來源 | 螳螂財經(jīng)
文 | 易不二
“我們希望與Costco、山姆正面交鋒。”盒馬第一次放出要做X會員店消息的時候，盒馬總裁侯毅如是說。
旗開得勝。落戶浦東的首家盒馬X會員店，在開業(yè)兩個月就實現(xiàn)了盈利，到2021年2月，浦東盒馬X會員店客單價接近1000元，這距離門店開業(yè)僅僅4個月時間。
X會員店第一站的成功，給了盒馬極大的信心，盒馬方面表示“2021年將新開10家盒馬X會員店”。
其實，在會員店開始推行到全國之前，盒馬就于2018年推出了X會員付費體系，并推廣到各大城市。
一手推進(jìn)X會員付費體系，一手落地X會員店，盒馬與Costco、山姆正面交鋒的勢頭，越來越猛。
而近期，盒馬也在長沙的8家門店上線了x會員體系，在這座以美食著稱的城市，“圈養(yǎng)”住“挑剔”的長沙胃。
再下長沙這一城后，盒馬新零售會員制超市的征途，可謂“春風(fēng)得意馬蹄疾”。
征服長沙胃，盒馬X會員有備而來
自2018年盒馬在上海推行“盒馬X會員”計劃，試水新零售會員制超市以來，隨著鋪開的城市越來越多，X會員的權(quán)益也一直在調(diào)整。
最直觀的體驗就是，隨著越來越熱量的反響，盒馬調(diào)整了會員費以升級會員權(quán)益，為會員提供更好的服務(wù)與體驗。
價格方面，盒馬X會員年費已經(jīng)從最初的188元/年，變更為如今穩(wěn)定的258元/年。隨之帶來的，是更為靈活的更為優(yōu)惠的折扣體系。比如開通會員時，可選擇周二或周三為會員日，會員日將享受折上8.8折；非會員日期間，X會員用戶購買帶有“購物返積分”標(biāo)識的商品，可以返積分，積分當(dāng)錢花——實付1元可獲2積分，累積500分抵扣5元，1000分抵扣10元，可直接在下單時使用。
除此之外，每天克領(lǐng)取一份價格3-5元的免費蔬菜。在付費形式，除可以直接付費，用戶還可以選擇用花唄授權(quán)開通，若一年未節(jié)省258元可按比例，退還年費。
當(dāng)這一套會員體系落地長沙盒馬門店的時候，在會員價格標(biāo)尺不變的情況下，權(quán)益在這些基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新升級：以前每月4次的零門檻免運費權(quán)益，升級為每月31次；每周可在會員中心領(lǐng)取6張商品專享優(yōu)惠券，涉及商品包括肉禽蛋、烘焙、工坊、餐飲等6種，每月領(lǐng)取的總價值超過100元。
從本次落地X會員體系可以看出，盒馬在長沙加大投入的決心。畢竟，以生鮮和食品為主的盒馬，是要和遍布長沙大街小巷的“好吃的”，去搶奪消費者的胃。
顯然，盒馬早已做好了準(zhǔn)備。
在供應(yīng)鏈方面，截至2020年，盒馬全國已搭建完成41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養(yǎng)倉的供應(yīng)鏈體系，能夠支撐30分鐘達(dá)、次日達(dá)、3日達(dá)、S2B2C等多種履約模式。
在產(chǎn)品力方面，截止到2020年6月，盒馬擁有商品直采集地555個，自有品牌和獨家定制SKU數(shù)量超過1000個，進(jìn)口商品比例超過30%，過去12個月新引進(jìn)商品品牌數(shù)量6000多個。
尤其是，盒馬還有一批“只有盒馬才有”的人氣商品，比如此前火爆全網(wǎng)的喜茶聯(lián)名青團(tuán)、奈雪的茶聯(lián)名粽子等等。
從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)到履約能力的明顯優(yōu)勢，讓盒馬擁有了超過2600萬的活躍消費者。而這，為盒馬X會員沉淀了用戶基礎(chǔ)。
從而，在盒馬第一家X會員店落地上海的時候，盒馬方面表示過：“盒馬在上海已經(jīng)沉淀了50萬X會員用戶，用戶黏性高，每個月有接近9次的高頻復(fù)購”。
毫無疑問，盒馬X會員在上海的亮眼成績，也即將在長沙上演。畢竟，對于長沙的吃貨們來說，光是盒馬的那些獨有的高品質(zhì)美食，就讓人難以抵抗。
盒馬數(shù)據(jù)顯示，一年要推出6000多款為盒馬自有品牌商品，以主打鮮食的盒馬工坊為例，每25-30天就要更新超過30款熟食、面點、半成品菜；還會根據(jù)四季推出時令美味，春天賣青團(tuán)、夏天賣糟鹵、秋天上板栗、冬天賣豬肚雞火鍋。
通過高品質(zhì)的獨占美食加持，消費粘性、消費頻次都將得到大幅提升。而此時，價格均低于山姆會員店（260/年）和Costco（299/年）的盒馬X會員，就成為了長沙吃貨們的性價比之選。
再下一城后，盒馬會員制超市風(fēng)頭正盛
推廣X會員付費體系、落地X會員店，一城接一城的落地X會員后，盒馬入局會員制超市揚起了一陣陣強(qiáng)勁的風(fēng)頭。
盒馬的勢頭之所以猛烈，有來自走對了路、干好了活這兩個方面的支撐。
一方面，擁有品質(zhì)高、性價比高商品的會員制超市，是消費升級的社會背景下，未來的發(fā)展趨勢。上海商學(xué)院教授周勇也持有同樣的觀點。并且，倉儲式會員店在中國已經(jīng)有20年歷史，已經(jīng)為收費制會員店做好了市場準(zhǔn)備工作。
另一方面，盒馬自身也在不斷通過打造具有產(chǎn)品力的商品吸引消費者，增加用戶粘性。同時，還通過在各個城市普及x會員，來為正在進(jìn)行的x會員店做準(zhǔn)備。
時代趨勢之下，步步為營地建立市場護(hù)城河，所以盒馬能夠一城又一城地拿到x會員完美落地的好成績。
但是入局會員制超市，就意味著要和已經(jīng)很成熟的山姆會員店、Costco正面對壘，盒馬的差異化競爭力究竟在哪呢？
“弱小的企業(yè)要超越巨頭，要’抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會操作流程、最后超過它。我們要加快品類結(jié)構(gòu)向Costco靠攏。從第一家X會員店只有50%的Costco商品結(jié)構(gòu)到第二家有80%。”
公開數(shù)據(jù)顯示，上海Costco的自有商品的比例大約是25%。
師夷長技以制夷，在Costco身上，盒馬學(xué)到了通過構(gòu)建獨家、自有品牌商品來俘獲消費心智這一方法論。
背靠阿里數(shù)農(nóng)的蔬果基地、羊肉基地、牛肉基地、豬肉基地等多品類供應(yīng)鏈資源，近年來，盒馬持續(xù)推出了“帝皇鮮”、“日日鮮”、“有機(jī)鮮”、“零系列”、“高山鮮”等自有商品品牌，不斷加碼盒馬自有品牌的占比。
而在上海的首家盒馬X會員店里，盒馬的自有商品占比以及超過了40%，有近10%的商品是盒馬直采，自有品牌“盒馬MAX”占比超過20%。
盒馬自有商品除了品質(zhì)高、獨占性強(qiáng)，還有一個天然的優(yōu)勢就是性價比高。
根據(jù)新京報對盒馬商品采銷全國總經(jīng)理趙家鈺的采訪，基于供應(yīng)鏈的絕對優(yōu)勢，低價是盒馬X會員店一大特點：“這個價格要比市場低40%-50%。價格優(yōu)勢的原因是直采的供應(yīng)鏈，我們從海外品牌方進(jìn)貨直接到盒馬倉，減少4層中間商。”
盒馬CEO侯毅甚至稱，盒馬X會員店的商品件件低價，沒有最低，只有更低，會給X會員們一個驚喜。
當(dāng)然，盒馬還有山姆會員店、Costco不具備的核心優(yōu)勢，即線上線下一體化的全場景能力。而真正實現(xiàn)線上線下一體化，或許就是侯毅一直提到的新零售2.0。
“新零售2.0的核心是線上線下一體化真正實現(xiàn)，不再區(qū)分。未來新零售沒有線上線下之分，新零售2.0已經(jīng)沒有線上線下概念，只要是能賣貨的地方我們都愿意去。而且我能賣出比人家更好的貨，更有競爭力的貨。”
盒馬會員超市的發(fā)展，也正是走在了新零售2.0的路上。
不過，在履約能力上，對于X會員店來說，受限于選址地點，以上海浦東店為例，X會員店線上配送范圍覆蓋在20公里。好在，盒馬依然可以依托豐富的到家業(yè)務(wù)經(jīng)，以及密集的盒馬門店，通過已有門店的分布式倉儲，以汽車直送和配送站接駁兩種方式，將目前能做到的“半日達(dá)”體驗最優(yōu)化。
這樣一來，盒馬會員超市的閉環(huán)營銷策就已經(jīng)十分清晰，通過物美價優(yōu)的商品吸引活躍的大基數(shù)消費者成為會員，再通過商品力與線上線下一體化的全方位的極致消費體驗，讓用戶因“產(chǎn)品獨有、價低”的滿足感增強(qiáng)消費粘性，從而促進(jìn)用戶的高續(xù)費率。
而相比優(yōu)勢在線下的Costco和山姆會員店，尤其是“跟沃爾瑪是一個集團(tuán)公司，但卻是兩盤貨、兩套運營體系”的山姆會員店，盒馬無可比擬的線上線下一體化優(yōu)勢，或許會成為他們未來最值得警惕的強(qiáng)大競爭對手。
并且，就如侯毅所說“與COSTCO、山姆正面交鋒，能夠快速、高效的提升我們自己的能力”，而更為關(guān)鍵的是，在盒馬會員制的探索與競爭發(fā)展中，帶來的是“不斷拓寬中國新零售的邊界和想象力”。
“為了這一個目標(biāo)，我們毫不猶豫，也一直努力著。”
盒馬X會員在全國遍地開花，已是指日可待。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
歡迎來到財經(jīng)愛好者聚集地，同好共同交流請?zhí)砑游⑿牛簍anglangcaijing01
此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，
僅代表個人觀點，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。
螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：
•泛財經(jīng)新媒體。
•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；
•重點關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
