作者|靜秋
來源|饅頭商學院「ID:mantousxy」
當用戶進入私域流量池后,如何做裂變才能獲得更多用戶,促進營收增長?
饅頭商學院首席私域?qū)?、企微官方用戶運營導師、新物種咨詢創(chuàng)始人靜秋老師,在饅頭商學院的線下課中曾做過詳細講解。
以下內(nèi)容節(jié)選自其中一小部分,希望能為大家?guī)韰⒖肌?/p>
正文如下
裂變是基于私域的低成本獲客的一個非常有效的手段,而且非常有價值。
過往一個品牌的廣告投入一般是投入到傳統(tǒng)廣告,受益者是渠道,它的費用通常是大筆的預付款。
市場營銷領域里面有一句話“你所投放的廣告費,有一半都是被浪費掉的,但問題是你不知道浪費的是哪一半”。
傳統(tǒng)廣告非常依賴你的經(jīng)驗和判斷,這決定了你的廣告內(nèi)容和廣告投放數(shù)據(jù)夠不夠準確。
可是裂變有意思的地方在于全程的受益者都是用戶,因為通常是老用戶推薦新用戶,老用戶有推薦獎勵,新用戶有注冊獎勵。
注意到?jīng)]有?受益者要么是老用戶,要么是新用戶,而且費用還是后置支出的,也就是老用戶推薦的新用戶注冊成功后,獎勵才會支出。
那么,如何在私域里完成一場裂變活動呢?我將會分為5個部分進行講解。
小步快跑,快速迭代
通常一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)運營者,在做裂變時一定是小步快跑,快速迭代,使整個活動更加精準。
也就是說在做一場裂變活動的時候,可能先上二十幾個群,能夠覆蓋到三五千的用戶群體里去投放一波。
然后去關注海報的掃碼情況,如果5000多人的群,活躍用戶量不足1000,那么這個海報的設計肯定有問題。這時就要去重新設計海報,調(diào)整海報的文案等。
如果我們發(fā)現(xiàn)用戶掃描了二維碼,但是參加活動的比例很低,比如說有100個用戶掃碼,但是只有10個用戶參加活動,那一定是活動的規(guī)則設計有問題,活動的流程有問題。
總之,這種線上的裂變活動,我們可以在做的過程中持續(xù)關注數(shù)據(jù),快速迭代,小步快跑使得它更加精準。
完成裂變的必要條件
1、足夠多的存量用戶
這是一個很著名的故事:阿基米德與國王下棋,國王輸了,國王問阿基米德要什么獎賞?
阿基米德對國王說:“我只要在棋盤上第一格放一粒米,第二格放二粒,第三格放四粒,第四格放十六粒……按這個方法放滿整個棋盤就行。”
國王以為要不了多少糧食,就隨口答應了,結果是國王的糧倉被搬空了。
中國有一個農(nóng)民看完這個故事深受啟發(fā),于是和地主商量說:“以后你就不用付我工錢了,從今天起,第一天你給我1粒米,第2天給我2粒米,第3天給我3粒米,依次類推就可以了。”
這個故事的結果是什么呢?結果是農(nóng)民伯伯被餓死了,因為他沒有足夠多的裂變基礎。
所以,足夠多的存量用戶是完成裂變的必要條件,如果沒有足夠多的存量用戶,很有可能裂變根本玩不起來。
但大家也不用太緊張,按照我們的經(jīng)驗,足夠多的存量用戶,差不多是200個左右的活躍用戶。
2、裂變落地的海報頁
裂變活動的海報頁上面,要寫清楚利潤的規(guī)則、參與路徑以及裂變的內(nèi)容。
我和大家分享一個之前我們做過的裂變活動的流量布局,這個設計我認為還是非常經(jīng)典的。
1)流量第一波:找KOL發(fā)裂變海報
因為當時的裂變活動是一個分銷活動,我們也很擔心用戶不好意思拿提成,所以就不去分享活動海報。如果他不好意思去分享活動海報,就沒有辦法玩起來。
怎么樣讓用戶好意思去分享這個海報呢?我們認為如果他很崇拜很尊敬那些人發(fā)了這個海報,他內(nèi)心應該是沒有任何障礙的。
所以我們第1步是請一群OKL來幫助我們發(fā)海報,一方面是為了匹配和附帶一些非常精準的流量,另一方面是為了把活動內(nèi)容拉到一個較高的勢能,可以突破用戶。
2)流量第二波:請合作流量發(fā)裂變海報
合作流量比較好理解,每個行業(yè)都有為行業(yè)發(fā)聲的媒體,服務于行業(yè)的公眾平臺,他們的公眾號上也沉淀了大量精準流量。
3)流量第三波:啟動用戶裂變
在正式開始做用戶裂變之前,我們已經(jīng)通過KOL的合作,拔高了整個活動的勢能,讓用戶產(chǎn)生了一個向往——這是大咖們都非常認可的活動。
又通過kol的流量和合作的流量,快速對用戶群體進行了一次又一次的提醒,最終用戶裂變啟動的時候,整個速度都比較快。
事實上,用戶需要7次提醒才能夠完成一次成交,也就是說那些參與了裂變的用戶,很有可能是在朋友圈已經(jīng)多次看到了我們的海報,最終才決定可以把海報分享出去的,可以來參加這個活動。
所以當時我認為能夠做成功這次活動最漂亮的地方,就在于流量和節(jié)奏的設計上。
當然內(nèi)容也很重要,因為它體現(xiàn)了裂變的過程和用戶參與路徑。
內(nèi)容的關鍵在于你有沒有切中用戶的需求,有沒有找到轉(zhuǎn)化的撬動點,有沒有對應的吸睛和超出預期的收益點來完成這樣操作。
我這里有個公式可以提供給大家,這件事情分為了4個層級——事情的屬性,功效,用戶的自我滿足感和價值觀。
越是功效明顯的產(chǎn)品,我建議選擇偏價值觀的關鍵詞,越是功效不明顯的產(chǎn)品,我建議偏屬性的關鍵詞。
以金融產(chǎn)品為例,基金產(chǎn)品功效就不明顯,有可能賺有可能虧,理財產(chǎn)品的功效就相對明顯,因為收益率是明確。
所以我們能夠看到大部分的基金產(chǎn)品,都在描述他的投資范圍多么明顯,投資的行業(yè)多明顯。
裂變的模式
從大體上來,裂變有三種模式,分別是互惠互利式、眾籌式和共享性,那它分別是有哪些玩法呢?
1、互惠互利式
老帶新的玩法是比較常見的類型,比如說老用戶帶新用戶,兩邊都有一定的獎勵;個體激勵是我可能分享出去,你就給我一些信心激勵;群體紅包,比如說美團在點完餐之后都有一個紅包可以轉(zhuǎn)發(fā)出去。
在非常多的不太熟悉的社群里面,經(jīng)常能看到這種互惠互利式的紅包。
2、眾籌式
眾籌一般有三種形式,團購、搶票、砍價。
我們在家屬群、同學群里經(jīng)常會看到眾籌式的裂變,你需要眾籌其他人的行為或者資金,需要別人付出相對多一點的代價,來幫助你完成一次利益的獲得就叫做眾籌式。
3、共享式
我之前懷孕的時候參加過共享式的活動,有一個媽媽發(fā)了一個可以領取新生兒套裝的鏈接給我,然后我就點擊了領取,可是沒有成功。
我進去之后提醒我說,請把這個活動轉(zhuǎn)發(fā)給下一個媽媽,等她們點擊領取之后,你就可以成功領取了。于是我就又把它給轉(zhuǎn)發(fā)出去,然后我就成功了,這就叫做共享式。
大家有沒有發(fā)現(xiàn),從互惠互利到眾籌到共享,是一個用戶與用戶之間關系越來越親密的過程。
從發(fā)在陌生人的群里,到發(fā)到家人群、同學群,到你明確知道你的朋友需要這個產(chǎn)品,你可以發(fā)給他。
正是因為關系更親密,對于一個用戶所需要付出的行為的要求是更高的,我們給的利益點也相對更多。
4、玩法疊加——IP式與游戲式
現(xiàn)在的裂變活動已經(jīng)非常多了,為了讓我們的裂變活動更容易得到用戶的認可,我建議有玩法的疊加,一種叫IP式,一種叫游戲式。
IP式可以和明星、電影、餐廳來合作,比如說當?shù)氐木W(wǎng)紅餐廳送你紅包,Angelababy出來送你紅包,這就是典型的IP式的玩法。
游戲式是完成裂變后,你的朋友是可以得到一個紅包的,但是,這個紅包不是輕而易舉得到的,比如,同時發(fā)三張紅包,抽到哪個是哪個;比如發(fā)給一個紅包,其實領到的是一個*,還得搖一搖*才能得到紅包。
高頻低價的產(chǎn)品
用戶的基礎很重要,給用戶什么樣的激勵也很重要,能不能夠撬動用戶產(chǎn)生動力也是極其重要的。
一個用戶的行為之所以會發(fā)生,是由用戶的動力、用戶的能力和用戶的提醒決定的。
現(xiàn)在大的裂變活動已經(jīng)很多了,你憑什么能夠抓住用戶的注意?如果是高頻低價的產(chǎn)品,建議做裂變,如果是低頻高價的產(chǎn)品,建議把產(chǎn)品打碎,比如保險中的意外險,就去拿一天的意外險來做活動。
也可以找下低頻高價產(chǎn)品在高頻環(huán)境中的可能性,比如體育保險是很低頻的,但是在親子領域,如果孩子要去參加體育培訓課程,我們認為這是一個相對高頻的場景,如3~12歲的體育培訓課程的保險等等。
找到這樣的高頻場景去做,更容易獲得更精準的用戶參與和幫助。
裂變打造SOP
我給大家一個裂變打造的sop,建議大家在打造裂變活動的時候,可以按照這樣的活動步驟去準備你的項目。
準備好對應項目之后,大家可以看下檢查的項目列表,這樣你的裂變活動就充分準備好了。
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