參與入口，可以幫助品牌更好地承接住雷軍個(gè)人的搜索流量，并轉(zhuǎn)化為品牌流量。
3. 發(fā)布后：品牌官方區(qū)直接跳轉(zhuǎn)小程序，促進(jìn)新品購(gòu)買(mǎi)
發(fā)布會(huì)后，小米品牌官方區(qū)設(shè)置也隨之變化，運(yùn)營(yíng)卡片實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)小程序商城，導(dǎo)向新品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，借看一看熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)卡片的熱點(diǎn)內(nèi)容延續(xù)發(fā)布會(huì)話題熱度，并通過(guò)好友互動(dòng)數(shù)據(jù)吸引點(diǎn)擊，以社交關(guān)系鏈帶動(dòng)熱度傳播。
在這樣的前中后“三重奏”下，小米整個(gè)私域池也取得了不小的成績(jī)：小米官方公眾號(hào)漲粉近百萬(wàn)，小米11相關(guān)微信指數(shù)約達(dá)6億，對(duì)比小米10發(fā)布會(huì)提升9倍，讓這次的新嘗試以優(yōu)異的戰(zhàn)績(jī)收尾。
本次戰(zhàn)績(jī)不僅意味著這一次發(fā)布會(huì)的成功，更代表著小米在創(chuàng)新思路上的一次突破。如同小米在產(chǎn)品上，曾經(jīng)找到并踐行屬于自己的“特色道路”斬獲了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者一般，在如今營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)生意的新浪潮下，小米也已找到了更加與時(shí)俱進(jìn)的溝通新方式，逐步開(kāi)拓新的對(duì)話窗口！
作者：騰訊廣告
文章來(lái)源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/e5dMPGP52UqbLqccyrAdQw
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