拼多多之后，下沉市場成為電商圍獵的熱土，新晉電商玩家也在其中尋找著屬于自己的成長機會。
在中國人最大的消費場景——春節(jié)期間，百度電商以“一元購”的活動形式發(fā)起了對下沉市場的進攻，并將電商活動裝到了“好運中國年”這個有可觀影響力的春節(jié)IP活動中，用戶在集卡分紅包的活動中，更好的參與了電商的活動。百度移動生態(tài)在完成服務(wù)化閉環(huán)的打造之后，通過此次在下沉市場的發(fā)力，其閉環(huán)效應(yīng)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。
找準(zhǔn)契合點：揮動下沉市場的價格杠桿
圍繞下沉市場布局的玩家已經(jīng)很多了，新玩家想要入局，背后得天時、拿地利、占人和，三者缺一不可。
天時方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善加速釋放下沉購買力。
根據(jù)《TalkingData：2020年下沉市場人群洞察報告》顯示，下沉市場的消費群體占據(jù)全國人口的七成左右，總規(guī)模達到9.3億人。龐大的數(shù)字背后蘊藏著巨大的消費潛力，而且購買力上還在不斷上升。
“下沉市場快速增長的態(tài)勢肯定會持續(xù)下去，國家城鎮(zhèn)化進程還在進行中，人均消費水平不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在發(fā)展，5G落地等因素，都為下沉市場的快速發(fā)展提供了支撐依據(jù)。”商務(wù)部研究院國際市場研究所副主任肖新艷在評價下沉市場的潛力時這樣講道。
地利方面，下沉居民可支配收入較高。
去年受疫情影響，一、二線城市購買力出現(xiàn)下降趨勢，下沉市場反而在上升，這說明，下沉市場用戶具備較高的可支配收入。此前58同城有一個數(shù)據(jù)，低線市場41.04%的用戶有房無貸。較低的房價讓下沉市場居民很少會為巨額房貸而擔(dān)憂,因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿。
天時地利易得，難的其實是人和。
巨頭不缺流量，更重要的是如何通過流量盤活下沉用戶的購買力，而百度給出的答卷是打價格戰(zhàn)+全民IP。
整個二月份，無論新老用戶，都可以在百度App上每天分四個時段，不限次數(shù)的參與iPhone12、SK-II、五糧液等高價值大牌商品的秒殺活動，同時還有400多種商品直接降價到1元供用戶選擇。百度電商以這種半賣半送的形式吸引用戶來“薅羊毛”，以此提高用戶參與度。
與傳統(tǒng)電商巨頭平臺以流量喚醒為目的的促銷補貼策略不同，新銳電商平臺的一元購、秒殺活動，偏培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，越多人能薅到羊毛，能嘗到甜頭，越有助于培養(yǎng)起用戶的消費習(xí)慣，對于新電商業(yè)務(wù)做大越有幫助。
動機是行為的必要與先決條件，這其實跟打車、外賣前期真金白銀補貼用戶的邏輯一樣，這也決定了百度折扣同傳統(tǒng)電商發(fā)力下沉市場的不同之處。
此外，百度將春節(jié)電商活動裝到了“好運中國年”這個有影響力的春節(jié)活動IP中，用戶在集卡分紅包的活動中，更好的參與了電商的活動，實現(xiàn)了為百度電商引流的目的。如此設(shè)置的底層邏輯在于：搶新年紅包和“薅電商羊毛”的很大程度上是同一批用戶。
下沉市場的小鎮(zhèn)居民熱衷于春節(jié)瓜分互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包。“賺取紅包+折扣年貨”，可以在最大程度上去爭取用戶的注意力。從這個維度來看，百度的“好運中國年”活動像是一個“預(yù)謀已久的狂歡”。在目前幾個比較大的集卡IP中，百度率先發(fā)現(xiàn)了集卡IP的下沉電商價值，這是拼多多、美團等其他下沉賽道新電商玩家所不具備的優(yōu)勢。
過年這一購物狂歡節(jié)，全民剛需購物，比雙十一等促銷節(jié)規(guī)模大得多，尤其是下沉市場，雙十一不一定買東西，但是年貨節(jié)肯定消費，這就意味著百度有機會通過足夠有吸引力的價格，在下沉市場挖掘自己的電商流量。
“折扣+紅包”就像磁鐵，把眾多下沉用戶“磁石”分離出來，通過這批用戶做大自己的電商MAU，快速培養(yǎng)用戶對百度電商的接受度和認(rèn)可度，從而順利進入下沉消費市場。
前瞻性布局：基于移動生態(tài)的下沉飽和覆蓋
從“走近”用戶到“走進”內(nèi)心，長期以來百度電商在圍繞下沉市場插旗布點，構(gòu)建一系列交互場景布局。
從用戶基礎(chǔ)來看，百度在下沉市場優(yōu)勢明顯，在百度App中，三線及以下城市網(wǎng)民占比高達55%。百度App的移動生態(tài)布局既有專業(yè)的學(xué)習(xí)型知識，又有kill time的娛樂性內(nèi)容，用戶畫像可以跨越圈層與群體。
而在內(nèi)容以外，百度還通過服務(wù)同下沉市場用戶產(chǎn)生深度交互。
一方面，農(nóng)村市場是下沉市場的重要組成部分，在這一方面，百度電商長期以來一直圍繞助農(nóng)領(lǐng)域加大投入，通過自己的渠道和流量優(yōu)勢，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。
最早百度是通過內(nèi)容與平臺流量助力農(nóng)產(chǎn)品迅速走向市場，譬如百家號此前推出的“豐年計劃”。如今，隨著直播短視頻等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，用戶消費習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的好看視頻創(chuàng)作者開始帶貨農(nóng)產(chǎn)品，百度方面也不斷圍繞農(nóng)業(yè)創(chuàng)作者以及不同的載體進行相關(guān)扶持。以好看視頻獨家創(chuàng)作者阿紅為例，憑借一條播放量超過277萬的短視頻，賣出了超過10萬斤的贛南臍橙。
對于鄉(xiāng)土田園的下沉用戶而言，最希望解決的就是農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。先幫助讓農(nóng)戶掙到錢，然后才會更容易實現(xiàn)平臺消費。一系列助農(nóng)行為發(fā)生，這也體現(xiàn)出百度對下沉市場用戶需求的深刻理解。
另一方面，“搜索+電商”本身就覆蓋下沉用戶廣泛的生活場景。
搜索是用戶信息與知識獲取的第一入口，人們的慣性思維就是有問題“百度一下”，在消費需求的挖掘?qū)用娓鼜娬{(diào)流量的精準(zhǔn)性。如今從信息聚合到各種服務(wù)的聚合，百度正在逐步通過服務(wù)力的構(gòu)建覆蓋下沉市場用戶更廣泛的長尾需求。搜索即服務(wù)，而電商本身就是服務(wù)的一種。
除此之外，百度還通過IP運作的方式盤活下沉市場。
除了前文提到了好運中國年。去年推出的“寶藏中國”則是百度直播打造出的泛知識直播IP，透過“一塊屏幕”讓用戶看到不同的鄉(xiāng)土中國，在下沉市場建立廣泛的影響力。并通過地域人文知識宣講，帶動當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)銷售，打通直播、內(nèi)容、電商的服務(wù)閉環(huán)。
如今看來，百度移動生態(tài)其實已經(jīng)搭建出一系列下沉渠道交互矩陣，可以將信息順利的傳遞給目標(biāo)群體當(dāng)中。無形中的“種草”，都在為今天年貨節(jié)的“拔草”做足準(zhǔn)備。
電商突圍戰(zhàn)：百度生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢逐漸展現(xiàn)
近日，最新版百度App菜單欄悄然上線了“發(fā)現(xiàn)”頻道，電商入口被放在了“發(fā)現(xiàn)”頻道的顯眼位置。
作為日活超2.3億、月活超5億的巨型流量入口，這種設(shè)計上的變化往往體現(xiàn)的是戰(zhàn)略上的側(cè)重。去年10月百度App上線購物頻道宣布發(fā)力電商，被認(rèn)為是百度搜索-內(nèi)容-購物閉環(huán)的完成，此次電商入口被放入“發(fā)現(xiàn)”頻道，也說明了電商在百度移動生態(tài)中戰(zhàn)略地位的上升，和百度打好電商突圍戰(zhàn)的決心。
入口和流量是百度做電商兩個最大優(yōu)勢。從出發(fā)點來看，搜索引擎其實與用戶主動消費一直都有著較強的關(guān)聯(lián)屬性。從搜索與電商的關(guān)系來看，購物的過程就是人找貨的過程，也就是搜索的過程，阿里、京東這樣的搜索電商本質(zhì)也是搜索。商品即信息，電商即服務(wù)，人找信息就是搜索，故而百度天然具有電商消費場景。
此外，消費“貨比三家”是很多人的習(xí)慣，尤其是下沉市場用戶，更是價格敏感型，而蓋得排行的引入則彌補了現(xiàn)在電商平臺缺乏的消費比較需求。百度通過投資蓋得排行優(yōu)化商品搜索和用戶決策體驗，形成一種“意向搜索—指導(dǎo)信息—比較擇優(yōu)—電商消費”這一完整路徑鏈條。
如果說整個百度移動生態(tài)覆蓋著用戶的多元生活場景，那么百度智能小程序就是那個串聯(lián)起用戶多元行為場景的鏈條。打通了搜索、服務(wù)與內(nèi)容平臺，進而打通電商交易服務(wù)的閉環(huán)，讓百度的搜索和信息流能夠與電商進行深度的結(jié)合。
百度移動生態(tài)閉環(huán)的完成對電商業(yè)務(wù)的直接利好，便是其流量導(dǎo)入和業(yè)務(wù)承載能力的大幅度增強。通過一元購和年貨節(jié)的發(fā)力，多家店鋪在百度電商的銷售業(yè)績創(chuàng)下歷史新高。店鋪坤山優(yōu)選4天時間賣出3萬多單、整整15噸山東小米，百度生態(tài)閉環(huán)真正的跑了起來。
電商賽道越來越熱鬧，在物質(zhì)充盈的時代，人們的選擇會有很多，商品信息過載也會越來越嚴(yán)重。因此，消費意向經(jīng)濟爭奪的下個戰(zhàn)場很大可能會圍繞服務(wù)的“最后一公里”上展開。而百度電商最本質(zhì)的能力其實是建立在百度移動生態(tài)的基礎(chǔ)上，百度移動生態(tài)越扎實，用戶越容易沉淀，用戶時長就越多，在此基礎(chǔ)上衍生出的搜索電商、直播電商、內(nèi)容電商、二類電商才會水漲船高。
電商行業(yè)每隔一段時間其實都有新的市場機遇，百度電商布局的背后更像是整個百度移動生態(tài)布局的深謀。穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略路線，百度電商或許很難像拼多多那般迅速異軍突起，但它會讓相當(dāng)一部分用戶接受在百度App購物的習(xí)慣，讓百度在電商市場占有一席之地。
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