“如果有1000個(gè)人在夏天就想到冬天要買一件某種樣子的羽絨衣，他們寫了聯(lián)名訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年價(jià)格出10%的訂金。工廠愿不愿意給30%折扣?”
早年創(chuàng)立拼多多時(shí)，黃崢開了一個(gè)公眾號(hào)，記錄自己的創(chuàng)業(yè)思考，他在其中一篇文章中寫下了上面的話。黃崢說，工廠是愿意接單的，本質(zhì)上是工廠可以從這個(gè)訂單里獲得了一種需求的確定性，這種確定性可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔蒙a(chǎn)計(jì)劃低谷進(jìn)行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購原材料時(shí)的篤定。
在黃崢看來，這是一種工廠用“30%的折扣”向這1000個(gè)人購買了一份“保證在未來購買這件商品”的保險(xiǎn)。
現(xiàn)在，拼多多成功了，市值超過京東，給阿里帶來巨大挑戰(zhàn)。無數(shù)人總結(jié)它的成功經(jīng)驗(yàn)，但回望拼多多走過的路，它和淘寶、京東最大的區(qū)別在于：從需求側(cè)出發(fā)，激發(fā)下沉市場用戶的消費(fèi)欲望，然后通過與制造廠商“議價(jià)”，獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，滿足用戶真實(shí)需求。
從宏觀上看，中國目前是世界第一的制造大國，加之持續(xù)過年的供給側(cè)改革，中國的商品供給是過剩的，拼多多迎合了這種趨勢(shì)，為很多工廠找到了銷路。
在國內(nèi)，還有一家商業(yè)模式和拼多多很像的公司——水滴公司，和拼多多、快手等被外界稱為“下沉市場四天王”，在健康保障領(lǐng)域復(fù)刻了一個(gè)“拼多多”。深入研究發(fā)現(xiàn)，水滴公司在下沉市場提供普惠保險(xiǎn)的底層邏輯，和拼多多驚人的相似。
| 善用微信社交紅利
拼多多誕生于2015年，當(dāng)時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭林立，電商領(lǐng)域的市場基本上已經(jīng)被阿里和京東瓜分，前者幾乎全覆蓋，后者在中國的一二線市場占據(jù)了絕大部分市場份額。
阿里京東幾乎壟斷了電商，而騰訊旗下的微信壟斷了社交市場。騰訊2015年一季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)微信月活用戶已經(jīng)達(dá)到5.49億，成為名副其實(shí)的國民級(jí)應(yīng)用。
在這樣的背景下，一家新型的互聯(lián)網(wǎng)公司要成長壯大，不得不依附于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如果單打獨(dú)斗，成功的概率極小。
上線之初，拼多多就依靠微信公眾號(hào)獲客，采用拼單模式：用戶向朋友、家人、鄰居等發(fā)起邀請(qǐng)，拼單成功后即可以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)商品。“拼單”模式迅速激活了下沉市場用戶的消費(fèi)需求，大量訂單涌入，豐厚的訂單使拼多多可以直接與供貨廠商“議價(jià)”，省掉諸多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)，在微信社交體系，想通過社交裂變快速獲客的互聯(lián)網(wǎng)公司有很多，但絕大多數(shù)受制于微信限制，很難達(dá)到效果。拼多多玩的好，也和騰訊投資不無關(guān)系。
2016年7月，騰訊作為投資方參與拼多多B輪融資。背靠微信，拼多多得以觸達(dá)主流互聯(lián)網(wǎng)用戶人群，并借助微信支付、小程序等簡化購物流程。同時(shí)，騰訊借助拼多多，也實(shí)現(xiàn)了自身社交流量的變現(xiàn)。
拼多多誕生的第二年，從美團(tuán)離職的沈鵬創(chuàng)立了水滴公司，2016年4月上線了第一個(gè)業(yè)務(wù)水滴互助，水滴互助依靠微信快速崛起。幾個(gè)月后，公司旗下另一個(gè)業(yè)務(wù)水滴籌上線，和友商相比，水滴籌一方面采取籌款0元手續(xù)費(fèi)，另一發(fā)面簡化籌款流程，捐贈(zèng)人關(guān)注水滴籌公眾號(hào)，通過微信登陸就能捐款。
沈鵬后來在解釋水滴籌的運(yùn)作邏輯時(shí)稱，水滴籌是基于微信熟人傳播的個(gè)人求助信息發(fā)布服務(wù)平臺(tái)，籌款在微信上熟人傳播的屬性以及大眾參與的監(jiān)督機(jī)制助力對(duì)信息的驗(yàn)證。
依靠微信的熟人社交，水滴公司快速獲得用戶。有人說，微信的好友關(guān)系是拼多多起飛的燃料，對(duì)水滴公司何嘗不是呢?
通過水滴籌和水滴互助獲得用戶后，為了找到更好的變現(xiàn)方式，水滴公司2017年上線了水滴保險(xiǎn)商城，一方面將從微信獲得的流量變現(xiàn);另一方面，通過水滴籌、水滴互助和水滴保險(xiǎn)商城，搭建了一個(gè)完整醫(yī)保外支付體系。
中金公司在最新發(fā)布的研報(bào)中稱，通過借助微信生態(tài)的活力、利用眾籌和互助業(yè)務(wù)的場景以及打造穩(wěn)定的業(yè)務(wù)生態(tài)圈，水滴的商業(yè)模式在獲客、用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存等方面具備競爭優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在三線及以下城市建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其主要用戶潛在保險(xiǎn)購買概率更高。
目前，水滴公司的付費(fèi)用戶超過3億，成為國內(nèi)少數(shù)用戶過億的互聯(lián)網(wǎng)公司。
不管對(duì)于拼多多還是水滴公司，依靠微信，通過社交裂變獲客，極大的降低了獲客成本。
1、社交裂變的本質(zhì)是口碑傳播，能在用戶中迅速建立信任，一方面降低拉新成本，另一方面增加了留存率。
2、社交裂變迎合了自媒體時(shí)代的特征，讓每一個(gè)用戶都變成“媒體”，節(jié)省了推廣費(fèi)用。
上市前夕，有人根據(jù)拼多多招股說明書中的相關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算得出，拼多多2017年獲客成本在10元以下，2018年第一季度增長至24.3元，但仍遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商。
| 激活需求側(cè)
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，決定用戶需求的因素有很多，但核心因素有四個(gè)：商品價(jià)格、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者收入以及消費(fèi)者預(yù)期。一般商品和服務(wù)不具備投資價(jià)值，所以預(yù)期可以忽略。
商品的價(jià)格很好理解，要和消費(fèi)者的收入相匹配，價(jià)格過高，銷量就會(huì)降低(炫耀性消費(fèi)除外)，低價(jià)能吸引更多消費(fèi)者，下沉市場很多用戶都是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，商品的價(jià)格是決定他們消費(fèi)行為的主要因素之一。
對(duì)于拼多多和水滴公司來說，前者通過社交裂變，聚集用戶，然后和廠商議價(jià)，獲得低價(jià)商品;水滴公司在這方面的做法和拼多多有很多相似之處，聚集大量用戶后，通過大數(shù)據(jù)對(duì)進(jìn)行用戶畫像，然后聯(lián)合保險(xiǎn)公司定制普惠性保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足用戶需求。
再來看消費(fèi)者偏好。“偏好”反映消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的喜好程度，本質(zhì)上是商品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。
關(guān)于這一點(diǎn)，黃崢曾經(jīng)說過一句很著名的話：“消費(fèi)升級(jí)，是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”水滴公司創(chuàng)立之初的使命就確立為“用互聯(lián)網(wǎng)科技助推廣大人民群眾有保可醫(yī)，保障億萬家庭”。
以上兩句話，說法不同，但本質(zhì)是一樣的，既通過提供高性價(jià)的商品和服務(wù)，滿足用戶的有效需求，讓消費(fèi)者有獲得感，有了獲得感，用戶在消費(fèi)時(shí)就有一種“物超所值”的感覺。
用戶敢不敢消費(fèi)，最關(guān)鍵是要有錢。盡管這些年中國居民的可支配收入連年上漲，但仍有超過6億人月收入不足1000元。居民收入少，一方面不敢花錢，另一方面，抵御外來風(fēng)險(xiǎn)的能力也不足，而高性價(jià)的保險(xiǎn)產(chǎn)品可以在很大程度上增加這部分人群低于風(fēng)險(xiǎn)的能力。
在激活用戶需求方面，水滴公司的做法更值得細(xì)究。
水滴公司通過水滴籌、水滴互助和水滴保險(xiǎn)商城三個(gè)業(yè)務(wù)搭建了一個(gè)三位一體的保險(xiǎn)場景：水滴籌為用戶提供了一個(gè)“危機(jī)教育”場景，會(huì)觸發(fā)用戶購買保險(xiǎn)的欲望;水滴互助作為一種低門檻、高性價(jià)比的“類保險(xiǎn)”保障方式，可以讓用戶對(duì)保險(xiǎn)有初步了解，如果覺得保障水平不夠，可以購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，獲得更高水平的保障;水滴保險(xiǎn)商城是這個(gè)場景中的最后一環(huán)，通過與保險(xiǎn)公司合作，推出高性價(jià)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶在這里完成購買保險(xiǎn)的行為。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國精算研究院陳輝認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這幾年正在悄悄地改變保險(xiǎn)業(yè)，最重要的是提高了消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)，保險(xiǎn)意識(shí)薄弱的普遍性意味著大量的潛在剛性需求等待被喚醒。
再回到拼多多，其通過社交裂變，用戶在拼多多設(shè)定的場景里沉淀了下來。拼多多通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦物，讓用戶的需求被激發(fā)，被滿足。
| 改變供給側(cè)
提起供給側(cè)改革，最容易讓人想起的是“國人瘋狂購買日本智能馬桶蓋”事件。
2015年春節(jié)期間，中國游客在到日本搶購智能馬桶蓋，3月份，全國兩會(huì)開幕，該話題成為兩會(huì)上的熱點(diǎn)話題，很多人在反思，中國號(hào)稱世界工廠，國人卻成群結(jié)隊(duì)的去國外消費(fèi)。
受該事件刺激，國內(nèi)隨即開始了長達(dá)數(shù)年的供給側(cè)改革，目的就是增加有效供給，解決消費(fèi)者“買不到”的問題。拼多多和水滴公司正好成立于這個(gè)大背景下，拼多多為下沉市場用戶提供了“買得起”的商品，水滴公司為這個(gè)市場的用戶提供了“買得起”普惠保險(xiǎn)產(chǎn)品。
在此之前，盡管電商領(lǐng)域有淘寶，用戶已經(jīng)覆蓋了中國絕大多數(shù)市場，但和拼多多相比，還是不夠下沉，部分用戶的需求還是沒有被滿足，這給拼多多提供了契機(jī)。
拼多多的“供給側(cè)改革”還包括2019年開始的百億補(bǔ)貼。通過百億補(bǔ)貼撒幣，降低了蘋果產(chǎn)品、Bose耳機(jī)等大牌的價(jià)格，讓更多用戶有能力買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
在供給側(cè)改革中，拼多多有一個(gè)核心邏輯：攜龐大用戶量和廠商議價(jià)、通過補(bǔ)貼降低商品價(jià)格，本質(zhì)上并沒有改變商品的成本結(jié)構(gòu)，而是轉(zhuǎn)嫁給了自己和合作商家，讓消費(fèi)者獲利。
水滴公司在供給側(cè)改革方面的邏輯和拼多多一樣：選擇傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司沒有太多顧及也暫時(shí)看不上的增量市場和增量用戶——中國三線和三線以下下沉市場，水滴和各大保險(xiǎn)公司合作，挑選和定制一些高性價(jià)比的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，幫助他們?nèi)ジ采w年輕用戶、老年人、藍(lán)領(lǐng)等人群，推廣普惠性保險(xiǎn)。
相對(duì)同行，水滴公司提供的保險(xiǎn)最大的優(yōu)勢(shì)就是下沉、普惠和科技賦能。
沈鵬曾經(jīng)說過：“更想在有需求的用戶里，去做一些更有消費(fèi)意義的產(chǎn)品，去滿足他們”。“水滴公司最大的成就就在于，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供更加全面的保障，減輕用戶的保費(fèi)支付壓力和醫(yī)療支付壓力，讓用戶買得到、買得起。“
拼多多和水滴公司能在下沉市場進(jìn)行供給側(cè)改革，也得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓他們有機(jī)會(huì)以更低的成本服務(wù)這部分用戶。和一二線城市相比，下沉市場用戶分布廣泛，集中度低，通過傳統(tǒng)方式去服務(wù)，困難可想而知。
可以看出，真正的普惠性服務(wù)應(yīng)該是“雪中送炭”式的，通過場景，激發(fā)用戶的真實(shí)需求，然后通過供給側(cè)改革，豐富產(chǎn)品和服務(wù)供給，解決消費(fèi)者“買得到”、“買得起”的問題，這種模式不管對(duì)企業(yè)還是社會(huì)，都有很大的價(jià)值。
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