成立事業(yè)群、“不設(shè)上限”，《晚點(diǎn)LatePost》昨日關(guān)于阿里的爆料，一時(shí)間又讓社區(qū)團(tuán)購站在了鎂光燈下。
大概的料是：阿里近期成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和盒馬集市，事業(yè)群負(fù)責(zé)人為阿里合伙人戴珊，值得注意的是，她也是阿里B2B事業(yè)群總裁。3月1日宣布調(diào)整的內(nèi)部會(huì)議上，戴珊表示對(duì)社區(qū)團(tuán)購的投入將“不設(shè)上限”。
雖然阿里方面對(duì)此不予置評(píng)，但業(yè)界已經(jīng)基本對(duì)這些爆料表示出了信服的態(tài)度。畢竟，巨頭們對(duì)社區(qū)團(tuán)購的欲望濃烈程度，無須言語，大家都感受到了。
當(dāng)然，監(jiān)管層的感受更為敏銳，為防歪風(fēng)邪氣，已經(jīng)出擊：就在幾日前的3月3日，市場監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等四家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)處以50萬元罰款的行政處罰。
這些處罰被普遍認(rèn)為“傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)”，畢竟這點(diǎn)小錢對(duì)于燒錢搶市場的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)們而言，如同毛毛雨般不足掛齒，但釋放的監(jiān)管信號(hào)卻是頗為重磅的，這是繼去年12月社區(qū)團(tuán)購企業(yè)新規(guī)“九不得”出臺(tái)后，第一只監(jiān)管靴子落地。
此時(shí)，阿里的“不設(shè)上限”“出爐”，恐怕會(huì)攪亂社區(qū)團(tuán)購眼下頗為迷茫的一池春水。不過這個(gè)話題頗大，我們今天把話題的范圍縮小一點(diǎn)，只談?wù)勲娚叹揞^們實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購夢(mèng)的付出有怎樣的不同。
產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）總結(jié)了一下，電商三巨頭的區(qū)別大致就是阿里兩個(gè)維度“不設(shè)上限”、拼多多“拿員工的命拼”、京東“2+7”個(gè)億投資+劉強(qiáng)東出山。
“無上限” 阿里和“拿命干”拼多多
先說老大阿里。
產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）認(rèn)為，這個(gè)“不設(shè)上限”有兩層含義：它不止是資本的不設(shè)上限，更是阿里集團(tuán)軍資源的不設(shè)上限。
實(shí)際上，在資本上，阿里早在2019年便開始布局，如今已經(jīng)靠著資本在外部形成了堅(jiān)實(shí)的“護(hù)城河”。簡單總結(jié)一下阿里在社區(qū)團(tuán)購的投資思路，就是“數(shù)量少、金額多”，認(rèn)準(zhǔn)十薈團(tuán)和菜劃算，拼命投。
2019年，社區(qū)團(tuán)購興起，上百玩家入局，但“燒錢”迅速淘汰了一大批玩家，隨著明星選手十薈團(tuán)和你我您的合并，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入中局。合并穩(wěn)定后，阿里開始注資十薈團(tuán)。
阿里共參與三輪十薈團(tuán)融資，2020年11月30日，阿里與多加資本完成了十薈團(tuán)1.96億美元的融資。
不僅資本上，在深度投資后，阿里開始對(duì)十薈團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行加持，期間我們發(fā)現(xiàn)，淘寶買菜的提供方均為十薈團(tuán)，同時(shí)菜鳥也提供了菜鳥驛站作為十薈團(tuán)的自提點(diǎn)。
2021年2月26日，阿里巴巴投資“菜劃算”近10億元戰(zhàn)略投資，后續(xù)是否會(huì)有業(yè)務(wù)上的協(xié)同目前還不得而知。
這種精準(zhǔn)投資的價(jià)值也頗為明顯。十薈團(tuán)是早期社區(qū)團(tuán)購選手中，唯一能與興盛優(yōu)選pk的玩家，有數(shù)據(jù)表明，2021年1月，十薈團(tuán)日單量突破1500萬，甚至一度超過了興盛優(yōu)選，更是甩新進(jìn)選手一大截。對(duì)十薈團(tuán)的投資，能不能帶來“賺錢”的經(jīng)驗(yàn)不好說，但一定能帶來“花錢”的經(jīng)驗(yàn)，錢怎么花能帶來的更大的收益，阿里不會(huì)像滴滴美團(tuán)那樣“盲目”。
另一方面，在傾集團(tuán)資源輔佐社區(qū)團(tuán)購上，從這次阿里社區(qū)團(tuán)購事業(yè)群的掌舵人戴珊的身份就可見一斑。戴珊曾是阿里“十八羅漢”之一，曾分管盒馬事業(yè)群、菜鳥等核心業(yè)務(wù)，無疑，這樣一名“元老”，在整個(gè)集團(tuán)資源的調(diào)配自由上會(huì)更高。
不妨大膽猜測(cè)一下，阿里會(huì)為社區(qū)團(tuán)購開放資源，盒馬的供應(yīng)鏈、菜鳥驛站作為自提點(diǎn)這些自不必提，在最重要的流量爭奪戰(zhàn)中，不僅有外部為其導(dǎo)流，內(nèi)部集團(tuán)軍中，支付寶擁有超10億用戶、餓了么6000萬月活躍用戶，同時(shí)高德地圖作為當(dāng)下最主流的地圖APP，正切中線下場景和服務(wù)需求，完美契合“菜市場”。比如有人在搜索某菜場或大型商超時(shí)，高德便向其推送自家的買菜業(yè)務(wù)，整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條相當(dāng)順暢。
不過以上這些都只是猜測(cè)，阿里將如何動(dòng)用集團(tuán)軍的力量，很大程度上決定了阿里的社區(qū)團(tuán)購能否走出差異化的道路。
相比之下，新晉老二拼多多好像擺出了“單挑”的架勢(shì)，不搞外部投資，全部都自己來。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多并沒有在外部投資任何社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，而是在2020年9月，在武漢、南昌等最熱門的地區(qū)憑空推出多多買菜，劍指美團(tuán)、興盛優(yōu)選腹地。
打著寸土必爭的決心，多多買菜剛上線便開始從拼多多內(nèi)部導(dǎo)量，在拼多多安卓版App首頁出現(xiàn)多多買菜，并占據(jù)了整個(gè)App的“黃金位”，同時(shí)，將拼多多成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制了上去，可以說，是拼多多開啟了“超低價(jià)買菜”的浪潮。
如果沒有元旦前夕那位為“多多買菜守邊疆”的花季女孩的隕落，拼多多給業(yè)界的印象恐怕是“勇敢孤狼闖天下”的形象了，但那次事件揭開了一個(gè)事實(shí)：拼多多的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)簡直是“拿員工命干”，一邊內(nèi)部拼命擠壓成本，另一邊大手一揮向用戶撒著真金白銀。
“拿命干”可不是在開玩笑，也不是口號(hào)，而是拼多多一邊拼命擠壓成本，一邊燃燒員工，壯大自己，拼多多燒的不止是錢，更是“人”。
策略擠壓前置倉成本：在社區(qū)團(tuán)購的成本中最高的不是用戶，而是布前置倉，前置倉的大小決定了它能承載多少SKU，決定了用戶的選擇面和業(yè)績，當(dāng)然越豐富能吸引的用戶就越多，但由于生鮮的毛利率極低，布倉成本幾乎占到前期成本的三分之二。據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）此前的調(diào)查，拼多多與當(dāng)?shù)爻泻献?，大量?jié)省了供應(yīng)鏈和運(yùn)輸成本，將這部分資金全部用在補(bǔ)貼用戶和團(tuán)長招募上，據(jù)一名知情團(tuán)長透露：拼多多給團(tuán)長的傭金分成能到10個(gè)點(diǎn)，而其他平臺(tái)均為5個(gè)點(diǎn)左右。
瘋狂放大人力成本：多多買菜僅上線了4個(gè)月，便有員工不堪重負(fù)倒下。2020年12月29日凌晨1:30，多多買菜新疆分部的員工張某霏在與同事一起走路回家的路上突然捂腹，暈厥倒地，經(jīng)過6個(gè)小時(shí)搶救無效，而這，已經(jīng)是她連續(xù)近30天每天工作18個(gè)小時(shí)以上。
當(dāng)多多買菜真金白銀給補(bǔ)貼讓用戶們?yōu)槠錃g呼時(shí)，背后是拼多多無數(shù)員工的18小時(shí)工時(shí)。然而，無論是“超底價(jià)”還是“拿命干”，都不是健康可持續(xù)的競爭方法。
接下來看看，阿里的強(qiáng)勢(shì)入局，能否倒逼拼多多打開更大思路吧。
“小氣”的京東和“大氣”的劉強(qiáng)東
雖然拼多多目前坐著電商界“第二把交椅”，但不得不說，格局上老三京東才是阿里的那個(gè)對(duì)手。
不過，和阿里相比，京東的出手就顯得有點(diǎn)“小氣”了，錢財(cái)方面，外部投資貌似只花了2+7個(gè)億美元：2億美元“拿下”了美家買菜，7億美元投給了興盛優(yōu)選。
在燒錢如燒紙的社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域面前，這點(diǎn)錢簡直不值一提。且不說阿里，看看京東的盟友，騰訊都花了多少錢：
2015年，騰訊開始投資每日優(yōu)鮮，在生鮮水果類落下棋子，從A輪便開始一路“加持”后者成長，幾乎參與了每一輪融資，在B輪的2億人民幣融資中領(lǐng)投，C輪1億美元、E輪及以后的4.5億美元融資中均可找到騰訊的身影；
2018年和同程旅游一起，投了同程生活數(shù)千萬人民幣的天使輪；
2019年投了食享會(huì)的B+輪融資，金額未透露；
如今社區(qū)團(tuán)購的“領(lǐng)頭羊”興盛優(yōu)選，騰訊在2019年開始了一系列投投投，2019年5月投了一筆未知金額的資金，2021才駛過兩個(gè)多月，便投了兩輪，1月份給了1億美元，2月份興盛優(yōu)選的30億美元融資中投了多少尚未可知，不知道和京東的7億相比，是多還是少。
這么看，京東和阿里的思路相對(duì)更相似，比較“專情”，只投了兩家，而騰訊看上去像個(gè)“渣男”，廣撒網(wǎng)、四處投錢，但是騰訊絕對(duì)可以算是個(gè)很大方的渣男，掰著手指隨便算一算，騰訊在資金上的投入也甩了京東幾條馬路。
“2+7”億美元不算少，但要知道，社區(qū)團(tuán)購可是京東的“下一夢(mèng)”，在這個(gè)夢(mèng)境的搭建上，可是請(qǐng)出了已經(jīng)避世兩年的劉強(qiáng)東，這么一比較，這9億美元著實(shí)不算啥了。
事實(shí)上，在產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）看來，劉強(qiáng)東的出山才真的算得上京東的“付出”。在去年12月，劉強(qiáng)東高調(diào)復(fù)出之時(shí)，我就曾撰文寫道：這是自明尼蘇達(dá)案后，劉強(qiáng)東的首次高調(diào)復(fù)出，這也意味著京東進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。
去年底，劉強(qiáng)東在高管會(huì)上宣布親自帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗。緊接著，12月底，京喜事業(yè)部升級(jí)為京喜事業(yè)群，整合了原來京東零售大商超全渠道事業(yè)群旗下的新通路事業(yè)部、社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部、1號(hào)店業(yè)務(wù)等部門，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。
大刀闊斧，著實(shí)大氣。
行動(dòng)力也尚可：2021年1月1日，京東社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)京喜拼拼正式上線，截止3月4日，根據(jù)微信小程序顯示，京喜拼拼已開通城市包括廣東、湖北、海南、天津、遼寧、河南等13個(gè)省和城市。從一張3月初發(fā)布的河南區(qū)域京喜海報(bào)可以看出，京喜拼拼在緊鑼密鼓招募供應(yīng)商，鄭州、駐馬店已開倉，其余城市陸續(xù)開拓中。
一位京東員工說，在京東年底的組織調(diào)整中，一些包括技術(shù)、公關(guān)、營銷和HR的骨干力量被大量調(diào)整到京喜事業(yè)部。盡管現(xiàn)在在內(nèi)部，“京喜那邊還沒傳出啥動(dòng)靜”，但以京東在零售和供應(yīng)鏈上的積累、劉強(qiáng)東的秉性，京喜拼拼在今年的表現(xiàn)值得關(guān)注。
很多時(shí)候，一件事能不能成，直接取決于操盤人的意志。
一方面，劉強(qiáng)東認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)事情之后，付出和行動(dòng)力如何，看看京東物流就知道了。另一方面，社區(qū)團(tuán)購這一仗已經(jīng)是徹頭徹尾的巨頭游戲，能多大程度調(diào)動(dòng)所能觸及到的資源來打仗，直接決定輸贏概率，而對(duì)于京東而言，還有誰能比劉強(qiáng)東更能調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)外部資源呢？
事實(shí)上，在巨頭開展新業(yè)務(wù)時(shí)，背后更體現(xiàn)了巨頭不同的價(jià)值觀，尤其拼多多這次暴露無遺，對(duì)于三家的前景你怎么看？
作者：Miss豆教授
文章來源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/3X-68p-xEMvsZqDKf5CNuw
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