01
為期“三周”，亞馬遜開啟海外購史上最長“黑五”
近期，亞馬遜海外購公布了今年“黑色星期五”的全球狂歡計(jì)劃，與以往“黑五”三天的周期不同，今年的“黑五”長達(dá)將近三周，從11月13日起，直至12月1日結(jié)束。
其中，11月13日到11月25日，“黑五提前搶”、“超級神價(jià)日”陸續(xù)登場；11月26日到28日是“巔峰72小時”；11月29日到12月1日是 “網(wǎng)購星期一”階段。大促活動令人應(yīng)接不暇，堪稱海外購史上最長“黑五”。
如今的“黑色星期五”家喻戶曉，各大跨境電商都“加注”到這一年終購物狂歡中來。在筆者看來，這是對今年年底中國消費(fèi)市場的一次準(zhǔn)確判斷。由于疫情的影響，中國消費(fèi)者不能走出國門，其消費(fèi)行為和需求都持續(xù)處于受到擠壓的狀態(tài)中，這種難以釋放的消費(fèi)需求在跨境購物領(lǐng)域尤其顯著。“加時賽”的設(shè)置正是對壓抑許久的中國消費(fèi)者的一次集中慰藉。
事實(shí)上，“黑色星期五”這個起源自國外的年終購物節(jié)之所以能夠飄洋過海來到中國，并且在近年內(nèi)獲得了眾多中國消費(fèi)者的青睞，逐步成為一個跨境消費(fèi)的時尚標(biāo)簽，正是歸功于亞馬遜海外購在2014年首次將其引入中國。
亞馬遜所代表和推崇的“黑五”狂歡可以說是最能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的，而亞馬遜“黑五”的最大特色，也正是同步全球商品折扣，讓中國消費(fèi)者能夠真正實(shí)時地將全球好價(jià)好物收入囊中。
在此背景下，今年的最長“黑五”應(yīng)運(yùn)而生，其背后既有中國消費(fèi)者對跨境網(wǎng)購的需求變化，也有亞馬遜加速本土化的深刻用意，更有國內(nèi)各種利好政策的支持。
02
“新中產(chǎn)”引領(lǐng)跨境消費(fèi)，亞馬遜加速本地化
在亞馬遜海外購進(jìn)入中國六年后的今天，中國消費(fèi)者對跨境網(wǎng)購的需求，發(fā)生了新變化，最重要的一點(diǎn)，就是新中產(chǎn)的崛起。
在今年亞馬遜的“黑五”發(fā)布會上，第一財(cái)經(jīng)旗下DT財(cái)經(jīng)發(fā)布了《2020新中產(chǎn)跨境消費(fèi)洞察報(bào)告》，指出了下沉市場的消費(fèi)力正在崛起，下沉市場的年輕新中產(chǎn)已經(jīng)成為網(wǎng)購的最大主力。
近幾年，新中產(chǎn)更加關(guān)照自我的精致狀態(tài)，其消費(fèi)品類里“預(yù)防為主的健康型消費(fèi)”快速增加。其次，由于工作壓力原因，新中產(chǎn)們更加注重營造日常生活的儀式感，試圖通過家具、園藝用品以及家用電器來為自己打造一個更舒適的生活環(huán)境，提升家庭生活品質(zhì)是強(qiáng)大的剛需。
然而，下沉市場的用戶在進(jìn)口商品的選擇上并不豐富，他們對于跨境商品和品牌的認(rèn)知也還處在萌芽期。
在今年“黑五”期間，亞馬遜海外購擁有3000多萬海外商品48萬多個國際品牌，除了知名品牌之外，更有許多并不為中國新興的中產(chǎn)階層所熟知的海外潮流品牌。
這就存在一個矛盾，在豐富的優(yōu)質(zhì)商品與中國消費(fèi)者品牌認(rèn)知之間，形成了一個巨大的鴻溝。
如何逾越這個鴻溝？
我們簡單回顧下“黑五”在中國的本土化進(jìn)程，就會發(fā)現(xiàn)，為了逾越這個鴻溝，亞馬遜中國一直為建立中國消費(fèi)者與國際品牌建立橋梁：
2014年，亞馬遜海外購正式上線，同年，將“黑五”大促，引入中國；2016年，亞馬遜在中國推出Prime會員服務(wù)，在當(dāng)年的“黑五”大促中，Prime會員享受跨境訂單免郵服務(wù)；2017年，亞馬遜美英日德四大海外站點(diǎn)打通，中國消費(fèi)者可以全面享受海外商品和優(yōu)惠；2019年，“黑五”從三天延長到六天；2020年，亞馬遜海外購的選品總量突破了3000萬，在短短6年間，實(shí)現(xiàn)了超過375倍的增長，海外商品豐富度再創(chuàng)記錄。
經(jīng)過連續(xù)六年的努力，亞馬遜海外購一步步降低了中國消費(fèi)者的海淘門檻，并通過多渠道跨平臺的合作，進(jìn)一步拓寬跨境網(wǎng)購本地渠道，搭建了中國消費(fèi)者接觸國際品牌的橋梁。
今年，為了進(jìn)一步填平“鴻溝”，也為了讓中國消費(fèi)者更方便的買到豐富的海外商品，亞馬遜海外購一方面調(diào)動全球資源，在物流、體驗(yàn)、價(jià)格等層面，發(fā)揮優(yōu)勢。比如，通過全球成熟的物流體系快速調(diào)撥貨物滿足中國消費(fèi)者的需求，而要做到這一點(diǎn)，正需要亞馬遜全球力量的支持。
特別是，由于疫情的影響，中國消費(fèi)者沒辦法走出國門，對跨境購物的需求被壓抑。國內(nèi)消費(fèi)者以往每年出國旅游購物的市場都有幾千億美元，在這樣的情況下，如何進(jìn)一步促進(jìn)需求釋放，就看如何創(chuàng)新運(yùn)作“黑五”了。
所以，如果還像以前一樣，把“黑五”做成三天的折扣大戰(zhàn)，其實(shí)很難深入影響中國復(fù)雜縱深的市場，也很難影響到下沉市場的中產(chǎn)階層。
畢竟，在只有三天的情況下，很難讓3000多萬商品跟中國消費(fèi)者進(jìn)行充分的匹配。
如今，亞馬遜借著“黑五”的契機(jī)，通過拉長“黑五”，舉辦30場中國定制優(yōu)惠，同步數(shù)十萬海外同步折扣，在新中產(chǎn)階層里掀起一輪又一輪的品牌教育，讓大家充分了解優(yōu)質(zhì)商品和品牌之后，理性購物，不盲目囤貨，不瘋狂的搶大牌，合適自己的才是最好的。
回過頭來看，你會發(fā)現(xiàn)，亞馬遜為今年“黑五”做出的創(chuàng)新，又都是亞馬遜中國本土化進(jìn)程的一部分，都是為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求變化而做出的調(diào)整。
03
本土化的另一個標(biāo)志：渠道創(chuàng)新
2019年，亞馬遜海外購?fù)瞥隽宋⑿判〕绦?，在今?ldquo;黑五”期間，又?jǐn)y手百度智能小程序推出了亞馬遜海外購百度智能小程序商店。而且，還將借助微信小程序的直播能力，在“黑五”當(dāng)天進(jìn)行連續(xù)14小時共5場的“黑五直播節(jié)”活動。
在不同渠道上的創(chuàng)新，是亞馬遜本土化的又一個標(biāo)志。
不過，很多人又疑惑了，扎根微信生態(tài)圈還好理解，是為了借助其社交屬性的支持。但是亞馬遜為什么要跟百度合作呢？
其實(shí)，進(jìn)軍百度智能小程序就跟拉長“黑五”一樣，是為了更深入的進(jìn)入下沉市場，更深入的扎根本土。
微信小程序更多是社交分享帶來新用戶，而百度生態(tài)的特點(diǎn)是搜索，通過搜索更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，讓海量商品與海量消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)的匹配。
如果只通過主站和APP兩種渠道推廣亞馬遜海外購逾3000萬的商品，是很難深層次的給用戶展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也無法抓住消費(fèi)者的隱性需求。
亞馬遜中國通過百度智能小程序打通了生態(tài)流量。同時，輔以多元化的玩法，比如給亞馬遜海外購百度智能小程序商店特別的優(yōu)惠，充分?jǐn)噭影俣扔脩舻目缇尘W(wǎng)購需求，讓亞馬遜海外購在中國本土市場的根扎得更深。
04
亞馬遜迎來了紅利期
亞馬遜中國在本土化的努力，如今又碰上了一個政策紅利。前段時間的進(jìn)博會讓我們看到了國家擴(kuò)大開放的決心和提倡進(jìn)口商品的風(fēng)口。在全球疫情的影響下，中國的國內(nèi)國外雙循環(huán)對國際貿(mào)易的振興有著至關(guān)重要的作用。
亞馬遜在中國深耕這么多年，這一政策紅利堪稱是“量身定制”：論跨境商品的豐富度，亞馬遜遠(yuǎn)超其他跨境電商企業(yè)；論體驗(yàn)，亞馬遜的Prime會員服務(wù)與多種降低海淘門檻的措施，都是其他跨境電商的榜樣；如今，亞馬遜海外購在本土化方面漸入佳境，不但覆蓋一二線城市，還深入下沉市場的新中產(chǎn)階層，更有社交與搜索兩大平臺工具的深度融合。似乎，天時地利人和，都在亞馬遜這邊！
作為全球跨境電商的典范，亞馬遜海外購在中國正在迎著風(fēng)口起飛！
文章來源：公眾號調(diào)皮電商(ID: tiaopiEC)授權(quán)轉(zhuǎn)載
作者：調(diào)皮電商
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