日前受朋友邀請(qǐng)，倪叔到鄭州給中原地區(qū)的品牌商做一次關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的分享，以下為此次分享的內(nèi)容紀(jì)要：
大家好，我是倪叔，很高興今天有機(jī)會(huì)跟中原地區(qū)的朋友們做一次溝通交流。
今天的分享主題是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，不知道大家看到這一個(gè)詞的時(shí)候會(huì)想到什么？
事實(shí)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或者紅人經(jīng)濟(jì)是一個(gè)巨大的社會(huì)話題，是多個(gè)層面的意義，但今天在過來之前呢，主辦方一直跟我說，請(qǐng)我來肯定不是為來跟大家講：大道理，大框架的，而是盡量的具體，盡量的落地，來幫助大家理解網(wǎng)紅，用好網(wǎng)紅……
因而我們今天不做過多展開，只從商業(yè)角度去詮釋“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的三個(gè)核心價(jià)值：
圈層化流量，新媒體內(nèi)容，個(gè)體化信任；
一、圈層化流量
我相信在坐的大部分人都有一個(gè)樸素的印象那就是：一提起網(wǎng)紅，就想到流量。
但事實(shí)上這是一種非常表層的認(rèn)知，不知道過去一年他們有沒有注意到一種現(xiàn)象，那就是：大量的明星扎堆的出現(xiàn)在網(wǎng)紅的直播間
如果網(wǎng)紅就是流量的話，那么請(qǐng)問大家兩個(gè)問題：
1.究竟是網(wǎng)紅的流量大還是明星的流量大？
2.為什么明星要討好網(wǎng)紅？
而思考過這兩個(gè)答案，大家就明白：網(wǎng)紅并不是單純的流量，而是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式有關(guān)。
網(wǎng)紅是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起而來的，而在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代制造信息的大多是專業(yè)人士（品牌/媒體/培訓(xùn)公司），而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把所有人都變成了內(nèi)容信息的制造者，進(jìn)而導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，那就是信息爆炸，而當(dāng)大部分人都不能處理這么多的信息，于是就人為的制造次元壁，過濾掉大部分與我們無關(guān)的信息，而按照自己的認(rèn)知模型來構(gòu)造一個(gè)屬于自己的信息世界，按照B站的說法這就是“圈地自萌”。
而次元壁的出現(xiàn)，就意味著用戶躲入了各自劃定的圈層之中，而很難再出現(xiàn)所有人都喜歡一個(gè)事物的局面，而這種變化就直接導(dǎo)致了：大眾傳播的消亡，而也使得王菲，周杰倫成為最后一代的所有人都喜歡的所謂天王天后，在此之后的明星偶像都是屬于一撮人的偶像，比如：FTboy當(dāng)大部分人還不知道他們是誰的時(shí)候，他們已經(jīng)坐擁3億粉絲了……
在次元壁出現(xiàn)之前，一個(gè)事物要被大眾所熟知，依賴的傳播方法論叫做：喇叭式，即你只要找到市場上最大的那個(gè)喇叭（比如早年的央視新聞聯(lián)播廣告），然后通過喇叭覆蓋足夠多的用戶，按照一定比例的轉(zhuǎn)化率通過漏斗循環(huán)最終得到受眾；
而在次元壁出現(xiàn)以后，方法論則變成了雪球式，是先有一個(gè)堅(jiān)固而穩(wěn)定的粉絲群體，由他們不斷的發(fā)酵-擴(kuò)大-裂變影響感染更多的受眾，像滾雪球一樣的越做越大。
而我們意識(shí)中明星很多是喇叭式流量脈沖的產(chǎn)出，一個(gè)觀看度很高的電影or電視劇，在一次or數(shù)次大流量脈沖下造就的，雖然爆發(fā)期的流量很大，但長期而言很難留存，因而明星最怕的就是：沒有作品，然后過氣了……
而網(wǎng)紅的生長模式則更偏向于雪球式，網(wǎng)紅往往基于某平臺(tái)，基于垂直細(xì)分的人設(shè)，基于跟一群鐵粉的互動(dòng)再感染更多的用戶群體，規(guī)模未必很大，但只要專業(yè)能力還在，人設(shè)不崩，留存能力往往很強(qiáng)……
你認(rèn)真想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)：與明星不同，很少有全能型的網(wǎng)紅…… 皆因?yàn)椋壕W(wǎng)紅的人設(shè)/流量/傳播方式都是基于圈層的。
而網(wǎng)紅的強(qiáng)大一方面在于，她有相對(duì)垂直的流量基礎(chǔ)，另一方面在新的傳播模式之下，作為圈層的流量節(jié)點(diǎn)，她們也是專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作者，在次元壁的限制下，只有專業(yè)信息才能夠感染圈層，因而我們要認(rèn)知到新的傳播格局之下：網(wǎng)紅就是推動(dòng)圈層震動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)
這就是我說的：認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)關(guān)鍵詞：圈層化流量
而認(rèn)知了網(wǎng)紅是基于圈層化流量的這個(gè)特質(zhì)之后，我就要明白，當(dāng)我們作為品牌商去找網(wǎng)紅合作的時(shí)候，并不是購買的一堆所謂的流量，而是要去思考：
1.這個(gè)網(wǎng)紅背后代表的群體是誰？
1.我們與網(wǎng)紅結(jié)合，去發(fā)動(dòng)這個(gè)群體？
二、新媒體內(nèi)容
說完了流量，我們?cè)賮碚f內(nèi)容，據(jù)倪叔觀察，網(wǎng)紅在內(nèi)容創(chuàng)作上的身份往往是最容易被忽略的。
而事實(shí)上，網(wǎng)紅并不是憑空生出來，她們的誕生往往伴隨著新內(nèi)容形式的崛起，如下圖所示：
微博（張大奕）-微信公眾號(hào)（咪蒙）-抖音（代古拉k）-淘寶直播（薇婭）
每一個(gè)網(wǎng)紅崛起背后都是一種內(nèi)容形式的興起。
而同時(shí)新內(nèi)容的背后往往也代表著新平臺(tái)，新流量，如果說PC互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以一二線城市為主，日活上線為5億的市場，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)以下沉市場為主力，日活上線為10億的新市場。
而：不同的內(nèi)容形式意味著不同的信息交互模式，也決定了對(duì)不同消費(fèi)者的不同行為影響。
說起信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響，社會(huì)學(xué)的結(jié)論是：一個(gè)人的學(xué)習(xí)能力等于他的抽象能力。
以白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)這個(gè)簡單模型二分法來區(qū)分消費(fèi)者的話，那么白領(lǐng)用戶，因?yàn)槭芙逃潭雀?，思考的時(shí)間多，因而更能接受抽象的信息；而藍(lán)領(lǐng)用戶，因?yàn)槭芙逃潭鹊停伎嫉臅r(shí)間相對(duì)少，則更接受具象的信息。
而在所有的內(nèi)容形式之中：文字最抽象，而視頻最具象，音頻則介于兩者之間。
而對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者的行為之中，內(nèi)容本身就是用戶消耗時(shí)間的一個(gè)解決方案：
而白領(lǐng)消費(fèi)者，消耗時(shí)間的目的更偏向于提升自我，因而更愿意看書，在上班的路上聽課程，在閑暇時(shí)間里看相對(duì)有深度的視頻內(nèi)容；
藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，消費(fèi)時(shí)間的目的更偏向于娛樂自我，因而更愿意消費(fèi)游戲or美女直播這樣的更具象的內(nèi)容；
這其中沒有取向，沒有誰高誰低，只是不同的人群屬性選擇了更適合自己的消費(fèi)方式；
而同樣的要消費(fèi)一部電影，有兩種消費(fèi)路徑：
A.主動(dòng)獲取信息，先看影評(píng)，再?zèng)Q定看什么？
B.不主動(dòng)獲取信息，去到了電影院再現(xiàn)場根據(jù)當(dāng)天的排片情況+演員陣容決定看什么？
你覺得哪一種消費(fèi)路徑會(huì)是市場主流的主流呢？看一部電影你就知道。
電影《擺渡人》，一部以張嘉佳小說為底本改編的王家衛(wèi)作品，從王家衛(wèi)這個(gè)三字你就應(yīng)該知道它是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的文藝片——但事實(shí)的情況是它的口碑慘敗，在影評(píng)里，它被稱為有史以來最爛的王家衛(wèi)作品。
但它的票房是怎么樣的呢？票房接近5億，是《一代宗師》的2倍，是有史以來商業(yè)上最成功的王家衛(wèi)作品。
從這部電影票房我們可以看到，什么樣的消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)路徑才是電影市場的主流！
再說一個(gè)商業(yè)故事，2013年，小米在中國手機(jī)界打遍天下無敵手；2016年，被OV反超，小米一路掉到了中國第五，這期間發(fā)生了什么？
那時(shí)候的小米，從來不會(huì)認(rèn)為自己是藍(lán)領(lǐng)手機(jī)，但也從來沒有運(yùn)營好過自己在白領(lǐng)中心的形象，最近小米高管的一句“得*絲者得天下”就已經(jīng)讓它自絕于白領(lǐng)階級(jí)了，某種程度來說小米的品牌定位掉入了夾縫。
而Ov的打法是：是覆蓋“具象愛好者”的信息鏈路：正當(dāng)紅的鮮肉明星代言、當(dāng)紅綜藝節(jié)目植入、大量視頻廣告。全量覆蓋藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的空閑時(shí)間。
再憑借豐厚的毛利空間，讓利給終端渠道店，讓他們有足夠的終端動(dòng)力，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行最后一米的意見裹挾，最終實(shí)現(xiàn)反超。
這其中對(duì)于消費(fèi)者了解，對(duì)其時(shí)間的掌握，對(duì)其消費(fèi)路徑的分析，甚至是對(duì)視頻媒介的運(yùn)用都至關(guān)重要。
值得一提的是，從目前的實(shí)踐來看：視頻是最接近于真實(shí)的內(nèi)容形式，也是最容易建立信任的內(nèi)容形式！
如果大家有時(shí)間一定要去看看，那個(gè)抖音上的假靳東事件的訪談?dòng)涗?，你可以看到那個(gè)受訪者深信不疑的狀態(tài)，而面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，你很難想象有人可以通過圖文/音頻的形式達(dá)成這樣的效果。
你知道湖南衛(wèi)視最大的5個(gè)廣告商是誰嗎？
他們分別是：OV/蒙牛伊利 拼多多
而在他們每年海量的廣告投放預(yù)算的背后是一整套的通過：品牌定位（人群）+消費(fèi)者洞察+媒介內(nèi)容覆蓋+現(xiàn)場消費(fèi)收割，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)結(jié)果的方法論。
而網(wǎng)紅往往是這些內(nèi)容形式優(yōu)秀創(chuàng)作者，因而當(dāng)我們想要選擇一個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行合作的時(shí)候，我們應(yīng)該想的是：
第一，什么樣的內(nèi)容形式更能凸顯我產(chǎn)品的優(yōu)勢？
第二，我的目標(biāo)人群他們是誰？他們的生存狀態(tài)是什么樣的？我應(yīng)該為它提供什么形式的內(nèi)容？如何占據(jù)他們的空閑時(shí)間并獲取他們的信任？
三、個(gè)體化信任
除開流量與內(nèi)容之外，理解網(wǎng)紅，最重要也是最核心的一點(diǎn)就是認(rèn)知到：信任是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最核心的商業(yè)價(jià)值
不知道大家知不知道支付寶的solgan是什么？
答案是：知托付，做一個(gè)全國最大的支付生態(tài)，最重要的不是用戶量，不是交易量，而是背后的信任。
倪叔還在阿里的時(shí)候，記得馬老師曾經(jīng)說過一段話，大意是說：商業(yè)系統(tǒng)中最寶貴的就是信任，每一次交易背后是一次信任的交付。
眾所周知，在一般的商業(yè)交易之中，信任的承載器是品牌，但大家是不是知曉：品牌是依托于什么而存在的呢？
事實(shí)上，品牌不是被品牌部創(chuàng)作出來的，它存在的基礎(chǔ)是：因?yàn)橄M(fèi)者有篩選優(yōu)劣的需求，因而才有了品牌的存在。
假設(shè)如果市面上提供的商品質(zhì)量都一樣好，那么根本就不需要有品牌的存在。
由此，我們能看到：品牌信任與消費(fèi)供給之間的微妙關(guān)系。
而回顧我們過去經(jīng)過的三個(gè)階段：
十年前，制造業(yè)尚未發(fā)達(dá)，大家喜歡的是：去大商場買品牌貨——穿一次出產(chǎn)1000w件大牌才是人上人，工作坊產(chǎn)品是卑賤的
在那個(gè)時(shí)代，物質(zhì)尚且匱乏，消費(fèi)者依附于品牌；
而5年前，制造發(fā)達(dá)，社交興起，大家喜歡的是去網(wǎng)紅店買網(wǎng)紅款——限量款與手作才象征著精致，大家都有的就是垃圾
在那個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者們的物質(zhì)進(jìn)入小康，開始回歸自我，不再依附于品牌
而2020年的中國商業(yè)社會(huì)是啥樣的？
2020年的中國商業(yè)社會(huì)發(fā)展過勝，進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代
在2020年的今天，當(dāng)消費(fèi)者要買一口鍋，他會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上有上千款鍋可供選擇；
事實(shí)上，這些鍋沒有本質(zhì)的區(qū)別，看上去差不多，用起來也差不多
如果沒有市場力量的介入，那么最可能出現(xiàn)的局面是：
女生買了個(gè)最好看的，男生買了個(gè)最便宜的
那么2020年，商家如何才能在極其嚴(yán)重的同質(zhì)化之中脫穎而出呢？
答案是：當(dāng)貨都一樣的時(shí)候，賣貨的人就特別重要
同樣一口鍋，擺在超市無人問津；擺在薇婭直播間，5分鐘10w單
同樣一雙拖鞋賣20擺在路邊攤，無人問津；放到名創(chuàng)優(yōu)品里，一個(gè)月就能賣100萬雙；
鍋還是那口鍋，鞋還是那雙鞋，因?yàn)橛辛速u貨人的信任背書，商品不再是那個(gè)商品；
而這幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的背景：就是個(gè)人品牌替代了 機(jī)構(gòu)品牌，成為了信任的載體
網(wǎng)紅因?yàn)橥瑫r(shí)兼具新流量/新內(nèi)容形式/信任的特點(diǎn)，使得在未來5年我們的產(chǎn)品，我們的生意越來越需要與網(wǎng)紅打交道
尤其是現(xiàn)在，整個(gè)短視頻+中長視頻的用戶時(shí)長已經(jīng)超過了社交的時(shí)候，如果我們不能出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間流里，就意味著：在用戶的世界里，你徹底消失了
IMS天下秀的創(chuàng)始人李檬曾經(jīng)說過：
未來所有的生意都是：從人開始，由人結(jié)束
因而，你必須做好跟網(wǎng)紅打交道，甚至自己成為網(wǎng)紅的準(zhǔn)備；
中國有上億的消費(fèi)者，有上百萬種商品，但專職于幫助消費(fèi)者做購物決策的人卻連10w人都沒有——這或許是當(dāng)下最好的機(jī)會(huì)；
如果你想創(chuàng)業(yè)，那么不要去研發(fā)產(chǎn)品了，去認(rèn)真思考看看自己or家人有沒有可能成為網(wǎng)紅；
如果你經(jīng)商多年，但你的產(chǎn)品已經(jīng)不好賣了，那你要么選擇與網(wǎng)紅合作，要么就一定要勇敢的站出來，去做自己的個(gè)人品牌；
以上，或許是今年你聽過最靠譜的建議了!
最后我們回到主題，如果我們身為一個(gè)品牌商要和網(wǎng)紅合作的話，我們一定要明白：我們找網(wǎng)紅合作買的是什么?
可以是：圈層感染
可以是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
可以是：交易信任
但唯獨(dú)不應(yīng)該是流量，因?yàn)榧円粤髁空?，網(wǎng)紅的流量價(jià)格往往貴的嚇人……
四、三招幫你把網(wǎng)紅用到刀刃上
在講完我們應(yīng)該找網(wǎng)紅買什么之后，再落一層來講講，應(yīng)該如何買？在什么情況下買最合適？因此，倪叔在此給出3招小貼士，幫你把”網(wǎng)紅用到刀刃上“
在用好網(wǎng)紅這件事上，也有三個(gè)關(guān)鍵詞：新品類/新人群/新渠道
眾所周知，想跟網(wǎng)紅合作的費(fèi)用不低，跟頭部網(wǎng)紅的合作更是費(fèi)用不菲，如果雙方合作只是做一次短期推廣，或者是推送某一個(gè)產(chǎn)品，往往ROI是算不過來的，但如果用于為整個(gè)品類進(jìn)行背書，其價(jià)值就可能非常大。
因?yàn)榫W(wǎng)紅+新品類可以成為一個(gè)很好的運(yùn)作思路，以目前業(yè)內(nèi)目所能及的案例來說：李子柒+螺螄粉，就是一個(gè)特別好的案例， 總體來說：他們兩算是相互成就。
在這一場合作之中，李子柒給螺螄粉帶了流量，帶來了信任背書，而螺螄粉本身的特色則帶來了社交話題，又深化了李子柒推薦傳統(tǒng)美食的人設(shè)，雙方達(dá)成了共贏。
在李子柒之前，螺螄粉賣的都是原料；而在李子柒之后，螺螄粉才正式成為一個(gè)具有：工業(yè)化生產(chǎn)+品牌化運(yùn)作+新媒體流量渠道售賣的新興品牌，可以通過品牌的方法論，將原本只是原料販?zhǔn)鄣牡图?jí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)整體行業(yè)產(chǎn)值的提升，這種價(jià)值是非常巨大的。
而依照李子柒的實(shí)踐來看：網(wǎng)紅Ip+傳統(tǒng)美食+凍干技術(shù)=完全有可能制造一款新國潮爆款美食
而從倪叔的日常觀察來看，事實(shí)上，江西拌粉已經(jīng)開始起量了（月銷售大于15w單），而其他的傳統(tǒng)美食也擁有相同的機(jī)會(huì)，而對(duì)于中原地區(qū)的品牌來說，河南特產(chǎn)的新鄭紅棗，河陰石榴，鄭州櫻桃與鐵棍山藥是否有相同的開發(fā)潛力呢？就有待在座的諸位思考
而在新品類之外，還有新品牌的玩法——
我相信在座的大家都喝過雀巢咖啡，雀巢咖啡去年的年銷售達(dá)到了477億美元，在五大洲的60個(gè)國家擁有400多家工廠，是全世界最大的食品制造企業(yè)之一，可以說非常成功。
但就在這么市場上已經(jīng)有這么成功的品牌的情況下，今年三頓半和永璞咖啡都在快速崛起，這背后的原因核心在于：新一代的人有新一代的消費(fèi)觀念
消費(fèi)者放棄雀巢而改投別家，最簡單的理由就是：我們不想重復(fù)昨天的自己
因而，傳統(tǒng)品牌有很多優(yōu)秀的地方，但它唯一的問題就是：太老了；而新興的品牌還存在很多的不足，但它們足夠年輕！
因而有時(shí)候，新品牌的生意也很好做：找一幫人告訴消費(fèi)者，我和那個(gè)它不同就可以了，而網(wǎng)紅就是那些幫忙給用戶灌輸這個(gè)心智的人
沒有一個(gè)女孩愿意和自己媽媽用一樣的化妝品，因?yàn)榇蠹业臅r(shí)代不同，新時(shí)代的用戶就要消費(fèi)新時(shí)代的品牌這就是國內(nèi)新消費(fèi)大潮涌起的本質(zhì)原因。
而在新消費(fèi)的背景之下，鄭州本地品牌需要的思考的是：自己是成為顛覆別人的那個(gè)還是成為被別人顛覆的那個(gè)
說完了新品類/新品牌，再來說：新渠道
如上文所說：網(wǎng)紅的崛起往往是伴隨新平臺(tái)/新渠道的崛起而共同的長成的，因而很多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的營銷能力是與平臺(tái)的能力息息相關(guān)的。
在倪叔看來有一些網(wǎng)紅的存在的意義：它確定了這個(gè)品類在該渠道上能不能做，比如：在淘寶直播上賣房子的薇婭，在抖音上賣表的大能和賣酒的醉鵝娘
怎么去理解呢？看下面幾個(gè)日常溝通的案例：
案例A:
-微商頭子：本公司
-代理：薇婭都沒帶過，商品質(zhì)量有問題吧，我們不買單
案例B:
-姐，這個(gè)品幫我?guī)б幌?，給20%傭金行不行？
-主播A:20%傭金有點(diǎn)低哦？
-李佳琦帶過，也是20%傭金哦，給你看鏈接
-主播A:那OK
案例C:
--哥，抖音上酒到底賣不賣的動(dòng)??？動(dòng)銷給力嗎？ROI如何？
-我：投一次醉鵝娘不就知道嗎？不一定賺錢，但流量人家已經(jīng)經(jīng)營很久了，賣不賣得出，測一次就知道了
從倪叔個(gè)人的觀察來看：找薇婭做直播很少虧損，但比起單次的虧損與否，最重要的是：產(chǎn)品能不能獲得頭部賬號(hào)的高信任加持，進(jìn)而將渠道跑通，借助渠道的增長做成一門好生意……
總體來說，新品類/新品牌/新渠道是倪叔目前想到的幾個(gè)非常合適與網(wǎng)紅合作的業(yè)務(wù)切口，但這樣的列舉往往不能窮盡，做生意沒有一定之規(guī)，而找網(wǎng)紅做生意更是如此……
但在所有的過程之中，請(qǐng)品牌商們謹(jǐn)記一定要有：私域思維
每一次投放都不是為了獲得短期的流量，而是要把目光放在拉新，放在如何轉(zhuǎn)化到自己的私域之上
這幾年的商業(yè)環(huán)境趨勢就是流量越來越貴，當(dāng)在線教育行業(yè)愿意用3000元一個(gè)的用戶成本來投放的時(shí)候，也就意味著：任何試圖盈利的企業(yè)都無法通過付費(fèi)購買公域流量的方式來達(dá)成——付費(fèi)公域流量的游戲贏家只屬于追求壟斷的資本，它們會(huì)消滅所有行業(yè)利潤。
而唯有垂直的定位+私域資產(chǎn)才能長期支撐一個(gè)小而美的生意。
最后，送給大家一句話：雖然網(wǎng)紅的世界很美好，但網(wǎng)紅行業(yè)就是流量行業(yè)，流量行業(yè)的特點(diǎn)是：十人九騙！
愿大家且行且珍惜！
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