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對(duì)黃光裕和張近東而言，一生之?dāng)常K究只能有一個(gè)勝者——哪怕已沒(méi)有戰(zhàn)勝馬云、劉強(qiáng)東、黃崢們，重回線上線下第一的可能，但只要真正“干掉了”老對(duì)手，無(wú)疑就是堪比重回巔峰的勝利。
作者 | chindy
編輯 | 楊銘
宿命之戰(zhàn)，即將再次開(kāi)啟。
“我們要以拼搏開(kāi)啟新的一年。力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”2月18日，牛年開(kāi)工第一天，國(guó)美控股集團(tuán)在官方微信號(hào)刊登了創(chuàng)始人黃光裕在高管會(huì)上的講話。
1天后，蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東發(fā)表“收縮戰(zhàn)線”講話：2021年蘇寧要堅(jiān)定地聚焦零售發(fā)展，自上而下地聚焦主航道、主戰(zhàn)場(chǎng)，做減法、收縮戰(zhàn)線，不在零售主賽道的，就要該關(guān)的關(guān)，該砍的砍。
一擴(kuò)張一收縮之間，再次凸顯黃光裕的“霸氣”，與張近東的“低調(diào)”——對(duì)上世紀(jì)90年代以來(lái)就相互纏斗的兩人來(lái)說(shuō)，上述兩人這番話語(yǔ)如果放到10多年前，那么必然又是一場(chǎng)引起家電江湖震蕩的腥風(fēng)血雨。
只不過(guò)，江湖時(shí)代都已不同。黃光裕遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)12年里，阿里、京東、拼多多三大電商巨頭的爭(zhēng)霸風(fēng)云，是國(guó)內(nèi)零售業(yè)瞬息萬(wàn)變，從線下轉(zhuǎn)向線上，從五環(huán)內(nèi)向小鎮(zhèn)青年下沉的巨大變革。
曾經(jīng)雙雄對(duì)峙的兩大“電器巨頭”，如今成了“難兄難弟”，一起陷入尷尬困境：過(guò)去幾年，國(guó)美營(yíng)收、虧損不斷擴(kuò)大；蘇寧易購(gòu)最大問(wèn)題則是被外界屢屢質(zhì)疑的資金鏈問(wèn)題，以及跌跌不休的股價(jià)，張近東雖然一再喊話，包括回購(gòu)公司股票、展開(kāi)新一輪員工持股計(jì)劃，以此試圖給員工打氣，給投資人信心，卻至今仍深陷泥潭。
從國(guó)美起家的家電市場(chǎng)份額來(lái)看，根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年上半年中國(guó)家電零售商市場(chǎng)份額分布中，京東占比達(dá)28.9%，蘇寧易購(gòu)占21.8%，天貓占比14.2%。國(guó)美跌出前三，市場(chǎng)份額僅為5.4%。
這意味著，雖然國(guó)美重回巔峰、橫掃沙場(chǎng)的最大對(duì)手是京東，但在京東國(guó)美聯(lián)盟情況下，黃光裕和國(guó)美的最大敵人，仍然是30來(lái)年的那個(gè)老對(duì)手——張近東和他的蘇寧。
這意味著，如果不能“干翻”蘇寧，那么黃光裕“18個(gè)月重回巔峰”的豪言，將成為空談。對(duì)張近東而言，雖然表示要“收縮戰(zhàn)線”，但想保住目前市場(chǎng)份額，逃離困境，也必須徹底戰(zhàn)勝國(guó)美。
十多年前，黃光裕帶領(lǐng)國(guó)美，曾經(jīng)差點(diǎn)打得蘇寧找不著北，但勝利天平隨著黃光裕身陷囹圄轉(zhuǎn)向張近東。時(shí)過(guò)境遷，黃光裕和張近東這兩個(gè)年齡相差6歲的男人，又一次走到十字路口，命運(yùn)之戰(zhàn)難以避免。
只是，這一次黃光裕還有可能戰(zhàn)勝?gòu)埥鼥|嗎？
01
充足現(xiàn)金流是決戰(zhàn)子彈
根據(jù)蘇寧易購(gòu)最新發(fā)布的2020年全年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2020年?duì)I收在2576 億-2596億元之間，不及2019年的 2692 億，預(yù)計(jì)虧損達(dá)34.53億-39.53 億元。
與之相比，國(guó)美2019年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收為595億元，繼續(xù)2017年以來(lái)下滑趨勢(shì)?？紤]2020年整個(gè)零售市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響下行，國(guó)美在2020上半年交出下滑44%史上最慘財(cái)報(bào)，2020年全年業(yè)績(jī)可能仍然只有蘇寧一個(gè)零頭。
從賬面數(shù)字來(lái)看，蘇寧之于國(guó)美，確實(shí)是一個(gè)數(shù)倍于己的對(duì)手，那么，黃光裕有沒(méi)有可能在未來(lái)18個(gè)月里，帶領(lǐng)國(guó)美彎道超車(chē)、戰(zhàn)勝蘇寧？
“國(guó)美收入占比超8成來(lái)自線下，僅僅是線下家電市場(chǎng)的話，這并非沒(méi)有可能。”多位資深產(chǎn)業(yè)觀察家、家電行業(yè)分析師觀察人士均認(rèn)為，如今蘇寧雖然市占率、營(yíng)收比國(guó)美高，但債務(wù)纏身，眼下雖然在努力“亡羊補(bǔ)牢”之中，但情況之糟糕，并不見(jiàn)得比國(guó)美好多少。
對(duì)于線下家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最直觀對(duì)比是門(mén)店數(shù)量。截至2019年末，國(guó)美門(mén)店數(shù)量為2602家。蘇寧方面，截至2020年9月底，擁有各類(lèi)自營(yíng)店面2697家，蘇寧易購(gòu)零售云加盟店6588家。
不過(guò)，值得一提的是，整個(gè)2020年，蘇寧關(guān)閉自營(yíng)門(mén)店、蘇寧小店數(shù)量顯著多于新開(kāi)門(mén)店。不算加盟店和蘇寧小店，僅從直營(yíng)門(mén)店來(lái)看，國(guó)美與蘇寧相差無(wú)幾，甚至已有可能在2021年就完成反超。
國(guó)美最大問(wèn)題，是過(guò)去幾年市占率下滑、業(yè)績(jī)下滑后，出現(xiàn)的巨額虧損。2017-2019年，其凈虧損分別為4.50億、48.87億、25.90億。2020年中期業(yè)績(jī)顯示，凈虧損高達(dá)26.23億元。
但相比蘇寧，國(guó)美最大優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)金流儲(chǔ)備——市場(chǎng)份額、業(yè)績(jī)下的滑同時(shí)，2020 年上半年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物卻為114.37億元，較2019 年同期大幅增長(zhǎng)近40%。
充足現(xiàn)金流是一切商業(yè)模式最終得到驗(yàn)證的根本，也是所有商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的決戰(zhàn)子彈。對(duì)國(guó)美蘇寧而言，更是保證和供應(yīng)商穩(wěn)健合作關(guān)系、線下渠道擴(kuò)張、維持龐大店面成本、債務(wù)償還能力的核心。
“從某種角度來(lái)看，國(guó)美和蘇寧的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，表面上看是市場(chǎng)份額之戰(zhàn)、利潤(rùn)之戰(zhàn)，但從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，更重要的是現(xiàn)金流之戰(zhàn)。”一位財(cái)經(jīng)觀察人士說(shuō)。
黃光裕對(duì)現(xiàn)金流相當(dāng)重視，李德林曾在《黃光裕真相》一書(shū)中拆解：電器零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)并不高，但國(guó)美壓榨供貨商的“類(lèi)金融模式”，使黃光裕手里總有大量現(xiàn)金流。盡管隨著政策和環(huán)境變化，這套玩法不再奏效，從家電江湖霸主地位跌落的國(guó)美，仍然手握相當(dāng)充足的現(xiàn)金流。
經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流正是蘇寧遇到的最大難題，也是蘇寧股價(jià)腰斬、債券纏身根本原因。
圍繞蘇寧現(xiàn)金流狀況，從2020年下半年開(kāi)始，外界猜測(cè)紛紛。雖然難以從蘇寧易購(gòu)披露的信息窺及整個(gè)蘇寧現(xiàn)金流當(dāng)前全貌，但從2018年、2019年蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流連續(xù)為負(fù)（-138.74億元、-178.65億元），以及進(jìn)入2021年蘇寧至少5次質(zhì)押股權(quán)來(lái)看，蘇寧債務(wù)困局未解，在2021年7月之前，還將面臨著約213億元的兌付壓力。
現(xiàn)金流的儲(chǔ)備差異，也導(dǎo)致黃光裕和張近東的不同選擇道路：國(guó)美從防守變成進(jìn)攻，宣布進(jìn)入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，推出“真快樂(lè)”APP，并在玩法上進(jìn)行了娛樂(lè)化、社交化的嘗試。
蘇寧戰(zhàn)線則全面收縮。對(duì)于負(fù)債纏身、盈利不佳的蘇寧而言，聚焦主戰(zhàn)場(chǎng)，避免資金分散不僅減小更多問(wèn)題出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，也可以遏制昔日家電一哥的強(qiáng)勢(shì)反攻。張近東“收縮戰(zhàn)線”決策，未嘗沒(méi)有這方面的考量。
不過(guò)，一般而言，6個(gè)月以上現(xiàn)金流儲(chǔ)備是安全線，9個(gè)月以上才能說(shuō)子彈充足，以支撐其戰(zhàn)略擴(kuò)張。國(guó)美最大隱患正是來(lái)自于此：手中現(xiàn)金流，是否足以支撐其擴(kuò)張？以及，當(dāng)“百億補(bǔ)貼”成為通用手段后，是否有足夠現(xiàn)金流，去支撐其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
與此同時(shí)，黃光裕還必須考慮，激進(jìn)手段是否盲目。蘇寧的歷史經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該給黃光裕足夠警惕——2010-2012年時(shí)，成為家電一哥的蘇寧，雖然已經(jīng)受到淘寶天貓、京東來(lái)勢(shì)洶洶的沖擊，卻累計(jì)手握157.7億現(xiàn)金流。但從2014年開(kāi)始，在盲目擴(kuò)張中，其主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入長(zhǎng)達(dá)多年的虧損，現(xiàn)金流長(zhǎng)期為負(fù)，埋下巨額債務(wù)問(wèn)題，如今被迫以“收縮戰(zhàn)線”買(mǎi)單。
02
下沉市場(chǎng)是決戰(zhàn)之地
黃光裕
2019年，有媒體復(fù)盤(pán)國(guó)美大敗局時(shí)如此表示，黃光裕的狂傲自負(fù)、激進(jìn)貪婪是讓國(guó)美從云端跌落谷底的根本原因。
在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，狂傲自負(fù)帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是——沒(méi)朋友。比如黃光裕，在他問(wèn)鼎首富的那幾年，很少有聽(tīng)說(shuō)企業(yè)家成為他朋友。就連后來(lái)成為黃光裕妻子杜鵑閨蜜的董明珠，2004年時(shí)因?yàn)閲?guó)美電器私自降價(jià)，而與黃光裕公開(kāi)決裂。
因此，倘若黃光裕還是如往昔那般狂傲自負(fù)，想要戰(zhàn)勝以“低調(diào)、儒雅”著稱的張近東，恐怕在當(dāng)前環(huán)境下已難上加難。
不過(guò)，相比十多年前的狂傲、好斗，如今的黃光裕，給外界傳達(dá)的信息卻已截然不同。
商業(yè)世界里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。去年4月份和5月份，拼多多、京東接連認(rèn)購(gòu)國(guó)美可轉(zhuǎn)債，黃光裕不再單打獨(dú)斗，而是明智主動(dòng)選擇與黃崢和劉強(qiáng)東成為盟友——拼多多和京東，一個(gè)從下沉市場(chǎng)深耕發(fā)家，一個(gè)是國(guó)內(nèi)零售3C自營(yíng)、物流獨(dú)角獸，和二者聯(lián)盟不但補(bǔ)足了國(guó)美亟需的線上、下沉市場(chǎng)流量短板，也帶來(lái)更多現(xiàn)金流。
更重要的是，這種合縱連橫，讓國(guó)美在與蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)中，相當(dāng)于找到了兩座大靠山。
“企業(yè)單槍匹馬發(fā)展的日子已經(jīng)成為過(guò)去，家電零售領(lǐng)域抱團(tuán)已經(jīng)成為必然，無(wú)論是此前的阿里+蘇寧，京東+五星電器，還是拼多多+國(guó)美、京東+國(guó)美，都是旗幟鮮明的陣營(yíng)選擇。”有觀察人士就認(rèn)為，這種抱團(tuán)聯(lián)盟，遠(yuǎn)防阿里近攻蘇寧，對(duì)“阿里＋蘇寧”聯(lián)盟形成非常強(qiáng)大的沖擊力。
其中最關(guān)鍵的，就是把國(guó)美推在最前面，用貼身肉搏對(duì)蘇寧展開(kāi)進(jìn)攻。“雖然都說(shuō)國(guó)美錯(cuò)失了線上電商時(shí)代，但如果得到京東、拼多多兩大平臺(tái)的流量后，也很有想象力。”上述人士表示。
相當(dāng)明顯的跡象是，黃光裕在和劉強(qiáng)東、黃崢成為盟友之后，國(guó)美借力的動(dòng)作頻頻：去年9月，國(guó)美宣布進(jìn)入“家·生活”第二階段，核心是構(gòu)建以線上平臺(tái)為主，線上/線下雙平臺(tái)+自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的“社交+商務(wù)+分享”的生態(tài)圈。進(jìn)入2021年，國(guó)美又大刀闊斧地推出“真快樂(lè)”APP。
對(duì)此，家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬在接受媒體采訪時(shí)就曾認(rèn)為：“國(guó)美這些嘗試，談不上馬上就可以見(jiàn)到成效，能不能突出重圍肯定要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。但是通過(guò)這些手段吸引年輕用戶，增加集聚平臺(tái)流量，相比之前的平臺(tái)模式，肯定是進(jìn)了一步，也有利于營(yíng)業(yè)額的提升。”
在京東與拼多多眼里，國(guó)美雖然更多是一個(gè)盟友，三者也仍有競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)疑，蘇寧是京東、拼多多都愿意干掉的一個(gè)敵人——蘇寧和京東恩怨已久，2012年的京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)影響深遠(yuǎn)；蘇寧的下鄉(xiāng)、C2M戰(zhàn)略更是和拼多多形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
幾年前，蘇寧雖然反超了國(guó)美，也很早就開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但在兩度更名之后，仍然未能成功實(shí)現(xiàn)線上線下融合，加上京東已成為行業(yè)第一，蘇寧無(wú)奈選擇投靠阿里。
蘇寧自營(yíng)同比增長(zhǎng)
從線上數(shù)據(jù)來(lái)看，蘇寧2020年線上銷(xiāo)售規(guī)模占比已提升至69.43%，遠(yuǎn)超國(guó)美。不過(guò)相比京東并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且在2020年上半年特殊時(shí)期，蘇寧線上自營(yíng)同比僅增長(zhǎng)2.47%，遠(yuǎn)不如京東、拼多多等在疫情時(shí)期的同比增長(zhǎng)，作為京東、拼多多愿意聯(lián)手干掉的那個(gè)敵人，國(guó)美電商并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。
但對(duì)國(guó)美和蘇寧來(lái)說(shuō)，當(dāng)一二線城市用戶紅利見(jiàn)頂之后，最終決戰(zhàn)地，可能仍在下沉市場(chǎng)。
過(guò)去幾年，國(guó)美一直在加速“下沉”，和蘇寧等激烈爭(zhēng)奪三四線城市領(lǐng)地。2019年年報(bào)顯示，國(guó)美的縣域店GMV增長(zhǎng)約61%，截至當(dāng)年8月底，全國(guó)新零售店已開(kāi)500家，進(jìn)駐了29個(gè)省，220個(gè)市，245個(gè)縣。根據(jù)彼時(shí)規(guī)劃，要在2021年布局新零售店3000家，通過(guò)自營(yíng)+地方*整合，實(shí)現(xiàn)一縣一店覆蓋的精細(xì)化下沉布局。
這與蘇寧有不小差距。截至2020年底，蘇寧下沉市場(chǎng)業(yè)態(tài)——蘇寧零售云新開(kāi)門(mén)店3200家，總門(mén)店數(shù)累計(jì)達(dá)8000家。根據(jù)最新規(guī)劃，蘇寧計(jì)劃在2021年新增4000家門(mén)店，并打造涵蓋線下零售云電器店、蘇寧小店和蘇寧有貨在內(nèi)的零售云子集團(tuán)。
不過(guò)，可以看出端倪的是，黃光裕和張近東的再次對(duì)決，其實(shí)通過(guò)合縱連橫，廣交盟友時(shí)就已開(kāi)始。
03
一生之?dāng)?，只能有一位勝?/p>
蘇寧創(chuàng)始人張近東
不管如何，對(duì)國(guó)美和蘇寧而言，未來(lái)命運(yùn)如何，仍取決于黃光裕和張近東兩位最關(guān)鍵的掌舵者——盡管在引入“互聯(lián)網(wǎng)老將”向海龍作為“二把手”，身后還有帶領(lǐng)國(guó)美苦苦支撐的妻子杜鵑后，黃光裕不再是十多年前的“光桿司令”。而蘇寧張近東之外，最大話題人物則是少東家張康陽(yáng)，缺少得力的“二把手”。
但無(wú)疑，控制權(quán)、決定權(quán)都牢牢掌握在兩人手中。
1987年，比張近東小6歲的黃光裕在北京珠市口擺出國(guó)美電器店的招牌，3年之后，張近東才在南京創(chuàng)辦了蘇寧，兩者從此成為一生敵人，演繹中國(guó)家電連鎖行業(yè)最精彩的故事。
2005年，“美蘇大戰(zhàn)”爆發(fā)，國(guó)美強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入蘇寧根據(jù)地南京，在距蘇寧總部200余米的地方開(kāi)設(shè)家電賣(mài)場(chǎng)。除勢(shì)力范圍犬牙交錯(cuò)、赤身肉搏，兩人親自上陣頻頻隔空喊話。黃光裕聲稱要為南京消費(fèi)者“當(dāng)兩年搬運(yùn)工”，“兩個(gè)月內(nèi)在南京連開(kāi)六家”。張近東則放話“用常規(guī)武器打，誰(shuí)也打不死誰(shuí)，用核武器打，你死我也死”。
2006年，國(guó)美以高價(jià)收購(gòu)“永樂(lè)”后，又橫刀奪愛(ài)收購(gòu)大中和三聯(lián)。國(guó)美借雞生蛋擴(kuò)張速度大大超越蘇寧，吃不到葡萄的張近東不甘示弱，表示蘇寧市值比國(guó)美大，國(guó)美想吃掉蘇寧是有欲望而無(wú)能力。
黃光裕的回答更為挑釁：“從資本市場(chǎng)的角度來(lái)講，蘇寧這個(gè)企業(yè)股價(jià)的估值應(yīng)該是被高估了，是脫離事實(shí)的。”此話一出，蘇寧股價(jià)立跌5%。這讓曾經(jīng)的教書(shū)先生張近東相當(dāng)憤怒：“以光裕和陳總這樣的身份和地位，怎么能對(duì)媒體說(shuō)出那樣不負(fù)責(zé)任的話！”
黃光裕野心是徹底打垮所有人，包括蘇寧。后來(lái)，他還包機(jī)飛往南京，目的只有一個(gè)：收購(gòu)蘇寧。張近東的回答同樣崢嶸：蘇寧如果做不過(guò)國(guó)美，不用收購(gòu)，我白送給你。
可以說(shuō)，那時(shí)的黃光裕，以霸氣壓得張近東喘不過(guò)氣來(lái)，交戰(zhàn)結(jié)果，也幾乎以國(guó)美的勝利、蘇寧的失敗而告終。
彼時(shí)，業(yè)界大多數(shù)人認(rèn)為，從資本市場(chǎng)敏銳度與激進(jìn)度來(lái)看，黃光裕比張近東略勝一籌。盡管有人認(rèn)為，黃光裕是投機(jī)者，張近東才是真正的企業(yè)家，但根據(jù)媒體報(bào)道，黃光裕拿供應(yīng)商錢(qián)開(kāi)門(mén)店、不務(wù)正業(yè)染指房地產(chǎn)等問(wèn)題，在張近東身上一樣存在。野心上，兩人并無(wú)二致。
黃光裕對(duì)張近東的壓倒性優(yōu)勢(shì)，在2008年后戛然而止，此后十多年國(guó)美處于權(quán)斗、動(dòng)蕩、轉(zhuǎn)型的艱難掙扎中。
蘇寧則大踏步超越國(guó)美。到2011年，蘇寧凈利潤(rùn)達(dá)48.21億，同比增長(zhǎng)20.16%，國(guó)美則下降6.22%，只有18.4億元，僅相當(dāng)于蘇寧的38%，從被挑戰(zhàn)者變成了落后者。
不過(guò)，握有一手好牌的張近東，卻在此后幾年打得稀爛。以蘇寧京東價(jià)格戰(zhàn)慘敗、轉(zhuǎn)型云商為標(biāo)志，蘇寧就像曾經(jīng)的國(guó)美一樣開(kāi)始四處出擊、開(kāi)疆拓土，相繼展開(kāi)了一系列的跨界并購(gòu)，收購(gòu)紅孩子、PPTV，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)、文化娛樂(lè)、足球體育、金融保險(xiǎn)……一系列不計(jì)成本、瘋狂擴(kuò)張的結(jié)果，是十年間股價(jià)幾乎未漲，2020年被外界廣泛質(zhì)疑、債務(wù)纏身。（相關(guān)鏈接請(qǐng)見(jiàn)《蘇寧，三十未立？》）
因此，從某種程度來(lái)看，如今的黃光裕與張近東，其實(shí)又是站在同一起跑線上，直面對(duì)決。
不過(guò)，這一次對(duì)決與十多年前有明顯不同——當(dāng)年他們是叱咤風(fēng)云的時(shí)代主角，如今時(shí)代主角早已是馬云、劉強(qiáng)東、黃崢們，無(wú)論是黃光裕還是張近東，實(shí)際上都不被更多的90后、00后主流消費(fèi)群體、小鎮(zhèn)青年所熟知，其企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，甚至要仰仗他人鼻息，才有“重回巔峰”或者“聚焦主賽道”的更多機(jī)會(huì)。
但對(duì)黃光裕和張近東而言，一生之?dāng)?，終究只能有一個(gè)勝者——哪怕已沒(méi)有戰(zhàn)勝馬云、劉強(qiáng)東、黃崢們，重回線上線下第一的可能，但只要真正“干掉了”老對(duì)手，那無(wú)疑就是堪比重回巔峰的勝利。
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