社區(qū)團(tuán)購再次掀起狂潮，美團(tuán)、滴滴和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)玩家在全國攻城略地，團(tuán)長爭奪戰(zhàn)卷土重來。
新入局的互聯(lián)網(wǎng)玩家處于“廣撒網(wǎng)”階段，其向潛在團(tuán)長開出誘人條件，但由于缺乏精細(xì)化管理，其未來發(fā)展或存在隱患。
燒錢大戰(zhàn)中，平臺對于商品和團(tuán)長的運營都比較粗糙，行業(yè)老問題重現(xiàn)，且因玩家體量的增大變得更加突出。
家住長沙的市民蕭女士沒有想到，加入如美團(tuán)這樣的大平臺，成為其中一員是如此簡單的事情。
不久前，因為在公眾號上看到美團(tuán)優(yōu)選在長沙本地招募團(tuán)長的消息，蕭女士便根據(jù)引導(dǎo)在小程序進(jìn)行了簡單注冊，很快成為了美團(tuán)優(yōu)選的一名團(tuán)長，加入了這場業(yè)界為之矚目的“買菜”大戰(zhàn)。
成為美團(tuán)優(yōu)選之前，蕭女士做過微商，自己嘗試過社區(qū)團(tuán)購，是無數(shù)試圖從私域流量中掙口飯吃的人之一，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相投入買菜業(yè)務(wù)的風(fēng)口下，類似蕭女士這樣的人成為了各大平臺的爭搶對象。
大概誰也沒想到，《我的團(tuán)長我的團(tuán)》播出十多年后，“團(tuán)長”會以這樣的方式再次成了時代熱詞。
從下半年開始，各平臺的團(tuán)長招聘信息頻繁出現(xiàn)在微博、小紅書、豆瓣以及各種兼職公眾號/微信群。不僅如此，圍繞著團(tuán)長的招聘也在火熱進(jìn)行中，尤其是專門負(fù)責(zé)開拓和拜訪團(tuán)長的BD經(jīng)理、以及處理團(tuán)長/用戶退款和商家投訴的審核專員。
（小紅書上關(guān)于團(tuán)長拓展專員的招聘信息）
值得玩味的是，以“團(tuán)長”、“社區(qū)團(tuán)購”為關(guān)鍵詞搜索，還能找出幾年前的團(tuán)長招聘信息，而當(dāng)時火熱招聘團(tuán)長的平臺，如今早已沒了蹤影。
見微知著，招聘信息折射的其實是社區(qū)團(tuán)購再次爆發(fā)。 作為下半年最兇猛的風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的高速增長有目共睹，而在招聘信息里頻繁出現(xiàn)的美團(tuán)、滴滴、拼多多等平臺，共同組成了新一次熱潮的最大推手。
盡管入局社區(qū)團(tuán)購的時間不長，但美團(tuán)、滴滴和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)玩家都在攻城略地，火熱程度絲毫不遜于當(dāng)年的O2O大戰(zhàn)，也正如當(dāng)年外賣平臺對上海、北京的爭奪那樣，如今社區(qū)團(tuán)購C端土壤成熟的長沙、武漢成為了巨頭眼中的戰(zhàn)略要地。
短兵相接后，團(tuán)長爭奪戰(zhàn)卷土重來。而圍繞團(tuán)長的激烈爭奪背后，新一輪燒錢大戰(zhàn)正在打響。
新一輪百“團(tuán)”大戰(zhàn)
春江水暖，最先感覺到行業(yè)熱度的莫過于身處一線的人，尤其是長沙的團(tuán)長。
11月以來，拼多多、滴滴旗下橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選相繼進(jìn)軍長沙，由于長沙也是行業(yè)頭部玩家興盛優(yōu)選的大本營，行業(yè)把這一群雄齊聚的畫面戲稱為“三英戰(zhàn)呂布”——雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭家大業(yè)大，但在社區(qū)團(tuán)購這個賽道，在長沙這個城市，“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”。
由于社區(qū)團(tuán)購是基于私域運營的商業(yè)模式，因此在當(dāng)?shù)貜V泛招募團(tuán)長成了平臺當(dāng)前的競爭重點。
拉團(tuán)長的舉動有多瘋狂？以美團(tuán)優(yōu)選為例，除了通過自家公眾號、外部媒體渠道發(fā)布信息、招募BD，美團(tuán)優(yōu)選還把私域運營的邏輯復(fù)用到了團(tuán)長招聘中，即通過補貼的形式發(fā)動已有的團(tuán)長資源完成拉新，實現(xiàn)“人帶人”的拉新效應(yīng)。
憑借各路宣傳攻勢和平臺自身的名氣，來勢洶洶的新玩家很快獲得了潛在團(tuán)長的關(guān)注。在看到招聘信息后，蕭女士直接在美團(tuán)優(yōu)選的小程序里填寫上傳了個人資料，并在團(tuán)長端后臺獲取相關(guān)的培訓(xùn)資料和操作手冊。整個過程簡單流暢，這顯然是平臺有意為之的結(jié)果。
（美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長招募文案）
“寬進(jìn)”的同時，平臺對團(tuán)長工作也給予了足夠支持：訂單可以直接在平臺后臺下單，后續(xù)配送也由平臺方面負(fù)責(zé)，將團(tuán)長的工作簡化為拉新促銷、訂單收集、粘性維護(hù)。即使是售后問題，團(tuán)長承擔(dān)的也多是溝通工作，退換貨等均由平臺負(fù)責(zé)。換句話說，團(tuán)長最重要的工作就是拉人頭。
平臺之所以對團(tuán)長如此優(yōu)待，離不開行業(yè)玩家當(dāng)前所處的境況。以美團(tuán)優(yōu)選為代表的互聯(lián)網(wǎng)玩家處于“廣撒網(wǎng)”的階段——要想快速招募大量團(tuán)長，必須得最大程度地降低門檻。除此以外，面對勢頭正猛的興盛優(yōu)選，巨頭們嘗試再次用燒錢攻破防線。
蕭女士向「深響」介紹，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)惠力度要明顯大于興盛優(yōu)選，給團(tuán)長的分成比例大約是銷售額的10%-20%。除此之外，平臺還會給團(tuán)長和顧客發(fā)放補貼和優(yōu)惠券，引導(dǎo)其激活私域流量，進(jìn)一步幫助平臺拉新。
這是意料之中的打法，對于像長沙這樣的成熟市場，新入局的平臺只能靠低價吸引消費者，同樣的道理也適用于招募團(tuán)長。除了在分成上更具吸引力，據(jù)「深響」從部分團(tuán)長處獲悉，美團(tuán)優(yōu)選對團(tuán)長并未出臺太嚴(yán)格的考核要求，如團(tuán)長只要每周能拉到五個新用戶（無需完成訂單），即算完成目標(biāo)。
（美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長端界面）
有意思的是，雖然新玩家給出了誘人的條件，行業(yè)里同時給多個平臺當(dāng)團(tuán)長的也大有人在，但興盛優(yōu)選旗下的團(tuán)長并未對新平臺表現(xiàn)出太大興趣。歸根到底，和平臺需要團(tuán)長的流量一樣，團(tuán)長也要借助平臺的能力才能把生意長久地做下去。
在「深響」與長沙團(tuán)長的交流中，每當(dāng)談及興盛優(yōu)選， 從業(yè)者總會發(fā)出類似“他們已經(jīng)做得很好了”的感慨。作為耕耘本地市場多年的平臺，興盛優(yōu)選在商品品質(zhì)、物流配送、SKU數(shù)量方面均表現(xiàn)出眾，對于試圖把團(tuán)長工作作為長期事業(yè)的從業(yè)者而言，興盛優(yōu)選無疑是更穩(wěn)定的選擇。
退一步講，即使沒有團(tuán)長本身的斟酌，留住團(tuán)長資源也是平臺壯大后的必修課。根據(jù)Tech星球的報道，興盛優(yōu)選已經(jīng)形成了“團(tuán)長-專員-主管-經(jīng)理-總監(jiān)”的管理體系，但美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺顯然還沒走到這一步。據(jù)「深響」了解，美團(tuán)優(yōu)選暫時沒有要求團(tuán)長與平臺做綁定，發(fā)力重點仍以開拓團(tuán)長資源為主。
諸多現(xiàn)象都指向同一個結(jié)論：雖然在輿論場掀起驚濤駭浪，但美團(tuán)、滴滴、拼多多等玩家在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的布局還處于非常早期的階段。無論是要在長沙、武漢等城市爭奪存量，還是在其他城市通過市場教育獲得增量，“燒錢”都是新平臺的必經(jīng)之路。
但問題隨之而來，燒錢無疑能帶來短期增長，但新入局的“野蠻人”準(zhǔn)備燒多久，燒出來的市場份額能不能轉(zhuǎn)化為長效價值？團(tuán)長爭奪戰(zhàn)會不會再一次透支社區(qū)團(tuán)購的價值？
“野蠻人”帶路
幾乎每一場互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都不缺“燒錢”大戰(zhàn)，只不過跟上一次倒下的創(chuàng)業(yè)公司相比，這次入局社區(qū)團(tuán)購的巨頭們更有底氣，各方也都就“燒錢”放了狠話。
今年8月上線"多多買菜"時，拼多多當(dāng)即表示會投入10億補貼搶奪團(tuán)長資源；滴滴出行CEO程維表示對橙心優(yōu)選的投入將“不設(shè)上限”，且目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是市場第一；同樣的，美團(tuán)CEO王興也在公司會議中下達(dá)指示，稱美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選的生鮮零售業(yè)務(wù)是“一場必須要打贏的戰(zhàn)”。
平臺競爭火藥味甚濃，但從目前的狀況來看，行業(yè)競爭有些“新瓶裝舊酒”的意味。雖然社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)是第二次興起，但競爭重點仍是做補貼、搶團(tuán)長，而且還有愈演愈烈的趨勢。
補貼方面，目前各個平臺采取了爆款引流的思路，即靠0.99元/斤的蘑菇、1.59元/半打雞蛋等產(chǎn)品來吸引顧客，同時對其他高頻消費的產(chǎn)品進(jìn)行補貼，以更低的價格在競爭中沖出重圍。
（橙心優(yōu)選的“秒殺”爆款商品）
問題顯而易見，補貼難以形成顧客忠誠度，平臺和團(tuán)長也很難從中獲利（據(jù)「深響」了解，團(tuán)長從引流款商品中得到的分成會明顯低于其他商品）。為此，平臺已經(jīng)將SKU從生鮮領(lǐng)域擴(kuò)大至同樣高頻、但單價和利潤都更高的日用品領(lǐng)域。
這帶來了另一個問題，社區(qū)團(tuán)購平臺的補貼策略擾亂了消費品傳統(tǒng)的分銷體系，以至于出現(xiàn)二級經(jīng)銷商找社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)貨、團(tuán)長拉人下單后反手賣給經(jīng)銷商的荒唐景象。且不說被薅羊毛的平臺可以補貼多久，品牌方、經(jīng)銷商接下來的反應(yīng)，加上套利空間帶來的風(fēng)險，都讓“燒錢補貼”的玩法充滿不確定性。
而在團(tuán)長層面，昔日團(tuán)長擁兵自重的局面又有了復(fù)燃趨勢。平臺開拓市場依賴團(tuán)長，流量資源依然把控在團(tuán)長手中。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)玩家忙于跑馬圈地，系統(tǒng)化的管理架構(gòu)尚未形成，這意味著平臺對團(tuán)長缺乏掌控力，燒錢的成果難以沉淀為長期價值。
行業(yè)熱戰(zhàn)在即，短期來看，新玩家的發(fā)力重點仍將是拼搶市場，精細(xì)化管理尚需時日。而作為熱潮中最大的受益方，團(tuán)長對于未來也有擔(dān)憂。
在蕭女士看來，雖然團(tuán)長在紅利期很吃香，但平臺對團(tuán)長缺乏引導(dǎo)和培訓(xùn)。部分團(tuán)長上崗后并不熟悉運營玩法，拉新和銷售的效果不如人意，積極性也逐漸消退，目前已經(jīng)出現(xiàn)團(tuán)長退出的情況。
由于之前已經(jīng)有過對接供應(yīng)鏈和社區(qū)團(tuán)購經(jīng)驗，蕭女士試圖把生意做深，但平臺缺乏指導(dǎo)這一點也令她擔(dān)心：團(tuán)長這份工作是否容易觸及天花板。為此，她準(zhǔn)備先借助平臺能力收獲一批活躍粉絲，之后再通過賣自家特產(chǎn)等其他方式，進(jìn)一步發(fā)掘私域流量的商業(yè)價值。
簡而言之，新入局的平臺太急了。急著拉人頭、急著沖擊訂單量，但社區(qū)團(tuán)購需要在C端培養(yǎng)信任基礎(chǔ)，需要在與團(tuán)長的博弈中找到分成和管理上的平衡，這些都不是砸錢能解決的問題。
熱潮之中，平臺和團(tuán)長面臨的問題是相似的——如何讓短期風(fēng)口成為長期事業(yè)。即使換了一撥更強(qiáng)大的玩家，但社區(qū)團(tuán)購仍是年輕而充滿不確定性的行業(yè)。無論是商品側(cè)還是團(tuán)長側(cè)，平臺的運營手段都相對粗糙，上次熱潮中出現(xiàn)的問題并未解決，反而因為玩家體量的增大變得更加突出。
行業(yè)發(fā)展似乎走上老路，但新玩家深知這一點，其目光并不聚焦于團(tuán)長爭奪戰(zhàn)，而是投向了更遠(yuǎn)的地方。
橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受虎嗅采訪時表示，社區(qū)團(tuán)購仍處于早期階段，定義最終形態(tài)為時過早。在2020中國全零售大會上，盒馬總裁侯毅也表達(dá)了類似的觀點——“盒馬內(nèi)部其實不用社區(qū)團(tuán)購這個概念，這幾個字不能代表它的未來。”
在侯毅看來，社區(qū)團(tuán)購是一種全新的電商模式，未來有漫長的模式演變可能性，但這需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和零售企業(yè)進(jìn)行巨額投資，重構(gòu)這個賽道需要的基礎(chǔ)設(shè)施。行業(yè)目前看見社區(qū)團(tuán)購有“很好的未來”，但也僅此而已。
回顧近年來各路風(fēng)口的起落，企業(yè)和資本最不愿意錯過的就是“可能性”。由于滴滴、美團(tuán)、拼多多都已成為體量驚人的巨頭，持續(xù)投入并非難事。押注未來的同時，平臺也都各懷心思：滴滴需要開辟新賽道提振估值、美團(tuán)試圖拿下另一個高頻需求，同時侵入下沉市場；拼多多在講農(nóng)產(chǎn)品故事的時候，也時刻留意著自己的下沉市場基本盤。
也就是說，社區(qū)團(tuán)購可能是比O2O、共享單車更激烈、持久的戰(zhàn)事。“野蠻人”從觀望者變?yōu)轭I(lǐng)路人，糧草充足的他們走上前人走過的路，趟過曾經(jīng)埋沒創(chuàng)業(yè)者的坑，去往名為“可能性”的遠(yuǎn)方。
作者：鴻鍵
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Qw4g1-WyL97qItdvchUjQQ
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