作者：馬戎，編輯：漢卿
2020年9月29日，位于俄亥俄州克利夫蘭市的凱斯西儲大學(xué)辦了一場辯論。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，雙方辯手的代號分別是“川建國”和“拜振華”。
整場辯論充斥著喧嘩與騷動，強烈的翻盤意愿促使特朗普頻繁打斷拜登的發(fā)言。同時，特朗普需要發(fā)出更大的聲音，以向選民表示自己的活力較對手更充沛，這使辯論更趨近于孩童比拼嗓門的鬧劇。CNN評論員杰克·塔珀對辯論的描述是：
“簡直像垃圾場著火。”
從任何角度看，美國總統(tǒng)制都更接近一種“奢侈品”。僅在2016年，特朗普與希拉里的選舉消耗就高達(dá)65億美元。在一個急需解決疫情危機的社會中，競選要求民眾頻繁集會、游行，出入于“新冠培養(yǎng)皿”一樣的會場，并將大量精力消耗在對“神圣一票”的斟酌中，盡管在鐵票倉州，這樣的斟酌往往是徒勞的。
只有物質(zhì)足夠?qū)捲５沫h(huán)境，才能供給這樣奢侈的內(nèi)耗。在資源上，美國在二戰(zhàn)后擁有世界74.6%的黃金儲備；在地緣上，弱勢的加拿大、墨西哥使美國毫無外部侵略壓力。盡管割裂和分歧長期在美國橫行，但并不影響一套高成本的上層建筑在美國的維系。
01 內(nèi)耗游戲
某種程度上，騰訊極負(fù)盛名的內(nèi)部賽馬制也是這樣一種特殊土壤的產(chǎn)物?！队嬎銠C世界》在《*騰訊》一文中曾經(jīng)描述騰訊所處的優(yōu)渥土壤：
“無論你們現(xiàn)在打得多歡實，等市場培育得差不多了，就該輪到騰訊來收場了。”
2004年，騰訊在棋牌游戲市場初次驗證了“社交流量+游戲”打法的競爭力，QQ游戲用一年時間擊敗棋牌霸主聯(lián)眾，數(shù)個獨屬于騰訊的競爭優(yōu)勢在這一階段被證明。
例如，QQ賬號登錄出現(xiàn)后，登錄便不再是一件極繁瑣的工作；同時借助QQ，騰訊實現(xiàn)了社交關(guān)系在游戲內(nèi)的留存和衍生；在擴張能力上，騰訊對其它競品形成了“降維打擊”；初代網(wǎng)民通過QQ呼朋喚友甚至促成了“全民斗地主”時代的誕生，而其余平臺尚不具備這一能力。
效果是，騰訊無需做過多宣傳推廣，就能將一款具備一定競爭力的產(chǎn)品推至爆款。這對騰訊后續(xù)與盛大、網(wǎng)易、巨人、九城等廠家的代理爭奪戰(zhàn)提供了重要籌碼。
另一助推騰訊的是道具收費制的發(fā)展。在早期網(wǎng)游如《魔獸世界》、《夢幻西游》中，行業(yè)普遍重視游戲的公平性，按時計費的點卡制壓制了土豪的額外付費意愿。在2005年，盛大將《傳奇》改為道具收費制后，點卡制逐步被埋入歷史塵埃。
在騰訊入場之前，道具制網(wǎng)游一度是涇渭分明的“三級火箭”制。低端玩家造勢、捧場、為土豪擴張游戲體驗；中端玩家在新年、工資日等關(guān)鍵節(jié)點付費；高端玩家從入場初期開始大量付費，直到游戲體驗萎縮殆盡為止。而土豪流失的原因，往往是非付費低端玩家大量流失，以及活動設(shè)計未能提供與付費的對等體驗等等。
而這與騰訊的社交優(yōu)勢形成互補。土豪追求的是游戲體驗超越非付費玩家的優(yōu)越感，而騰訊掌握的社交體系，讓優(yōu)越感在每一個群聊、QQ空間以及QQ圖標(biāo)具象并延伸了。在PC時代，點亮QQ全游戲圖標(biāo)一度是用戶的炫耀資本。延伸后的優(yōu)越感又回過頭反哺了用戶粘性。在一個班級或?qū)嬍覂?nèi)，付費體驗往往是玩家談?wù)摰暮诵脑掝}（如五一套、國慶套、年套等），這樣的環(huán)境又會推動新的免費用戶加入付費陣營。
此外，早期單機游戲因盜版緣故商業(yè)能力有限，點卡制促成了盛大、九城、網(wǎng)易等公司的崛起，但道具制興起后，網(wǎng)游作為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的屬性進(jìn)一步覺醒。同時意味著行業(yè)的馬太效應(yīng)加劇，玩家從點卡束縛中解放出來，進(jìn)一步向頭部游戲集中。橫版過關(guān)、MMORPG、FPS等細(xì)分領(lǐng)域常年被幾個頭部作品把持。
騰訊的賽馬制更接近游戲市場特殊環(huán)境的產(chǎn)物。隨著行業(yè)資源向頭部集中，而爆款的規(guī)律難以捕捉。放開多個團隊在同一賽道的競爭限制，有利于擴大捕捉爆款的概率。
在PC時代原騰訊互娛事業(yè)群的四大游戲工作室中，量子工作室以RPG著稱、琳瑯天上以模仿熱游玩法的休閑游戲著稱。但在合作事業(yè)部陸續(xù)推出CF、DNF、LOL等現(xiàn)象級爆款后，各工作室對沿襲、繼承爆款作品的興趣顯然增加了。
以CF代表的FPS分類為例，合作事業(yè)部在2009年代理了《戰(zhàn)地之王》，琳瑯天上則連續(xù)發(fā)布了《逆戰(zhàn)》、《槍神紀(jì)》兩款產(chǎn)品，分別從PVE、二次元定位以及角色、道具、畫風(fēng)等范疇尋求在CF基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。
上述產(chǎn)品普遍出現(xiàn)了殘酷的用戶爭奪，例如，《戰(zhàn)地之王》于2019年宣告停服，核心原因是難以與《穿越火線》競爭。
但從另一個角度看，《守望先鋒》、《PUBG》等非騰訊系FPS作品均在此后迎來崛起，表明內(nèi)部競爭機制仍然有益于騰訊走出舊功勞簿，面向新競爭。同時對騰訊占有細(xì)分賽道頭部位置形成護(hù)城河的作用。此外，網(wǎng)絡(luò)上一系列指責(zé)騰訊抄襲的聲音，也迫使騰訊重視尋求產(chǎn)品的多樣化。
而真正為外界熟知的賽馬機制，產(chǎn)生于“端改手”紅利期的大環(huán)境下。
移動化興起后因用戶需求大、市場競爭少，對手游市場形成近似于超級牛市的效應(yīng)。大量早期入場的產(chǎn)品，其月活、流水等數(shù)據(jù)均乘電梯般攀升。如果用投資術(shù)語來描述，這一時期的手游產(chǎn)品普遍享受了環(huán)境帶來的β收益（平均收益）。
而能在移動化市場中穩(wěn)定收獲α收益（超額收益）的，則是MOBA、FPS等頭部爆款作品的移動化產(chǎn)品，以及接替QQ的社交產(chǎn)品。上述產(chǎn)品在PC時代受眾多，變現(xiàn)能力強，只要順利接入移動化潛力極大。
事實證明，在上述市場中，騰訊均出現(xiàn)了多個工作室同時爭奪一個賽道的賽馬大戰(zhàn)，包括手Q團隊、Q信團隊以及QQ郵箱團隊爭奪移動社交賽道；天美、光子爭奪MOBA賽道和PUBG移動化賽道。這些競爭給騰訊帶來前所未有的內(nèi)耗，也帶來前所未有的成功。
02 網(wǎng)易式賽馬
歷史經(jīng)驗表明，自二戰(zhàn)以來由殖民地身份獨立的新興國家，在發(fā)展時都尋求照搬宗主國經(jīng)驗，如普選制、多黨制等。其中尤其以照搬英國體制的印度為典型。
但因缺少殖民帝國剝奪新大陸原住民的原始資本積累過程，其照搬的頂層設(shè)計不但沒有發(fā)光發(fā)熱，反而因運行條件要求過高，變成殖民地國家自身的高昂成本。這表明，國家有必要根據(jù)自身基礎(chǔ)條件決定發(fā)展策略，而非照搬頭部玩家經(jīng)驗。
顯然，騰訊與網(wǎng)易也是這樣兩種土壤的產(chǎn)物。
與賽馬文化著稱的騰訊相比，網(wǎng)易更多顯示出的是一種求生欲文化。不僅是缺少社交產(chǎn)品對游戲的引流作用，同時也與丁磊本人偏審慎、不激進(jìn)的性格相關(guān)。僅因經(jīng)營虧損，網(wǎng)易便選擇將一度市場份額第一的網(wǎng)易考拉出售給阿里，以換取阿里對網(wǎng)易云音樂的7億美元B+輪投資。
如果從網(wǎng)易歷史看，網(wǎng)易在剛剛上市后遭遇互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，股價一度在1美元股價的退市邊緣掙扎了一年多。據(jù)丁磊回憶，網(wǎng)易甚至淪為投資市場的“棄子”：
“其實那段時間很迷茫，連賣掉網(wǎng)易的心都有過。不賣的原因也不是說我不賣，而是我們財務(wù)審計出了問題，人家不肯買了。”
在端游時代，網(wǎng)易一度通過《大話西游》、《夢幻西游》等自研作品的成功奠定了頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎(chǔ)，同時也形成了以重度MMORPG為立身之本的特點。相比騰訊系擅長的休閑娛樂游戲，重度RPG因本身開發(fā)周期、開發(fā)成本等特性，天然對賽馬制有一定排斥。
與之形成對應(yīng)的是，網(wǎng)易內(nèi)部有大量的IP沿用、衍生作品存在。相比以多個工作室同時攻關(guān)同一賽道的打法，復(fù)用現(xiàn)有的作品世界觀、系統(tǒng)設(shè)計、角色設(shè)計等數(shù)據(jù)，而在美術(shù)、營銷定位等層面實施換皮手術(shù)，可以最大程度降低開發(fā)成本，同時保證玩家接受度。完美世界當(dāng)初沖擊美股上市的《誅仙》就是這一模式的代表作。
在PC時代，網(wǎng)易有從大話西游衍生得出的“西游三部曲”——《大話西游1-3》、《夢幻西游》、《創(chuàng)世西游》。甚至爆款作品《夢幻西游》本身，就是在大話1因外掛、BUG等問題放棄后，通過注入新的美術(shù)等資源形成的產(chǎn)物。
在移動時代，網(wǎng)易在行業(yè)普遍尋求的“端轉(zhuǎn)手”浪潮以外，能夠在一定程度上對抗騰訊，得益于繼承了PC時代以來的自研能力。與此同時，網(wǎng)易將PC時代的IP沿用策略帶入手游市場，《決戰(zhàn)！平安京》、《陰陽師百聞牌》依然沿用《陰陽師》的角色、世界觀等設(shè)計。
相比PC端游，移動產(chǎn)品的體量更小，開發(fā)難度也相對降低，工作室或項目組獨立作戰(zhàn)的現(xiàn)象更普遍。2014年，騰訊將原有的八個游戲工作室分拆為20個，隸屬于天美、光子、魔方、北極光四大工作室群。對照騰訊，網(wǎng)易工作室的知名度相對較低，坐鎮(zhèn)廣州的在線游戲事業(yè)部，王牌產(chǎn)品是《夢幻西游》、《大話西游》等老牌游戲；坐鎮(zhèn)杭州的雷火事業(yè)部、Zen工作室等則打造了移動端的《陰陽師》、《第五人格》等爆款。
網(wǎng)易缺乏賽馬的基因，但在MOBA、吃雞類作品端改手紅利顯著的時間點，網(wǎng)易的沖擊意愿相當(dāng)明顯。
其中，《荒野行動》、《終結(jié)者2》對吃雞類FPS的布局，比騰訊的光子、天美更快。在MOBA領(lǐng)域，網(wǎng)易仍然有《非人學(xué)園》、《代號M》、《超維對決》等一系列作品沖擊賽道。這其中不乏因數(shù)據(jù)不佳而銷聲匿跡的作品，或可視為縮小版的賽馬制。
03 賽馬制與終結(jié)
如果從賽馬制本身來看，它更接近于游戲市場的專屬打法：爆款邏輯難以捉摸、爆款收益極大。整個賽道更接近彩票箱，玩家伸出更多的手去摸獎，中獎的幾率也更大。土壤越是優(yōu)渥的玩家，多伸一只手的意愿也更強。
但賽馬制本身也有成本。
“流量+產(chǎn)品”的打法本身適用于騰訊占據(jù)社交流量優(yōu)勢，以及產(chǎn)品本身競爭壁壘低，對用戶交互有訴求的背景。在產(chǎn)品本身劣勢的背景下，騰訊的賽馬機制時而會反作用于自身，形成內(nèi)耗以及對規(guī)模優(yōu)勢的攤平。這在近年來騰訊與字節(jié)系的對陣中一再出現(xiàn)。
整個2018年，為了正面挑戰(zhàn)抖音，騰訊推出了近20款短視頻產(chǎn)品，它們是yoo視頻、下飯視頻、閃咖、速看、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、哈皮、騰訊云小視頻、醬油、火鍋視頻……但騰訊的最終選擇是扶持快手。
2019年，騰訊整合了原本分散在QQ、微信、騰訊新聞、QQ瀏覽器等產(chǎn)品中的信息流業(yè)務(wù)，很快著手整合包括網(wǎng)文、漫畫、音樂、影視、游戲在內(nèi)的大文娛板塊。
新時代的對手不再是缺乏護(hù)城河的聯(lián)眾游戲，在字節(jié)系的龐大壓力下，騰訊分散作戰(zhàn)的賽馬制喪失了戰(zhàn)斗能力，也不再有底氣支付高昂的內(nèi)耗成本。
此外，短視頻本身擠壓了游戲用戶的使用時長，同時正在沖擊騰訊應(yīng)用寶、微信、QQ游戲中心背后的游戲公司買量渠道。盡管字節(jié)系游戲本身尚未對騰訊系構(gòu)成威脅，但對渠道的掌控仍足以使騰訊感到恐懼。在一些低門檻、易模仿的游戲領(lǐng)域內(nèi)，騰訊吊打聯(lián)眾的往事，很難說是否會在字節(jié)系身上重演。
另一重大變化是，手游賽道本身正在發(fā)生劇變。
網(wǎng)易與騰訊在PC時代兩種策略的歷史表明，賽馬制成功的前提，是開發(fā)成本足夠低、賽道收益足夠大。而兩個前置條件都在發(fā)生微妙變化。
從開發(fā)成本看，整個手游市場正在經(jīng)歷從粗放式增長到精細(xì)化、頭部化增長的轉(zhuǎn)變。早期休閑手游如節(jié)奏大師、天天酷跑等輕易增長至全民級的現(xiàn)象變得更難。同時，米哈游的《原神》以一億美元研發(fā)費用及較好的市場反饋，正在倒逼更多手游公司將精力從營銷買量轉(zhuǎn)回到研發(fā)上來。
從賽道收益看，眼下整個A股游戲概念板塊正在經(jīng)歷暴跌，包括“頁轉(zhuǎn)手”的三七互娛、“端轉(zhuǎn)手”的完美世界等等。從賽道看，老牌端游移動化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)也在普遍下滑。究其原因，游戲產(chǎn)品的壽命終究是太短。單一玩法對用戶需求的覆蓋極易引發(fā)流失。
《王者榮耀》和《刺激戰(zhàn)場》是端游轉(zhuǎn)手游的巔峰，也是手游下半場開啟的信號彈。
在手游的下半場中，像MOBA、吃雞類FPS這樣“路人皆知”的巨大紅利將越來越少，能夠讓大廠的各大工作室用賽馬方式爭奪的細(xì)分賽道已經(jīng)所剩無多。隨著工作室的領(lǐng)域及風(fēng)格進(jìn)一步細(xì)分，曾經(jīng)撼動手游市場，“群雄逐鹿”式的賽馬制，不會有第二次機會在大地上出現(xiàn)了。
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