域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

「跟誰(shuí)學(xué)栽了」。證券交易平臺(tái)上充斥著股民的揶揄。

10月21日晚間，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)暴跌30%，市值蒸發(fā)超過(guò)500億元人民幣，創(chuàng)下上市以來(lái)最大跌幅。

不少人把暴跌歸咎于一則傳言——跟誰(shuí)學(xué)三季度實(shí)際收入低于20億，市場(chǎng)預(yù)期21.2億，三季度銷售費(fèi)用20億，市場(chǎng)預(yù)期12億。此外，瑞信分析師轉(zhuǎn)為看空跟誰(shuí)學(xué)，評(píng)級(jí)從中性下調(diào)至弱于大盤，并將其股價(jià)下調(diào)。

但實(shí)際上，跟誰(shuí)學(xué)在今年已遭5家機(jī)構(gòu)做空12次，灰熊、香櫞、天蝎、渾水等知名做空機(jī)構(gòu)都是跟誰(shuí)學(xué)的「?？汀埂Ｔ?月底遭到香櫞公司做空時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)IR人員在推特上強(qiáng)硬回?fù)?，「你們搞快點(diǎn)，我等不及要打你們的臉了」!香櫞公司表示：「第一次遇到這種IR，我在SEC(美國(guó)證券交易委員會(huì))等你」!

在2019年跟誰(shuí)學(xué)赴美IPO后，其股價(jià)只在今年9月2日遭遇SEC調(diào)查時(shí)暴跌18%。而此次跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)暴跌30%，是其上市以來(lái)的最大跌幅。

此次跌盤引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，在跟誰(shuí)學(xué)暴跌之后，多家內(nèi)地教育股接連現(xiàn)跌勢(shì)，有道跌超12%，好未來(lái)跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利說(shuō)跌超3%，瑞思學(xué)科英語(yǔ)跌超4%。

在今年的新冠疫情下，在線教育行業(yè)被賦予更多可能性，一時(shí)之間，在線教育企業(yè)紛紛出擊，資本也爭(zhēng)先恐后入場(chǎng)。但如今疫情漸漸退去，在線教育熱度開(kāi)始下降，市場(chǎng)上不乏對(duì)在線教育行業(yè)的質(zhì)疑聲。而這次教育股集體下跌，在某種程度上，是在線教育賽道泡沫破裂的一種具體表現(xiàn)。

01 虛假的繁榮

疫情給很多行業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)，疫情下人們多數(shù)情況下待在家里，生活和工作習(xí)慣發(fā)生改變，從而給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的可能性。在此前提下，「宅經(jīng)濟(jì)」應(yīng)運(yùn)而生，而這主要在娛樂(lè)行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、電商行業(yè)、在線教育行業(yè)上體現(xiàn)——消費(fèi)需求增多，用戶規(guī)模迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。

在線教育行業(yè)作為受益的一方，疫情期間，賽道內(nèi)短時(shí)間涌進(jìn)大量用戶。有關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，3月份K12教育行業(yè)滲透率達(dá)37.4%，同比增長(zhǎng)17.1%，同比增量達(dá)1.97億元。

《2020年(上)中國(guó)在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%，增長(zhǎng)空間則主要來(lái)源于三四線城市的下沉市場(chǎng)。

在線教育高歌猛進(jìn)的同時(shí)，行業(yè)概念股也一路飆升，2月4日，近20只在線教育概念股漲停，網(wǎng)易有道在2月10日上漲39.48%，好未來(lái)則在2月份創(chuàng)下單股59.18美元的新高。一路高漲的教育股價(jià)也引來(lái)外界質(zhì)疑，企業(yè)的基本面是否足以支撐股價(jià)的持續(xù)上漲。

據(jù)2020財(cái)年Q2顯示，跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)營(yíng)虧損1.61 億元，企業(yè)給出的虧損原因是為擴(kuò)大品牌知名度而導(dǎo)致的銷售和營(yíng)銷活動(dòng)投資成本增加。網(wǎng)易有道第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷費(fèi)用便占了4.45億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于有道普通股股東的凈虧損為2.58億元。

虛漲的股價(jià)與業(yè)務(wù)營(yíng)收難以成正比，在線教育行業(yè)被質(zhì)疑進(jìn)入泡沫期。與上半年的繁榮相比，「后疫情時(shí)代」的在線教育行業(yè)則顯得一地雞毛。

10月19日晚，優(yōu)勝教育跑路的消息掀起巨大的波瀾，總部人去樓空，公司法人也顯示已變更。創(chuàng)始人陳昊聲稱，由于經(jīng)營(yíng)不善，優(yōu)勝教育在4月份便已出現(xiàn)資金鏈斷裂的困局。

就在今年2月份，語(yǔ)文賽道上的黑馬「明兮大語(yǔ)文」也因融資困難而倒閉。

在線教育企業(yè)頻繁的「暴雷」也揭露了行業(yè)快速擴(kuò)張的隱憂，為了現(xiàn)金流而進(jìn)行的瘋狂營(yíng)銷擴(kuò)張，很容易使企業(yè)陷入資金周轉(zhuǎn)困局。

10月21日，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)的暴跌，已經(jīng)不是它第一次遭遇滑鐵盧。

跟誰(shuí)學(xué)2020財(cái)年Q2，收入同比增長(zhǎng)367%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)133%，已連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；煽?jī)可謂十分亮眼。

不過(guò)，不少業(yè)內(nèi)人士表示，在全行業(yè)都虧損的情況下，「一直沒(méi)看懂跟誰(shuí)學(xué)為什么能保持高增長(zhǎng)且盈利的」。

高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在引來(lái)外界質(zhì)疑聲的同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)遭到SEC的調(diào)查。截至9月3日收盤，跟誰(shuí)學(xué)下跌5.44%，報(bào)收78.75美元/股，市值187.67億美元，股價(jià)合計(jì)蒸發(fā)260億人民幣。

行業(yè)的「暴雷」、「做空」、掀起不小波瀾，連夜跑路的「優(yōu)勝教育」，深陷「做空」風(fēng)波的跟誰(shuí)學(xué)，撕開(kāi)了在線教育行業(yè)的繁榮假象。

02 燒錢燒不出未來(lái)

擁有億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)容量且潛在用戶規(guī)模龐大的在線教育，可謂是行業(yè)的熱門賽道。

2020年1-2月中國(guó)新增4238家網(wǎng)絡(luò)教育相關(guān)企業(yè)，疫情重創(chuàng)之下，線下教育也開(kāi)始尋求線上轉(zhuǎn)型，資本瞄準(zhǔn)這一紅海，瘋狂布局加碼，賽道各玩家之間的戰(zhàn)火愈演愈烈。

目前，直接誕生于互聯(lián)網(wǎng)的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、好未來(lái)在K12領(lǐng)域領(lǐng)先。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部孵化出的在線教育產(chǎn)品，如有道精品課、騰訊課堂等則可借助平臺(tái)的私域流量池來(lái)獲取用戶，平臺(tái)自帶流量入口在某種程度上能夠降低獲客成本。

線下頭部機(jī)構(gòu)開(kāi)辟的線上業(yè)務(wù)，例如新東方在線等。新東方主要占據(jù)成人留學(xué)教育市場(chǎng)，近兩年也開(kāi)始搶占K12市場(chǎng)。

從整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，K12賽道搶灘戰(zhàn)早已打響，在網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等資本巨頭的推動(dòng)下，思維啟蒙教育賽道也迸發(fā)出無(wú)限潛力。

在行業(yè)整體增速放緩的背景下，為搶占市場(chǎng)份額，持續(xù)性引流獲客，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部玩家展開(kāi)了激烈的燒錢混戰(zhàn)。

免費(fèi)以及低價(jià)課模式是在線教育長(zhǎng)期以來(lái)的下沉獲客玩法。疫情期間，各大在線教育機(jī)構(gòu)紛紛以公益形式贈(zèng)送免費(fèi)課程，意圖實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

K12賽道作業(yè)幫首先宣布為延期開(kāi)學(xué)地區(qū)的中小學(xué)生提供免費(fèi)直播課。好未來(lái)也在1月26日發(fā)出公告，宣布設(shè)立1億元抗擊疫情專項(xiàng)基金，旨在為不能正常開(kāi)學(xué)的中小學(xué)生提供免費(fèi)直播課。跟誰(shuí)學(xué)也不甘落后，在2月18日的財(cái)報(bào)電話上透露已推出三款直播課，共吸引1500萬(wàn)學(xué)生報(bào)名。

此外，新東方發(fā)放1000萬(wàn)份公益課來(lái)引流，有道精品課、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等在線教育機(jī)構(gòu)先后面向全國(guó)中小學(xué)生開(kāi)放免費(fèi)線上課程。

為獲取高流量從而占據(jù)行業(yè)壟斷地位，頭部玩家們還在快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及地鐵、電梯間等線下渠道做外部廣告投放。

據(jù)悉，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫等頭部玩家在暑期所產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用皆在10億元以上，鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷，帶來(lái)的是流量虛增，低轉(zhuǎn)化率。

免費(fèi)課和低價(jià)課用戶更多屬于「羊毛黨」，難以留存和轉(zhuǎn)化。這一過(guò)程中，教學(xué)、營(yíng)銷、課程開(kāi)發(fā)成本也在持續(xù)「燒錢」，免費(fèi)的背后是一場(chǎng)持續(xù)的「燒錢」戰(zhàn)爭(zhēng)。

但對(duì)于彼時(shí)處在風(fēng)口浪尖的在線教育企業(yè)而言，根本沒(méi)有思考的空間，不斷投入資金、虧本推出公益課程等都是搶占賽道流量的表現(xiàn)。

燒錢跑模式已經(jīng)成為在線教育行業(yè)的痛點(diǎn)，賽道上競(jìng)品的擠壓使得機(jī)構(gòu)壓價(jià)空間進(jìn)一步被拉窄，機(jī)構(gòu)的提價(jià)能力不足，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷燒錢快，流量卻虛高，正所謂，燒錢容易賺錢難。

市場(chǎng)的表現(xiàn)也確實(shí)如此，在今年9月21日，有媒體爆出猿輔導(dǎo)完成了DST Global領(lǐng)投的G2輪10億美元融資，而這距離其在今年9月份獲得騰訊投資領(lǐng)投的12億美元G1輪融資還不到兩個(gè)月。k12賽道上另一巨頭作業(yè)幫也動(dòng)作頻頻，在今年中旬宣布完成方源資本領(lǐng)頭的7.5億美元E輪融資后，如今被傳出正在進(jìn)行新一輪融資規(guī)模達(dá)7-8億美元的消息。

兩大頭部企業(yè)都在短時(shí)間內(nèi)接連出現(xiàn)融資現(xiàn)象，間接證明了在線教育正將迎來(lái)資本爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)中，頭部企業(yè)更為獲得資本青睞，一些小型企業(yè)連上場(chǎng)的資格都沒(méi)有。

這種場(chǎng)景曾在滴滴打車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)中出現(xiàn)過(guò)，相同點(diǎn)是都通過(guò)以持續(xù)燒錢的方式換取市場(chǎng)增量。但和上述商業(yè)現(xiàn)象類似，企業(yè)如果只看重市場(chǎng)占有量，終將難逃虧損命運(yùn)。

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷短期內(nèi)能得到曝光度流量，卻不能解決長(zhǎng)期的用戶留存和轉(zhuǎn)化問(wèn)題。對(duì)于行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)高獲客成本是必須要解決的難題。

因?yàn)樵诰€教育行業(yè)的特殊性，在線教育企業(yè)需要在獲客上投入大量的成本，獲客難度相對(duì)較大，客戶從注意服務(wù)到詢價(jià)，再到購(gòu)買服務(wù)需要經(jīng)歷多個(gè)階段，而且每個(gè)階段都容易造成潛在客戶的流失。因此在線教育行業(yè)盈利周期比較長(zhǎng)，線上教育培訓(xùn)獲客成本較高，營(yíng)銷費(fèi)用一直居高不下。

在疫情期間，原本需要支出大筆資金來(lái)?yè)Q取的流量「不請(qǐng)自來(lái)」，短期內(nèi)緩解了獲客成本的燃眉之急。但疫情終將過(guò)去，開(kāi)學(xué)大潮到來(lái)后，不少在線教育行業(yè)從業(yè)者表示擔(dān)憂：流量減少了，市場(chǎng)將重歸業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

「新熵」從K12賽道某頭部平臺(tái)一線工作人員獲悉，疫情過(guò)后，流量正在以肉眼可見(jiàn)般下降，和巔峰時(shí)期相比，如今咨詢課程的人數(shù)呈斷崖式下滑。

通過(guò)高額營(yíng)銷費(fèi)用獲得流量如果不能轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶，將對(duì)在線教育企業(yè)的商業(yè)模式造成影響。如今在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量入口變窄的情況下，留存和轉(zhuǎn)化問(wèn)題成為企業(yè)的痛點(diǎn)。

但一味地提高推廣費(fèi)用，最終只能通過(guò)不斷融資和消費(fèi)用戶來(lái)為高額的營(yíng)銷費(fèi)用買單，而這對(duì)在線教育行業(yè)的打擊是致命性的。值得注意的是，多家在線教育機(jī)構(gòu)的課程價(jià)格在今年國(guó)慶節(jié)前后都出現(xiàn)了不同幅度的上漲。其中，豌豆思維、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)的在線課程價(jià)格均有小幅上漲。

除此之外，在線教育一直存在學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，在線學(xué)習(xí)效果堪憂的弊病。在線教育和線下教育不同，不少消費(fèi)者認(rèn)為在線教育缺乏及時(shí)溝通與現(xiàn)實(shí)監(jiān)管，教師無(wú)法實(shí)時(shí)把握學(xué)生的真實(shí)學(xué)情等情況。這些質(zhì)疑也讓本就處在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的在線教育企業(yè)雪上加霜。

歸根結(jié)底，在線教育最終還是要回歸到教育本質(zhì)上，但市場(chǎng)是否有時(shí)間留給企業(yè)摸索出新道路，還是個(gè)未知數(shù)。作者：王鑫鑫 張釗，編輯：漢卿

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