文章轉(zhuǎn)載自淘榜單(ID:taocharts)
作者:蕎麥邁
淘寶直播已經(jīng)誕生四年多了,提到這個最近兩年高速爆發(fā)的新商業(yè)模式的代表,絕大多數(shù)人都能想到驚人的GMV、耳熟能詳?shù)闹鞑ズ蛯映霾桓F的玩法;但很多人不知道,淘寶直播也正在成為新品牌爆發(fā)的一個重要渠道和機會點。
過去一年里,直播引導的成交已經(jīng)在新品牌的銷量中占到了21%。不同品類都有代表品牌出現(xiàn),有些新銳品牌甚至從一落地就是跟直播帶貨結(jié)合在一起的,而淘寶直播給它帶來銷量的占比高達三成甚至五成以上。
淘榜單也觀察到了這一趨勢,記錄了和直播一同成長起來的國貨美妝品牌“谷雨”、通過直播快速進入中國的美容儀“Tripolla”,以及直播促進爆發(fā)的美瞳品類等。
為什么淘寶直播能夠成為新品牌新品類爆發(fā)的又一個新機會點?在近日舉行的“天貓超級新秀盛典”上,玄德分享了自己的觀點,并詳解了淘寶直播的新品牌賦能計劃。以下為淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德演講實錄:
o1 為什么淘寶直播能夠孵化賦能新品牌?
淘寶直播作為淘寶的一部分,也正在成為新品牌賦能計劃的一部分。為什么?
我相信很多新銳品牌的創(chuàng)始人,做好一個品牌和產(chǎn)品以后,最重要的事情是能夠找到消費者,然后跟消費者共鳴,讓消費者成為忠實的用戶。
那么,過去的做法是什么?一個品牌會找到各種傳統(tǒng)平臺,這種方法是有效的,但是跟新的淘寶直播這種高效內(nèi)容場去比,相對來說它的效率就低一些。
因為淘寶直播本身長在淘寶上,我們天生和店鋪合二為一。作為直播的業(yè)態(tài),我們今天具備強大的爆發(fā)力。這個爆發(fā)力的背后是主播和粉絲的共鳴,主播跟品牌潛在用戶的關(guān)系。
在天貓上,直播的場和店鋪的場本身就是循環(huán)的,可以相互促進的。我們從活動的爆發(fā)加上日銷的組合,整體把品牌塑造起來,把消費者人群做大。這是這幾年我們看到淘寶直播為什么能做新品牌孵化的原因。
我們再往下抽象一下,淘寶直播究竟具備什么樣的能力?
首先,淘寶直播是一個相對新生的事物,但已經(jīng)覆蓋了4億用戶人群,而且這4億用戶因為有了主播和直播間的互動存在,是被高度數(shù)據(jù)化的。
數(shù)據(jù)化指的是什么?我們對所有用戶的偏好理解更深入,對它的觸達方式更深入。這樣品牌要去觸達用戶的時候會更精準,品牌塑造定位的時候,如何打造跟用戶之間的共鳴也會更清晰。
第二,淘寶直播作為一個新的生產(chǎn)力,大概20%的用戶是Z世代的用戶,這個比例在很多大的直播間里甚至會達到40-50%。這些95后、00后的用戶天生喜歡嘗試新鮮事物,他們會更擁抱直播、短視頻的表現(xiàn)形式;他們從潛意識里面,對新品牌的訴求也是埋在那里。
第三,淘寶直播的業(yè)態(tài)讓商品、品牌和消費者發(fā)生共鳴,中間有一個很重要的橋梁——主播。這跟以往所有渠道都不太一樣,主播和直播間是雙向互動的,同時主播的人設(shè)跟品牌的人設(shè)可以是高度結(jié)合的。
本質(zhì)上來說,它可以起到過濾器的作用。今天任何一個品牌都不可能直接沖著13億人去,而是有目標人群的。通過結(jié)合品牌調(diào)性,和不同主播合作,完全可以做到更精準,效率更高。這種內(nèi)容方式相對其他形式來講,效率提升5-10倍。
淘寶直播為什么要做孵化和賦能新品牌這件事情?其實市場本身已經(jīng)用腳投票。過去一年,直播在新品牌的銷量中占到了21%。不同品類都有不同的代表出現(xiàn),像Ubras、優(yōu)時顏等不同品類的新銳品牌,甚至一開始就是跟淘寶直播的方式結(jié)合在一起的,淘寶直播給它帶來銷量的占比高達30%左右。
此外,新品牌更適合淘寶直播,因為主播和直播間本身是過濾+拉近的作用。
新銳品牌剛上線的時候,覆蓋人群沒那么廣,直播間的精準度就會更高。過去這一年,直播市場上新品牌的成交金額大概在200億左右。我相信今年就算不額外做什么,還會翻倍增長。為了加速做這件事情,我們愿意投入更多能量,讓新銳品牌加倍爆發(fā)出來。
o2 詳解四大舉措
所以,接下來淘寶直播會做這么幾件事情,幫助新銳品牌發(fā)展。
第一,在淘寶直播頻道專門打造一個新的賽道,幫助新品牌孵化。簡而言之,新銳品牌的新品發(fā)布,會有對應(yīng)的IP來做直播發(fā)布;淘寶直播的頻道里,每月也會有固定的一天為品牌日。
我們都知道,一場直播要做得好,還包含了前期的蓄水和后鏈路的分發(fā)。淘寶今年也在發(fā)力短視頻戰(zhàn)略,并和直播結(jié)合在一起。
一個品牌的孵化,前期的預(yù)熱可以通過短視頻;當直播結(jié)束后,這一場直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容怎么通過短視頻的方式完成后鏈路的分發(fā),把全周期都做起來,這些都是我們接下來會做的事情。
第二,很多新銳品牌和主播本身已經(jīng)在合作。但“天貓超級新秀計劃”發(fā)布以后,淘寶直播作為天貓的重要組成部分,也會參與進去,構(gòu)建一個矩陣,有組織地讓新銳品牌和主播之間的合作能夠更快、更大規(guī)模的發(fā)展起來。
一種是官方牽頭達成合作,一種是官方把這些信息以產(chǎn)品化的方式來做。通過淘寶直播官方平臺的介入,我們會讓合作的確定性更高,更有保障。
第三,直播本身是一個內(nèi)容場,也是一個用戶運營非常重要的陣地。怎么把拉進來的流量變成你的粉絲,再把你的粉絲變成你的消費者?這個過程中,直播的場和店鋪的場怎么結(jié)合起來,我們都會提供能力幫助他們做起來。
粉絲和品牌產(chǎn)生共鳴和連接的方式有很多,基于貨品可能是一種共鳴,但跟品牌之間基于人設(shè)的互動也很重要。大家知道淘寶直播經(jīng)常有打榜和排位賽,我們現(xiàn)在也在專門為新品牌定制排位賽的玩法。通過排位賽的方式,增長粉絲活躍、粉絲粘性,以及長期價值。
第四,很多新銳品牌自己也在開直播。怎么把自有直播間做起來,我們也會給出一些激勵、扶持政策和創(chuàng)新玩法。
品牌找達人合作是長期的,但達人也不可能天天給你帶貨,最終還是要回歸到把達人主播的粉絲成為自己店鋪的粉絲。
關(guān)于店播的扶持政策:一方面店鋪可以自己來做,加入新秀計劃后,有綠色通道的操作玩法;另一方面,有些品牌不會做也沒關(guān)系,有代播服務(wù)商可以基于品牌的要求去運營直播間。店播、代播加上找達人合作,整個生態(tài)已經(jīng)非常立體。
品牌直播已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了一些新玩法。比如在今年的99大促中,食品中的包括百威、哈爾濱啤酒、三得利等幾個酒類品牌創(chuàng)新嘗試了與數(shù)碼電器品牌跨品類連麥的方式,取得了意想不到的效果。
百威在9月9日當天分別與天貓魔盒、美的空調(diào)兩家進行連麥互動,引導進店人數(shù)為前一周的7倍,互動量也大幅提升。不少商家反饋連麥時間段的在線人數(shù)、拉新粉絲數(shù)可以達到平時的2-3倍。
我們相信,新品牌出新意;我們也希望,淘寶直播能夠跟新品牌一起共同成長。
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