10月23日，小紅書“啄木鳥計(jì)劃”滿月。小紅書官方公布了首月處理結(jié)果：截至10月23日，小紅書的“啄木鳥計(jì)劃”已經(jīng)對7383個(gè)賬號(hào) 進(jìn)行了斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇 。
兩周前，小紅書曾因“啄木鳥計(jì)劃”錯(cuò)誤打標(biāo)而得到廣大網(wǎng)友的關(guān)注，官方回應(yīng)后，話題#小紅書回應(yīng)對合規(guī)筆記錯(cuò)誤打標(biāo)#登上熱搜，瀏覽量破億 。這樣的流量背后，體現(xiàn)的是網(wǎng)友們對于小紅書社區(qū)生態(tài)的關(guān)注。
在小紅書官方微博的評論中，不少用戶對“啄木鳥計(jì)劃”表示不解：“這么大氣力地打擊接私單到底是為了什么?”
實(shí)際上，打擊接私單、虛假推廣，并不是某一個(gè)平臺(tái)的專屬動(dòng)作。此前，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)都曾經(jīng)嚴(yán)打“接私單”。
2018年，抖音明確禁止紅人或MCN機(jī)構(gòu)私接廣告，否則可能被下架內(nèi)容或封禁賬號(hào);2020年3月，快手宣布嚴(yán)格限制未經(jīng)官方平臺(tái)承接的非合規(guī)商業(yè)內(nèi)容。
打擊“接私單”的動(dòng)作讓這些平臺(tái)承受了不少爭議，但是即使面臨非議，這些平臺(tái)依然執(zhí)著于此的原因，和“接私單”帶來的消極影響有著很大的相關(guān)性。
低質(zhì)、虛假內(nèi)容推廣
擾亂平臺(tái)創(chuàng)作者生態(tài)
對于一個(gè)平臺(tái)來說，用戶、創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)和品牌是生態(tài)內(nèi)重要的參與者 。創(chuàng)作者在其中，又占據(jù)著十分重要的地位。內(nèi)容為王的當(dāng)下，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就沒有發(fā)展的根本，而內(nèi)容的生產(chǎn)主要依賴于創(chuàng)作者。因此，只有讓有能力的創(chuàng)作者在平臺(tái)上得到發(fā)展，才會(huì)有越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，滿足用戶和品牌的需求。
創(chuàng)作者想要可持續(xù)健康發(fā)展，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)是前提。 平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的打造不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者自身不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，賦能于平臺(tái)，也需要平臺(tái)進(jìn)行把關(guān)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行鼓勵(lì)、扶持，對低質(zhì)、虛假推廣內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
這樣才能夠建造規(guī)范和健康的創(chuàng)作者生態(tài)，讓內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升，進(jìn)一步完成商業(yè)價(jià)值的增長。
在這樣的前提下，低質(zhì)內(nèi)容和“私單”推廣內(nèi)容的泛濫不僅會(huì)讓平臺(tái)上低質(zhì)量的內(nèi)容增加，讓用戶對于平臺(tái)內(nèi)容失去興趣，同時(shí)也擠壓了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的空間，使其越來越難以被用戶看到。
長此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，平臺(tái)上的創(chuàng)作者能夠得到價(jià)值提升的空間越來越小，創(chuàng)作者創(chuàng)作的積極性也會(huì)降低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越少，不僅平臺(tái)的創(chuàng)作者生態(tài)，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也會(huì)受到影響。
這樣大規(guī)模的打擊虛假推廣行動(dòng)，是對于劣質(zhì)內(nèi)容的治理，同時(shí)也是對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種肯定。在此基礎(chǔ)上，小紅書的創(chuàng)作者生態(tài)更加健康，創(chuàng)作者也會(huì)對自己的內(nèi)容輸出更加嚴(yán)格，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓更多有能力的創(chuàng)作者有了在平臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱的機(jī)會(huì)。
品牌營銷產(chǎn)生反效果
損害品牌口碑
對于平臺(tái)上的品牌來說，邀請KOL和KOC進(jìn)行廣告內(nèi)容共創(chuàng)是為了品牌營銷效果的最大化，為了擴(kuò)大品牌的受眾群體，提高品牌聲量和品牌在用戶心中的好感度，從而推動(dòng)用戶在此基礎(chǔ)上完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效銷三者合一。
而平臺(tái)之所以建立規(guī)范的商業(yè)合作平臺(tái)，就是為了保障品牌方和創(chuàng)作者的利益。 無論是小紅書、快手還是抖音，他們的商業(yè)合作平臺(tái)對于能夠接受商業(yè)合作的KOL或KOC是有一定門檻的。比如在小紅書平臺(tái)，只有粉絲量超過5000，且無違規(guī)行為的創(chuàng)作者才具備商業(yè)合作的資格。
這樣的門檻將為品牌營銷完成第一層篩選。在這層篩選過后，品牌再根據(jù)自己的調(diào)性進(jìn)行KOL、KOC的選取，事半功倍。
與之相反，如果品牌選擇了“接私單”的創(chuàng)作者，則是直接避開了平臺(tái)的門檻要求，內(nèi)容質(zhì)量難以保證，一些粗制濫造、刻意的硬廣反而會(huì)讓用戶對于品牌產(chǎn)生抵觸心理，傷及品牌的口碑，營銷效果大打折扣。
同時(shí)，由于“接私單”不經(jīng)由平臺(tái)，私下進(jìn)行交易，缺乏監(jiān)管，雙方的違約成本變得很低，“品牌或中介跳單”、創(chuàng)作者坐地起價(jià)等問題時(shí)常發(fā)生，但維權(quán)卻變得很難。
打擊“接私單”行為正是為了規(guī)避品牌和創(chuàng)作者可能面臨的這些風(fēng)險(xiǎn)，在平臺(tái)這一層面推動(dòng)品牌營銷效果的最大化，保障品牌和創(chuàng)作者的利益不受侵害。
騙取用戶信任
影響用戶體驗(yàn)
“接私單”對于創(chuàng)作者和品牌的不利影響，也會(huì)進(jìn)而作用于平臺(tái)中的用戶。
用戶選擇內(nèi)容平臺(tái)，主要是選擇了信任的人和內(nèi)容 ，因?yàn)槠鋬?nèi)容能夠滿足用戶需求。而在紛繁復(fù)雜的內(nèi)容中，用戶很難識(shí)別出廣告營銷內(nèi)容和KOC、KOL的真實(shí)好物推薦內(nèi)容。即使是具有一定辨別能力的用戶，在內(nèi)容沒有廣告標(biāo)識(shí)的情況下，也很難自主篩選掉一些虛假推廣。
這些低質(zhì)量的虛假推廣不僅會(huì)影響用戶的社區(qū)體驗(yàn)，還會(huì)干擾用戶的判斷，導(dǎo)致用戶的權(quán)益受到損害。
曾經(jīng)的“一洗白”就是虛假推廣的一大例證。“一洗白”的廣告以夸張的對比圖和夸張的用詞來強(qiáng)調(diào)美白效果，后經(jīng)研究部門證實(shí)，這類產(chǎn)品所產(chǎn)生的美白效果是虛假的，同時(shí)還有可能對皮膚產(chǎn)生危害。
“一洗白”這樣低質(zhì)量的虛假推廣內(nèi)容明顯違反了社區(qū)的“真實(shí)性”原則。經(jīng)過社區(qū)的治理，如今，我們再打開小紅書平臺(tái)搜索“一洗白”，出現(xiàn)的則是對于“一洗白”產(chǎn)品的揭秘、打假等科普為主的高質(zhì)量筆記內(nèi)容，這些能為用戶提供真實(shí)價(jià)值指導(dǎo)的內(nèi)容才能夠獲得更多的認(rèn)同，也是大家真正需要的內(nèi)容。
平臺(tái)環(huán)境前后的區(qū)別，證明了打擊低質(zhì)內(nèi)容和“接私單”的重要性。包括小紅書、快手、抖音等在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)，都在通過這樣的治理行動(dòng)，保障創(chuàng)作者的健康創(chuàng)作環(huán)境，維護(hù)品牌的權(quán)益，同時(shí)也為用戶打造了一個(gè)良好的內(nèi)容生態(tài)，讓用戶能夠在平臺(tái)中獲得更多有用的信息。
治理和扶持并重
全方位助力平臺(tái)各大角色
對于平臺(tái)來說，用戶、創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)和品牌都是組成其完整生態(tài)的重要角色，只有真正滿足這些角色的需求，以實(shí)際行動(dòng)來為這些角色助力，才能夠更好地建設(shè)平臺(tái)生態(tài)。
“我們在治理的同時(shí)，還在持續(xù)推出扶持政策。扶持并不是簡單地降低準(zhǔn)入門檻，而是通過精細(xì)化運(yùn)營策略幫助更多有能力的創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)快速成長。”小紅書“啄木鳥計(jì)劃”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
自去年開始，小紅書持續(xù)舉辦“創(chuàng)作者大會(huì)”。在去年推出的創(chuàng)作者“123計(jì)劃”中，小紅書宣布上線創(chuàng)作者中心，幫助創(chuàng)作者提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，同時(shí)開啟品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)以及互動(dòng)直播平臺(tái)三款賦能創(chuàng)作者個(gè)人商業(yè)化產(chǎn)品的內(nèi)測工作。
今年的4月，小紅書又面向創(chuàng)作者群體推出了百億流量扶持計(jì)劃，以100億流量幫助創(chuàng)作者加速視頻化、直播化，以及內(nèi)容多元化。
同時(shí)，為了更好地連接品牌與創(chuàng)作者，提供商業(yè)共通的機(jī)會(huì)，今年7月，小紅書在Will未來品牌大會(huì)上，以四大舉措助力品牌與創(chuàng)作者的合作。
此外，自6月份以來，小紅書已經(jīng)舉辦了兩場時(shí)尚領(lǐng)域的線下活動(dòng)，幫助創(chuàng)作者與品牌近距離互動(dòng)，幫助兩者在平臺(tái)上共同成長。
小紅書面向不同角色的不同扶持政策，展現(xiàn)了其建設(shè)健康、規(guī)范平臺(tái)生態(tài)的決心。 而小紅書這次由于誤操作引發(fā)的錯(cuò)誤打標(biāo)事件，雖然引發(fā)了很多爭議，但是瑕不掩瑜，在治理結(jié)果中，我們也看到這次“啄木鳥計(jì)劃”帶來的改變。
不僅是小紅書，在內(nèi)容為王的時(shí)代，未來，用戶對于內(nèi)容的要求會(huì)越來越高，想要留住用戶，得到用戶的喜愛，平臺(tái)對于生態(tài)的維護(hù)和治理，依然要繼續(xù)。
本文來自于微信公眾號(hào)TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：加一。
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