在流量大盤逐漸步入存量時(shí)代的背景下，很多企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)增長已經(jīng)成為不那么容易的事情。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月到2020年12月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模僅增加0.51%。隨著滲透率近乎接近飽和邊界，流量大盤將呈現(xiàn)低增長態(tài)勢，企業(yè)通過線上渠道獲得增長的挑戰(zhàn)也與日俱增。
在這樣的環(huán)境下，把握流量增長的機(jī)遇窗口愈益重要，比如暑期節(jié)點(diǎn)。由于全國龐大的學(xué)生群體開始休假，他們擁有更多的時(shí)間觸網(wǎng)，這將明顯抬升流量大盤的整體規(guī)模。
因此，為了更好地幫助廣告主掘金暑期流量紅利，愛奇藝奇麟最近整合已有產(chǎn)品和各項(xiàng)扶持措施，面向企業(yè)推出了一攬子的暑期投放攻略。從這個(gè)詳細(xì)的投放指南中，我們能夠解讀出廣告主可以通過哪些方式在愛奇藝奇麟推出的效果廣告產(chǎn)品中獲益。
流量層面 ： 找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn) ， 善用新資源
在很大程度上，是否能夠找準(zhǔn)流量大盤的變化方向，已經(jīng)成為企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)高效增長的前提條件。如果能夠在復(fù)雜的流量生態(tài)中精準(zhǔn)捕捉機(jī)會(huì)點(diǎn)，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)低成本、高效率地成長。
在暑期投放攻略中，愛奇藝奇麟根據(jù)歷年流量數(shù)據(jù)對今年暑期流量情況進(jìn)行了預(yù)測。其中，不難發(fā)現(xiàn)今年愛奇藝奇麟的效果廣告流量將呈現(xiàn)出至少兩大特征：第一，在6月到9月的四個(gè)月時(shí)間里將呈現(xiàn)脈沖態(tài)勢，其中周末流量將顯著高于工作日流量；第二，脈沖峰頂將在8月上旬和中旬出現(xiàn)。
對于企業(yè)來說，周末將成為拿量的重要時(shí)機(jī)；與此同時(shí)，對于即將到來的8月，企業(yè)也需要提前做好充分的準(zhǔn)備，在流量紅利釋放的第一時(shí)間能夠迅速和精準(zhǔn)地行動(dòng)起來。
但值得注意的是，流量大盤的變動(dòng)只是為企業(yè)增長創(chuàng)造了先決條件。但廣告主能否真正從掘金流量紅利中獲利，則考驗(yàn)不同廣告主的策略水平，尤其是善用資源的能力。
根據(jù)愛奇藝奇麟暑期投放攻略的預(yù)估，播放頁的貼片廣告將成為新增用戶貢獻(xiàn)的主要廣告庫存資源。在暑假期間，貼片廣告的占比在所有廣告形式中將超過一半，這源于觀看電影、劇集和綜藝是人們假期最主要的休閑方式，這種類剛性的需求保證了庫存的充足供應(yīng)。因此，企業(yè)需要對貼片廣告資源予以更多的重視。
即便是其他廣告形式，企業(yè)同樣需要比競爭對手更早地發(fā)掘潛力資源，唯有如此才能確保在成本可控的情況下獲得實(shí)質(zhì)增長。
比如在信息流這一重要的效果廣告形式中，愛奇藝奇麟推出的豎屏版位資源就尤其值得關(guān)注。根據(jù)攻略介紹，這一資源將在首頁推薦頁和電視劇、綜藝等子頻道加載。相較于傳統(tǒng)橫屏資源，豎屏素材顯然更貼合手機(jī)觀看這一原生場景，因此體驗(yàn)的改善將明顯提升廣告素材的投放效果。
根據(jù)愛奇藝奇麟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在相同投放位置上，豎版素材相較橫版在點(diǎn)擊率和eCPM值上分別提升12.77%和35.51%。這種類似A/B test的科學(xué)度量，強(qiáng)有力地證實(shí)了豎屏版位資源的效果，所以同樣值得企業(yè)重視。
場景層面 ： 全用戶覆蓋 ， 全方位觸達(dá)
相較于其他流量平臺(tái)，廣告主尤其需要關(guān)注愛奇藝這類長視頻平臺(tái)的跨場景屬性。比如在這份愛奇藝奇麟推出的暑期攻略中，不難發(fā)現(xiàn)它在“四端雙場景”上的布局將成為企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)增長的利器。
所謂“四端雙場景”指的是愛奇藝的平臺(tái)和內(nèi)容能夠在大屏、PC、平板和手機(jī)等不同終端中呈現(xiàn)，并且可以覆蓋家庭觀看和個(gè)人觀看兩個(gè)不同的場景。
這種“四端雙場景”的能力是其他平臺(tái)相對罕有的，比如社交、資訊、電商等平臺(tái)就很難確保對家庭大屏的覆蓋。然而在暑期，家庭大屏的使用率將顯著提升，通過愛奇藝奇麟效果廣告完成覆蓋就成為可行方案。
在這其中還將衍生不小的想象空間。比如，作為愛奇藝的大屏平臺(tái)，奇異果TV就在電視端前貼片資源中支持下載類客戶投放。借助“主創(chuàng)意+二維碼”的組合形式，被廣告創(chuàng)意吸引的用戶能夠快速通過手機(jī)掃描二維碼完成游戲或應(yīng)用的下載，從而讓大屏廣告資源不再僅是品牌營銷的陣地，同時(shí)也為效果廣告掘金大屏資源拓展空間。
除了域內(nèi)資源之外，愛奇藝奇麟還通過旗下的聯(lián)盟產(chǎn)品整合域外資源，在最大程度上實(shí)現(xiàn)對暑期新增流量的覆蓋。目前，愛奇藝聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)對8個(gè)一級行業(yè)的全面覆蓋，已經(jīng)接入了30多家強(qiáng)勢媒體。
尤其值得注意的是，與其他聯(lián)盟類產(chǎn)品略有不同，愛奇藝聯(lián)盟更重視試聽資源和跨屏優(yōu)勢。比如其建立了雙聯(lián)盟的架構(gòu)，既與大量頭部移動(dòng)應(yīng)用和手機(jī)生產(chǎn)商組建了移動(dòng)端聯(lián)盟，同時(shí)也與電視廠商和廣電系統(tǒng)搭建了智能電視聯(lián)盟。
通過將域內(nèi)實(shí)力延展至域外聯(lián)盟并依托國民級的流量優(yōu)勢，愛奇藝奇麟實(shí)現(xiàn)了對全用戶的覆蓋和全方位的觸達(dá)。對于有著不同個(gè)性化增長訴求的企業(yè)來說，這種全面性和靈活性無疑是一項(xiàng)可以充分使用的重大利好。
產(chǎn)品層面 ： 通用力建設(shè) ， 鏈路層調(diào)整
通讀愛奇藝奇麟發(fā)布的暑期攻略不難發(fā)現(xiàn)，具體到產(chǎn)品層面，其主要在兩個(gè)方向上提供相應(yīng)能力：一方面，在通用能力上進(jìn)一步發(fā)力并有效降低企業(yè)的投放門檻；另一方面，在鏈路搭建上貼合企業(yè)實(shí)際增長訴求進(jìn)行調(diào)整以增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效率和效果。
首先，在通用層建設(shè)上，它整合已有經(jīng)驗(yàn)沉淀了大量高效且可復(fù)用的能力，能夠大幅度降低企業(yè)的跑量門檻和成本。
比如在網(wǎng)服行業(yè)的投放中，Landing Page的互動(dòng)創(chuàng)意水平直接決定廣告轉(zhuǎn)化率。當(dāng)受眾對主創(chuàng)意感興趣并發(fā)生點(diǎn)擊行為后，本質(zhì)上代表著用戶的高轉(zhuǎn)化意愿；但在實(shí)際情況中，往往受限于Landing Page頁質(zhì)量的低劣，很容易導(dǎo)致用戶預(yù)期降低并流失的情況，造成CTR和CVR表現(xiàn)間錯(cuò)配的尷尬局面。
為了緩解這一問題，降低創(chuàng)意門檻，愛奇藝奇麟就專門根據(jù)不同的網(wǎng)服客戶類型沉淀了大量模版，包括激勵(lì)類、答題類、頻道類、學(xué)習(xí)類等不同類型素材。這些素材能力往往可被企業(yè)直接調(diào)用，并且由于它們都是在真實(shí)場景下被反復(fù)驗(yàn)證成熟的模版，因此最終投放一般也會(huì)獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
通過類似通用能力的補(bǔ)齊、完善和持續(xù)沉淀，在愛奇藝奇麟上投放的廣告主有條件實(shí)現(xiàn)降本增效地增長。
其次，在鏈路層搭建上，愛奇藝奇麟也根據(jù)不同行業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)場景進(jìn)行了調(diào)整，以確保從前端展現(xiàn)到末端轉(zhuǎn)化的鏈路平滑。
在教育行業(yè)的投放中，留資和線索收集就是實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化前的重要環(huán)節(jié)。為了提升轉(zhuǎn)化效果，愛奇藝奇麟就在鏈路搭建上進(jìn)行了重要調(diào)整，比如推出了框內(nèi)轉(zhuǎn)化組件前置產(chǎn)品。
在原本的鏈路中，用戶需要觀看素材后點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)注冊頁完成留資，但這對用戶體驗(yàn)并不友好。而愛奇藝奇麟推出的框內(nèi)轉(zhuǎn)化組件產(chǎn)品將注冊節(jié)點(diǎn)前置，實(shí)現(xiàn)觀看素材和注冊資料的平行同步，在不中斷觀看任務(wù)的前提下順利留資。從數(shù)據(jù)來看，這一改造后的鏈路有效提升了客戶轉(zhuǎn)化，點(diǎn)擊率、eCPM和注冊率等指標(biāo)均獲得顯著增長。
技術(shù)層面 ： 搭技術(shù)東風(fēng) ， 享流量紅利
除了產(chǎn)品層面的大幅改善之外，作為底層支撐，愛奇藝奇麟也推出了大量強(qiáng)有力的技術(shù)以保證企業(yè)能夠更科學(xué)和高效地從暑期流量紅利中獲益。這些技術(shù)散落在近乎每個(gè)節(jié)點(diǎn)，為企業(yè)享受流量紅利保駕護(hù)航。
在定向?qū)用?，它面向網(wǎng)服行業(yè)啟動(dòng)的獵鷹計(jì)劃就能夠?qū)崿F(xiàn)“素材找人”的效果。根據(jù)廣告創(chuàng)意素材的賣點(diǎn)，獵鷹標(biāo)簽可以主動(dòng)覆蓋對相關(guān)題材由高度興趣的目標(biāo)受眾?；谒夭亩ㄏ虻木珳?zhǔn)性，能夠協(xié)助企業(yè)精準(zhǔn)制導(dǎo)，從而降低素材起量的難度，提升跑量的成功率。
在素材層面，它針對電商客戶提供了“DPA商品廣告+RTA敏捷響應(yīng)”的組合模式。在這些行業(yè)前沿技術(shù)的支撐下，電商客戶能夠快速根據(jù)觸達(dá)受眾的購買偏好，從大規(guī)模的SKU中快速鎖定高轉(zhuǎn)化潛力商品，并將素材呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者屏幕中。這種劍及履及的精準(zhǔn)性可以顯著提升轉(zhuǎn)化效果，其消耗提升和喚醒率分別達(dá)到64%和71%。
在出價(jià)層面，它推出的oCPX雙出價(jià)模式能夠?qū)⑼斗哦▋r(jià)直接錨定更深層和后端的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。對于游戲廠商等在效果層面有著強(qiáng)烈需求的客戶而言，這樣的模式顯然對于增長更為友好。值得注意的是，它針對雙出價(jià)還推出了2.0賠付規(guī)則，賠付政策兜底讓企業(yè)投放有了更靈活的策略空間和保障。
除此之外，還有更多技術(shù)能夠協(xié)助企業(yè)通過愛奇藝奇麟的效果廣告平臺(tái)挖掘暑期流量紅利，其中就包括一鍵繼承、自動(dòng)擴(kuò)量等，技術(shù)能力的持續(xù)供給和補(bǔ)齊將成為企業(yè)暑期增長的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
所以，從愛奇藝奇麟推出的暑期攻略中不難發(fā)現(xiàn)，其在流量、場景、產(chǎn)品、技術(shù)等方面已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備。因此，在暑期流量紅利即將來襲，企業(yè)馬上迎來寶貴增長節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，廣告主要想趕上高速行駛的增長列車，愛奇藝奇麟應(yīng)該成為投放組合中不可忽視的關(guān)鍵選項(xiàng)之一。
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