2020年，注定是在線教育行業(yè)最不平凡的一年。
年初時，在線教育是為數(shù)不多受益的行業(yè)。但是下半年，跟誰學(xué)卻在“暑期營銷大戰(zhàn)”后交出了一份糟糕的答卷。三季度大虧超9億元，當(dāng)日股價一度暴跌超過22%。
在其公布暑期成績前的10月21日晚，多家教培類中概股也出現(xiàn)了集體下跌。其中好未來下跌6.72%;有道下跌12.47%;上市不久的洪恩教育大跌超20%。這不禁讓人對在線教育的發(fā)展前景心生疑慮。
但當(dāng)我們被這些教育巨頭吸引目光時，或許已經(jīng)忽略了一批體量相對較小的企業(yè)。它們可能有的在K12賽道上擠破了頭，而有的在成人教育賽道上艱難獲客。
近期，流利說、51Talk和尚德機(jī)構(gòu)都公布了最新季度的財報。財報發(fā)布后，三家公司股價表現(xiàn)不一。目前，流利說股價為1.71美元，市值不足九千萬美元;尚德機(jī)構(gòu)股價為1.40美元，市值為2.36億;51Talk股價為27.67美元，市值為5.92億美元。通過最新一個季度的財報，或許我們可以看看這些體量不大的玩家他們在教育賽道的生存之道。
成人 VS K12，在線教育身處冰與火
從三季度的成績來看，三家機(jī)構(gòu)的營收同比增速均有放緩，其中只有51Talk的營收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。但是由于費(fèi)用方面的投入不同，使得51Talk與另外兩家在凈利潤上分化更加嚴(yán)重。
1. “開源”艱難，流利說難撕“虧損”標(biāo)簽
流利說作為聚焦于成人的在線英語教育平臺，近期公布的數(shù)據(jù)情況一直不算好看。財報顯示，第三季度營收為2.39億元，同比下降8.6%，環(huán)比下降11.1%。
結(jié)合連續(xù)多個季度的業(yè)績表現(xiàn)看，公司似乎已陷入了增長瓶頸。收入規(guī)模上起伏不定，而同比增速處于持續(xù)放緩的趨勢中，甚至在今年一季度首日出現(xiàn)同比增速轉(zhuǎn)負(fù)。
其營收有著這樣的成績，與付費(fèi)用戶規(guī)模的萎縮密切相關(guān)。到今年三季度，大約有50萬付費(fèi)用戶購買了流利說的課程和服務(wù)，去年同期約為90萬付費(fèi)用戶。而回顧連續(xù)多季度的情況，可以發(fā)現(xiàn)其付費(fèi)用戶一直在不斷流失。
在費(fèi)用方面，營銷費(fèi)用為1.85億元，同比減少35.9%，占總費(fèi)用的73.6%;研發(fā)費(fèi)用為0.46億元，同比減少，占比為18.2%。營銷費(fèi)用始終是流利說的大部分支出，相反地，公司在研發(fā)投入上并未有很明顯的提高。
由于經(jīng)營費(fèi)用得到進(jìn)一步控制，本季度凈虧損為7063.5萬元，較去年同期的虧損2.14億元實(shí)現(xiàn)了大幅收窄。
可以發(fā)現(xiàn)，流利說在難以轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶后，營收不能實(shí)現(xiàn)較大突破。在“開源”上遇阻后，“節(jié)流”成為其改善經(jīng)營狀態(tài)的選擇之一，但是依然無法撕掉長期虧損的標(biāo)簽。這恰好是一系列問題出現(xiàn)后帶來的連鎖反應(yīng)。
2. “菲教+下沉”戰(zhàn)略顯成效，51Talk業(yè)務(wù)單一長期存隱患
51talk專注于在線K12教育，本季度營收為5.39億元，同比增長31.8%。但是營收同比增速
也處于下行趨勢之中。
具體到細(xì)分業(yè)務(wù)來看，三季度來自K12菲教一對一產(chǎn)品的營收為4.72億元，同比增長46%。業(yè)務(wù)占比87.6%，較今年二季度的84.6%有所上升。而來自K12小班授課的營收為0.25億元，與去年同期幾乎持平。
可以發(fā)現(xiàn)，菲教K12一對一產(chǎn)品是51Talk業(yè)績增長的驅(qū)動力，但是這一模式也伴隨著一些風(fēng)險。短期來看，專注一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以很快地產(chǎn)生出不錯的經(jīng)營效果;長期來看，業(yè)務(wù)單一的問題仍然是需要改善的，對于企業(yè)持續(xù)經(jīng)營來說是潛在風(fēng)險之一。
在用戶層面，平臺上的在校學(xué)生人數(shù)增加至33.8萬名，較去年同期的25.8萬名增長30.9%，幾乎與營收保持著同步增長。
在費(fèi)用層面，第三季度51Talk營業(yè)費(fèi)用為3.80億元，同比增長26.8%，環(huán)比增長14.5%。其中，營銷費(fèi)用為2.83億元，同比增長31.3%，環(huán)比增長了17.9%。在今年暑期的營銷大戰(zhàn)中，51Talk同樣擴(kuò)大了獲客方面的投入，但相對目前行業(yè)中的頭部平臺更為保守。
51Talk本季度實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈，凈利潤達(dá)3160萬元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個季度獲得盈利。這對于在線教育垂直領(lǐng)域的平臺已實(shí)屬不易，采取“菲教+下沉”的發(fā)展戰(zhàn)略也使得51Talk在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而推動其具備一定的盈利能力。
3. 新注冊人數(shù)激增，尚德陷“增收不增利”怪圈
尚德機(jī)構(gòu)是專注于國內(nèi)成人學(xué)歷與職業(yè)教育的在線教育機(jī)構(gòu)。因此與流利說也有著共同之處，其用戶群體以成人為主，這也恰好與51Talk專注的在線K12賽道相反。
在其公布的今年三季度財報中，營收為5.42億元，同比僅增長2.7%。結(jié)合連續(xù)多季度的情況看，其營收規(guī)模的擴(kuò)張幾乎陷入停滯。
在用戶層面，三季度新生注冊人數(shù)為140819人，同比增長47.8%。結(jié)合之前的營收情況可以發(fā)現(xiàn)，兩個數(shù)據(jù)的增長幅度差距較大，這可能意味著尚德機(jī)構(gòu)對于付費(fèi)學(xué)生的轉(zhuǎn)化程度不足。
而新生注冊人數(shù)不斷擴(kuò)大后，帶來的則是營業(yè)費(fèi)用水漲船高。財報顯示，三季度營業(yè)費(fèi)用為6.64億元，同比增長21.4%。其中，銷售及市場推廣費(fèi)用為5.69億元，同比增長32.7%。尚德機(jī)構(gòu)稱，增長的主要原因是銷售和市場人員的薪酬升高、品牌推廣和營銷活動投入的增長。
尚德機(jī)構(gòu)投入不少資金用于獲客，但轉(zhuǎn)化程度低的現(xiàn)狀反而拖累盈利能力，其虧損情況正在不斷加劇。今年一季度至三季度，已分別虧損了0.65億元、1.26億元和1.66億元。因此，當(dāng)下尚德機(jī)構(gòu)需要解決的正是自身造血能力不足的問題。
總的來看，三家在線教育機(jī)構(gòu)都會有種各自的問題。單從數(shù)據(jù)上對比，流利說和尚德機(jī)構(gòu)的業(yè)績表現(xiàn)不如51Talk，它們暴露出的問題相對后者更多。
這不得不讓人思考，同是面向成人教育的流利說和尚德機(jī)構(gòu)為何更不受資本市場青睞，而它們各自藏著的隱憂又可能共同反映出在線教育的什么問題?
在線教育浪潮下，成人和K12誰將誕生更多“爆款”？
不同于今年火爆的在線K12賽道，成人教育則稍顯慘淡。從此前的財務(wù)數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)流利說和尚德機(jī)構(gòu)未能享受到很多疫情帶來的紅利，反而是業(yè)績表現(xiàn)平平。而兩條賽道出現(xiàn)這樣的差異，與受眾群體密切相關(guān)。
在線K12賽道的玩家，其面向的用戶群體自然是學(xué)生。而他們今年通過在線的方式學(xué)習(xí)已成為常態(tài)，就反過來使得各玩家的用戶規(guī)模快速擴(kuò)大。以頭部企業(yè)跟誰學(xué)為例，其K12在線課程的收入為17.57億，同比增長282.7%;K12教育在線課程正價課付費(fèi)人次達(dá)達(dá)114.7萬人，同比增長140.5%。
反觀流利說和尚德機(jī)構(gòu)，它們面向的用戶群體是成年人，情況就大不相同。尚德機(jī)構(gòu)此前在采訪中表示，雖然因隔離、免費(fèi)而促使更多的成人學(xué)員開始嘗試和參與線上模式，但成人還要面對工作家庭壓力和時間投入等決策因素，導(dǎo)致成人在線教育的付費(fèi)訂單上并沒有顯著的增長。
但其實(shí)兩條賽道形成這樣的差異，本質(zhì)上并非是今年的公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致的，它可能只是起到加速的作用。
由于成人本身的特征，他們學(xué)習(xí)其實(shí)具備目的性強(qiáng)、學(xué)習(xí)周期短和碎片化學(xué)習(xí)等特點(diǎn)。這樣給在線成人教育機(jī)構(gòu)帶來的是用戶黏性、續(xù)費(fèi)率和完課率“三低”的現(xiàn)象。而K12的教育周期最長可達(dá)12年，持續(xù)付費(fèi)學(xué)習(xí)的可能性更大。這或許也是51Talk前幾年選擇由成人教育轉(zhuǎn)向K12的原因之一。
狹窄賽道中面對眾多玩家，付費(fèi)用戶因此大量流失。這其實(shí)也從側(cè)面反映出流利說在課程內(nèi)容和服務(wù)上相對不佳，最終導(dǎo)致用戶選擇離開。
而尚德機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)于沒有本科學(xué)歷的城市務(wù)工人群。由于多年來獲客成本，一直未盈利。而且這一方向，幾乎不存在跨科參培需求，完成考試并獲得學(xué)歷或資格證書后，續(xù)課需求非常弱。
報告顯示，中國高等學(xué)歷繼續(xù)教育的在校學(xué)生人數(shù)從2014年的12.8百萬人小幅增至2018年的14.2百萬人。中國學(xué)歷繼續(xù)教育的在校學(xué)生人數(shù)預(yù)計將于2023年增至18.2百萬人，2018年至2023年的年復(fù)合增長率為5.1%。
可以發(fā)現(xiàn)，這一市場規(guī)模的增長速度并不算亮眼，而面對著諸多行業(yè)痛點(diǎn)的尚德機(jī)構(gòu)，更加難以啃下這塊蛋糕。雖有強(qiáng)調(diào)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略，但并未明顯地反映在整體業(yè)績上。
而深陷虧損的流利說其實(shí)也在嘗試突破，其選擇跳脫出成人教育，邁向?qū)W前教育和K12業(yè)務(wù)。2018年底，流利說發(fā)布新產(chǎn)品“少兒流利說”，主要面向3-12歲用戶。流利說掌門人王翌對其寄予厚望，直言K12市場是公司2020年重要的增長動力。
不過，在線K12賽道早已是一片紅海，流利說面臨著巨大的外部競爭壓力。除了有道、學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線等頭部玩家，還有此前提及的51Talk。此外，還有猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課、字節(jié)跳動旗下瓜瓜龍英語等垂直類玩家。其中，斑馬AI課擁有英語、數(shù)學(xué)思維和語文三個學(xué)科，系統(tǒng)課用戶超150萬。
總的來看，身處在線成人教育領(lǐng)域的流利說和尚德機(jī)構(gòu)日子并不好過，陷入虧損成為它們短期內(nèi)難以擺脫的困境。而提前離開這一賽道的51Talk，已實(shí)現(xiàn)多個季度的盈利。只是在線K12賽道依然處于依靠大手筆“燒錢”進(jìn)行競爭比拼之中，格局未定，51Talk面對的壓力依然不小。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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