餓了么改名已經(jīng)是上一波品宣的事情了，今天要說(shuō)的是餓了么改名之后發(fā)生的事情。先說(shuō)結(jié)論：餓了么在品牌宣傳方面表現(xiàn)出來(lái)的水準(zhǔn)，絕對(duì)是國(guó)內(nèi)年輕人賽道里top3的存在。
回顧今年以來(lái)，餓了么的玩法秀出天際。王一博褪去偶像外衣成為藍(lán)騎士，餓了么首次提出“從送餐到送萬(wàn)物送服務(wù)”，此后又發(fā)起餓了么改名活動(dòng)，火爆全網(wǎng)，餓了么變身渴了么，飽了么，買菜了么，上班劃水了么……以文化現(xiàn)象推動(dòng)品牌進(jìn)化，不是新鮮招數(shù)，但像餓了么玩得這么深入人心還是少有的成功案例。
在social上大玩“改名”，還沒完，餓了么直接落地最核心的品牌資產(chǎn)，藍(lán)騎士工裝也改了名，一波未平一波又起，這是個(gè)能一直玩下去的游戲。
之前倪叔說(shuō)過(guò)，餓了么全品類升級(jí)是找準(zhǔn)了新的方向。如今來(lái)看，這個(gè)方向坐實(shí)了，堅(jiān)定地走了下來(lái)。
最新的品宣視頻依舊保持了極高的制作水準(zhǔn)，輕松好玩，體現(xiàn)了藍(lán)騎士的個(gè)性姿態(tài)，也說(shuō)出了餓了么再出發(fā)的宣言。
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超越餓了么
拜漢字的豐富含義所賜，餓了么成功調(diào)用了孫大圣的法力毫毛：“_了么”既擁有了無(wú)邊無(wú)際的內(nèi)容延展，又強(qiáng)化了品牌最核心的句式。
就像格特魯?shù)?middot;斯坦因那首驚世駭俗的《玫瑰》，通過(guò)簡(jiǎn)單重復(fù)獲得藝術(shù)深層的意義，奠定了后現(xiàn)代主義的精神內(nèi)核。在品牌形式上，“_了么”同樣立住了——你有任何需求、任何想要傾訴的事都可以套用這個(gè)句式。
這是一件不只快樂且有內(nèi)涵的事情。有文化的公司就是不一樣。
今天的新商業(yè)江湖上，能這么玩的公司屈指可數(shù)。背后需要的是強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力與堅(jiān)定的自我行動(dòng)力。
洞察力表現(xiàn)在深刻理解年輕人的行為，拿出誠(chéng)意與用戶交朋友。自我行動(dòng)力表現(xiàn)在敢玩、會(huì)玩、不膈應(yīng)人。
餓了么這三個(gè)字原本在品牌所指方面是存在弱勢(shì)的， 它圈定了用戶心理認(rèn)知，好像平臺(tái)只是一家送餐的公司。經(jīng)過(guò)一個(gè)夏天，餓了么開了天眼，搖身一變把弱勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)——我不只送餐，我啥都能送，“餓”字當(dāng)頭，替換成別的功能，品牌瞬間出圈。
藍(lán)騎士也不再只是外賣小哥，他們是有血有肉有理想的人，是餓了么與用戶之間無(wú)縫連接的“路由器”。
緊接著，線下物料也開始投放，不只是嘴上說(shuō)說(shuō)，餓了么玩真的。小哥的工服七十二變，藍(lán)騎士化身孫大圣，好一個(gè)大圣歸來(lái)花果山、佛光普照水簾洞。
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向遠(yuǎn)處看
嚴(yán)肅看待餓了么的這波操作，本質(zhì)上是品牌升級(jí)配合商業(yè)模式更新。
餓了么如果只是玩了一場(chǎng)文字游戲，等熱度散去，不會(huì)給市場(chǎng)留下只言片語(yǔ)。
正因?yàn)槠放频谋澈笫?ldquo;送萬(wàn)物、送服務(wù)”這個(gè)核心商業(yè)邏輯，讓餓了么真正出圈。如果說(shuō)送餐是一個(gè)小平臺(tái)，送萬(wàn)物、送服務(wù)則一定是橫跨商業(yè)世界的一個(gè)大平臺(tái)。
從現(xiàn)存的送餐賽道來(lái)看，已經(jīng)逼近天花板。送餐業(yè)務(wù)的特殊屬性讓“效率”成為擠壓價(jià)值的唯一出口，也因此跑進(jìn)了一條死胡同。平臺(tái)要盈利，商家就得持續(xù)增加成本，騎手承壓能力也不斷被挑戰(zhàn)，消費(fèi)者這一端的體驗(yàn)就可能背離持續(xù)優(yōu)化的初衷。
只有讓商業(yè)模式回歸到原本價(jià)值，近距離即時(shí)配送才會(huì)充分發(fā)揮效用，且通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的延展實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，用戶的體驗(yàn)閾值也將得以提升。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，送餐因?yàn)橛行室?，?duì)騎士的壓力很大。但如果是送花，時(shí)間范圍是寬松的，送藥，則可能比送餐要求更及時(shí)。也就是說(shuō)，不同的服務(wù)類目讓“效率”成為富有彈性的尺度，背后的算法與標(biāo)準(zhǔn)會(huì)極大豐富應(yīng)用場(chǎng)景，提升使用體驗(yàn)，且由于服務(wù)擺脫了餐飲“現(xiàn)場(chǎng)加工”的不確定性，整個(gè)服務(wù)通路更流暢、可控。
如果說(shuō)跑通一條賽道最需要的是爆發(fā)力，跑通無(wú)數(shù)條賽道呢？更需要耐力，需要更大的生態(tài)支持。餓了么現(xiàn)在看得更遠(yuǎn)了。
那個(gè)更大的生態(tài)支持，表現(xiàn)為品牌本身的重定向。
餓了么不再是一家送餐平臺(tái)，而是送萬(wàn)物、送服務(wù)的平臺(tái)。這個(gè)定向遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“餓了么”這三個(gè)字，由此也不難理解餓了么發(fā)起的改名活動(dòng)，通過(guò)調(diào)用公眾的創(chuàng)造力與參與度，拓展品牌的外延，重新打進(jìn)用戶的心智，讓餓了么變成“_了么”。
看上去這只是一場(chǎng)創(chuàng)意上的勝利，實(shí)際上，這是品牌邏輯與商業(yè)認(rèn)知的深化。餓了么接下來(lái)可以做的事情太多了。
藍(lán)騎士被徹底釋放的服務(wù)力與創(chuàng)造力，將伴隨餓了么邁向全新的主場(chǎng)。
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