去年，在世紀(jì)疫情的影響下，催發(fā)了社區(qū)團購的風(fēng)口，許多巨頭先后簇擁而入。然而，隨著后來疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，到今年，社區(qū)團購經(jīng)歷了從叫好到忽然的轉(zhuǎn)涼，商家退出，用戶流失，訂單量下降，扛不住壓力的已經(jīng)離場。
但是，巨頭依然沒有放棄老百姓手里的“菜籃子”。在社區(qū)團購進入到后半程，運營困難之時，到店團購又應(yīng)運而生。美團、抖音、快手，這幾個中國互聯(lián)網(wǎng)時代下的新興代表加入了到店團購的隊列中。
而在5月27日，Tech星球又傳出阿里旗下的口碑入局到店團購的消息。這意味著，在社區(qū)團購后，巨頭們又開始在本地生活服務(wù)上開辟了第二戰(zhàn)場，到店團購的玩家們又多了一個強大的對手。
那么阿里為什么要加入這個前途未卜的戰(zhàn)局？它具有的底氣在哪？而未來，到店團購的發(fā)展方向又是何方？
社區(qū)團購?fù)袋c難解，巨頭紛紛布局到店團購
說到阿里的到店團購前，首先需要了解社區(qū)團購。2015年，阿里和螞蟻金服合資成立的口碑，對標(biāo)大眾點評，進入了本地化生活服務(wù)。后來，美團和大眾點評合并后，阿里想要進入本地生活服務(wù)的步伐也在加快。
2020年，在社區(qū)團購的風(fēng)口下，阿里通過旗下的菜鳥驛站做起了團購洗衣、回收等。而在此前，2019年間，先后扶持申通快寶驛站、中通搜農(nóng)坊、蘇寧小店拼團等團購平臺，大力開發(fā)社區(qū)團購業(yè)務(wù)。
當(dāng)然對手也不甘示弱，2020年，美團成立了“優(yōu)選事業(yè)部”。之后，加入者也多了起來，滴滴旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線，然后拼多多開始 “多多買菜”，京東集團向興盛投資7億美元。社區(qū)團購風(fēng)云激蕩。
眾多的巨頭，雄厚的資本，價格戰(zhàn)也就來的自然而然。但是，社區(qū)團購不是一個有錢就能解決的問題，價格戰(zhàn)擠壓掉的只是小商戶、線下的小商超、夫妻店，巨頭只是兩敗俱傷。
彼時，社區(qū)團購的痛點也暴露出來。由于依賴于供應(yīng)鏈和物流，生鮮產(chǎn)品往往不能達到消費者的保鮮需求；同時，在服務(wù)點不斷擴大的情況下，“兼職”團長的規(guī)模也不斷擴大，服務(wù)的難度也提高；還有包括對供應(yīng)商利潤的擠壓，收入并不及預(yù)期。
也正是因為在這樣的條件下，到店團購出現(xiàn)了。不同于社區(qū)團購依賴于供應(yīng)鏈，到店團購只要做好商家、消費者、平臺三者的連接，構(gòu)建的成本更低。而且，到店團購滿足了人們的線下購物的需求，更能建立消費者與商家的信任感。
同時，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模達到19.5億元，到2025年將到達35.3億元，年復(fù)合增長率為12.6%。就是在這樣的背景下，美團、快手、抖音加入到了到店團購的賽道上去。
也正是在這樣的一個內(nèi)外的大背景下，阿里旗下的口碑，這個致力于在中國本地化生活服務(wù)分一杯羹的巨頭，進來了。
對于阿里而言，入局到店團購并不算太早，但是對于尚處在初期階段的到店團購而言，各個巨頭也只是摸著石頭過河，這個賽道的紅利正在冒出來。除了口碑外，阿里投資的哈羅在在本地生活上也有了大動作，年初已經(jīng)在廣州正式上線了到店團購業(yè)務(wù)，這對于后期阿里發(fā)展到店團購業(yè)務(wù)有借鑒意義。
那么對于阿里想要與其它巨頭角逐的到店團購，阿里的決勝點在哪，勝算幾何？
爆爆團擁抱10億流量，如何對抗社交和短視頻
今年初的時候，口碑嘗試了一個名為“爆爆團”的項目，目前以小程序的形式內(nèi)嵌在支付寶中，在口碑和餓了么App上也有相應(yīng)的活動頁面，里面聚合了網(wǎng)紅餐廳、人氣爆款、0元餐品等服務(wù)。
根據(jù)支付寶“爆爆團”小程序的頁面介紹，目前有超過18萬人使用， 主要經(jīng)營本地?zé)衢T商品，走的限時限量。但點進去后，顯示“新品上架中”的提示。根據(jù)相關(guān)人士透露，目前爆爆團僅在深圳、蘇州一些城市內(nèi)測，主要依靠的還是地推。
但在推廣上，其實并不需要為爆爆團擔(dān)心。根據(jù)螞蟻集團數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，支付寶擁有7.29億的年度活躍用戶，而且支付寶的用戶數(shù)量早已突破10億。在坐擁支付寶這個巨大的流量入口的同時，餓了么、口碑也會進行活動的推廣。所以，流量不是什么大問題。
爆爆團需要擔(dān)心的，首先是自己產(chǎn)品內(nèi)容的問題。就測試階段來說，商品的是以單品為主，一些優(yōu)惠的套餐并不多見，作為消費者來說，選擇的余地少。這也是后期爆爆團需要解決的：豐富產(chǎn)品的品類和優(yōu)惠套餐。
當(dāng)然，阿里目前最主要的壓力還是來自賽道內(nèi)的。而作為在這條賽道上的對手之一，美團顯然對到店團購擁有自己的一套邏輯。去年底推出的美團圈圈，則是從社交入手打開本地團購服務(wù)。
美團圈圈用平臺達人的文章分享，對周圍的用戶種草，最后通過通過內(nèi)嵌的小程序或者掃碼進行跳轉(zhuǎn)購買。玩法可以說和拼多多的社交電商不謀而合。去年，美團圈圈在西安運營后，其宣傳海報稱，23小時有50萬位達人入駐。
今年2月，抖音測試 “優(yōu)惠團購”，形式上和美團的到店團購相似，主要經(jīng)營美食和酒店民宿，已經(jīng)在北京、上海、成都等城市開通，不同之處在于，抖音并不是自營方，主要提供導(dǎo)流的服務(wù)。而在5月，快手測試同城團購，主推的是本地餐飲服務(wù)。抖音快手所具有的平臺流量，以及短視頻所具有的種草屬性，對于阿里和美團都是一個巨大的挑戰(zhàn)。
于阿里而言，它最大的優(yōu)勢在于數(shù)字化，而傳統(tǒng)的線下商鋪在這方面是不足的，如果可以很好的連接消費者、平臺、商戶，那么阿里的到店團購服務(wù)進行得也會相對順風(fēng)順?biāo)?。但是?shù)字化具體要怎么用，怎樣才能更加貼合自己的平臺特性，這是它需要思考的。
到店團購戰(zhàn)局初現(xiàn)，行業(yè)將走向何方？
到店團購成為巨頭爭奪本地化生活服務(wù)的第二戰(zhàn)場，已是不言而喻的了。但在具體的競爭手段上，依然是不甚明確的。
從目前賽道上的對手來說，比較具有影響力的是美團圈圈，它采用的是社交的方式擴散；而對于抖音和快手來說，他們所以依賴的是是短視頻；阿里，不言而喻，可以依賴的是自己的數(shù)字化建設(shè)能力。但是究竟到店團購的核心是什么，平臺突圍的要點是什么，并沒有一個確定的準(zhǔn)則，中間創(chuàng)新風(fēng)險很大。
其次，相比社區(qū)團購而言，到店團購服務(wù)的品類也更加龐雜。哈羅推出的到店團購服務(wù)包括餐飲、酒店、景區(qū)、美食、休閑娛樂等，同樣，美團圈圈也類似。在到店團購的內(nèi)容上，并沒有一個主要的品類，究竟什么合適到店團購，是一個問題。
而且，到店團購目前仍處在初期，不管是美團、抖音、快手，還是阿里，布局到店團購的時間均不足一年，面臨著許多還未浮出水面的問題。而在這些重量級選手加入后，根據(jù)經(jīng)驗，價格戰(zhàn)、低價拉新、補貼商家將會是到店團購前期的一個主旋律。
而價格戰(zhàn)正是拖累社區(qū)團購的主要因素，而在平臺流量競爭下，似乎又無法避免。昨天，5月27日，社區(qū)團購平臺“十薈團”因為不正當(dāng)價格行為，被市場監(jiān)管總局做出150萬的頂格罰款。
雖然平臺耗得起，但是商家需要的是盈利。到店團購要考慮的是，如何避免進入價格戰(zhàn)的死穴里面，走出這個流量爭奪的怪圈。
但是，相比社區(qū)團購而言，到店團購確實有自己獨特的優(yōu)勢。它不需要社區(qū)團購所具備的供應(yīng)鏈，降低了成本。商家需要的是平臺的流量，平臺的需要做的就是一個移動的廣告牌，做一個輕資產(chǎn)的流量入口，回歸到了平臺本來的服務(wù)屬性，做好中間的服務(wù)。最重要的是，到店團購因為依賴商家的貨物，商家有了更多的議價權(quán)，價格戰(zhàn)的影響會有所減少。
也就是因為這個原因，到店團購才給了本地生活一個新的想象空間。
總結(jié)
通過社區(qū)團購可以得到的經(jīng)驗是，用錢砸不開這個本地生活服務(wù)的市場，最終的結(jié)果只是擠出線下的小實體店，作為平臺，要么鎩羽而歸，要么繼續(xù)相互傷害。如果巨頭想要在到店團購上建立自己的位置，價格戰(zhàn)雖然必不可少，但并不能決定成敗和去留。
作為阿里來說，是要運用自己的數(shù)字化能力，做好平臺、消費者、商家三者的互哺，唯有這樣，到店團購才可以實現(xiàn)可持續(xù)。
本文源自：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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