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文章轉(zhuǎn)載自淘榜單(ID：taocharts)

作者：劉奕琦

前有乘風(fēng)破浪的伊能靜代言醫(yī)美APP新氧，后有《三十而已》的童謠站臺(tái)射頻美容儀Tripollar。近期，熱火的30+姐姐們，將“美容抗衰”的話題也推向了熱度的高潮。

淘寶直播里，醫(yī)美和美容儀器這兩個(gè)產(chǎn)品，也成為了兩匹增速飛快的黑馬。據(jù)淘榜單發(fā)布的《淘寶直播女性用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，同比2019年7月，2020年7月淘寶直播美容儀器類目增幅超過(guò)110%。

家用美容儀器是一個(gè)新興的、從互聯(lián)網(wǎng)土壤中生長(zhǎng)出來(lái)的類目。在未經(jīng)傳統(tǒng)市場(chǎng)教育的情況下，它是如何高客單切入的?這個(gè)品類又是怎樣追隨電商模式，一步步鋪路傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、以及更細(xì)化的直播電商?它應(yīng)該如何抓住快速發(fā)展的直播市場(chǎng)?

為了探究其中的答案，小榜君聯(lián)系采訪了Tripollar中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人黃石鳴。

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早早切入直播電商新市場(chǎng)

早在2017年，Tripollar就已經(jīng)入局淘寶直播了。

“當(dāng)時(shí)直播生態(tài)剛剛起步，我們可施展的空間并不大。”但黃石鳴依然看好這個(gè)新起的購(gòu)物模式，一開始以達(dá)人合作的模式輕巧切入。美容儀的解說(shuō)難度很高，Tripollar需要在為數(shù)不多的主播中尋找專業(yè)的垂類。首場(chǎng)直播，他們就找了剛?cè)雸?chǎng)不久的李佳琦。

2018年，團(tuán)隊(duì)招募了主播，開始做店鋪?zhàn)圆?。?8年雙11活動(dòng)期間，創(chuàng)下24小時(shí)不斷播的記錄。自播的成績(jī)，也讓黃石鳴驚喜不已。“客單價(jià)和門檻越高的產(chǎn)品，越需要店鋪的專業(yè)人士長(zhǎng)時(shí)間解說(shuō)和答疑。”

Tripollar在淘寶直播里的步調(diào)，先行于大多數(shù)品牌。這也讓他們能夠在這個(gè)市場(chǎng)里快速反應(yīng)，抓住機(jī)會(huì)。

2019年淘寶直播爆發(fā)，紅人們相繼入場(chǎng)。7月，張沫凡團(tuán)隊(duì)找到了Tripollar，希望在寵粉節(jié)直播上，合作一款聯(lián)名。這意味著品牌需要做充足的備貨，以及有一定的囤積風(fēng)險(xiǎn)。但團(tuán)隊(duì)依然決定試一試。2000臺(tái)備貨在幾秒鐘內(nèi)瞬間售空，多次補(bǔ)貨后，這場(chǎng)聯(lián)名合作銷售量超過(guò)5000臺(tái)。

黃石鳴說(shuō)：“和達(dá)人合作前，我們會(huì)對(duì)她進(jìn)行調(diào)研。”流量并不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，粉絲黏度、微博互動(dòng)、私域情況、商品轉(zhuǎn)化都是團(tuán)隊(duì)衡量的數(shù)據(jù)。

通過(guò)兩年的直播市場(chǎng)摸索，Tripollar也形成了自己的矩陣。

達(dá)人方面，首先極力爭(zhēng)取頭部主播，并深度合作。每次都爭(zhēng)取保證兩周的準(zhǔn)備期，除了備貨，也會(huì)在社交和內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)聲蓄水。

其次，為了減少交流成本，在小主播這塊公司則采用B2B的合作模式，直接和MCN機(jī)構(gòu)交流。“數(shù)據(jù)肯定不會(huì)像頭部一樣大爆發(fā)，可能好幾個(gè)人加起來(lái)只能帶幾百臺(tái)。”但在黃石鳴看來(lái)，小圈層的力量也是極為重要的。

最后，在自播方面，Tripollar嘗試把連麥日常化，特殊營(yíng)銷和促銷節(jié)點(diǎn)則結(jié)合綜藝和明星。

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敏銳的電商基因

美容儀器之所以能快速切入淘寶直播，和它的成長(zhǎng)基因息息相關(guān)。它在中國(guó)市場(chǎng)，有極為濃重的電商屬性。

據(jù)黃石鳴介紹，Tripollar誕生于以色列，是一款主打射頻和抗衰的家用美容儀器。2014年，他所在的公司“上海奮博”以代理商身份將Tripollar鋪向中國(guó)市場(chǎng)。

彼時(shí)，市場(chǎng)對(duì)美容儀的理解仍然停留在線下高端美容院上，消費(fèi)者們還沒(méi)有形成“家用”概念。在大多數(shù)人看來(lái)，美容儀器和醫(yī)用儀器一樣，需要經(jīng)專業(yè)人士操作。

在沒(méi)有消費(fèi)者基礎(chǔ)的情況下，線下市場(chǎng)并不是一個(gè)投石問(wèn)路的好去處。2014年9月，黃石鳴申請(qǐng)了天貓店，直接將Tripollar鋪向電商。即便是最為前沿的電商領(lǐng)域，家用美容儀也是一個(gè)嶄新的賽道。“相關(guān)的天貓店也就十來(lái)家，刷一屏就結(jié)束了”，黃石鳴回憶道。

站在高端美容儀對(duì)立面的，是一些國(guó)產(chǎn)儀器。滾輪減肥、刷頭去污，大多都采用淺顯但易懂的物理模式，客單價(jià)并不高。Tripollar推出的射頻到底是什么?這么高客單價(jià)真的有用嗎?消費(fèi)者充滿了問(wèn)號(hào)。

頭幾個(gè)月，店鋪經(jīng)歷了一段零成交期，到了14年年底，才迎來(lái)第一筆開張大吉。天貓店運(yùn)營(yíng)了一年多時(shí)間，Tripollar才慢慢有了起色。15年過(guò)年期間，Tripollar單月穩(wěn)定成交在100多單左右。“我們也有過(guò)焦慮，但面對(duì)空白市場(chǎng)，你需要耐心。”

首批消費(fèi)者的反饋，成為了Tripollar打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的金鑰匙。“一開始買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是海龜和高知女性。”一部分消費(fèi)者在國(guó)外就聽說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，還有一部分會(huì)找到客服，了解電磁波、高頻電流等技術(shù)性問(wèn)題。

2015年5月，Tripollar等來(lái)了它的機(jī)會(huì)，它作為趨勢(shì)品品類出現(xiàn)在天貓的一場(chǎng)活動(dòng)上，銷售額突破了百萬(wàn)。

隨著國(guó)民生活水平一步步提高，以及電商逐漸普遍化，它快步走向了消費(fèi)市場(chǎng)。

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逐獵和爆發(fā)

早早切入藍(lán)海賽道，是否意味著可以輕易占領(lǐng)山頭?答案是否定的。

Tripollar14年入場(chǎng)，15年沉淀，16年做市場(chǎng)投入。15年、16年，日系品牌們也相繼入場(chǎng)，黃石鳴體會(huì)到了美容儀器品類的猛烈增速。

國(guó)際品牌的美容儀器客單價(jià)很高，消費(fèi)者們卻沒(méi)有望而卻步。“因?yàn)橹鞔蚩萍?，?guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，我們對(duì)標(biāo)的是消費(fèi)一次就大幾千的美容院。”在黃石鳴看來(lái)，這是這些美容儀即便客單價(jià)高，也能滲透消費(fèi)者的重要原因。“通過(guò)國(guó)際品牌來(lái)教育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這很符合我們國(guó)家這些新興品類的發(fā)展路線”，他補(bǔ)充道。

2016年，紅人經(jīng)濟(jì)也為美容儀器添了一把柴。“早期美容儀器還沒(méi)那么大眾化。但如果我在社交平臺(tái)上分享使用感受，也會(huì)有很多粉絲感興趣”，美妝KOL土豆fancy在接受小榜君采訪時(shí)曾這樣說(shuō)道。

“射頻”的理論理解難度過(guò)高，紅人們會(huì)用接地氣兒的內(nèi)容直接展示產(chǎn)品。再配合個(gè)人感受和圖片對(duì)比，極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，品牌們也開始踴躍發(fā)聲。

2018年，明星范冰冰入場(chǎng)，創(chuàng)建了品牌FANBEAUTY，一開始就主切美容儀器產(chǎn)品。蓄勢(shì)已久的市場(chǎng)，瞬間井噴式爆發(fā)。

要知道，范爺是不折不扣的帶貨實(shí)力派。她發(fā)一張敷面膜的自拍，這個(gè)面膜就賣脫銷的情況并不少見。而謝娜、林允、蔡文靜等圈內(nèi)好友在接觸到FANBEAUTY的美容儀以后，也開始在社交平臺(tái)上大方分享自己的使用感受。

正是在紅人和明星的推動(dòng)下，美容儀器才走出小眾圈層，走向更大眾化的市場(chǎng)。

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淘寶直播會(huì)掀起下一陣品類風(fēng)暴嗎?

電商直播正在成為美容儀器的一個(gè)重要銷售渠道。

黃石鳴介紹，Tripollar天貓店的直播滲透率(直播引導(dǎo)成交占整體店鋪成交的比重)從剛?cè)雸?chǎng)的5%，到現(xiàn)在逼近50%。而另一個(gè)美容儀品牌Ulike在今年618期間的直播銷售額占店鋪銷售額的比重也高達(dá)65%。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，都對(duì)這里虎視眈眈。

在淘寶直播，一些新品牌正以買手商家作為窗口，快速試驗(yàn)著中國(guó)市場(chǎng)。“不久前，買手“老鐘駕到”上架了一款以色列零重力紅外線PX美容儀，客單價(jià)高達(dá)11800元。這是這臺(tái)美容儀第一次亮相國(guó)內(nèi)。

沒(méi)有用戶基礎(chǔ)、價(jià)格高，很多人都判斷它會(huì)水土不服，結(jié)果卻大大出乎意料。直播間上架后的10分鐘內(nèi)，美容儀的銷售量就突破了150件，當(dāng)天共計(jì)銷售量高達(dá)590件，相當(dāng)于賣出了近700萬(wàn)。這場(chǎng)直播，這也極大加強(qiáng)了買手和品牌的信心。

“你看，這兩個(gè)刷頭兩邊是有電極片的...”9月21日，來(lái)自以色列的美容儀新品牌silkn在直播間里介紹著自己的產(chǎn)品。屏幕右側(cè)，另一個(gè)直播間的連麥小姐姐參與著互動(dòng)。

silkn落地中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間也不長(zhǎng)。直播間希望通過(guò)不斷嘗試花樣玩法，來(lái)觸碰消費(fèi)者。這一天除了連麥，silkn還在直播間首發(fā)了限量單品，品牌的大中華總裁和亞太區(qū)首席護(hù)膚講師都來(lái)到直播間做了深入講解。

當(dāng)天直播間觀看量破萬(wàn)，粉絲參與熱情度也遠(yuǎn)高于平時(shí)。同時(shí)，自播內(nèi)容也拉長(zhǎng)了在線時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，當(dāng)天店鋪直播成交額同比增長(zhǎng)950%。

美容儀器市場(chǎng)再也不是五六年前的那種光景了，品牌競(jìng)爭(zhēng)甚至逐漸進(jìn)入白熱化階段。在小榜君看來(lái)，一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)大致完成了市場(chǎng)教育，而在三四線和五六線的下沉市場(chǎng)，美容儀依然有很大的留白空間。

“我預(yù)計(jì)，五年之內(nèi)還將會(huì)有一場(chǎng)惡戰(zhàn)”，黃石鳴斷言道。那時(shí)候，直播這個(gè)能快速觸達(dá)，且內(nèi)容傳播極為直接的銷售模式，一定會(huì)成為最鋒利的那把劍。

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