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作者：于松葉。
作為近幾年國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭最為猛的社區(qū)產(chǎn)品之一，小紅書從定位明晰、專注種草逐漸向綜合型內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型。小紅書失去了原來的味道，時(shí)而像陌生人版朋友圈，時(shí)而有抖音和快手的即視感。
這種轉(zhuǎn)型，有內(nèi)在原因作為驅(qū)動(dòng)，也有外部壓力的不斷驅(qū)趕。
于內(nèi)，小紅書面臨很大的變現(xiàn)壓力。小紅書近期加大力度整治炫富內(nèi)容，本質(zhì)是整改違規(guī)營(yíng)銷，而違規(guī)營(yíng)銷方式的層出不窮，阻礙了小紅書的商業(yè)化之路。
于外，小紅書在種草屆的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在。淘寶逛逛的強(qiáng)勢(shì)入局，讓小紅書如芒在背。
最近被傳計(jì)劃年中赴美上市的小紅書，必定要接受資本市場(chǎng)的最終檢驗(yàn)。小紅書的整改和轉(zhuǎn)型是必然，但具體的前進(jìn)方向似乎還需要慎重抉擇。貿(mào)然走別人的路，只會(huì)讓自己無路可走。
| 于公于私，小紅書都要禁止炫富
4月中旬，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)多個(gè)炫富類視頻博主。隨后，各個(gè)博主均公開道歉并刪除相關(guān)視頻，多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)也再次強(qiáng)調(diào)相關(guān)規(guī)定，禁止創(chuàng)作者發(fā)表炫富內(nèi)容。
早在今年2月，網(wǎng)信辦發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》中就強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)不得營(yíng)造斗富炫富、博取眼球等不良互動(dòng)氛圍。隨后，抖音和快手都有所行動(dòng)。2月26日，抖音宣布封禁3971個(gè)涉嫌刻意炫富的賬號(hào)；3月1日，快手表示處置了10010個(gè)宣揚(yáng)拜金主義的賬號(hào)。
雖然小紅書并不以直播見長(zhǎng)，但作為主流內(nèi)容平臺(tái)，小紅書也對(duì)炫富賬號(hào)進(jìn)行了管控。3月24日，小紅書官方賬號(hào)薯隊(duì)長(zhǎng)發(fā)布筆記，例舉了一系列炫富筆記作為反面案例講解，3月31日，小紅書宣布共封禁2371個(gè)涉嫌刻意炫富的賬號(hào)。
4月16日，在人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)炫富博主兩天之后，薯隊(duì)長(zhǎng)宣布社區(qū)公約上線。公約中明確強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”。
長(zhǎng)久以來，小紅書“白富美遍地”“人均一個(gè)愛馬仕”的社區(qū)調(diào)性深入人心。是網(wǎng)絡(luò)“凡爾賽人”較量的主戰(zhàn)場(chǎng)。
胡雪對(duì)小紅書上的炫富之風(fēng)深有感觸，“小紅書上流行了很久展示化妝品總量的游戲。一開始是有錢的博主曬，后來有錢博主曬不稀奇了，就變成了學(xué)生黨和農(nóng)村女性曬。因?yàn)檫@兩個(gè)群體的反差感更強(qiáng)，所以只要這兩個(gè)群體曬出數(shù)量眾多的大牌化妝品，基本就會(huì)成為熱帖。”
曬化妝品總量，是以往小紅書上最典型的炫富行為之一。大多數(shù)這類帖子的標(biāo)題格式為“學(xué)生黨/農(nóng)村寶媽/XX歲有這些化妝品算多嗎？”名為詢問，實(shí)為炫耀。
該類帖子的評(píng)論區(qū)往往都是質(zhì)疑或艷羨的聲音，一類評(píng)論直指發(fā)帖者是有意炫富，還有一類評(píng)論直呼震驚，并且認(rèn)為自己的化妝品還是不夠多、不夠貴，自己也應(yīng)該加大消費(fèi)力度。
此類帖子的流行，促進(jìn)了小紅書的種草內(nèi)容高速發(fā)展，但也助長(zhǎng)了攀比之風(fēng)、培育了不正確消費(fèi)觀。
在小紅書上，除了曬化妝品總量這類有意地、單純?yōu)闈M足虛榮心地“炫”，也有一部分無意地“炫”，例如有博主表面上是發(fā)自拍，背景卻露出了數(shù)量驚人的奢侈品。還有一些博主是基于分享目的的“炫”，比如有博主分享收購的幾百個(gè)古董陶瓷，雖然初衷是欣賞古董，但卻也展示了非凡的財(cái)力，符合“遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”這一標(biāo)準(zhǔn)。
這樣看來，是否構(gòu)成“炫富”似乎很難界定，如果卡得太嚴(yán)，反而會(huì)波及正常的社區(qū)種草內(nèi)容。對(duì)此，小紅書進(jìn)一步解釋道“是否對(duì)大多數(shù)人有用”也是判定是否“炫富”的重要標(biāo)準(zhǔn)。
除了部分用戶是真的有富可炫，更多的炫富行為，正如官媒所指，是為了博人眼球，利用流量變現(xiàn)。炫富，早已成為一種典型的營(yíng)銷行為。
這類炫富帖的內(nèi)容更為*。標(biāo)題格式通常為為“XX歲/貧困生的我，如何做到N年內(nèi)有車有房？”“年入百萬/N位數(shù)的成功創(chuàng)業(yè)秘訣”等等。
小紅書因其獨(dú)特的種草屬性，一直是各類營(yíng)銷的主陣地。在發(fā)展初期，社區(qū)更重視流量，所以小紅書對(duì)各種高炫富行為并未多加干預(yù)，但從去年開始，小紅書加大了商業(yè)化的步伐。而違規(guī)營(yíng)銷，不僅破壞了社區(qū)氛圍，也影響了小紅書自身的商業(yè)推廣業(yè)務(wù)的發(fā)展。
所以，小紅書今年起突然開始對(duì)炫富內(nèi)容圍追堵截，不僅是對(duì)相關(guān)政策的響應(yīng)，也是對(duì)平臺(tái)違規(guī)營(yíng)銷做進(jìn)一步整治。無論于公于私，小紅書都到了必須整治炫富行為的時(shí)刻。
然而，面對(duì)小紅書這塊互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷寶地，即便是上面有政策，下面也有各種對(duì)策，引流變現(xiàn)方式總是層出不窮。即便炫富內(nèi)容被一定程度的遏制，評(píng)論區(qū)引流、暗語引流、私信引流等隱性引流方式始終難以根除。
所以說，炫富只是違規(guī)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式之一，小紅書真正的癥結(jié)在于營(yíng)銷泛濫。
| 打擊違規(guī)營(yíng)銷，去頭部化和綜合化兩手抓
小紅書興于種草，濫于營(yíng)銷。小紅書用戶數(shù)從5000萬到1.5億，花費(fèi)了16個(gè)月；從1.5億到3億，僅用了9個(gè)月。小紅書用戶增長(zhǎng)最猛進(jìn)的時(shí)候，正是平臺(tái)種草內(nèi)容和營(yíng)銷內(nèi)容野蠻生長(zhǎng)的2019年。用戶數(shù)的井噴，讓資本市場(chǎng)看到了種草社區(qū)的巨大潛力。
而2019年，也是小紅書開始著手商業(yè)化的一年。此前，小紅書的主要盈利模式是種草引流+電商賣貨，但隨著平臺(tái)上營(yíng)銷內(nèi)容的逐漸增多，小紅書決定成為商業(yè)推廣的一環(huán)。
2019年年初，小紅書推出了品牌合作人制度，為品牌方、MCN和KOL三方提供合作的橋梁。但礙于入駐成本等多方面原因，始終有MCN和KOL繞過小紅書，進(jìn)行私下的合作。于是小紅書于去年9月推出了啄木鳥計(jì)劃，以整治虛假推廣的名義對(duì)美妝類博主進(jìn)行了大面積整治。
一個(gè)月后，有大量美妝護(hù)膚類博主發(fā)現(xiàn)，自己賬號(hào)的大量筆記被平臺(tái)刪除、新發(fā)的筆記被限流等現(xiàn)象，隨后引發(fā)大規(guī)模*。雖然這次事件以小紅書道歉收尾，但直到現(xiàn)在，仍有部分博主反映，筆記數(shù)據(jù)不如啄木鳥計(jì)劃推出之前的數(shù)據(jù)好。
在啄木鳥計(jì)劃推出之前，小紅書博主發(fā)筆記幾乎不需要顧慮太多，只要內(nèi)容夠好就能獲得很好的曝光和數(shù)據(jù)，但該計(jì)劃推出之后，部分小紅書博主發(fā)現(xiàn)，在推薦產(chǎn)品時(shí)，如果不點(diǎn)明品牌名或電商店鋪名，數(shù)據(jù)就會(huì)更好。博主們推測(cè)，如果點(diǎn)明品牌，會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)定為違規(guī)推廣，進(jìn)而被限流。
「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，小紅書推薦頁面內(nèi)，仍然存在大量未經(jīng)報(bào)備的隱性推廣筆記。由于這些筆記中并沒有明確提到品牌名或店鋪名，所以躲過了系統(tǒng)檢測(cè)，得以進(jìn)入平臺(tái)推薦頁。但博主會(huì)通過評(píng)論區(qū)回復(fù)、暗語回復(fù)、誘導(dǎo)私信等隱性方式達(dá)到曝光品牌名或店鋪名的目的。
博主在評(píng)論區(qū)曝光店鋪名或使用暗語誘導(dǎo)關(guān)注、點(diǎn)贊
雖然引流方式越來越隱蔽，但一旦有用戶舉報(bào)該類引流筆記，小紅書后臺(tái)人工審核依然會(huì)按照違規(guī)來處理被舉報(bào)的筆記。但是這種“先舉報(bào)、后處理”的模式，實(shí)在是效率甚微。
即便違規(guī)推廣難以狠抓，但是小紅書的另外兩大動(dòng)作卻有效分散了違規(guī)營(yíng)銷的流量。這兩大動(dòng)作，一是去頭部化，二是向綜合型內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
從去年開始，用戶普遍感覺到小紅書推薦頁的異樣。小紅書用戶陶紫表示：“如果我一小段時(shí)間不打開小紅書，那么我的推薦頁內(nèi)就全都是素人發(fā)布的非種草型內(nèi)容或者趣味短視頻。很少再見到KOL創(chuàng)作的種草筆記了。”
非種草型內(nèi)容，多為素人用戶分享的生活日常，大量該類內(nèi)容被推薦，意味著小紅書的流量分發(fā)不再側(cè)重于KOL，而是有意利用算法和運(yùn)營(yíng)手段，讓非專業(yè)創(chuàng)作者的筆記也有機(jī)會(huì)獲得巨大的曝光量。
這樣的改變，或許能夠解釋為什么啄木鳥計(jì)劃之后，許多KOL的筆記數(shù)據(jù)不再堅(jiān)挺。小紅書寧可把流量向素人傾斜，也不想給潛在的違規(guī)商業(yè)推廣內(nèi)容提供曝光位。部分素人創(chuàng)作的內(nèi)容雖然也具有一定趣味性，但由于并非種草內(nèi)容，卻也沖淡了小紅書社區(qū)的種草屬性，讓小紅書看起來更像是陌生人版朋友圈。
觀察小紅書推薦頁的素人筆記，可以看出這些內(nèi)容明顯是經(jīng)過算法篩選的。比如有用戶反映，自己近兩個(gè)月已經(jīng)看了上百條素人自稱自己是明星臉的筆記。這種素人筆記，有較高的閱讀性和話題性，能增強(qiáng)部分用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，但是也極大地侵占了種草內(nèi)容的生存空間。
小紅書最近十分流行素人自稱是明星臉的筆記
小紅書推薦頁的另一大類內(nèi)容是趣味短視頻。去年年初，小紅書推薦頁中開始出現(xiàn)大量短視頻，到目前為止，已經(jīng)有大量搞笑、科普、手工、八卦等領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者入駐小紅書，打破了平臺(tái)以消費(fèi)種草類內(nèi)容為主的局面。
這類內(nèi)容的涌入，使得小紅書一定程度上“抖音化”，也意味著小紅書變成了綜合型內(nèi)容平臺(tái)。
近兩年國(guó)內(nèi)社區(qū)，例如B站、知乎，都經(jīng)歷了從內(nèi)容調(diào)性清晰到內(nèi)容泛化這一過程。在內(nèi)容泛化的過程中，平臺(tái)以往的社區(qū)調(diào)性被打破，盡可能地吸引了更多圈層的用戶，但是變現(xiàn)能力有所增強(qiáng)。小紅書向綜合型內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型，無疑也是為了促進(jìn)商業(yè)化。
但是B站的內(nèi)容泛化仍然以長(zhǎng)視頻創(chuàng)作為核心，知乎的內(nèi)容泛化也只是將議題范圍進(jìn)行擴(kuò)展，加入更多的娛樂話題、社會(huì)話題。兩者的內(nèi)容泛化，都沒有脫離自己所擅長(zhǎng)的內(nèi)容形態(tài)。但是作為圖文種草社區(qū)的小紅書，轉(zhuǎn)型后看起來像是種草社區(qū)兼短視頻泛娛樂平臺(tái)，內(nèi)容跨度太大。
雖然非種草型短視頻在小紅書的數(shù)據(jù)普遍不錯(cuò)，吸引了一定用戶。但嚴(yán)峻的是，大多數(shù)非種草型短視頻創(chuàng)作者之于小紅書，尚未能貢獻(xiàn)好的變現(xiàn)模式。
| 變現(xiàn)依然困難，優(yōu)勢(shì)地位難保
除了商業(yè)推廣，小紅書的另一個(gè)主要營(yíng)收來源電商業(yè)務(wù)，也處于尷尬的局面。目前，小紅書商城僅有美妝、時(shí)尚、配飾、護(hù)膚等9個(gè)商品品類。商品品類的狹窄，一定程度上限制了小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在618、雙十一等電商節(jié)期間，淘寶、京東等綜合型電商平臺(tái)通過滿減等優(yōu)惠措施，能將用戶有效鎖在自家平臺(tái)之中，因?yàn)樵趦蓚€(gè)或多個(gè)平臺(tái)購買東西，優(yōu)惠力度就下降了。所以說，商品品類的豐富程度對(duì)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展有一定的協(xié)同作用。小紅書常年以美妝護(hù)膚作為主要種草品類，在產(chǎn)品類別的拓展上尚且乏力。
另一方面，價(jià)格也是制約小紅書電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。美妝護(hù)膚類商品的具有一定的特殊性，由于爆款產(chǎn)品多為海外品牌，所以美妝護(hù)膚產(chǎn)品是代購最為盛行的商品品類之一。代購?fù)ǔＰ∨?、高頻次拿貨，運(yùn)轉(zhuǎn)比較靈活，絕大多數(shù)代購也沒有倉儲(chǔ)成本和太高的人力成本，因此價(jià)格往往能夠做到全網(wǎng)最低。
小紅書自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)，和網(wǎng)易考拉等跨境電商類似，采用“海外倉庫+保稅倉”模式，在這種模式下，雖然一定程度減少了各種成本，但終究難敵代購。這就導(dǎo)致許多用戶即便在小紅書上被種草，也不可能在小紅書上消費(fèi)，而是直接找代購拿貨，這讓小紅書落入了為他人做嫁衣的尷尬境地。
除了電商業(yè)務(wù)存在局限，小紅書的種草腹地也在被猛烈攻擊。去年11月，改版后淘寶的tab欄中原有的微淘變成了逛逛。而逛逛，儼然就是淘寶版小紅書。
借由穩(wěn)固的平臺(tái)資源，淘寶反向發(fā)力圖文種草內(nèi)容，讓逛逛迅速度過了冷啟動(dòng)。4月21日，淘寶逛逛推出淘寶光合平臺(tái)，光合平臺(tái)和小紅書的品牌合作人制度類似，為內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務(wù)。
接受了阿里巴巴投資的小紅書，曾一度嘗試和淘寶生態(tài)進(jìn)行融合。2018年，淘寶內(nèi)測(cè)商品頁鏈接小紅書筆記，但是效果不理想，最終未能成行。彼時(shí)，在雙方的關(guān)系中，極具內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的小紅書還處于主動(dòng)地位，淘寶對(duì)小紅書的種草內(nèi)容十分渴求。
2020年8月，小紅書直播間內(nèi)測(cè)淘寶外鏈；同年11月，小紅書筆記定向測(cè)試，允許添加天貓商品鏈接。短短兩年，形勢(shì)已經(jīng)從淘寶渴望內(nèi)容，變成了小紅書更渴望電商資源。在小紅書自身電商資源匱乏的情況下，和淘寶建立更加緊密的合作，也不失為一個(gè)好的變現(xiàn)途徑。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘寶和小紅書始終沒能達(dá)成緊密的合作關(guān)系。有了逛逛以后，小紅書對(duì)于淘寶的價(jià)值自然被削減，在這種情況下，小紅書確實(shí)不能放任自己和逛逛同化。
小紅書KOL李美玉告訴「新熵」：“淘寶逛逛并不限制創(chuàng)作者同時(shí)在小紅書進(jìn)行內(nèi)容輸出，對(duì)MCN也沒有限制。小紅書方面也沒有相關(guān)規(guī)定。”在各平臺(tái)種草型創(chuàng)作者趨同的情況下，小紅書向綜合型內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型，不失為一個(gè)自保的方法。
但是小紅書的轉(zhuǎn)型，又給自己挖了一個(gè)新坑。目前看來，小紅書上的短視頻創(chuàng)作者，也和抖音、快手的創(chuàng)作者高度重合。這意味著，即便是開發(fā)短視頻創(chuàng)作者的潛在價(jià)值，也無非是短視頻帶貨、直播帶貨等傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式。
對(duì)于多平臺(tái)輸出的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，即便是直播，通常也會(huì)選擇更有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。小紅書直播上線近兩年，但是直播數(shù)據(jù)始終堪憂。目前，小紅書直播版塊內(nèi)，頭部主播直播觀看人數(shù)僅有幾千甚至幾百，遠(yuǎn)不如其他淘寶直播和抖音快手。況且目前，幾乎沒有非種草型短視頻創(chuàng)作者在小紅書上進(jìn)行直播。
為了扶持各類型的短視頻創(chuàng)作者，小紅書于去年4月推出了百億流量向上計(jì)劃，以扶持泛娛樂、泛知識(shí)型創(chuàng)作者。付出了流量成本的小紅書，如果不能在這些非種草型創(chuàng)作者身上得到任何收益，相當(dāng)于玩了一場(chǎng)賠本賺吆喝的游戲。
轉(zhuǎn)型路上遇到商業(yè)化難題，小紅書的種草推廣或許也將受挫。一位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴「新熵」：“品牌在小紅書的投放成本已經(jīng)越來越低，因?yàn)榻?jīng)過過去兩年的野蠻發(fā)展，大量MCN涌入小紅書，所以品牌投放成本也被逐漸壓低。”
在小紅書重點(diǎn)扶持頭部美妝達(dá)人的日子里，由于轉(zhuǎn)化率驚人，一度將品牌的投放成本抬得十分高。彼時(shí)，由于小紅書平臺(tái)調(diào)性的獨(dú)特，所以品牌在平臺(tái)和創(chuàng)作者面前沒有什么議價(jià)權(quán)。
逛逛的出現(xiàn)，打破了小紅書在種草屆的壟斷地位，品牌或商家的投放成本勢(shì)必進(jìn)一步降低。這對(duì)迫切進(jìn)一步商業(yè)化的小紅書來說，無疑是會(huì)心一擊。
在內(nèi)因和外因的交雜之下，小紅書變成了“四不像”一般的內(nèi)容平臺(tái)。處在轉(zhuǎn)型尷尬期的小紅書，如果始終無法找出商業(yè)化的正確路徑，就會(huì)失去手中僅剩的王牌。
（文中胡雪、陶紫、李美玉均為化名）
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