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26歲的王海龍是個(gè)土生土長(zhǎng)的新疆喀什小伙，隨著工作的穩(wěn)定和結(jié)婚的需要，萌生了買(mǎi)臺(tái)車(chē)的念頭。

和很多年輕人一樣，王海龍對(duì)SUV車(chē)型尤為鐘愛(ài)，同時(shí)也擔(dān)心油耗太好，畢竟在新疆隨便去個(gè)地方都要幾十公里。在各種汽車(chē)論壇上逛了半個(gè)多月后，王海龍終于找到了自己喜歡的車(chē)型，可最近的4S店也要300多公里。

有親戚向王海龍介紹了縣城的一家小經(jīng)銷(xiāo)商，老板說(shuō)可以在平臺(tái)上幫忙找找車(chē)源，但要從隔壁市運(yùn)過(guò)來(lái)。和車(chē)?yán)习逭劻讼聝r(jià)格后，王海龍心動(dòng)了，同樣的車(chē)型和配置，對(duì)方給到的價(jià)格比4S店足足便宜了5000元，還可以幫忙做銀行按揭服務(wù)，前后省出了近一年的保險(xiǎn)費(fèi)用。

本以為要等半個(gè)多月的時(shí)間，沒(méi)想到三天后就接到了提車(chē)電話，26歲的王海龍收獲了人生的第一臺(tái)車(chē)。

01 小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)物語(yǔ)

像王海龍這樣的年輕人絕非個(gè)例，“五環(huán)外”的小鎮(zhèn)青年們正成為汽車(chē)消費(fèi)的新勢(shì)能。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前有2856個(gè)縣，占到了國(guó)內(nèi)總?cè)丝诘?7.55%，其中小鎮(zhèn)青年人群的數(shù)量高達(dá)2.27億人。他們通常有著穩(wěn)定的工作，較低的生活成本帶來(lái)了富足的消費(fèi)能力，以至于部分三線城市的消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)已經(jīng)超過(guò)一二線城市，可以說(shuō)是當(dāng)下最大的增量市場(chǎng)。

折射到汽車(chē)消費(fèi)中，經(jīng)過(guò)多年“*”式的狂飆突進(jìn)后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的新常態(tài)。比如2017年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)的年銷(xiāo)量為2420萬(wàn)輛，到了2019年已經(jīng)下滑到2070萬(wàn)輛，受到疫情影響的2020年，乘用車(chē)的銷(xiāo)量進(jìn)一步下降到2017.8萬(wàn)輛，同比降幅達(dá)到3.6%。個(gè)中原因和一二線城市的限購(gòu)、限行政策無(wú)不關(guān)系，同時(shí)也預(yù)示著政策相對(duì)寬松的“下沉市場(chǎng)”才是拉動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)的主要力量。

艾媒咨詢(xún)?cè)凇?021年中國(guó)下沉市場(chǎng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為洞察報(bào)告》中印證了這一趨勢(shì)：在政策補(bǔ)貼、國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平提高等因素的驅(qū)動(dòng)下，三四線城市人均消費(fèi)水平不斷提升，購(gòu)車(chē)需求逐步增加。其中2021年上半年下沉市場(chǎng)城市的乘用車(chē)銷(xiāo)量復(fù)合增長(zhǎng)率為30.4%，一線、新一線和二線城市分別僅為24.2%、22.9%、25.1%。

同時(shí)艾媒咨詢(xún)也在報(bào)告中寫(xiě)道：2020年中國(guó)下沉市場(chǎng)汽車(chē)零售規(guī)模約為20002.8億元，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)進(jìn)一步上升。而在汽車(chē)消費(fèi)的宏觀數(shù)據(jù)層面，對(duì)比一二線城市較高的汽車(chē)保有量，三線及以下城市的汽車(chē)保有量還相對(duì)偏低，79%的用戶(hù)屬于首次購(gòu)車(chē)，占比遠(yuǎn)高于一二線城市的43%。

互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場(chǎng)的滲透，也在不斷打破時(shí)間、空間與資源壁壘，特別是在9.4%的一二線城市年輕人回鄉(xiāng)生活的浪潮下，小鎮(zhèn)青年在消費(fèi)觀念、生活需求和審美偏好等方面逐漸和一二線城市趨同。原先被主流市場(chǎng)視為“消費(fèi)終點(diǎn)”的小鎮(zhèn)青年，悄然成了消費(fèi)市場(chǎng)低迷時(shí)的新起點(diǎn)。

而汽車(chē)剛好在消費(fèi)新起點(diǎn)的影響范圍內(nèi)：當(dāng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)的需求逐漸飽和，早已從最初的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，以90后為主的“網(wǎng)絡(luò)原住民”對(duì)汽車(chē)的選擇，已經(jīng)不再是貨比三家的階段，貨比30家逐漸司空見(jiàn)慣;而新能源汽車(chē)的崛起則從另一個(gè)維度沖擊了固有的市場(chǎng)秩序，有別于傳統(tǒng)燃油車(chē)的保養(yǎng)“負(fù)擔(dān)”，只需要在2萬(wàn)公里換個(gè)空調(diào)濾芯、4萬(wàn)公里換套輪胎的電動(dòng)車(chē)，漸漸贏得了了小鎮(zhèn)青年的青睞。

對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)上下游的所有玩家而言，整體銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，意味著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從粗獷式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要調(diào)整戰(zhàn)略定位和經(jīng)營(yíng)模式以尋找新的突破口，小鎮(zhèn)青年代表的“藍(lán)海市場(chǎng)”注定是不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)窗口。

02 中小車(chē)商的商業(yè)困局

然而下沉市場(chǎng)的特殊結(jié)構(gòu)，注定了從中分一杯羹的難度和商業(yè)化探索的不確定性。

一二線城市的汽車(chē)銷(xiāo)售以授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商為主，即遍布在城市各個(gè)角落里的品牌4S店，同樣的模式在下沉市場(chǎng)卻可能行不通。最為核心的就是坪效問(wèn)題，在需求相對(duì)分散的下沉市場(chǎng)，動(dòng)輒千萬(wàn)成本的4S店并不是一個(gè)正確的選項(xiàng)，專(zhuān)營(yíng)體制的限制也進(jìn)一步制約了銷(xiāo)售不同品牌車(chē)型的變通空間。

下沉市場(chǎng)的蛋糕留給了大批的非授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，或者說(shuō)是扮演小B角色的中小車(chē)商。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，包括二網(wǎng)在內(nèi)的中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)家，他們不受主機(jī)廠商條條框框的制約，可以銷(xiāo)售任何品牌的熱銷(xiāo)車(chē)型，和4S店銷(xiāo)售的車(chē)輛一樣有保修服務(wù)，可以說(shuō)是為了適應(yīng)下沉市場(chǎng)自然演變出的一種銷(xiāo)售業(yè)態(tài)。

艾媒咨詢(xún)?cè)鴮?duì)下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示：4S店的銷(xiāo)量占比約為50.8%，中小車(chē)商的銷(xiāo)量占比為47.2%，諸如平行進(jìn)口、直營(yíng)模式等在下沉市場(chǎng)的份額僅有2%;在下沉市場(chǎng)用戶(hù)的購(gòu)車(chē)選擇中，76%的用戶(hù)傾向于20公里以?xún)?nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，仍屬于人際推薦和線下溝通為主題的熟人市場(chǎng)。

不過(guò)中小車(chē)商也有自己的煩惱，看似在下沉市場(chǎng)有著獨(dú)一無(wú)二的話語(yǔ)權(quán)，現(xiàn)實(shí)中的盈利狀況卻不樂(lè)觀。

一是潛在消費(fèi)人群的迭代。90后為主的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”已經(jīng)是購(gòu)車(chē)的絕對(duì)主力，這是一個(gè)被淘寶、京東、拼多多、抖音等完全教育過(guò)的群體，有足夠的渠道了解車(chē)輛的信息，只需要打開(kāi)手機(jī)查一查就能看到同款車(chē)型的車(chē)主成交價(jià)，不存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。再加上下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感性，很多中小車(chē)商被迫以低于4S店的價(jià)格出售，然后試圖像4S店那樣從金融、保險(xiǎn)、維修等衍生業(yè)務(wù)中賺利潤(rùn)。

二是市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)的錯(cuò)配。大多數(shù)中小車(chē)商的車(chē)源來(lái)自于4S經(jīng)銷(xiāo)商和中間商，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最下游，既要承擔(dān)4S經(jīng)銷(xiāo)商沖業(yè)績(jī)的壓力，還要分?jǐn)傊虚g商買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出的差價(jià)。盡管中小車(chē)商在下沉市場(chǎng)有著無(wú)可比擬的銷(xiāo)售能力，可單一且脆弱的供應(yīng)鏈決定了最終的市場(chǎng)格局，中小車(chē)商坐擁需求強(qiáng)勁的下沉市場(chǎng)，利潤(rùn)卻被中上游的玩家們攫取，陷入了資源過(guò)度失衡、利潤(rùn)分配不合理的商業(yè)困局。

不少中小車(chē)商也曾想過(guò)突圍，單臺(tái)車(chē)的利潤(rùn)太低，就想要通過(guò)買(mǎi)線索、買(mǎi)流量的方式提高月銷(xiāo)量，結(jié)果利潤(rùn)都貢獻(xiàn)給了平臺(tái);而傳統(tǒng)且低效的供應(yīng)鏈，找一臺(tái)車(chē)需要一兩個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)一步挑戰(zhàn)了中小車(chē)商的資金鏈和客戶(hù)滿(mǎn)意度。壓力也順勢(shì)傳導(dǎo)給了上游的4S經(jīng)銷(xiāo)商，年輕用戶(hù)不愿去4S店已經(jīng)損失了不少客源，下游中小車(chē)商的商業(yè)困局，進(jìn)一步影響了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。

無(wú)論是中小車(chē)商，還是經(jīng)銷(xiāo)商，想要走出缺少想象空間的商業(yè)化困局，車(chē)源供應(yīng)鏈可以是說(shuō)是為數(shù)不多的破局點(diǎn)。

03 下沉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)范式

畢竟主機(jī)廠商也眼饞下沉市場(chǎng)，只是短時(shí)間內(nèi)并未找到下探到下沉市場(chǎng)的正確路徑。

早在2011年的時(shí)候，上汽就在河北廊坊布局了第一家2S店，主營(yíng)維修保養(yǎng)和配件供應(yīng)，以期完成對(duì)低線城市的覆蓋;雷克薩斯、廣汽本田等也曾繞過(guò)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，朝著維修保養(yǎng)的路子向三四線城市滲透……時(shí)間證明下沉市場(chǎng)有著特定的生存法則，主機(jī)廠商的獨(dú)立布局仍然過(guò)于理想化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的陸續(xù)進(jìn)入，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)才在下沉市場(chǎng)開(kāi)啟了試錯(cuò)模式，并逐漸跑出了被驗(yàn)證的產(chǎn)業(yè)范式。

最早是線索轉(zhuǎn)化，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供銷(xiāo)售線索給車(chē)商，在交易完成后進(jìn)行利潤(rùn)分配，很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等平臺(tái)的主要盈利模式，但商業(yè)模式太淺，難以改變汽車(chē)市場(chǎng)的痼疾。

然后演變出了汽車(chē)電商、金融賣(mài)車(chē)等模式，彈個(gè)車(chē)代表的平臺(tái)一度成為創(chuàng)新的典范，卻在下沉市場(chǎng)碰了一鼻子灰。和中小車(chē)商合作，可能存在犧牲風(fēng)控?fù)Q業(yè)績(jī)的風(fēng)險(xiǎn);自營(yíng)的方式市場(chǎng)下沉，需要重建信任關(guān)系占領(lǐng)用戶(hù)心智……

這些嘗試都不乏一些創(chuàng)新性，也在一定程度上為中小車(chē)商增加了銷(xiāo)量，可終究只是營(yíng)銷(xiāo)層面的動(dòng)作，治標(biāo)未能治本。直到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為主旋律，賣(mài)好車(chē)等一批玩家從供應(yīng)鏈的維度切入市場(chǎng)，踟躕不前的中小車(chē)商似乎迎來(lái)了商業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

中小車(chē)商的核心癥結(jié)在于散裝化，分散在全國(guó)各地的10萬(wàn)家車(chē)商沒(méi)能形成一條完整的渠道，導(dǎo)致在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中缺少存在感和主動(dòng)權(quán)。新玩家的邏輯并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)連接產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游，以扁平化的形式對(duì)接車(chē)源和車(chē)商，繼而同時(shí)滿(mǎn)足主機(jī)廠商和中小車(chē)商的訴求。

只是理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。下沉市場(chǎng)的汽車(chē)行業(yè)幾乎是未被互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)墾的處女地，不同車(chē)源方的庫(kù)存數(shù)據(jù)不透明，不同地區(qū)的市場(chǎng)需求缺少數(shù)據(jù)洞察，中小車(chē)商的數(shù)字化還停留在筆記的時(shí)代，如果想要將主機(jī)廠的車(chē)輛輸送到某個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，僅僅是倉(cāng)儲(chǔ)配送就要花幾個(gè)月的時(shí)間。

賣(mài)好車(chē)找到的解決方案是在基礎(chǔ)設(shè)施上下功夫，確切的說(shuō)是圍繞“三網(wǎng)一端”做文章：從2017年開(kāi)始啟動(dòng)布局“倉(cāng)網(wǎng)”，已在全國(guó)250多個(gè)城市搭建了342個(gè)數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ);同時(shí)啟動(dòng)建設(shè)“運(yùn)網(wǎng)”，在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)了18000多條交易物流網(wǎng)絡(luò);最后一環(huán)是打造中小車(chē)商構(gòu)成的“店網(wǎng)”，目前已經(jīng)累計(jì)服務(wù)40000多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

賣(mài)好車(chē)之外的其他玩家也開(kāi)始向綜合性服務(wù)交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型，比如燦谷的策略是從金融服務(wù)延伸到上游的車(chē)源交易，為下游車(chē)商提供線上尋車(chē)服務(wù)，提供金融、代采等供應(yīng)鏈服務(wù)方案，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪了數(shù)千條物流線路;懂車(chē)帝三年前推出的SaaS系統(tǒng)“賣(mài)車(chē)通”，今年也開(kāi)始嘗試切入車(chē)源交易。

至少就目前來(lái)看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的路徑已經(jīng)在一定程度上被驗(yàn)證：通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和完整的供應(yīng)鏈服務(wù)，從而構(gòu)建了一個(gè)全新的全國(guó)性交付網(wǎng)絡(luò)，將上游車(chē)源方和分散在全國(guó)各地的車(chē)商納入到新的汽車(chē)流通服務(wù)體系中，形成了流量轉(zhuǎn)化、信任建立、交互服務(wù)的完整閉環(huán)，文初提到的車(chē)?yán)习寰褪瞧渲械氖芤嬲摺?/p>

低成本高效率的供應(yīng)鏈也讓外界看到了新的可能，比如主機(jī)廠等車(chē)源方借機(jī)打通下沉市場(chǎng)的門(mén)路，中小車(chē)商們擺脫車(chē)源少、議價(jià)權(quán)弱的痛點(diǎn)，車(chē)源、資金、倉(cāng)儲(chǔ)物流等問(wèn)題都有得到了解決，市場(chǎng)有了進(jìn)一步整合優(yōu)化的機(jī)會(huì)。

04 寫(xiě)在最后

按照艾媒咨詢(xún)給出的調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前全國(guó)每100臺(tái)新車(chē)就有2臺(tái)通過(guò)賣(mài)好車(chē)的服務(wù)賣(mài)出，市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到2%，超過(guò)汽車(chē)電商最繁榮時(shí)的業(yè)績(jī)。一向善戰(zhàn)的字節(jié)跳動(dòng)，也在加速線上線下的聯(lián)動(dòng)，面向消費(fèi)者的懂車(chē)帝開(kāi)始為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和購(gòu)車(chē)方提供交易服務(wù)。

這些新勢(shì)力的崛起，向外界傳遞了兩個(gè)清晰的信號(hào)：

一個(gè)是下沉市場(chǎng)的想象空間，2萬(wàn)億的市場(chǎng)增量將深度影響中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的格局，其中的破局點(diǎn)正是曾經(jīng)被大廠們“忽視”的小B群體;

另一個(gè)是下沉市場(chǎng)的切入路徑，推倒重來(lái)式的創(chuàng)新并不符合下沉市場(chǎng)，以服務(wù)思路改造和優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，被證實(shí)是大有可為的新方向。

可以預(yù)見(jiàn)的是，一二線城市的需求飽和已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)已經(jīng)是汽車(chē)市場(chǎng)的最大變量，誰(shuí)能占據(jù)下沉市場(chǎng)搭建出新的橋梁，將中小車(chē)商納入交付網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生效率升級(jí)的平臺(tái)效應(yīng)，不僅有可能改變整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的流通方式，也將在不知不覺(jué)中重構(gòu)汽車(chē)行業(yè)的大格局。

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