一直以來，營銷的本質(zhì)都是注意力經(jīng)濟(jì)，不過，在不同媒體主導(dǎo)的時(shí)代，營銷有著不同的效果指標(biāo)：紙媒時(shí)代看訂閱量，電視時(shí)代看收視率，桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看用戶時(shí)長。
當(dāng)下的后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，用戶注意力呈現(xiàn)碎片化，用戶的需求更加多元，內(nèi)容也已經(jīng)飽和。于是，品牌方和平臺(tái)方就需要更精準(zhǔn)地把廣告推送給需要的人，并盡可能減少無效分發(fā)，提升平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
不得不說，在大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的推動(dòng)下，智能營銷為很多企業(yè)的增長注入一股新的動(dòng)能。據(jù)天眼查APP查詢，目前處于在業(yè)狀態(tài)的智能營銷相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)5萬多家，可見智能營銷是企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的重要部分。
但智能營銷的正確使用方式應(yīng)當(dāng)是什么?不恰當(dāng)或過度使用智能營銷是否會(huì)適得其反?它的局限性又是什么?這是一個(gè)值得深入探討的問題。
原子化社會(huì)背景下，“人性”營銷對(duì)“物性”商品的補(bǔ)償
首先，一個(gè)很重要的問題是，為什么精準(zhǔn)了解用戶需求，做出千人千面的用戶畫像，就能夠?qū)I銷的效果有提升作用?
對(duì)這個(gè)問題似乎有一個(gè)顯而易見的答案——營銷就是發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，并讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而購買產(chǎn)品的過程。
這個(gè)答案盡管不缺少說服力，卻忽略了一個(gè)重要事實(shí)和前提：用戶只有在愿意和智能營銷系統(tǒng)操控的內(nèi)容平臺(tái)互動(dòng)反饋的條件下，智能營銷才會(huì)起作用。
打個(gè)比方，一個(gè)很少使用手機(jī)獲取外界信息，常年保持紙質(zhì)閱讀習(xí)慣的人，無論智能營銷有多么先進(jìn)，卻無法搜集其數(shù)據(jù)，自然無法得到他的精確畫像。
事實(shí)上，這樣的用戶是少數(shù)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%。
那么，互聯(lián)網(wǎng)的使用會(huì)如何影響作為消費(fèi)者的網(wǎng)民呢?隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。
德國社會(huì)學(xué)家齊美爾(Georg Simmel)提出：“城市居民的生活長期處于緊張刺激和持續(xù)不斷的變化之中，這導(dǎo)致居民逐漸缺乏激情、過分理智、高度專業(yè)化以及人與人之間原子化。”
在齊美爾看來，我們社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下已經(jīng)呈現(xiàn)出原子化特征，社會(huì)關(guān)系紐帶被商品經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的社會(huì)分工所解體，而消費(fèi)者，作為有情感需求的動(dòng)物，開始出現(xiàn)群體性孤獨(dú)，甚至產(chǎn)生了孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的概念。
其結(jié)果就是，人們既然對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了路徑依賴，就不得不通過消費(fèi)過程獲得情感的補(bǔ)償。 而傳統(tǒng)品牌服務(wù)和產(chǎn)品大多數(shù)是一種機(jī)械化的設(shè)定，機(jī)械化的生產(chǎn)流程帶給用戶的是純粹“物性”的商品，這樣的品牌對(duì)用戶只有工具性，而沒有粘性。
于是，能夠洞察到“人性”的營銷方式或者更加人性化服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)，更容易把品牌做出來。這便是智能營銷可行的必要前提條件，也是當(dāng)今智能營銷概念大行其道的原因。
也就是說，智能營銷的及時(shí)互動(dòng)和反饋機(jī)制讓商品更加“人性”，是對(duì)原子化社會(huì)中“物性”商品的補(bǔ)償。
比如把顧客當(dāng)自家人伺候的海底撈，“你愛它它也愛你”的蜜雪冰城，以及很多給品牌取人名的快消品牌，江小白、鐘薛高、小茗同學(xué)、王飽飽等等。
這些洞悉了“人性”的品牌，試圖在營銷的過程中消解消費(fèi)者內(nèi)心難以排解的孤獨(dú)，換來的是消費(fèi)者解囊認(rèn)同，表明現(xiàn)在原子化社會(huì)的時(shí)代背景下，“人性”的營銷更容易觸達(dá)受眾心智。
那么，在越發(fā)原子化結(jié)構(gòu)的社會(huì)背景下，如何通過智能營銷建立有溫度的粘性品牌呢?
智能營銷的兩層內(nèi)涵：大數(shù)據(jù)“輸入” + 場景化“輸出”
美國百貨零售業(yè)之父John Wanamaker有一句堪稱廣告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在廣告上的花費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但問題是我不知道是哪一半。”
顯然，一個(gè)好的預(yù)測性判斷對(duì)營銷的轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。因此在可互動(dòng)的內(nèi)容場景，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)洞察消費(fèi)者的喜好變得更為重要。
智能營銷技術(shù)越來越成熟的今天，基于大數(shù)據(jù)采集和算法分析，尋找營銷的目標(biāo)受眾并洞察其潛在需求，能夠使?fàn)I銷人員更好地預(yù)測消費(fèi)者的行為，使企業(yè)能夠先發(fā)制人，做出改變或積極響應(yīng)市場環(huán)境的細(xì)微變化。
洞察用戶需求離不開大數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，其本質(zhì)就是偵測用戶心智的雷達(dá)，而后通過互動(dòng)反饋機(jī)制對(duì)不同用戶的情感偏好做出全面分析，得出POI的最大公約數(shù)，把這些基于萬千POI的要素（IP、偶像藝人、亞文化、甚至流行語）融合起來，就是打造爆品的“流量密碼”。
有了大數(shù)據(jù)提煉出的“流量密碼”，品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)甚至可以做到精確制導(dǎo)。比如，Netflix就曾根據(jù)訂戶的流媒體活動(dòng)記錄，分析了3300萬名觀眾的喜好，從而判斷由演員凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇合作拍攝的《紙牌屋》將會(huì)取得成功。
基于大數(shù)據(jù)分析得到用戶POI的最大公約數(shù)之后，Netflix的《紙牌屋》果然大受歡迎，并通過這種方式的數(shù)據(jù)預(yù)測創(chuàng)造出一系列的熱門劇集。
再比如國內(nèi)的快手，自2019年推出用于智能營銷的“磁力引擎”后，盡管流量增長速度慢下來，次年廣告收入占總營收的比例達(dá)到47%;抖音更早一年推出了“巨量引擎”，2019年廣告營收達(dá)到1200億元，而當(dāng)年的總營收是1400億元。
可見智能營銷技術(shù)的應(yīng)用，已成為流量巨頭重要的增收來源，也體現(xiàn)出智能營銷技術(shù)給廣告主帶來的品牌價(jià)值。
智能營銷技術(shù)之所以能顯著提升廣告主和品牌方的效益，關(guān)鍵的第一步在于對(duì)海量用戶信息的搜集和分析，讓品牌精準(zhǔn)地感知用戶的痛癢，從而讓產(chǎn)品定位在爆點(diǎn)上。
如果說大數(shù)據(jù)是智能營銷系統(tǒng)的“輸入”，那么，針對(duì)多元消費(fèi)場景的分發(fā)就是智能營銷時(shí)代品牌力的高效“輸出”。
在傳統(tǒng)營銷的范疇里，營銷創(chuàng)意通常是引爆用戶情緒，擴(kuò)充品牌流量池的有力武器。
何為好的創(chuàng)意?好的創(chuàng)意是在特定場景下營銷的藝術(shù)化表達(dá)，前提是特定場景。 所以，好的營銷和特定場景是不可分割的。舉個(gè)例子：
木心曾評(píng)價(jià)《紅樓夢》里的詩藝術(shù)性高低時(shí)，將“紅詩”比喻為水草。水草放在水里搖曳生姿，撈出水面后，就失去生機(jī)不再好看。而“紅詩”放在故事情節(jié)里就是好詩，單獨(dú)拿出來就顯得普通。
紅詩之所以要放在《紅樓夢》故事中來品讀，是因?yàn)榧t詩需要故事作為場景，從而凸顯其藝術(shù)價(jià)值?？梢妶鼍昂蛢?nèi)容互相映襯，才能讓目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生深切的感受和牢固的記憶。
而在當(dāng)今的時(shí)代中，營銷場景更加多樣，意味著原來的廣告創(chuàng)意已經(jīng)失去了魅力和效力，再加上受眾注意力分散，精心設(shè)計(jì)的品牌創(chuàng)意可能會(huì)被淹沒在超量的信息中，因此創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的優(yōu)先級(jí)要排在場景驅(qū)動(dòng)之后。
由于場景對(duì)營銷效果有更直接的影響，所以場景成為重要的營銷資源，成為各大品牌和廣告主搶占的入口。比如小愛同學(xué)，天貓精靈，小度音箱等智能硬件賽道的爭奪戰(zhàn)，背后體現(xiàn)的是消費(fèi)場景對(duì)于智能營銷的重要性。
再比如，一名用戶從北京飛到上海，下飛機(jī)打開手機(jī)的那一刻，剛好收到滴滴打車發(fā)來的打車優(yōu)惠券、附近餐館或酒店的信息，這里運(yùn)用到了LBS技術(shù)捕捉到用戶所在的場景，并在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)完成一次營銷轉(zhuǎn)化。
在場景的布局上，老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭都很有各自的一套，無論是阿里媽媽、騰訊云，還是百度營銷，都是利用自己的產(chǎn)品生態(tài)矩陣對(duì)各個(gè)場景分發(fā)推廣信息，實(shí)現(xiàn)品牌到用戶的多場景“輸出”。
對(duì)流量平臺(tái)來說，不同的場景是轉(zhuǎn)瞬即逝的，也是千人千面的，智能營銷對(duì)用戶的場景信息進(jìn)行及時(shí)精準(zhǔn)地捕捉，才能讓營銷內(nèi)容的“輸出”切中要害，這也是智能營銷之所以智能的重要體現(xiàn)。
智能營銷能破解莫拉維克悖論嗎？
智能營銷對(duì)品牌方的正面作用顯而易見，理論上來說，隨著IoT、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)場景越來越多元，受眾的畫像數(shù)據(jù)越來越豐富，算法算得越來越準(zhǔn)。
那么，智能營銷能夠把消費(fèi)者的所有需求都猜透嗎?向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，不必過度神話“精準(zhǔn)”帶來的短期利益，而忽略營銷活動(dòng)真正的根本價(jià)值。
基于“個(gè)性”和“人性”視角對(duì)智能營銷反思，不難發(fā)現(xiàn)，如果千人千面的需求得到了充分而精確的滿足，消費(fèi)者就再也沒有共性的POI，因?yàn)楦釉踊?，也更加孤?dú)，需求似乎更加難以滿足。
從宏觀上來看，以智能營銷為品牌策略之下，力求滿足多樣和多變的用戶需求，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線逐漸柔性化，這在一定程度上導(dǎo)致生產(chǎn)成本可能會(huì)增高，對(duì)品牌方來說，其品牌市場的增長會(huì)呈現(xiàn)亞線性曲線。
也就是說，隨著品牌市場占有率不斷增大，邊際成本遞減可能沒那么明顯，智能營銷反而降低了品牌的上限。
另一方面，用戶的個(gè)性需求一旦被很好地滿足，可能會(huì)有更加復(fù)雜多樣的需求產(chǎn)生。所以，智能營銷可能會(huì)導(dǎo)致營銷的難度與日俱增，營銷的成本也隨之高企，如果不進(jìn)一步擴(kuò)大營銷開支，就不利于品牌力的進(jìn)一步塑造。
從這兩方面來看，過度的智能營銷，是不是會(huì)縮短一個(gè)品牌的生命周期呢?
事實(shí)上，有些時(shí)候，消費(fèi)者并不介意商品未能恰到好處地滿足自己的需求。比如，盲盒經(jīng)濟(jì)的火爆，證明不期而遇的驚喜也能給消費(fèi)者帶來價(jià)值。
再比如，蘋果公司最初推出iphone手機(jī)時(shí)，并不在乎用戶想要什么樣的產(chǎn)品，在喬布斯看來，用戶并不知道自己想要什么，事實(shí)證明喬布斯的判斷是對(duì)的。
人工智能領(lǐng)域的學(xué)者漢斯·莫拉維克(Hans Moravec)和他的團(tuán)隊(duì)在1980年代提出了莫拉維克悖論：“和傳統(tǒng)假設(shè)不同，對(duì)計(jì)算機(jī)而言，實(shí)現(xiàn)邏輯推理等人類高級(jí)智慧只需要相對(duì)很少的計(jì)算能力，而實(shí)現(xiàn)感知、運(yùn)動(dòng)等低等級(jí)智慧卻需要巨大的計(jì)算資源。”
莫拉維克認(rèn)為，“要讓電腦如成人般地下棋是相對(duì)容易的，但是要讓電腦有如一歲小孩般的感知和行動(dòng)能力卻是相當(dāng)困難甚至是不可能的。”
從今天智能營銷的發(fā)展來看，莫拉維克的預(yù)測似乎有些保守和悲觀，但智能營銷很可能存在著局限性?？陀^地講，品牌方應(yīng)當(dāng)擁抱智能營銷這項(xiàng)技術(shù)，但其紅利期終究會(huì)結(jié)束，當(dāng)這項(xiàng)技術(shù)成為普遍的基本工具被應(yīng)用后，橫向?qū)Ρ葍?yōu)勢就不存在了。
智能營銷只是一種觸達(dá)和感知用戶的雙向工具，企業(yè)長青靠的是不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 ，把工具當(dāng)成目的可能會(huì)改變品牌初衷定位，從而喪失品牌價(jià)值。
另一方面，每種價(jià)值都具有邊際效用遞減的特點(diǎn)，有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考量的企業(yè)一定要保持危機(jī)感，永遠(yuǎn)不要停止尋找第二增長曲線，而新的增長點(diǎn)在進(jìn)入快速增長階段之前，很可能會(huì)有大量的沉沒成本和時(shí)間成本。
也就是說，企業(yè)必要的戰(zhàn)略投入恐怕無法通過用戶大數(shù)據(jù)得出的及時(shí)反饋看出成效，從這個(gè)角度看，智能營銷也是有局限性的。
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