電商的江湖,風(fēng)云變幻、寸土必爭。從電商平臺到社交媒體,從公域到私域,從商業(yè)化到內(nèi)容化,刀光劍影之間,各品牌商家競爭重點從爭奪流量轉(zhuǎn)向用戶精細(xì)化運營的比拼階段。
2020年11月30日,手機(jī)淘寶APP進(jìn)行產(chǎn)品升級,在結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、開放和智能幾大板塊進(jìn)行調(diào)整,賦能商家運營和用戶體驗,其中“開放”板塊指向淘寶購物小程序。淘寶購物小程序繼2019年11月開始不斷在商家的用戶運營,貨品銷售,以及服務(wù)運營方面發(fā)力,推出了增粉互動、盲盒玩法、虛擬現(xiàn)實、智能導(dǎo)購、追單系列等應(yīng)用類型,成為眾多商家燃爆雙十一和年貨節(jié)的營銷利器,促進(jìn)店鋪銷售額快速增長的同時,會員活躍數(shù)據(jù)也屢創(chuàng)新高。
近日,淘寶購物小程序在助力商家“用戶運營”,包括會員/粉絲招募、會員活躍等方面又有了新的突破。
多人互動 讓沉浸式購物體驗再升級
距離618大促還有2個多月的時間,如何助力品牌在寸土寸金的手機(jī)屏打造一個更個性、更能粘住消費者的入口。淘寶購物小程序突破過去單純的單機(jī)互動,帶來“多人互動”的游戲場景,推出歡樂搶大禮、多人答題、超級拼圖、跳一跳、全民搶紅包六款多人互動類應(yīng)用小程序。目前,淘寶小程序服務(wù)市場已經(jīng)針對“多人互動”做搜索結(jié)果的對應(yīng)展示,商家只要輸入“多人互動”或淘寶購物小程序的名稱就可以在服務(wù)市場里搜索到。
在剛剛過去的3.8女王節(jié),百草味搶先試用了最新研發(fā)的歡樂搶大禮游戲小程序。與以往不同的是,在歡樂搶大禮的游戲中,用戶可參與多人游戲混戰(zhàn)搶禮包,PK結(jié)束后發(fā)布榜單和百草味零食作為獎品。歡樂搶大禮游戲憑借小額實物獎勵、按日發(fā)榜、互動及時反饋等運營和產(chǎn)品策略,實現(xiàn)效果數(shù)據(jù)質(zhì)變。在4天的活動時間里,消費者平均停留時長超過8分鐘,人均游戲次數(shù)超過8次,人均回訪率超過29%,分享率達(dá)到43%。
去年年貨節(jié),我們就定制了養(yǎng)成類游戲小程序——百草味莊園養(yǎng)成,整個體驗下來,趣味性和數(shù)據(jù)都非常好,會員成本降低70%。所以今年新款研發(fā)出來后,我們立馬就跟進(jìn)了,先測試效果,再制定618的營銷策略。”百草味用戶運營負(fù)責(zé)人表示,通過淘寶購物小程序,最直觀的效果體現(xiàn)是經(jīng)營上的降本增效和會員活躍度的增加。
“看我們整體互動大盤,跟多人互動相關(guān)的淘寶購物小程序,人均停留時長58秒,這個case里面是超過480秒,提升了8倍,相比之前單純的人機(jī)互動有質(zhì)的飛躍。”淘寶購物小程序小二告訴記者,更低的成本、更多的觸點、更強(qiáng)的互動、更個性的表達(dá),是多人互動類游戲小程序最吸引人的地方。
內(nèi)容化+社區(qū)感 賦能商家在手淘里面養(yǎng)用戶
多人互動類游戲小程序的另一個創(chuàng)新之舉是通過自定義設(shè)置,商家與淘寶購物小程序可以深度綁定,實現(xiàn)個性化的表達(dá):包括游戲風(fēng)格的設(shè)計、人物元素的創(chuàng)意、游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置上都可融入自身的品牌元素和營銷策略,在激發(fā)用戶活躍的同時傳遞品牌理念、新品信息和店鋪活動等,賦能商家更精細(xì)化地運營用戶。
近日,雅詩蘭黛天貓旗艦店的答題游戲讓許多消費者欲罷不能,一有閑暇時間就忙著去沖榜。除了能贏取品牌好禮,還能邀請身邊的朋友一起在線拼智力、拼手速,整個購物體驗變得輕松愉悅。
據(jù)了解,雅詩蘭黛天貓旗艦店早在今年年貨節(jié)就已經(jīng)試水多人互動答題小程序,通過自定義答題內(nèi)容、搭配實物獎勵,吸引60000+用戶參與,游戲參與度達(dá)到71%、人均任務(wù)次數(shù)接近3次,每一元獎品價值直接引導(dǎo)約8倍的GMV金額,并隨之產(chǎn)生了不可估量的品牌宣傳效果。
此外,超級拼圖也是多人互動類的爆款游戲小程序之一,珀萊雅官方旗艦店在3.8女王節(jié)推出了該款淘寶購物小程序。用戶可在店鋪首頁點擊活動banner進(jìn)入游戲,引導(dǎo)用戶成為會員,匹配對手后,可開始拼圖游戲。拼圖內(nèi)容設(shè)置成為店鋪主推的商品或活動,用戶在游戲中加深了對品牌產(chǎn)品的印象。游戲結(jié)束后,出現(xiàn)結(jié)算彈窗,本輪獲得的積分和成績排名,以及不服可再戰(zhàn)等環(huán)節(jié)設(shè)計,增強(qiáng)競技性的同時收獲了用戶黏性。整個拼圖游戲的體驗鏈路,對商家來說有內(nèi)容、有轉(zhuǎn)化;對用戶來說有趣味、有互動、有收獲。
“在趣味游戲中,提升入會轉(zhuǎn)化、會員忠誠度;在多人互動中,提升消費者停留時長、裂變拉新,這對我們商家來說很重要。”珀萊雅用戶運營負(fù)責(zé)人告訴記者,多人互動小程序一推出,珀萊雅就搶先試用了,也是為即將到來的618大促提前試水,做好準(zhǔn)備。
通過多人互動購物小程序,商家能“自定義”面向不同消費者的不同玩法,所有數(shù)據(jù)都可安全回流商家端,進(jìn)行未來的精準(zhǔn)投放,為消費者、店鋪、品牌運營提供新的價值。
“我們希望通過一系列互動類游戲小程序的設(shè)計,把內(nèi)容和消費場景相融合,讓游戲更有趣。同時,沒有脫離電商的特色,又融入一定的社區(qū)感,賦能商家在手淘里面養(yǎng)用戶。”說到淘寶購物小程序的新突破,淘寶購物小程序小二告訴記者,“商家運營進(jìn)入2.0時代,我們將繼續(xù)探索如何將用戶的全生命周期和全鏈路場景結(jié)合起來,在新客轉(zhuǎn)化、粉絲互動、老客召回、會員權(quán)益這個鏈路中,持續(xù)建設(shè),以促進(jìn)精細(xì)化人群運營能力的持續(xù)提升。”
淘寶購物小程序孕育自淘寶這個大生態(tài),娛樂與消費場景的交融,圈層與社區(qū)的共建,圍繞購物場景,提高消費者購物體驗和效率,讓商家從用戶運營、賣貨和服務(wù)等維度出發(fā),大幅提高消費者價值,幫助商家的資產(chǎn)得到積累和成長。
目前,通過購物小程序互動的消費者人數(shù)已經(jīng)突破了4億,使用次數(shù)突破11億。一方面是消費者對趣味性、強(qiáng)互動購物體驗的青睞,一方面是購物小程序提 效果,降成本,增私域觸點。更多元化,更具行業(yè)特點的趨勢,勢必讓品牌商家對淘寶購物小程序產(chǎn)生更大的熱情,在新開放、新場景中挖掘生意的新增量。
文章來源公眾號:營銷消息程序(ID: wxxcxsc)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者： 胡波為
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