最近,下班之后去盒馬鮮生逛上一圈成為了李瑩新的解壓方式。每天除了買菜,她還會去鮮花區(qū)域轉(zhuǎn)上幾圈,看看有沒有新鮮好看的鮮花。
李瑩告訴筆者,她養(yǎng)成買鮮花的習(xí)慣已經(jīng)快一年了,一般是一周左右換一次花。“我發(fā)現(xiàn)這幾年身邊愿意買花的女孩子好像多起來了,反正一束花也不貴,買一周的好心情不虧。”
女孩們的想法正悄然變化,她們不再等待男孩送花而是決定自己買花,與此同時,鮮花電商市場也再次被推到臺前。
日前,盒馬與昆明花拍中心合作,成立鮮花供應(yīng)鏈公司。這一舉動或令賽道內(nèi)玩家們眉頭一皺:盒馬這一出,是來攪渾水還是改革行業(yè)的?鮮花電商的蛋糕足以大到令其側(cè)目嗎?
從一元一枝的白菜花坊到盒馬花園:“打通鮮花運輸最后一公里”
準(zhǔn)確地說,盒馬在鮮花領(lǐng)域打響第一槍的時間是2019年夏天。
侯毅在微博上略顯“凡爾賽”的表示,“盒馬鮮花一塊錢一枝,這兩天火得不行,連來店買菜的阿姨爺叔,都會順手帶束花走。”這時盒馬的鮮花業(yè)務(wù)還叫“白菜花坊”——從名字也能看出盒馬的意圖:用低價打開市場。
2019年,鮮花市場規(guī)模初現(xiàn),部分垂直鮮花電商已經(jīng)展現(xiàn)出成熟的商業(yè)模式,盒馬這個時候布局并沒有先發(fā)優(yōu)勢。即便如此,鮮花仍是盒馬看重的生意。
首先,鮮花的利潤不低,且市場規(guī)模仍在持續(xù)擴大。如在一枝普通康乃馨在云南鮮花批發(fā)市場的價格可能不足0.5元,而經(jīng)過幾次流轉(zhuǎn)后,在北京的某家花店里價格可以翻十倍不止。
同時得益于物流的完善與人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,鮮花的主要購買渠道從線下花店慢慢向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù),2016年中國鮮花電商市場規(guī)模還僅為168.8億元,而到了2020年這一數(shù)據(jù)增長至720.6億元,增長率327%。
相比于線下,線上購買鮮花更便捷。消費者省去了尋找花店的時間,商家則可以以預(yù)售的模式減少鮮花損耗、縮小庫存壓力。同時,面對節(jié)日鮮花需求猛增的情況,鮮花電商可以提前準(zhǔn)備,不會因為供小于求而導(dǎo)致出現(xiàn)“天價鮮花”現(xiàn)象。購買渠道轉(zhuǎn)移的背后是鮮花市場健康發(fā)展的表現(xiàn)。
其次,隨著“她經(jīng)濟”的興起,女性對于鮮花的消費需求被挖掘出來,而市場上尚未形成頭部鮮花零售品牌。零售鮮花的作用不再僅限于節(jié)日里制造驚喜,而是更多地流入了普通人的日常生活。
盒馬的行動其實并不算晚。做鮮花生意最要緊的就是供應(yīng)鏈,這決定了鮮花能不能順利、新鮮地運送到消費者手上。從采摘到運輸?shù)戒N售,一個環(huán)節(jié)不慎就可能導(dǎo)致鮮花的損耗成倍增長,而盒馬經(jīng)過幾年時間的探索,在生鮮供應(yīng)鏈的搭建與應(yīng)用上已經(jīng)比較成熟,能夠控制在途損耗。盒馬與昆明花拍中心合作建立鮮花供應(yīng)鏈公司后,將擁有單獨的直供渠道,也為日后“盒馬花園”脫離盒馬商超單獨發(fā)展創(chuàng)造了條件。從無到有,盒馬的鮮花生意迅速壯大。
“盒馬花園”的誕生可以視作盒馬終于要認真對待“賣花這件小事”的信號。新零售風(fēng)向標(biāo)盒馬一旦出手,勢必又將在鮮花市場招來一片腥風(fēng)血雨。
做鮮花零售第一品牌,盒馬差點火候?
筆者在用盒馬App搜索“鮮花”時發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象:鮮花產(chǎn)品似乎不是一直都有,有時能搜索到有時又搜索不到。
不同定位展現(xiàn)出的菜單并不相同
仔細比對后發(fā)現(xiàn)與定位有關(guān)。如果定位在盒馬鮮生的配送范圍內(nèi),那么是能看到當(dāng)前在售鮮花的,如果定位在配送范圍外就無法看到。為此筆者向盒馬的工作人員求證:盒馬目前在售的鮮花,配送范圍是否與盒馬鮮生的配送范圍重合?
工作人員給了肯定的答案。由此衍生出一個問題:目前盒馬主要集中在一二線城市開店,三四線城市完全無法覆蓋——即使是一二線城市,盒馬的配送范圍也沒有覆蓋到每一個角落。盒馬花園重視消費者的體驗感,卻也因此損失了相當(dāng)大一部分的潛在客戶。
而這部分客戶會被社區(qū)團購與電商覆蓋,在美團優(yōu)選上,“花卉綠植”已經(jīng)是一個單獨的品類入口,上線的產(chǎn)品除了鮮花以外,還有園藝土、噴壺和花瓶等周邊,而拼多多上亦不缺從云南直發(fā)的各類鮮花。此外,如愛尚鮮花、花點時間等鮮花電商也在積極擴張領(lǐng)域,今年年初,花點時間剛剛完成C1輪億元融資,積累私域流量超1500萬,用戶留存率上升至60%以上。
無論盒馬花園的供應(yīng)鏈優(yōu)勢有多強悍,無法觸達消費者就沒有意義。
此外,價格也是消費者在購買鮮花時的關(guān)注點之一。消費者愿意為高價但有附加價值的鮮花買單,也愿意購買低價而普通的鮮花——哪怕只是一枝常見的雛菊,只要它開得新鮮艷麗。
這就導(dǎo)致如今市面上的鮮花品牌要么會講故事,如花點時間,以“每周一花”加上“自我獎勵”作為賣點,主打鮮花包月和私人定制;要么價格非常便宜,如美團優(yōu)選上大量6.99元、9.99元一束的鮮花。
而盒馬的定位則顯得有些模糊,盒馬App上,盒馬花園的鮮花定價多為29元一束,數(shù)量基本上為十枝,單價其實并不低。同時,盒馬作為綜合零售品牌,也很難有精力像花點時間一樣為不同的鮮花搭配創(chuàng)造專屬詞條。
在銷售端,為了保證達到“30分鐘送達”的標(biāo)準(zhǔn),盒馬花園的鮮花大多是“先采后銷”的模式,這就導(dǎo)致難以規(guī)避存儲損耗與存貨損耗。而無論是鮮花電商還是社區(qū)團購大多是采用預(yù)售的模式,能保證將鮮花的損耗成本降到最低。
實際上,愿意在電商平臺下單的消費者并不會在乎是等一兩天還是三十分鐘,他們更在乎的是收到花的那一刻,產(chǎn)品是否達到了自己的預(yù)期。
盒馬的“30分鐘”配送模式或許適合肉類生鮮,但對于鮮花這類有一定短效保質(zhì)期的產(chǎn)品影響不大——除非收貨人正著急等這束花去送禮。
以如今的情況,盒馬能成長為國內(nèi)最大的鮮花零售品牌嗎?
一朵花的想象空間
藍洞商業(yè)在《盒馬蛻變》一文中提到,背靠阿里的盒馬考慮的首要問題并不是盈利,而是客戶增長、復(fù)購與留存。從這個角度出發(fā),鮮花的想象空間巨大。
如今,盒馬仍在探索新零售最合適的發(fā)展方向。從盒馬mini到盒馬鄰里,從前置倉到冷鏈倉,幾乎每年都能看到盒馬的變化。升級鮮花業(yè)務(wù)未嘗不是在完善新零售布局,根據(jù)盒馬的消費數(shù)據(jù),近30%的用戶有購買鮮花的習(xí)慣,其中月均購買1-3次的用戶占比達34.8%。鮮花的高復(fù)購率決定了盒馬不會放棄這部分業(yè)務(wù)。
將“白菜花坊”升級為“盒馬花園”則是在為打造品牌護城河造勢。一直以來,盒馬都將建立自有品牌矩陣作為發(fā)展目標(biāo)之一。在2019年的盒馬自有品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上,相關(guān)負責(zé)人就曾介紹過盒馬的自有品牌已積累了近千個SKU,占比達10%,并計劃在5年內(nèi)將比例提升到50%。這意味著消費者在盒馬買到的商品將有一半是獨家供應(yīng),盒馬也將由此形成牢固的產(chǎn)業(yè)壁壘。
零售企業(yè)發(fā)展自有品牌并不是新鮮事,日本的零售企業(yè)自有品牌占比高達50%,全球平均水平也超過了15%,相比之下中國的自有品牌平均占比僅為1%。
國外已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗證明發(fā)展自有品牌是有效且必要的,盒馬花園的推出既彌補了盒馬在鮮花自有品牌領(lǐng)域的空白,又在此基礎(chǔ)上讓品牌更具有辨識度,可謂一舉兩得。
成立鮮花供應(yīng)鏈公司后,盒馬得以再次鞏固鮮花零售基本盤。從消費者角度出發(fā),基地直供意味著能減少鮮花價格隨市場波動的影響,尤其是在節(jié)日鮮花需求量大的時候能讓消費者避免花數(shù)倍于平日的價格購買鮮花。
此外,盒馬能通過消費數(shù)據(jù)反向讓基地按需求定向種植以獲得更大收益,一定意義上也能支持根據(jù)用戶需求定制鮮花。甚至于大廠入局,對整個鮮花行業(yè)加工、運輸?shù)葮?biāo)準(zhǔn)制定也有積極的推動意義。
盒馬花園的價值還只展露出冰山一角,而盒馬的新零售征途也仍在探索中。
文中李瑩為化名。
作者:茫茫
文|松果財經(jīng)(ID:songguocaijing1)
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