在我的印象里，像“兩元店”，“五元店”這類的低價零售店，是整個步行商業(yè)街道里最受歡迎，也是最熱鬧的店鋪，不大不小的店鋪里充斥著做各種各樣的商品。如今停下腳步回頭看看，曾經的那條街道不再繁華，那些店鋪也早已不知所蹤，留下的只剩回憶。
近幾年來，隨著線下經營成本的不斷上漲，消費需求的結構調整，再加上在互聯(lián)網電商的沖擊下，實體零售發(fā)展受到了前所未有的挑戰(zhàn)。
在傳統(tǒng)零售業(yè)普遍凋敝的大環(huán)境中，盡管那些“二元店”，“五元店”不知所蹤，但是比它高一等級的以“十元”起步的名創(chuàng)優(yōu)品卻悄悄的發(fā)展了起來。被無印良品、優(yōu)衣庫列為“全球最可怕的競爭對手”，上演了零售實體店逆襲的神話。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品成立7年時間，第一次的戰(zhàn)略融資就獲得了騰訊投資，高瓴資本的10億融資，并且經過兩年時間的發(fā)展就成功在美國紐交所上市?？芍^是一路高歌。
但是，如今正在高歌的名創(chuàng)優(yōu)品的最高音好像有點唱不上去了。
“十元”打天下的背后不僅僅是低價
2013年，葉國富創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。店鋪風格與無印良品、優(yōu)衣庫類似，主打精致、簡約，因大部分商品售價為十元被稱為“十元店”。但是從名創(chuàng)優(yōu)品誕生之日，市場對它的評價就褒貶不一，有人說它質量差，還是偽日系品牌，還有人說便宜的價格，優(yōu)質的包裝非常讓人喜愛。
但是就是在人們的議論當中，這個“十元店”在隨后的幾年時間里遍布全國，2014年，2015年，名創(chuàng)優(yōu)品一口氣開了1100家店。如今，截至2020年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾85個國家和地區(qū)構建了超過4330家門店的零售網絡，其中在中國市場拓店超過2633家，海外市場超過1697家。截至9月30日，其消費會員數(shù)量突破2550萬。
名創(chuàng)優(yōu)品究竟有著怎樣的魔力如此的吸引消費者，要知道，“便宜沒好貨”，是國內每個消費者的消費特征。而名創(chuàng)優(yōu)品又是如何改變消費者呢？
在電商時代下，新零售成為了發(fā)展主題。但是新零售并不是簡單的線上 + 線下。其實，無論零售業(yè)以何種形式出現(xiàn)，它的本質就是要提供給消費者質優(yōu)價廉的產品。那么，名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到這一點的呢？
在作者看來，名創(chuàng)優(yōu)品的成功，不僅僅是低價，還有產品+模式+服務的三方共同促進。
首先是產品。
對于大多數(shù)消費者來說，對于產品的要求只有四個字：質優(yōu)價廉。雖然是簡簡單單的四個字，但也正是零售行業(yè)的根本，也是電商時代攻城略地的重要武器。但是，通常情況下，低價和質優(yōu)是魚和熊掌的關系，二者不可兼得。質量好的理所應當價格高，價格便宜的自然質量較差。
而實體零售想要崛起，最好的切入點就是質優(yōu)和價廉的平衡點。這個平衡點雖然很難掌控，但名創(chuàng)優(yōu)品做到了。
名創(chuàng)優(yōu)品主要是抓住了兩點：源頭和監(jiān)管。
首先是抓源頭，在源頭上把控產品品質。供應商是產品的生產者，也是零售業(yè)的源頭。對供應商做到精選和嚴管。名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內選擇知名品牌。知名品牌一般都具有較高的生產能力和品控能力，能夠對自身嚴格要求。對于監(jiān)管，名創(chuàng)優(yōu)品也非常的嚴格，一旦出現(xiàn)質量問題，供應商將會被納入永久黑名單中。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招股書顯示，截止2020月6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超過600家經驗豐富的供應商緊密合作，以國際一線品牌的合作供應商為主。而名創(chuàng)優(yōu)品的產品涵蓋8,000個核心SKU，涉及11個主要類別：生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品。價格方面，在截至2020年6月30日的財年中，名創(chuàng)優(yōu)品超過95％的產品在中國的零售價格低于50元人民幣。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還每隔七天時間為消費者推出100個新的SKU，以滿足消費者的新鮮感。
其次是模式。
名創(chuàng)優(yōu)品能夠在短時間四處開花，很大的原因就是模式領先。
名創(chuàng)優(yōu)品通過直營，合作和加盟的開店模式，迅速席卷全球。如今，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展最迅猛的就是加盟店，由加盟人租賃門店然后進行統(tǒng)一裝修，再由名創(chuàng)優(yōu)品進行有序的配備產品，包括員工培訓、門店運營等等都由名創(chuàng)優(yōu)品方面來提供，這樣加盟商不需要花費多少精力，就可以參與到門店的營收分成。大大的提高了開店速度。
同時，對店鋪的管理，名創(chuàng)優(yōu)品也有一套自己的管理模式，名創(chuàng)優(yōu)品依靠強大的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，可以對旗下每一家門店的運營、產品等進行嚴格的管理，并通過數(shù)據(jù)分析，對每個店鋪的暢銷品和滯銷品進行統(tǒng)一管理，省去了管理者很多麻煩，對千家店的運營也一目了然。
最后是服務。
服務是所有企業(yè)的發(fā)展根本，是零售業(yè)持續(xù)吸引客流，提升顧客黏性，推動業(yè)績增長的根本動力之一，而名創(chuàng)優(yōu)品的服務在于不給消費者施加壓力，給顧客營造人性化購物環(huán)境，讓顧客在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪里，享受與眾不同的購物體驗。
不給消費者施加任何壓力。在很多零售店里，一進到店鋪就會迎來推銷員的“狂轟亂炸”，但事實上，很多人進店就是隨意的逛逛，一味的推銷只會給消費者帶來厭惡，留下不好的印象，而名創(chuàng)優(yōu)品不舍導購，進門給你一個裝商品的籃子，由自己自行選購，沒有絲毫的壓力，而消費者也能享受到潛移默化的服務體驗。
給顧客營造人性化的購物環(huán)境，這一點名創(chuàng)優(yōu)品非常的細節(jié)，人性化的貨架置物和科學排列產品非常值得稱道。
有研究認為，人類所獲取的外部信息80%以上都是通過視覺來接收。作為視覺交互的重要手段，商品排列不僅僅是簡簡單單的排列組合，不僅一門藝術，一門科學，是一種充滿探索和可能的創(chuàng)造性勞動，人的視覺習慣都是從左往右。而名創(chuàng)優(yōu)品正是把暢銷的顏色和款式從左往右排列，人消費者進門的一瞬間就會被吸引。
名創(chuàng)優(yōu)品的成功不是偶然，在產品，模式，服務還有低價的多種音效下演湊出出了一首動聽的曲子，但是曲子距離完美，還有一段距離。
名創(chuàng)優(yōu)品很“憂”
盡管上市給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了無限風光，但是細看，上市也是逼不得已。
在上市之前，名創(chuàng)優(yōu)品的營收一直處于虧損狀態(tài)，而上市之后的第一份財報也是虧損狀態(tài)。上市之前，在2019年全年虧損2.94億元，2020年為2.60億元。上市之后的第一份財報顯示，2020年6月至9月期間，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)收20.72億元，同比下降30.7%；虧損額高達16.76億元，同比擴大超19倍；調整后凈利潤為1.02億元，同比下降74.6%。
造成虧損的原因不僅是市場競爭加劇，還有模式之謎。
關于名創(chuàng)優(yōu)品的模式，葉國富自己說的比較多的是蘋果和Costco，但是對照而言，都有比較本質的不同。Costco和名創(chuàng)優(yōu)品都是零售行業(yè)，也都是低毛利。但是Costco的低毛利靠的是會員制，它不靠商品來賺錢，Costco的模式之所以能夠成立，是因為本質上其會員費收入是獨立于商品供應鏈之外，沒有額外的成本，其實是一種“信任付費”。
而名創(chuàng)優(yōu)品的營收主要來自商品和加盟費，如果名創(chuàng)優(yōu)品真的只是靠“零售”來掙錢，那么低毛利帶來的盈利空間也不大，這個時候，只能以規(guī)模取勝了。盡可能多開門店，吸引更多的人到門店，增加銷售和庫存周轉。
“做大做強”是中國企業(yè)一貫的經營方式。但是名創(chuàng)優(yōu)品在快速擴張的同時，也在關店。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，海外市場超過20%的MINISO門店被關閉。按照名創(chuàng)優(yōu)品1800家海外店計算，共計有900家店被關。
不僅如此，盡管名創(chuàng)優(yōu)品對產品的把控非常嚴格但仍有一些漏網之魚，常常被曝出質量問題，在去年發(fā)布招股書的當天，由名創(chuàng)優(yōu)品代理經銷的可剝指甲油，被檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國家標準限值1472倍。
名創(chuàng)優(yōu)品確實為年輕人提供了一個很好的購物環(huán)境，但一旦質量問題顯現(xiàn)，抑或單品價格上升，這層脆弱的關系很容易就會破裂。
而面臨虧損除了瘋狂擴張之外，名創(chuàng)優(yōu)品還盯上了潮玩這一賽道，開始自救。但是名創(chuàng)優(yōu)品的自救之路也充滿荊棘。
不能否認，潮玩的高利潤，是吸引名創(chuàng)優(yōu)品入局的因素之一，甚至還能緩解既有業(yè)績不見起色、持續(xù)低迷的壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩的零售市場規(guī)模約207億元，預計2024年，中國潮玩的市場規(guī)模將增至763億元。
有市場自然不缺玩家，除了那些垂直玩家，也吸引了騰訊，B站等這些互聯(lián)網玩家入場，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國至少有800家企業(yè)的名稱含“潮玩、潮流玩具”，或產品標簽或項目品牌含“潮玩”。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品在2016年就涉足“潮玩”，同時與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作，推出聯(lián)名爆款。也是靠著低價來打開市場，但是僅僅靠性價比的優(yōu)勢，還不足以對抗潮玩領域一枝獨秀的泡泡瑪特。
看似來勢洶洶，但是在激烈的市場競爭中，名創(chuàng)優(yōu)品的自救之路還是非常的坎坷，前有堵截，后有追兵，想要挽救虧損的狀態(tài)，還有很長的一段路要走。
名創(chuàng)優(yōu)品的互聯(lián)網生意并不好做
一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富都比較抗拒電商，葉國富非常不認同馬云關于新零售的理念。他認為零售分上半場和下半場，上半場叫渠道為王，零售下半場是以產品為王。也正是這樣，才讓名創(chuàng)優(yōu)品這么多年來一直深耕線下，不注重線上渠道的拓展，開店5年后才入駐天貓,而名創(chuàng)優(yōu)品微信小程序也是近兩年才上線。
其實，名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的電商平臺，只不過在不深耕電商平臺的潛移默化下并沒有很好的發(fā)展，根據(jù)用戶反應，名創(chuàng)優(yōu)品的微信小程序BUG也是一堆。
但一場疫情改變了他的想法，開始去擁抱電商，并且還取得了很好的成績。
數(shù)據(jù)顯示， 2020年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品在電商渠道的營收占比達到5%，2019年同期占比不足2%。
名創(chuàng)優(yōu)品引入新零售模式，是尋求突破做出的改變，擁抱電商，不僅加速了商品的流通速度，降低庫存率，還能通過線上的大數(shù)據(jù)分析更加精準的了解用戶真實的需求，從而把C2M模式應用的更加極致。
但是別忘了，做C2M模式的還有京東，淘寶，拼多多這些老牌電商。就拿淘寶來說，數(shù)據(jù)顯示，自從上線以來，截至2020年11月，淘寶特價版年度活躍購買用戶數(shù)超過1億人。
而名創(chuàng)優(yōu)品相比淘寶，相比京東，并沒有什么特別的競爭優(yōu)勢。在實體店紛紛觸網，銷售互聯(lián)網化趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品的互聯(lián)網生意也并不好做。
我們再看名創(chuàng)優(yōu)品的獲客方式，通過貼牌代工的方式不斷的對低價商品進行迭代，通過新鮮感和低價來獲取用戶。
而這樣獲取用戶有一個致命的缺陷，就是這些用戶的黏性很低，如果有其它更加低價的商品或品牌出現(xiàn)，這些低價值用戶就容易倒戈。
在互聯(lián)網流量逐漸見頂?shù)内厔菹?，獲客不容易留客更難。 名創(chuàng)優(yōu)品作為電商的后來者，還有許多地方去探索，尋找屬于它的新世界。
如今 ，面對線上流量缺失，電商平臺又開始在線下尋找新的機會，在低價零售賽道競爭日趨白熱化行業(yè)背景下，名創(chuàng)優(yōu)品能否守住“質優(yōu)價廉”的競爭優(yōu)勢，決定著它是否能進一步擴大它的零售網。
名創(chuàng)優(yōu)品演奏的歌曲很動聽，但還缺少余音繞梁之感。
作者：翟菜花，知名互聯(lián)網評論人，互聯(lián)網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。
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