新冠肺炎疫情漸緩，“恢復(fù)增長”逐步成為互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)鍵詞。對(duì)于下沉市場(chǎng)“四大天王”的趣頭條來說也不例外。

趣頭條近日發(fā)布的2020年第四季度和年度財(cái)報(bào)顯示，2020年公司營收為52.85億元，其中第四季度營收約為13億元，環(huán)比增長15.3%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，公司第四季度經(jīng)營性利潤達(dá)4250萬元，實(shí)現(xiàn)上市以來的首次季度盈利。

不過，階段性的業(yè)績回暖下，公司依然沒有解決核心的用戶增長問題。同時(shí)，其擴(kuò)展第二增長曲線的布局，目前來看也依然隱憂重重。

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首次季度盈利

增長壓力仍在

趣頭條成立于2016年，曾創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)公司的最快上市紀(jì)錄，成立27個(gè)月即登陸美國資本市場(chǎng)。不過，公司上市后可以說是“虧虧虧不停”，2020年第四季度才終于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性盈利。

財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2020年第四季度營業(yè)收入為13.2億元，同比減少5.1%。雖然公司實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但從全年來看，凈虧損依然高達(dá)11.05億元，不過相比前一年同期的26.89億元收窄了58.9%。

數(shù)據(jù)來源：趣頭條財(cái)報(bào)

這一虧損改善一方面有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體回暖的原因，另一方面也得益于公司采取了一定的降本增效措施。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度趣頭條的營業(yè)成本為4.4億元，同比下降12%。公司將此歸因于在固定資產(chǎn)方面進(jìn)行了一定控制。

目前，公司最大的支出是銷售和營銷費(fèi)用，這些費(fèi)用包括用戶積分成本和用戶獲取費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2020年的銷售及營銷成本約為6.8億元，相比上年同期的13.677億元相比下滑50.3% ;成本降低，助力公司的營業(yè)利潤率提高了23%。

不過，在銷售等費(fèi)用降低的同時(shí)，公司的研發(fā)支出也在縮減，這或一定程度上影響這家強(qiáng)調(diào)分發(fā)效率的公司的科技投入。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條的2020年度研發(fā)開支為1.997億元，與上年同期的人民幣2.879億元相比下滑30.6%。

雖然成本控制取得一定成果，不過趣頭條依然沒有解決核心的用戶增長問題。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，趣頭條平均月活躍用戶(MAU)數(shù)為1.247億，同比下滑9.6%。平均日活躍用戶(DAU)數(shù)為3230萬，同比下滑29.4%。同時(shí)，公司的每DAU平均日消費(fèi)時(shí)間為50.3分鐘，而去年同期為59.4分鐘。

用戶增長問題難以解決，或?qū)镜暮诵倪壿嫯a(chǎn)生影響。

趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮曾在采訪中解析過趣頭條的底層邏輯，即一個(gè)用戶的激勵(lì)是n元，用戶產(chǎn)生的廣告ARPU值是m元，m只要大于n，就能產(chǎn)生利潤。當(dāng)趣頭條投入以獲取用戶的規(guī)模效應(yīng)未來達(dá)到單用戶盈利點(diǎn)時(shí)，賺錢便不是問題。

招商證券研報(bào)也曾指出：趣頭條是通過金幣激勵(lì)用戶并增加粘性，但高額的成本拖累了公司營收，使得公司一直處于虧損狀態(tài)。只有用戶規(guī)模持續(xù)增長，這種虧損拓客才具有可持續(xù)發(fā)展性。

目前，和大部分移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)一樣，趣頭條的核心收入來源是廣告。即通過低成本獲取用戶和流量，再高價(jià)賣出去進(jìn)行獲利。一旦用戶增長出現(xiàn)問題，將很大影響經(jīng)營和流量變現(xiàn)。

對(duì)于新財(cái)報(bào)顯示的用戶波動(dòng)，趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮的解釋是，清除羊毛黨，以更好的服務(wù)留住為內(nèi)容而來的用戶，這是公司主動(dòng)選擇的用戶策略。

不過，從趣頭條近幾年的用戶數(shù)據(jù)來看，公司用戶增長變緩并非新鮮事。比如，2019年第二季度，趣頭條的綜合平均日活用戶環(huán)比增長就自上個(gè)季度的21.36%下滑至3.2%，創(chuàng)下了2018年以來的最低值;綜合平均月活用戶數(shù)的環(huán)比增長也自上個(gè)季度的17.6%下滑至7.9%。

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍陷入增長困境。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2020年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)在2019年春節(jié)觸達(dá)11.38億后，將開始進(jìn)入了長達(dá)一年的穩(wěn)態(tài)波動(dòng)。

用戶增長困境下，擴(kuò)展第二增長曲線對(duì)趣頭條來說已經(jīng)刻不容緩。

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第二增長曲線靠譜嗎?

在管理大師熊彼特看來，第二曲線是企業(yè)增長的圣經(jīng)，但是從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)折，往往需要跨越不小的鴻溝。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬變，探索新業(yè)務(wù)，挖掘新的增長引擎，早就成為公司分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。比如，網(wǎng)易在主業(yè)務(wù)下滑的時(shí)候，探索出游戲業(yè)務(wù)，目前游戲已經(jīng)成為其最大收入來源。電商大佬阿里在核心電商業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸后，開始將眼光看向阿里云。

對(duì)趣頭條來說，在主營廣告收入之外，公司將旗下免費(fèi)閱讀平臺(tái)米讀小說視為未來帶動(dòng)用戶及營收的第二增長曲線。在新財(cái)報(bào)中，趣頭條公布米讀小說已經(jīng)完成1.1億美元C輪融資。這距離2019年10月米讀完成由CMC資本領(lǐng)投的1億美元B輪融資剛好一年。

但這第二增長曲線靠譜嗎?

從好的方面來說，趣頭條發(fā)力免費(fèi)閱讀和其此前的下沉邏輯是相通的。根據(jù)Quest Mobile報(bào)告，免費(fèi)閱讀的用戶大多集中在中西部地區(qū)、三四五線城市的18至35歲的下沉市場(chǎng)。這些人群和趣頭條想要覆蓋的人群可以說有較大重合。免費(fèi)閱讀可以成為趣頭條觸達(dá)這些人群的一個(gè)新入口。

譚思亮認(rèn)為，免費(fèi)閱讀行業(yè)是最后一個(gè)尚無明顯贏家的內(nèi)容子行業(yè)，仍具有數(shù)十億美元的增長空間。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超5億人，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)453.9億元。這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還未決出勝負(fù)。

不過，想要借此爭(zhēng)奪流量的并非只有趣頭條一家。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪流量的重要入口，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)蟄伏著諸多資本雄厚的巨頭，比如騰訊閱文集團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、掌閱科技、連尚文學(xué)、百度等。從進(jìn)場(chǎng)時(shí)間來看，趣頭條算是這個(gè)行業(yè)的先行者，但是從后續(xù)發(fā)展來說，公司并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2018年5月，趣頭條推出米讀;同月，字節(jié)跳動(dòng)推出番茄小說;當(dāng)年8月，獲得百度投資的七貓免費(fèi)小說上線;面對(duì)層出不窮的進(jìn)場(chǎng)者，這個(gè)領(lǐng)域此前的巨頭閱文集團(tuán)也開始了反攻：先是于2019年一季度在騰訊的手機(jī)QQ及QQ瀏覽器App上分發(fā)免費(fèi)內(nèi)容，3月直接上線自有免費(fèi)閱讀App飛讀。

隨著多家競(jìng)品發(fā)力跑馬圈地，趣頭條面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越發(fā)激烈。這個(gè)行業(yè)逐步也跨過流量階段，開始進(jìn)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比拼環(huán)節(jié)。

2020年4月，米讀曾經(jīng)宣布，未來三年，將投入不低于10億元資金及流量資源，挖掘、扶持潛力作者，強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)。2020年9月，米讀發(fā)布的2020年內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告稱，已累計(jì)服務(wù)近兩億用戶，日活躍用戶近1000萬，用戶日均使用時(shí)長在2小時(shí)左右，平臺(tái)有書籍近20萬冊(cè)。

趣頭條最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第四季度，米讀小說的原創(chuàng)書籍總量同比增長142.04%。目前為止，米讀已將超30部原創(chuàng)小說孵化成IP短劇。

對(duì)比國內(nèi)第一大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容平臺(tái)閱文集團(tuán)，米讀小說可以說還有不小差距。截至2019年年底，閱文平臺(tái)共有810萬名作家和1220萬部文學(xué)作品。閱文平臺(tái)及合作伙伴分銷平臺(tái)上的自營渠道平均月度活躍用戶數(shù)為2.2億。

與此同時(shí)，今日頭條也是其不小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至2020年4月左右，今日頭條的“番茄小說”App日活也已經(jīng)超過1000萬。

除了廝殺激烈，變現(xiàn)難也是免費(fèi)閱讀行業(yè)的一大痛點(diǎn)。以這個(gè)行業(yè)的龍頭閱文集團(tuán)為例，公司免費(fèi)閱讀產(chǎn)品多數(shù)時(shí)候是靠集團(tuán)公司輸血維持運(yùn)營。2020年3月，閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO梁曉東在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，閱文集團(tuán)在2020年將繼續(xù)擴(kuò)展其免費(fèi)閱讀服務(wù)，但免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的利潤率并不好。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)發(fā)現(xiàn)，和目前市場(chǎng)上大部分的閱讀平臺(tái)類似，米讀的主要商業(yè)變現(xiàn)方式包括廣告和訂閱付費(fèi)

趣頭條方面透露，在米讀小說發(fā)展的下個(gè)階段，將嘗試將文字內(nèi)容視頻化來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，同時(shí)嘗試變現(xiàn)。不過，回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)通過IP運(yùn)營變現(xiàn)這一模式早就存在已久，但做好的平臺(tái)并不多。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)來說，想要實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)動(dòng)，需要考驗(yàn)平臺(tái)的作者和編輯資源等多項(xiàng)能力。對(duì)于米讀來說，搭建這樣的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，恐怕又是一筆不小的支出。

可見，對(duì)于趣頭條來說，短期季度盈利雖好，長期發(fā)展卻依然隱憂重重。

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文 / 美股君

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)