作者｜董洋 編輯｜俊杰、MS
來源｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」
2014年成立，歷經(jīng)5年多的發(fā)展，丁香醫(yī)生已經(jīng)成為醫(yī)療健康領(lǐng)域當(dāng)之無愧的頭部新媒體。
據(jù)了解，丁香醫(yī)生新媒體矩陣總粉絲數(shù)已超過 5000 萬。
其中微信公眾號(hào)粉絲已超1500萬，常年占據(jù)微信公眾號(hào)健康榜第1名；在知乎，丁香醫(yī)生粉絲總量排名第1，截至目前已達(dá)292.7萬；入駐抖音兩年多，累計(jì)901.8w粉絲；微博粉絲已達(dá)523w，還頻頻登上微博熱搜……
除了在新媒體平臺(tái)遍地開花，每當(dāng)健康領(lǐng)域發(fā)生重大事件，丁香醫(yī)生也總是第一時(shí)間發(fā)聲，為大眾擊碎曲解，揭開真相。
比如2018年7月的長春長生疫苗事件，丁香醫(yī)生的文章《長春長生疫苗事件后，每個(gè)人都該知道的 7 個(gè)答案》，閱讀量高達(dá)1100w+，被分享100w+次；2018年3月，當(dāng)星巴克致癌的謠言四起時(shí)，丁香醫(yī)生也第一時(shí)間發(fā)布辟謠文章……
時(shí)不時(shí)就有爆款內(nèi)容火遍全網(wǎng)，那么丁香醫(yī)生究竟是如何持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的？
在饅頭商學(xué)院發(fā)起的《7大主流平臺(tái)全域流量營銷攻略》線上直播峰會(huì)中，我們請(qǐng)到了丁香醫(yī)生新媒體負(fù)責(zé)人董洋老師，為大家分享丁香醫(yī)生爆款邏輯的2個(gè)關(guān)鍵和1個(gè)方法，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。
爆款邏輯 2 個(gè)關(guān)鍵
對(duì)于打造爆款內(nèi)容，丁香醫(yī)生內(nèi)部有一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)手冊(cè)，這些都是之前做內(nèi)容時(shí)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。內(nèi)容生產(chǎn)手冊(cè)包括的內(nèi)容很多，像如何收集素材，如何起標(biāo)題，封面圖的呈現(xiàn)形式，等等。
這里，我們主要講做爆款的核心邏輯。首先，我們需要知道這句話，即：不是每個(gè)選題都能做成爆款，但要用爆款邏輯做每個(gè)選題。
那么，爆款的邏輯有哪些？
1、分享基因
丁香醫(yī)生內(nèi)部認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵，第一個(gè)是分享基因。
分享本質(zhì)上是一種社交活動(dòng)，所以被分享的內(nèi)容是可以作為用戶的社交貨幣的?？捎脩魹槭裁丛敢夥窒砟愕膬?nèi)容？這就要求你的內(nèi)容能夠體現(xiàn)出價(jià)值感。
丁香醫(yī)生的做法是，在做內(nèi)容策劃時(shí)，去拆解用戶分享動(dòng)作的路徑，找到用戶表達(dá)的環(huán)境，或者替用戶去表達(dá)。
比如說，我們發(fā)布的這個(gè)話題和內(nèi)容能夠幫助用戶塑造個(gè)人形象，或者能夠在一些重大事件發(fā)生時(shí)，作為他參與討論的談資，這樣他才會(huì)主動(dòng)去分享我們的內(nèi)容。
所以，在分享基因上，丁香醫(yī)生要做的是，幫用戶去找到一個(gè)分享的理由，并且將這個(gè)理由做到最大化，讓他“非轉(zhuǎn)不可”。
2、用戶導(dǎo)向
第二個(gè)關(guān)鍵是用戶導(dǎo)向。
在用戶導(dǎo)向上，丁香醫(yī)生堅(jiān)持兩個(gè)“不做”：不做講臺(tái)式科普和不做教科書式科普。
不做講臺(tái)式科普，要求我們從數(shù)據(jù)出發(fā)，去洞察用戶需求。
傳統(tǒng)媒體有一個(gè)很大的劣勢是，只能做單方面溝通，例如電視報(bào)紙等等，發(fā)出去之后，用戶處于被動(dòng)接受的位置，他看不與看，數(shù)據(jù)很難追蹤。
但是對(duì)于新媒體來說，用戶對(duì)文章的打開與否是有決定權(quán)的。通過公眾號(hào)的數(shù)據(jù)后臺(tái)，我們能清楚地看到他們對(duì)一篇文章是喜歡還是不感興趣，能知道他們的痛點(diǎn)。
在滿足了用戶的需求之后，還有一點(diǎn)非常重要，即為用戶提供信息增量。
舉一個(gè)例子，我們常說辟謠，但在現(xiàn)階段，丁香醫(yī)生已經(jīng)較少去做這件事情了，這是因?yàn)楹芏嚓P(guān)于健康的謠言，我們?cè)?7年前后反復(fù)強(qiáng)調(diào)之后，已經(jīng)成為常識(shí)，這對(duì)讀者來說就不是信息增量了。
當(dāng)你在傳播常識(shí)的時(shí)候，用戶就會(huì)覺得沒有價(jià)值，所以我們要不斷去尋找新的信息增量，來匹配不同階段，用戶的不同需求。
不做教科書式的科普，簡單來說就是“說人話”。
在賬號(hào)設(shè)立的第一天，丁香醫(yī)生內(nèi)部就反復(fù)在問這樣一個(gè)問題：你的選題到底有沒有“說人話”？我們的目標(biāo)是把最專業(yè)的內(nèi)容“翻譯”成哪怕是初中文化水平，也能夠看懂，而且不但要能看懂，還要覺得有意思。
在丁香醫(yī)生看來，遵循“what-why-how”這樣傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的科普內(nèi)容，其實(shí)是在偷懶。
因?yàn)檫@樣的內(nèi)容跟教科書別無二致，就是你翻開任何一本書，都會(huì)看到類似結(jié)構(gòu)和類似形式的內(nèi)容，它的價(jià)值感會(huì)大大降低。
就好像，你在科普低頭玩手機(jī)的危害時(shí)，告訴讀者，低頭玩手機(jī)，增加頸椎壓力，傷害頸椎健康，造成脖子疼痛……
當(dāng)讀者看到這樣的內(nèi)容，他唯一可能感知到的一點(diǎn)是，脖子會(huì)疼，但脊椎壓力、傷害頸椎健康這類的詞語，其實(shí)都比較抽象，用戶很難感知到。
那丁香醫(yī)生是怎么做的呢？
我們當(dāng)時(shí)通過一些數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，做了一個(gè)關(guān)于頸椎壓力的測算，最終得出，當(dāng)我們低頭60度，頸椎要承受約27公斤的壓力！
為了更直觀展示，我們還做成了上圖的示意，低頭60度，相當(dāng)于在頭上頂了11瓶2L裝的可樂。用戶看到之后，就非常容易感知到，原來我在玩手機(jī)的時(shí)候，脖子承受了如此之大的壓力。
后來，形象直觀的圖片，也變成了丁香醫(yī)生做內(nèi)容的一個(gè)特色，而不是簡簡單單干巴巴的一句話告訴讀者，這樣做可能是有害健康的。
在用戶導(dǎo)向上，還要重視用戶的反饋。
做新媒體的同行們，都會(huì)關(guān)注數(shù)據(jù)，包括閱讀量，分享量，號(hào)外的打開，吸粉留存等等，但很多人并沒有真正用好這些數(shù)據(jù)。
丁香醫(yī)生遵循的工作方法是PDCA，即Plan、Do、Check、Adjust：設(shè)定目標(biāo)—執(zhí)行目標(biāo)—檢查數(shù)據(jù)—調(diào)整策略。
這是一篇文章產(chǎn)出的循環(huán)，也是丁香醫(yī)生在無數(shù)循環(huán)過后，沉淀出的方法論。大家也可以在實(shí)際的工作中，在創(chuàng)作內(nèi)容分析總結(jié)的時(shí)候去用一用。
因?yàn)閷憙?nèi)容光靠靈感是不長久的，當(dāng)靈感消失了，我們還可以通過這樣一個(gè)不斷檢查、不斷調(diào)整的過程，去積累下一些系統(tǒng)的方法，去持續(xù)的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，乃至爆款內(nèi)容。
1個(gè)方法：分享機(jī)制
上面講的是一些概念，下面我們講比較實(shí)用的方法——分享機(jī)制。
雖然這個(gè)部分會(huì)涉及到丁香醫(yī)生，但是它整體的方法論，是適合所有媒體的。只是可能需要大家，稍微適配一下自己的賬號(hào)或運(yùn)營渠道。
在丁香醫(yī)生內(nèi)部來講，分享機(jī)制其實(shí)來源于兩本書——《瘋傳》和《謠言》。
通過學(xué)習(xí)這兩本書之后，我們總結(jié)出一個(gè)方法論的公式：傳播=可信度x價(jià)值感。
為什么這里用了一個(gè)乘號(hào)？因?yàn)閷?duì)于丁香醫(yī)生所在的領(lǐng)域來講，可信度和價(jià)值感任何一個(gè)為0，傳播就是0。你不可信，不會(huì)有傳播，沒有價(jià)值，用戶也不會(huì)傳播。
所以這一塊，我們要做的，就是通過內(nèi)容為用戶提供價(jià)值，只有我們的內(nèi)容有利用價(jià)值，才可能影響用戶做下一步動(dòng)作，也就是傳播的動(dòng)作。
而讓用戶做這個(gè)動(dòng)作的前提，就是信任。
1、可信性
如何提升可信性，獲得用戶信任？大家可以參考麥肯錫的信任公式，如下圖：
簡單拆解一下上圖中的公式，對(duì)于丁香醫(yī)生來說：
資質(zhì)是有專家背書；
可靠性是我們自己一直堅(jiān)持的循證，就是有證據(jù)；
親近度是說人話，像朋友一樣，用更親近更溫和的方式講解知識(shí)，而不是高高在上科普知識(shí)；
自我定位是用戶導(dǎo)向，你要以用戶為導(dǎo)向，不能從自我導(dǎo)向出發(fā)，自我導(dǎo)向越高，對(duì)于用戶來講，他對(duì)你的信任度反而越低。
1）關(guān)鍵信息的實(shí)際可信：專業(yè)證據(jù)金字塔
以丁香醫(yī)生為例，我們是如何獲取用戶信任的？最重要的是要做到關(guān)鍵信息的實(shí)際可信。
我們有一個(gè)專業(yè)證據(jù)的金字塔，大家可以看一下：
在專業(yè)證據(jù)金字塔里，我們對(duì)可信度有一個(gè)劃分。很多關(guān)于健康的謠言不可信，是因?yàn)樗际抢碚撏茖?dǎo)。
舉一個(gè)簡單的例子，我們經(jīng)常會(huì)看到，說某種食物當(dāng)中的某個(gè)成分，能夠殺死癌細(xì)胞，所以由此得出，吃某一種食物就能殺死癌細(xì)胞，這種就是簡單的理論推導(dǎo)。
因?yàn)椴]有一個(gè)權(quán)威的研究證據(jù)能夠證明，食物本身能夠殺死癌細(xì)胞，甚至治愈癌癥。 丁香醫(yī)生不會(huì)從理論層面去推導(dǎo)內(nèi)容，我們會(huì)直接忽略。
再高一級(jí)，是專家的意見，或者專家的個(gè)例。相對(duì)來講，專家本身是權(quán)威的，但是專家的意見，往往會(huì)帶有個(gè)人的背景素材，認(rèn)知局限等等，甚至?xí)幸恍┢?，或者說過于前沿的情況出現(xiàn)，這種情況下，我們會(huì)謹(jǐn)慎處理。
更高一級(jí)的，是臨床實(shí)驗(yàn)，要有明確針對(duì)這個(gè)話題人群的臨床實(shí)驗(yàn)。但是醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)，有的實(shí)驗(yàn)a做出來是有用，有的實(shí)驗(yàn)b做出來是沒用，這種也會(huì)存在爭議。
所以我們?cè)诓捎玫臅r(shí)候，會(huì)去取舍它當(dāng)中的一些可信度。比如實(shí)驗(yàn)到底靠不靠譜，發(fā)表的期刊是不是優(yōu)質(zhì)等。
最高級(jí)別是指南，尤其是國家級(jí)或權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的指南，或是高品質(zhì)的文獻(xiàn)研究。例如某專業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的指南，國家衛(wèi)健委發(fā)布的公告等等，這些相對(duì)權(quán)威并且來源可靠，我們一般都會(huì)直接采納。
對(duì)于大家來說，就要去看看你們所在專業(yè)里面，是不是也有這樣準(zhǔn)確性的東西？你們?cè)谏a(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，內(nèi)部是否有這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)就需要你根據(jù)自己的專業(yè)搭建了。
2）證明的呈現(xiàn)形式：利用人類直覺弱點(diǎn)
光搭建專業(yè)知識(shí)的金字塔還不行，我們還需要考慮證明的形式。
在寫醫(yī)學(xué)方面的文章時(shí)，很有可能會(huì)面臨一個(gè)問題，那就是特別專業(yè)的內(nèi)容，用戶根本看不懂。
比如英文文獻(xiàn)，很多人看過都會(huì)覺得云里霧里，抓不到結(jié)論，那么我們?nèi)绾稳コ尸F(xiàn)？
這時(shí)的呈現(xiàn)有三個(gè)技巧：證言，故事和降低信任門檻。
證言是指官方機(jī)構(gòu)證言、專家證言，或展示數(shù)據(jù)，主要利用的是普通大眾比較相信權(quán)威的特點(diǎn)。
故事相當(dāng)于“用戶證言”，降低信任門檻主要是有圖有真相，利用的是人們從眾和眼見為實(shí)的特點(diǎn)。
我們使用過的兩種專家露出的形式，一種有明確的真人頭像，一種是卡通頭像。
大家看到這兩種形式，一定會(huì)認(rèn)為有專家真人頭像露出的更可靠，因?yàn)橛脩裟苤庇^地感受到這是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉膶＜遥ㄍ^像雖然有說是誰，但是用戶會(huì)覺得這是個(gè)假人，這就叫眼見為實(shí)。
還有下圖關(guān)于紅棗、紅糖吃了不能補(bǔ)鐵的兩種解釋，哪一個(gè)可能對(duì)于用戶來講覺得更可靠？
大概率應(yīng)該是上面的，為什么？因?yàn)樗o到了具體的真實(shí)數(shù)據(jù)，你不信我沒關(guān)系，但是客觀數(shù)據(jù)如此，你對(duì)比一下數(shù)據(jù)，就知道哪一個(gè)更有用。
而下面的解釋，很顯然是我跟你講道理，你不要吃那個(gè)，沒有用。用戶可能就會(huì)問為啥？憑什么你說它沒用它就沒用？
這種非常微小的細(xì)節(jié)，有時(shí)往往是決定一個(gè)讀者是否信任你的關(guān)鍵。而這些小細(xì)節(jié)疊加在一起，給人的感覺，就是你這篇文章到底可信還是不可信。
2、價(jià)值感
分享機(jī)制第二重要的點(diǎn)就是價(jià)值感。價(jià)值感主要包括實(shí)用價(jià)值和流通價(jià)值。
1）實(shí)用價(jià)值
實(shí)用價(jià)值是指這個(gè)信息本身有足夠大的增量，我們自己內(nèi)部把這個(gè)信息叫做關(guān)鍵信息。
用戶知道這個(gè)關(guān)鍵信息，能帶來好處，或者用戶不知道這個(gè)關(guān)鍵信息，會(huì)造成損失，這個(gè)時(shí)候就要去強(qiáng)調(diào)實(shí)際價(jià)值的感知性。
實(shí)用性
第一是實(shí)用性，能滿足需求，痛點(diǎn)越強(qiáng)，價(jià)值感就越強(qiáng)。
舉個(gè)例子，同樣都是薯片，宣傳的時(shí)候，三包薯片分別主打的賣點(diǎn)是便宜、營養(yǎng)、不會(huì)長胖，哪一個(gè)更能滿足用戶需求？
首先這會(huì)跟人群有關(guān)，但是對(duì)于普通或者年輕消費(fèi)者來講，不會(huì)長胖可能是最關(guān)鍵的，營養(yǎng)反而可能是他們最不關(guān)心的，我都吃薯片了，還在乎營養(yǎng)嗎？
所以一定要找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶最實(shí)際的需求。這個(gè)地方我們也總結(jié)了一個(gè)解決方案，叫做走極端的效果最好。
第一種是越簡單，用戶越容易得到，實(shí)現(xiàn)門檻越低，價(jià)值感就越強(qiáng)。
很多謠言以及傳播很廣的生活小妙招，走的就是易得到、易實(shí)現(xiàn)、門檻低的方向。用戶只要幾毛錢，或者只要做簡單的一個(gè)動(dòng)作，就能治病，相對(duì)來講是很實(shí)操的。
然后看到的用戶也覺得分享出去，或者實(shí)際做的時(shí)候成本也不高，不妨一試。
如果你的東西特別復(fù)雜，門檻非常高，對(duì)于讀者來講，他的第一反應(yīng)可能是我做不到。你跟他說這么多，他知道你道理是對(duì)的，但是對(duì)于他來講，每一個(gè)都做不到，其實(shí)就是價(jià)值感不強(qiáng)。
第二種是用戶可以實(shí)現(xiàn)，只是稍微有點(diǎn)門檻，執(zhí)行起來有點(diǎn)困難，那你就可以采用大而全的策略，越全越有用，全到用戶當(dāng)時(shí)可能看不完，但是用戶就覺得它有用。
因?yàn)楹芏嘤脩羰怯惺詹伛焙投诜e癖的，比如你給用戶10種減肥的運(yùn)動(dòng)方法，用戶會(huì)收藏起來，他會(huì)覺得這個(gè)東西我現(xiàn)在用不到，但是未來可能用得到。
警惕性
實(shí)用價(jià)值的第二個(gè)點(diǎn)是警惕性，警惕性就是提醒用戶有什么危害。在用戶可預(yù)見的未來里，危害越大，價(jià)值感越強(qiáng)。
舉個(gè)例子，“7億中國人會(huì)患上糖尿病”，這句話很多人是感知不到的。因?yàn)橹袊?4億人口，用戶會(huì)覺得自己說不定是另外7億人，不一定輪得到我。
但是這句話我們換一種表達(dá)方式：在中國，每兩個(gè)人中，就有一個(gè)會(huì)患上糖尿病。
這樣用戶的感知會(huì)非常明確，兩個(gè)人里面就有一個(gè)，不是我，就是我身邊的人，這就是明確的感知度。
所以雖然表達(dá)的意思一樣，在解讀時(shí)，是否和讀者有直接的關(guān)聯(lián)性，也非常重要。
因此大家做內(nèi)容的時(shí)候要去思考，你想表達(dá)的內(nèi)容對(duì)于用戶來講也許真的很嚴(yán)重，但這個(gè)嚴(yán)重性，用戶真的能夠在當(dāng)下感知到嗎？
如果不能感知到，就需要通過一些話術(shù)轉(zhuǎn)換的方式，讓用戶能夠切實(shí)地體會(huì)到，如果現(xiàn)在不注意，可能明天就要對(duì)自己產(chǎn)生危害了。
消遣性
實(shí)用價(jià)值的消遣性，它更多的是一個(gè)談資，提供的是一個(gè)社交機(jī)會(huì)。
例如像娛樂八卦冷知識(shí)，它可能不存在一個(gè)明確的、特別實(shí)用的、能夠解決問題的價(jià)值。它的點(diǎn)在于我不找別人聊天，實(shí)用價(jià)值感就比較弱。
但是弱就沒有傳播嗎？并不是。
各個(gè)平臺(tái)的傳播動(dòng)力不一樣，像這種娛樂八卦知識(shí)，在微博、豆瓣鵝組這類的特定平臺(tái)，會(huì)有很強(qiáng)的傳播動(dòng)力。
所以還是要看你的內(nèi)容，你所駐扎的平臺(tái)到底是什么樣的屬性，你去從中挑選可能更匹配你的內(nèi)容的價(jià)值感。
不要只說Don't
還有一點(diǎn)，叫做不要只說don't，而是要給到解決方案和替代方案。
丁香醫(yī)生曾經(jīng)有一段時(shí)間特別喜歡說don't，告訴用戶你不要做這個(gè)，不要做那個(gè)，你吃這個(gè)沒有用，吃那個(gè)也不能幫你治病。
說了一串之后，其實(shí)用戶也會(huì)有一個(gè)逆反心理：你天天跟我說吃了沒用，吃了不行，那我到底該怎么辦？
所以不要只說不能做什么，你要給用戶提供解決方案和替代方案。對(duì)于文章的完整性來講，它可以給用戶一個(gè)定心丸。
2）流通價(jià)值
說完了可信性和實(shí)用價(jià)值，我們還需要考慮一個(gè)問題：你的內(nèi)容同時(shí)具備了可信+實(shí)用，但是它就能傳播嗎？
比例如像李銀河教授教你處理兩性關(guān)系300招，可信和實(shí)用都具備，但是讀者會(huì)分享嗎？小范圍可能會(huì)，但是用戶肯定不會(huì)把它放到一個(gè)大的人群里傳播。
所以我們要考慮清楚，對(duì)于用戶來講，他想要分享的這個(gè)動(dòng)作代表著什么？其實(shí)就是人設(shè)。
我們每個(gè)人都希望對(duì)外展示的形象是正向的。
正向的關(guān)鍵詞有哪些？積極、陽光、幽默、愛國、正義、個(gè)性等等。
人們?cè)诜窒硇畔⒒蛭恼碌臅r(shí)候，潛在希望得到的，是別人對(duì)自己的肯定，獲得家人、朋友和同事更多的好評(píng)，給人留下積極的印象。
這時(shí)，流通價(jià)值的重要性就體現(xiàn)出來了，而流通價(jià)值最關(guān)鍵的，是要體現(xiàn)用戶的個(gè)人價(jià)值及優(yōu)越感。用戶可以通過內(nèi)容的流通，為自己的形象做背書，獲取好處。
表達(dá)善意
流通價(jià)值常見的一個(gè)點(diǎn)是表達(dá)善意，即對(duì)一些事情或群體表達(dá)關(guān)愛、同情和感恩。
一些特定節(jié)日，丁香醫(yī)生會(huì)對(duì)一些弱勢群體發(fā)聲或支援，但是相對(duì)來講，表達(dá)善意的傳播動(dòng)機(jī)會(huì)比較弱。因?yàn)檫@件事情，跟讀者的關(guān)聯(lián)性并沒有那么強(qiáng)。
舉一個(gè)例子，丁香醫(yī)生經(jīng)常會(huì)做跟煙草有關(guān)的話題，就是戒煙。這類話題分享率很高，高達(dá)10%，而我們常規(guī)的圖文只有5%—7%。
但是大家可以猜一猜，每分享一次能帶來多少號(hào)外打開？非常低，只有1.5個(gè)，堪比兩性話題。
很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是很多這種煙草相關(guān)的話題，它是帶有我為你好，我勸你怎么做，有時(shí)甚至帶有攻擊性勸說的意味。
讀者分享給身邊親密關(guān)系的人，本意是為了對(duì)方好，但是在接受方看來，你是在Diss他。
這種微妙關(guān)系，大家做內(nèi)容的時(shí)候需要注意一下。
取悅他人
流通價(jià)值的第二個(gè)點(diǎn)是取悅他人。
最典型的例子是分享笑話趣事，為了彰顯用戶其實(shí)是一個(gè)很幽默的人，但是這個(gè)點(diǎn)對(duì)于內(nèi)容的要求非常高，為什么高？因?yàn)榇蠹业男c(diǎn)不一樣。
以喜劇電影《夏洛特?zé)馈窞槔?，你去豆瓣看影評(píng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的人覺得很搞笑，有的卻覺得一般。
說明一件事，那就是想要同時(shí)戳中大家的笑點(diǎn)，真的很難。如果你對(duì)幽默沒有那么擅長，那么在別人看來，你的內(nèi)容看起來可能會(huì)有點(diǎn)尷尬。
有迫切性
接下來說兩個(gè)比較強(qiáng)效的點(diǎn)，首先是迫切性。迫切性是什么？ 就是展示最新的消息，抓勢能，追熱點(diǎn)，揭秘某個(gè)真相等。
這些內(nèi)容傳播的背后代表著什么？是用戶在分享的時(shí)候，能表明他是一個(gè)消息靈通的人，他擁有別人不知道的、能夠獲取價(jià)值的渠道，能提供有價(jià)值的內(nèi)容。
要切記，不要用過時(shí)的內(nèi)容或者已經(jīng)成為經(jīng)典的內(nèi)容。就像我前面講到的，辟謠已經(jīng)說了100次之后，它就變成了一個(gè)常識(shí)，沒有這樣的迫切性了。
丁香醫(yī)生內(nèi)部有1個(gè)說法，叫做熱點(diǎn)跟10個(gè)，撲9個(gè)很正常，它本身也要看運(yùn)氣和切入點(diǎn)是不是抓住了核心問題。因此撲掉9個(gè)很正常，只要爆1個(gè)就是劃算的。
所以大家不要放過熱點(diǎn)這件事情，想辦法也要跟，只要是跟你這個(gè)領(lǐng)域掛鉤的，你就一定要想盡辦法找到合適的角度，不要放過。
自我表達(dá)
還有就是自我表達(dá)。
很多人愿意在朋友圈或者某個(gè)社交平臺(tái)上，宣泄共鳴，表達(dá)立場，或者說服別人，這實(shí)質(zhì)是一種自我價(jià)值觀的表達(dá)。
丁香醫(yī)生以往做過一類內(nèi)容，一個(gè)是《暈車難受怎么辦？》，這是解決方案型的；還有一種是趣味性的，就是《當(dāng)代社交絕癥：暈車》，講的是暈車這件事給人們生活上帶來的煩惱。
這兩篇文章雖然都是暈車話題，但是分享和號(hào)外打開相差很大，原因就是我們?cè)谧晕冶磉_(dá)上做足了功夫，所以有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化機(jī)制。
對(duì)此我們的總結(jié)是，替讀者說話比替讀者治病，他更愿意分享，所以大家可以去想這里面自我表達(dá)的點(diǎn)。
需要注意的是，不要讓讀者去表達(dá)我做錯(cuò)了、我認(rèn)錯(cuò)，也不要讓他去暴露自己的隱私或者短處。
我們自己內(nèi)部總結(jié)了一句話：千錯(cuò)萬錯(cuò)，都不是目標(biāo)用戶的錯(cuò)。就像長胖，肯定不是因?yàn)橛脩籼珣?，而是因?yàn)槭澄锾贸浴?/p>
你不能讓用戶去認(rèn)錯(cuò)，雖然傳遞的知識(shí)是一致的，但是傳遞時(shí)的語氣和態(tài)度，一定要做調(diào)整。
3、情緒
對(duì)于讀者來說，如果他看完了一個(gè)符合上述要求的內(nèi)容，必定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)東西——情緒。
如果我們從情緒的愉悅程度和喚起水平高低去分，可以分成4個(gè)象限。
讀者很愿意去表達(dá)，愿意去找別人訴說，是高喚醒情緒，它有正向和負(fù)向。
例如像我很開心，我知道了一個(gè)特別高興的事，我一定要把它告訴我的親朋好友。 以及，我聽到了一個(gè)特別壞的消息，特別令人憤怒，我一定要告訴大家，讓大家群起而攻之。
另一種是低喚醒情緒，是指這個(gè)東西讀者看完了以后特別悲傷，感到很難過，可能想找別人聊聊天，或者說在你的評(píng)論區(qū)留個(gè)言，但他不會(huì)分享。
或者他看完之后，整個(gè)人都變得佛系，特別云淡風(fēng)輕，他也是不愿意做下一步分享動(dòng)作的，可能更多的是跟你賬號(hào)的運(yùn)營者聊聊天，點(diǎn)個(gè)贊。
所以在做策劃的時(shí)，要想明白，我們的內(nèi)容激起了讀者的情緒嗎？激起的是哪一種情緒？如果要分享的話，激起的是高喚醒的情緒嗎？
這塊我要再強(qiáng)調(diào)一件事，就是一定要抓核心人群喚醒情緒。因?yàn)橥瑯右黄獌?nèi)容，對(duì)于不同的讀者，他喚醒的情緒可是完全不一的。
對(duì)于一個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營者來講，你要明確你這篇文章核心要抓的人群是誰。抓住這群人喚醒他們的情緒，這個(gè)是最關(guān)鍵的。不要想著所有人都要照顧到，所有情緒都要考慮到，沒有必要。
一旦你這么操作，考慮的特別全面，反而會(huì)把這個(gè)情緒復(fù)雜化，甚至沖淡掉。 所以，核心目標(biāo)人群的關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制一定要明確萬不要把目標(biāo)分散掉。
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