文|韓志鵬
試想下：如果寶潔和伊利“組CP”，兩家會擦出什么火花?
會是聯(lián)名同款?會是產(chǎn)品大促?京東告訴你：答案不止于此。9月21日，京東推出“超級王牌VS王牌”，首家落地寶潔和伊利兩大品牌，通過直播、產(chǎn)品促銷和社交媒體營銷等，推動兩家品牌的銷售增長。
值得一提的是，兩家品牌旗下核心產(chǎn)品代言人“撞衫”，海飛絲&安慕希代言人王一博和舒膚佳&優(yōu)酸乳代言人宋威龍，還在微博聯(lián)合發(fā)起話題“#寶藏的你不止一面”，邀請粉絲共同探索“寶藏好物”，最終該話題的閱讀量突破3.8億。9月21日當(dāng)天，寶潔+伊利成交額超去年同期5倍，兩者粉絲會員增長數(shù)量相比日常翻了近6倍。
京東“超級王牌VS王牌”活動話題“#寶藏的你不止一面#”
為兩大快消品牌“牽線搭橋”，這背后是京東“三超”再升級的實踐。
自2016年京東首個“超級品牌日”以來，京東“三超”(超級品牌日、超級品類日、超級寵粉日)活動已持續(xù)多年，但伴隨今年以來直播帶貨的熱潮，京東“三超”也在謀求改變。
顯然，“寶潔X伊利”聯(lián)合進(jìn)京東直播間、兩家代言人在微博上的“神仙聯(lián)動”，以及“超級王牌VS王牌”的整體IP營銷，從中也可窺見京東“三超”在品牌營銷上的新路數(shù)。
所以，這一次的“京東式”有何不同?
“三超”意義
京東“三超”因何而成?
“每逢大促期間，移動端流量龐大而復(fù)雜，很難在只有幾寸的手機屏幕上高效疏導(dǎo)，但是現(xiàn)在移動端流量的獲取成本非常高，如何更加高效的轉(zhuǎn)化流量是我們一直在思考的問題。”2016年，一位京東運營負(fù)責(zé)人在采訪時表達(dá)了這樣的困惑。
事實確實如此，當(dāng)時，各家電商平臺經(jīng)歷了遍地開花的“價格戰(zhàn)”營銷、到“雙11”“618”等大促“造節(jié)”營銷，再到圍繞特定品牌、節(jié)日的事件營銷。
值此時刻，海量用戶涌向各家平臺，但如何將需求各異的用戶引導(dǎo)到京東，并最終促成品牌方的收入轉(zhuǎn)化，這是京東作為平臺方要攻克的問題。
于是乎，京東給出了“三超”這一解決答案。
前述京東運營負(fù)責(zé)人表示，超級品牌日這樣的方式，能夠?qū)⒏咝У牧髁刻峒兂鰜?，將堆積的流量分批分期的引導(dǎo)，讓這個品牌的粉絲，讓這個品類的用戶，讓這個單品的需求者，能夠更加清晰準(zhǔn)確的獲知享受促銷優(yōu)惠的時間和途徑。
實際上，這是在營銷角度最早具備“貨找人”雛形的模式，即將海量需求分流到不同的品牌，讓品牌粉絲真正觸達(dá)品牌，并最終在京東平臺完成交易最后一環(huán)。
要做“三超”，京東首先有流量的底氣。由于在核心3C品類上多年的深耕，京東也沉淀了大量的中產(chǎn)及以上人群，他們對品質(zhì)消費有要求，而據(jù)京東二季報顯示，其年度活躍用戶已達(dá)4.17億人，單季度增速29.9%。
另外，京東能給品牌提供的不止資源推廣位，還包括利用平臺的AI、大數(shù)據(jù)，分析用戶的購買行為，形成關(guān)于用戶消費偏好、是哪家品牌粉絲等在內(nèi)的用戶畫像，最后反哺到品牌、品類的營銷之中。
因此，京東“三超”走得快馬加鞭：
2016年1月，京東開啟首個京東超級品牌日”;當(dāng)年，京東“三超”相繼啟動并實現(xiàn)無線端和PC端的多屏打通。在今年，“京東超級寵粉日”啟動，以更多元的方式搭建用戶和品牌之間的互動橋梁。
與此同時，品牌方也看到了“三超”的成效。LG相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，在京東的LG超級品牌日助推后，很多消費者才知道竹鹽、Whoo都是LG旗下品牌，很多消費者也才知道，LG品牌的含義是Life's Good。
可見，對于品牌方而言，在京東不止是賣貨，也是能實現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)與銷售轉(zhuǎn)化的集中陣地，逐步走向“品效合一”，而“三超”就是重要的實現(xiàn)方式之一。
當(dāng)然，事情也在起變化。
新冠疫情之后，大量用戶涌向線上消費，直播帶貨又漸成新常態(tài)，電商流量再現(xiàn)井噴，京東又如何實現(xiàn)精準(zhǔn)地流量轉(zhuǎn)化?“三超”又該如何行動?
前述的“超級王牌VS王牌”就是積極信號，兩大快消品牌聯(lián)手京東“三超”撬動線上流量，總裁直播間聯(lián)動、代言人社交媒體互動等玩法層出不窮，#超級王牌VS王牌#的微博閱讀量也突破3億。
成績單足夠亮眼，而這些營銷玩法也正在成為“京東范式”。
京東范式
一襲白衣的王一博，在鏡頭前打著響指說道：“別眨眼，發(fā)現(xiàn)我的不同一面”;而到視頻最后，王一博還恰如其分給粉絲們“比了個心”。
粉絲們自然是王一博的忠實擁護(hù)者，但對更多泛追星人群而言，他們可能才知道王一博是“安慕希&海飛絲”的雙料代言人，或許也能了解這是為京東“超級品牌VS品牌”活動打Call。
海飛絲&安慕希雙料代言人王一博
同時，CBNData發(fā)布的《2020新消費洞察報告》也顯示，在2019年聯(lián)名跨界產(chǎn)品的線上銷售額增速是整體市場的8.5倍。
“明星IP+跨界營銷”，京東旨在撬動增量市場。
這里所謂的增量市場，并非指京東平臺的新增用戶，而是例如之前沒接觸過京東的王一博粉絲，使用伊利產(chǎn)品但沒接觸過寶潔產(chǎn)品的用戶，以及追求品牌品質(zhì)消費的用戶，即對品牌了解不夠深入的新增人群。
當(dāng)下，流量紅利進(jìn)入掃尾階段，精細(xì)化運營流量并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，成為各家電商的共識;京東也是如此，利用“跨界聯(lián)合營銷”，集中觸達(dá)不同品牌、明星的粉絲，最終被匯集到京東平臺促成交易轉(zhuǎn)化，也為品牌沉淀了增量消費者。
同時，在京東“超級王牌VS王牌”的玩法下，這些用戶也與品牌有更深層次的互動。
在9月19日，來自寶潔、北大的資深護(hù)理及營銷專家率先走進(jìn)直播間，全天分六場為用戶詳解女性護(hù)理、口腔健康和兒童營養(yǎng)等健康問題。
再到9月20日，寶潔大中華區(qū)口腔護(hù)理品類副總裁CATHY和伊利集團(tuán)總裁助理王東軍分別空降直播間，不僅給用戶科普“刷牙的正確姿勢”“除油漬減脂美食”等生活妙招，還會隔空在線“Battle”，一分鐘給對方種草自家產(chǎn)品。
最后，到9月21日當(dāng)天，佳潔士品牌大使范丞丞和伊利金領(lǐng)冠專利配方推薦官魏哲鳴都將在京東帶來場景化直播，比如范丞丞的黑暗料理挑戰(zhàn)、魏哲鳴探秘博物館等。
同時，在三天直播“車輪戰(zhàn)”之外，京東不僅有前述的社交媒體傳播，還會實打?qū)?ldquo;甩出”優(yōu)惠，包括921當(dāng)天寶潔爆款秒殺最低5折、伊利爆款秒殺部分7.5折，以及限量的寶潔伊利滿99減98“超級神劵”。
借助直播工具的一套營銷組合拳下來，京東是要為品牌深度留存用戶。
如前所述，有社交媒體的明星營銷、有實打?qū)嵉膬r格大促，流量被拉到了京東平臺上，但如何真正沉淀為品牌的忠實用戶，這需要京東和品牌方的共謀。
因此，乘著直播帶貨的東風(fēng)，京東圍繞寶潔與伊利的聯(lián)名營銷，實實在在打出一套直播組合拳，關(guān)鍵目的在于搶占用戶心智，而非簡簡單單的帶貨直播。
顯然，無論科普直播、總裁直播還是明星直播，京東是以品牌話題為核心，在直播用戶與明星、總裁之間構(gòu)建場景，品牌可以借此安利自家產(chǎn)品，將被京東吸引來的海量用戶，真正轉(zhuǎn)化為自家粉絲。
精確觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，這是京東給品牌方帶來實打?qū)嵉睦谩?/p>
同樣地，京東“超級王牌VS王牌”也延續(xù)了其“品質(zhì)電商”的一貫路線，即與品牌方直接合作，在供應(yīng)鏈端保證好貨，并且在物流、售后等方面形成系統(tǒng)性的服務(wù)能力，這也為京東的品牌跨界活動夯實基礎(chǔ)。
從前端借明星IP、社交媒體傳播，廣泛獲取流量，再借中端的直播場景，提升用戶與品牌的互動感，最終在后端促成交易、沉淀用戶;京東“超級王牌VS王牌”要打通這樣一條路徑，形成真正的“京東范式”。
再進(jìn)一步，京東范式背后，其進(jìn)取心躍然紙上。
京東進(jìn)取心
近一年時間，京東正在跑道上全力沖刺。
有波谷就有波峰，進(jìn)入2020年，新冠疫情“黑天鵝”也給京東帶來了一定的正向作用，其也到了發(fā)力時間。二季度財報顯示，京東營收2011億元，同比增長33.8%，超過上季度財報預(yù)期;歸母凈利潤164億元，是京東有史以來單季度的最高利潤。
這背后，也是京東對流量、供應(yīng)鏈層面的多方發(fā)力。
就在今年5月，京東先是與快手達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，再是1億美元戰(zhàn)略投資國美，兩條消息背后，正是京東多點出擊的最好例證。
首先，在火爆的直播帶貨賽道，快手正成為新一極，其主打社區(qū)氛圍的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，讓中小主播也有核心受眾和可觀的銷售額，這是有別于抖音、淘寶的快手模式。
如前所述，京東在“超級王牌VS王牌”的品牌營銷中也高度重視直播場景，后者也成為今年各大電商平臺重要的流量抓手，而快手在下沉市場沉淀的用戶規(guī)模，也將是京東開拓前端流量的重要助推力。
流量端，快手給京東再洞開一道大門。
其次，京東又和國美聯(lián)姻，而根據(jù)官宣協(xié)議，雙方將基于彼此多年沉淀的線上線下優(yōu)勢，實現(xiàn)更加高效的協(xié)同和商品供應(yīng)鏈的整合互補。
國美在家電供應(yīng)鏈上保有優(yōu)勢，但對京東而言，其廣泛布局的線下門店，以及由此積累的供應(yīng)鏈、線下倉儲體系，正是京東在擴展地網(wǎng)過程中所急需的，而過去一年，京東已經(jīng)接連投資了五星電器、迪信通、聯(lián)想來酷等聚焦線下的企業(yè)。
兩家聯(lián)手，也昭示了京東的線下野心。
當(dāng)然，快手、國美之外，京東全面開花的狀態(tài)不止于此：
今年3月4日 ，京東宣布將投入價值15億資源，推出“春雨計劃”，整合全平臺營銷能力扶持重點品類;
今年5月22日，中駿集團(tuán)成為首個在京東開設(shè)自營旗艦店的房產(chǎn)開發(fā)商，這意味著京東正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù);
2020年7月1日，京東旗下1號店全新版本開啟灰測，名稱變更為“1號會員店”;
……
而在資本市場，今年618，京東集團(tuán)成功在港上市，首個交易日開盤市值超7000億港元;另外，京東旗下京東健康、京東數(shù)科都將陸續(xù)分拆上市。
這是京東速度。
當(dāng)然，由電商核心業(yè)務(wù)向房產(chǎn)、線下店等多個品類和場景展開擴張，再到資本市場分拆成熟業(yè)務(wù)獨立上市，這是京東自身的變奏，即在業(yè)績和大趨勢向好的環(huán)境下，持續(xù)拓展市場。
同時，從京東“超級品牌VS品牌”營銷的背后，亦透露出京東的進(jìn)取心，在京東現(xiàn)有流量的優(yōu)勢之下，借助直播等各類營銷工具，讓品牌觸達(dá)更多用戶，最終反哺自身平臺的銷售，交易閉環(huán)得以持續(xù)鞏固。
因此，懷揣進(jìn)取心的京東，任重而道遠(yuǎn)。
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