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抖音用“新”吸睛背后,全新綜藝營銷圈正在拓成!

 2021-01-21 14:42  來源: 讀娛   我來投稿 撤稿糾錯

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抖音已然通過連接明星、影視綜內(nèi)容公司、達人以及品牌廣告主,形成了以用戶為中心,以創(chuàng)新和互動為特色的龐大的娛樂內(nèi)容營銷生態(tài)體系。未來,影視綜等娛樂內(nèi)容都可以在抖音上實現(xiàn)更高效的宣發(fā)并且和短視頻生態(tài)更好的結(jié)合,共同探索“內(nèi)容+短視頻”“內(nèi)容+帶貨”等多元的發(fā)展方向。

2020年,注定是一個不平凡的年頭。

回顧這一年的綜藝市場,雖然開年受到疫情的沖擊,但之后迅速回暖。所以這一年,無論從綜藝節(jié)目的總體數(shù)量還是頭部綜藝出現(xiàn)的頻次,都不遜色于2019年。但無論對S級的頭部綜藝,還是主打圈層的中小體量綜藝,都必須直面越發(fā)復(fù)雜的觸媒環(huán)境和越來越豐富的線上娛樂方式的挑戰(zhàn)——所以,宣發(fā)對于綜藝節(jié)目越發(fā)的重要。

為了更好的觸達用戶,尋求更好的營銷效果,短視頻也已經(jīng)成為綜藝宣發(fā)必須要拿下的陣地,這也為以抖音為代表的短視頻平臺提供了一個巨大的市場機會。無論是合作的綜藝的數(shù)量和體量、各綜藝對抖音的重視程度以及合作程度的深入,都表明抖音已經(jīng)成為綜藝宣發(fā)的首選平臺。

但更值得關(guān)注的是,在成為最受綜藝節(jié)目青睞的宣發(fā)平臺之后,抖音也已經(jīng)不再局限于扮演渠道這一角色,開始在整個綜藝行業(yè)的上下游發(fā)力。

1綜藝宣發(fā),抖音領(lǐng)風騷

一組數(shù)據(jù)足以表明抖音在用戶層面的優(yōu)勢:截至2020年8月,抖音的日活用戶超過6億,而熱衷消費娛樂內(nèi)容的抖音用戶中,女性比例高達64%??梢哉f,龐大的用戶保有量和對娛樂內(nèi)容有積極消費傾向的用戶群體,是綜藝節(jié)目對抖音情有獨鐘的最重要原因。

用戶的數(shù)量是基礎(chǔ),但如何撬動如此龐大的用戶市場為綜藝“加碼”,是對抖音和綜藝節(jié)目的考驗。可以看到,在過去的這一年,很多綜藝節(jié)目都在抖音找到了特色鮮明的創(chuàng)新宣發(fā)玩法,這不僅是傳統(tǒng)意義上的擴大傳播,更要為節(jié)目找到最適合的目標受眾,并且以創(chuàng)新的互動形式為節(jié)目引流。

從《乘風破浪的姐姐》到《王牌對王牌5》,短視頻成新老綜藝破圈關(guān)鍵。

新綜藝要成為爆款,離不開抖音的助攻。以芒果TV女團成長綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》為例,在和抖音的合作中也是受益匪淺:主題曲《無價之姐》的#姐姐挑戰(zhàn),29個姐姐個人抖音號紛紛參與,話題播放量18億;除此之外,姐姐們還在抖音上帶貨、和網(wǎng)友互動等等,也使得節(jié)目收官之后,累計上熱搜261次,主話題播放量超160億,成為年度現(xiàn)象級爆款。

對于綜N代而言,和抖音的深度合作,也能使其煥發(fā)“新”的活力。以《王牌對王牌》第五季為例,就在抖音玩出了新高度:被譽為“開年第一暖綜”的《王牌對王牌5》就非常重視和抖音在內(nèi)容層面的結(jié)合,不僅將抖音梗和神曲融入節(jié)目之中,還共同策劃了#反手涂口紅 以及#拇指跳遠 兩個挑戰(zhàn)賽,帶著網(wǎng)友們一起參與到節(jié)目中,累計收獲3.5億播放。截至節(jié)目收官之際,節(jié)目官方抖音號視頻播放量超過40億、點贊超過1億,粉絲狂漲400萬。這也說明抖音對于頭部綜藝的向心力之強。

 

同時,腰部綜藝和小體量的綜藝也都在抖音找到宣發(fā)之道。隨著越來越多的綜藝節(jié)目和抖音攜手,宣發(fā)的效果也相當可觀,數(shù)據(jù)顯示,在2020年和抖音合作的綜藝內(nèi)容點贊量超過30億,累計粉絲超過5.3億。

所以,抖音之所以能夠成為綜藝宣發(fā)的必爭之地,答案并不復(fù)雜:數(shù)量可觀的目標受眾、更精準和有效的觸達以及快速破圈的可能性,這或許就是抖音成為綜藝宣發(fā)新常態(tài)的“終極密碼”。

此外,讀娛君也觀察到,在過去的一年,抖音也不再局限于宣發(fā)渠道的身份,在制作和出品等行業(yè)上游端頻頻出手。

2

從渠道往上游延伸,抖音綜藝生態(tài)的進階

過去一年,抖音也開始參與到綜藝節(jié)目的制作和出品中。2020年,抖音參與了《歸零》《硬核少年冰雪季》等綜藝節(jié)目出品制作。其中,微綜藝《硬核少年冰雪季》節(jié)目上線一周,#馬伯騫爆料自己不會綁鞋帶 #馬伯騫磕CP這么上頭嗎 等話題便迅速登上抖音熱點。

如果說,開始參與制作和出品微綜藝,可以被視為抖音在內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試,那么,抖音和諸多綜藝節(jié)目的深度合作,可以看到短視頻對傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容生態(tài)的改變早已經(jīng)非常深入。

東方衛(wèi)視《神奇公司在哪里》的節(jié)目負責人在之前接受讀娛君采訪的時候,就強調(diào)說節(jié)目組非常重視抖音賬號的運營,并且在正式上線的節(jié)目里也保留了相關(guān)的短視頻和直播等內(nèi)容;此外,這檔節(jié)目的負責人也談到抖音平臺對于綜藝節(jié)目創(chuàng)新的重要性,她認為,和抖音等平臺的合作,或許將走出綜藝IP整體開發(fā)的新通路,并為整個綜藝行業(yè)注入新的活力。

確實,在短視頻成為國民級的應(yīng)用之后,抖音對于綜藝而言,早已經(jīng)大不一樣。

除了內(nèi)容層面的植入之外,綜藝和抖音產(chǎn)品端的結(jié)合增加了綜藝節(jié)目的豐富性和互動性。一直以來,抖音都是非常主動深度挖掘產(chǎn)品與綜藝節(jié)目的結(jié)合點的,將抖音熱門的玩法、創(chuàng)意元素如短視頻道具、貼紙等“植入”到綜藝節(jié)目當中,為綜藝節(jié)目增添更多趣味點。在浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》節(jié)目中,跑男兄弟團、嘉賓鄧紫棋等人就在現(xiàn)場進行了抖音特效玩法“藍線挑戰(zhàn)”的線下挑戰(zhàn)活動。產(chǎn)品玩法與綜藝節(jié)目的深度融合,不僅為綜藝節(jié)目帶來更多看點,也將抖音的趣味玩法傳達給更多人。

抖音獨有的二創(chuàng)氛圍和明星以及達人體系,也打開了綜藝節(jié)目宣發(fā)和內(nèi)容層面的新高度。如果讓這些創(chuàng)作者參與到綜藝宣發(fā)乃至節(jié)目內(nèi)容的制作,綜藝節(jié)目的快速破圈也是“大有可為”。

除此之外,明星以及熱門嘉賓在抖音的“營業(yè)”,也讓綜藝節(jié)目的宣發(fā)事半功倍。據(jù)統(tǒng)計,已經(jīng)有超過3000位明星進駐抖音,不僅追逐熱點內(nèi)容,同時也是潮流內(nèi)容的創(chuàng)作者。確實,明星嘉賓以及抖音達人們的積極下場助力,能夠有效提升綜藝節(jié)目關(guān)注度。以熱門綜藝《我就是演員3》為例,嘉賓姜潮在抖音的高情商回應(yīng),一度將#姜潮 全國觀眾都知道我演技差了 的話題推上抖音熱點榜TOP1;而達人倒霉俠劉背實搞笑演繹節(jié)目經(jīng)典橋段等內(nèi)容,利用綜藝熱梗將節(jié)目影響力持續(xù)擴大。

但更重要的,就是綜藝節(jié)目的抖音賬號的重要性也越發(fā)凸顯。誠如之前接受讀娛君采訪的《神奇公司在哪里》的負責人所說的那樣,綜藝節(jié)目的抖音賬號也不再僅僅被視為節(jié)目熱度的體現(xiàn),節(jié)目抖音賬號積累的粉絲,也使得綜藝節(jié)目的賬號有著更多的可延展性和連貫性,為綜藝IP的衍生開發(fā)和電商帶貨等帶來了更多的可能。

在過去這一年,抖音不僅在綜藝宣發(fā)持續(xù)發(fā)力,深度聯(lián)動綜藝節(jié)目,打造多元宣發(fā)新玩法;同時,也可以不斷的往產(chǎn)業(yè)上游延伸,除了內(nèi)容的深度植入之外,更有開始參與綜藝節(jié)目的制作和出品。圍繞綜藝行業(yè)上下游的不斷拓展,使得抖音不僅成為綜藝宣發(fā)的首選,也讓抖音的綜藝生態(tài)更加的完善并且更具想象力。

3新藍海,抖音全新娛樂營銷圈“勢不可當”

經(jīng)過數(shù)年的進取和積累,抖音已經(jīng)成為綜藝市場不可忽視的平臺之一。

抖音全新綜藝營銷圈的形成,相比傳統(tǒng)綜藝營銷的創(chuàng)新之處在于打通了營銷全鏈路,不僅高效的整合了抖音的站內(nèi)資源,更借助平臺優(yōu)勢,從內(nèi)容植入到創(chuàng)新互動并且深入到制作和出品層面,以及通過節(jié)目抖音賬號的運營,使得綜藝IP的內(nèi)容價值和商業(yè)價值得到了極大的提升。

值得注意的是,綜藝宣發(fā)的強勢僅僅是抖音娛樂營銷“全面開花”的一部分,在過去一年,抖音在整個娛樂內(nèi)容市場的宣發(fā)勢能也被充分釋放:

在電影領(lǐng)域,抖音已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施般的存在。據(jù)統(tǒng)計,2020年票房前20的華語電影全部開設(shè)了抖音官方賬號,可以說,在電影市場復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大背景下,抖音是最重要的票房推手之一。

劇集內(nèi)容,也正在成為抖音用戶最愛消費的內(nèi)容之一。2020年,抖音已經(jīng)成為劇集營銷的最主流陣地,超過90%的劇集在抖音開設(shè)賬號,并且有針對性地開展預(yù)熱、宣發(fā)以及互動等運營。而且,透過“征稿”“挑戰(zhàn)賽”等玩法,劇集在抖音上是可能實現(xiàn)“短帶長”的。此外,在劇集領(lǐng)域,抖音也發(fā)布了微短劇的計劃,將帶動劇集行業(yè)的上下游更好的適應(yīng)短視頻時代。

可以說,無論是對劇集、電影、綜藝乃至整個文娛行業(yè),抖音的營銷價值也越發(fā)被凸顯,影視綜等娛樂內(nèi)容在短視頻平臺的商業(yè)價值也逐漸被釋放——由此可見,抖音的娛樂內(nèi)容營銷版圖在新的一年也進入到高速擴張的階段。

2020年抖音在娛樂內(nèi)容營銷領(lǐng)域的不俗成績,也表明全新的內(nèi)容藍海正在形成。隨著平臺娛樂內(nèi)容營銷的不斷進階,抖音已然通過連接明星、影視綜內(nèi)容公司、達人以及品牌廣告主,形成了以用戶為中心,以創(chuàng)新和互動為特色的龐大的娛樂內(nèi)容營銷生態(tài)體系。未來,影視綜等娛樂內(nèi)容都可以在抖音上實現(xiàn)更高效的宣發(fā),并且和短視頻生態(tài)更好的結(jié)合,共同探索“內(nèi)容+短視頻”“內(nèi)容+帶貨”等多元的發(fā)展方向。

尾聲:

根據(jù)2020年網(wǎng)絡(luò)視聽報告顯示,短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用,用戶占網(wǎng)民規(guī)模近9成,人均使用時長第一,超六成用戶每天看短視頻。這也說明任何行業(yè)都已經(jīng)無法忽視抖音在營銷中的作用,娛樂內(nèi)容只是最需要關(guān)注的領(lǐng)域之一,所以抖音成為影視綜宣發(fā)也是必然的。

與此同時,無論是綜藝宣發(fā)的首選平臺,還是影視劇的基礎(chǔ)設(shè)施,又或者是對明星們最有吸引力的平臺,在過去這一年,抖音的娛樂內(nèi)容版圖也越發(fā)的完備,贏得了更多影視綜項目和用戶們的青睞,使得其娛樂營銷的價值越發(fā)凸顯。

可以說,以宣發(fā)營銷破局的抖音已經(jīng)成為整個娛樂內(nèi)容的基礎(chǔ)設(shè)施。而隨著娛樂營銷的重要性近一步被認知,通過和影視綜項目的內(nèi)容植入、深入互動、參與制作出品以及商業(yè)化的結(jié)合,抖音娛樂營銷生態(tài)正在為完整全鏈路賦能。

最后,回到綜藝層面,當越來越多的用戶和從業(yè)者認識到抖音綜藝生態(tài)進階的全新變化和重要性,這片新藍海發(fā)生的故事或許也將成為2021年綜藝營銷乃至整個綜藝市場最值得期待的事情。

作者:趙二把刀

文章來源:讀娛(ID:yiqiduyu),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/0-cxUloHSoF1DtURKIJ2TQ

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