如果不刻意提起，很多人可能想不起來還有個“中國農(nóng)民豐收節(jié)”。實際上今年已是第三屆。
作為中國首批“中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”之一，李子柒參加了在山西運城舉辦的“2020年中國農(nóng)民豐收節(jié)主場群眾聯(lián)歡活動”。她的出席，也讓今年關注“中國農(nóng)民豐收節(jié)”的人一下子多起來。
作為一名全網(wǎng)粉絲超過1.2億，YouTube上粉絲突破1250萬的視頻博主，似乎有一種魔法，能夠輕松吸引國內(nèi)外粉絲的關注。李子柒的爆火也讓全國甚至全球掀起一股復制“李子柒”的潮流。
比如國內(nèi)之前被熱議的B站Up主“X米炊煙”，再比如一位越南短視頻博主，無論發(fā)型、衣服以及視頻的拍攝手法全都一致，甚至連奶奶和狗也配齊了，被網(wǎng)友稱為除了臉不一樣其它都一樣的“越南李子柒”。
那么，李子柒到底可以被復制嗎?
一、“新瓶”裝“老酒”，李子柒如何給傳統(tǒng)文化插上“新翅膀”
李子柒到底能不能復制，先要看看李子柒是怎么帶著中國傳統(tǒng)文化在全球出圈的?
近年來，以李子柒為代表，像阿木爺爺這種講述中國傳統(tǒng)文化的短視頻博主，相繼在YouTube、抖音、快手等國內(nèi)外短視頻平臺破圈。背后是借助短視頻、互聯(lián)網(wǎng)等新的時代工具，將中國傳統(tǒng)文化這壇“老酒”裝進了“新瓶”，賦予了新活力。具體來看有以下因素：
1、化“虛”為“實”，讓傳統(tǒng)文化場景化
中國傳統(tǒng)文化歷史太久了，這讓很多人對傳統(tǒng)文化知其然而不知其所以然。很多外國人可能知道“造紙術”是中國四大發(fā)明之一，但紙是怎么造出來的，他們并不知曉，可能也沒有興趣去深究，也就不能理解這種文化的偉大。
李子柒僅用構樹樹皮，通過曬干、浸泡、加草木灰蒸煮、搗碎、攤平、烘干等寥寥幾個場景，就讓“造紙術”這個概念化“虛”為“實”，既再現(xiàn)了樹皮造紙的過程，讓人易于感知，又讓人充滿遐想，因此很容易被接收和傳播。而阿木爺爺不費釘子膠水，僅用一榫一卯就巧制魯班鎖和魯班凳的“神奇場景”，也讓海外用戶更能感知到何為“卯榫技藝”。
2、深“入”淺“出”，讓傳統(tǒng)文化大眾化
提及中國傳統(tǒng)文化，其實是個略顯“深邃”和“沉悶”的話題。對外國人來說，除了部分“中國迷”外，恐怕很少有人愿意在這上面花功夫。
李子柒之所以能成為“文化輸出”的佼佼者，原因就在于其深“入”淺“出”，讓最“深奧”的傳統(tǒng)文化與最“簡單”的美食、美景、古風美人結合，借助這些世界通用的共同話題，讓中國傳統(tǒng)文化“潤物細無聲”，成為海外粉絲欣賞美食、美景和古風美人之余的關注點。國內(nèi)非遺文化、傳統(tǒng)節(jié)慶食品出現(xiàn)過一段低谷和斷檔期，直至近年才開始逐步復興，也是因為借助短視頻讓傳統(tǒng)文化大眾化和“普世化”。
3、以“影音”替代“言辭”，掃清溝通障礙
中國文化重虛境(意境)，西方文化重寫實，再加上語言體系的巨大差異，在以文字為主要溝通媒介的年代，這成為中國文化出海的障礙。隨便舉個例子，四大名著的《水滸傳》、《三國演義》，名字多有韻味，但翻譯到國外可能就成了《在水邊發(fā)生的故事》、《三個國家的故事》，讓人哭笑不得。
李子柒的視頻用“影像音樂”而非“文字語言”，掃清了溝通障礙。外國人即便不懂中國話，也能從其極具美感的影像畫面中感受到中國的田園風光、傳統(tǒng)美食、農(nóng)耕文化等美好。這也是央視新聞評論李子柒所說的“沒有一個字夸中國，但她講好了中國文化，講好了中國故事”，因為根本無需文字。
可見，要模仿李子柒，先要在內(nèi)容下功夫——不僅要賦予其文化內(nèi)涵，更要降低大眾感知門檻，掃清溝通障礙。
二、不只是扛起“傳統(tǒng)文化”大旗，頂流博主也是“多面好手”
除了內(nèi)容外，模仿李子柒還要在價值層面也要實現(xiàn)突破。
像李子柒這種頂流博主，其帶來價值也是多樣的。這從其身上的一系列標簽也能看出——成都非遺推廣大使、中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使、中國農(nóng)村青年致富帶頭人、年度文化傳播人物等等。因此，如果僅用“網(wǎng)紅”一詞將其與李佳琦、papi醬、馮提莫、張大奕等并列，顯然矮化了她的巨大價值，模仿也就只能形似而神不似。
李子柒爆火始于內(nèi)容，卻成于文化，這是其與絕大多數(shù)頂流網(wǎng)紅的本質(zhì)區(qū)別。 其內(nèi)容之所以持續(xù)火爆，除了內(nèi)容美感——古風美人、傳統(tǒng)美食、田園美景等。背后還有農(nóng)耕文化，隱士文化、傳統(tǒng)非遺文化、大自然教育科普、新農(nóng)村生活等種種，這些文化內(nèi)涵提升了其內(nèi)容的厚度和溫度。
以李子柒為什么能成為“中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”為例。國家設立農(nóng)民豐收節(jié)，本意也是為了讓更多人感知到“三農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民)”的變化。李子柒本身長于農(nóng)村，與爺爺奶奶相依為命，年幼時陪奶奶做飯、看爺爺做木工、編竹器、農(nóng)忙時下地干活，“三農(nóng)”是她最熟悉不過的。后迫于生計，輾轉(zhuǎn)漂泊于城市，最后又因要照顧生病的奶奶，返回到農(nóng)村。
李子柒的經(jīng)歷，本身就是一個普通底層農(nóng)民的“豐收”樣本，也是中國從“經(jīng)濟自信”走向“文化自信”的一個“豐收”樣本。海內(nèi)外無數(shù)粉絲通過她的視頻感受到傳統(tǒng)農(nóng)耕文化之美，以及中國大好田園風光，治愈了“焦躁”的靈魂，看到了全新視角的新農(nóng)村變化，讓人們對“三農(nóng)”有了另一種角度的了解和熱愛，這就是其能勝任這一大使的重要原因。
此外，李子柒的商業(yè)價值基于流量，卻又高于流量，這是其跟普通頂流網(wǎng)紅的價值又一個不同之處。 一般來說，成名之后的短視頻網(wǎng)紅，在擁有粉絲和流量之后，通過廣告代言和視頻流量帶貨就能“躺賺”。但李子柒沒有這么干，她不接代言，也不在視頻內(nèi)容中插入各種鏈接，而是自建品牌，繼續(xù)專注中國傳統(tǒng)美食傳播和開發(fā)。比如通過電商，李子柒將“柳州螺螄粉”這一傳統(tǒng)美食的傳播度帶到了一個新高度。再比如李子柒即將在柳州投資建廠，繼續(xù)推進螺螄粉口味研發(fā)、品質(zhì)溯源、原料品控、地方文化傳播等等。
因此，像李子柒這種頂流博主，你很難用某一個標簽囊括她的價值，她不僅只是扛起了“傳統(tǒng)文化”的傳播大旗，還給眾多國潮品牌塑造和內(nèi)容創(chuàng)作者帶來新思路，助推傳統(tǒng)美食的產(chǎn)品開發(fā)以及助農(nóng)扶貧，給農(nóng)村青年帶來正能量，給需要的人帶來精神慰藉等多方面發(fā)揮價值。
可見，要復制李子柒，不僅要復制她視頻的畫面美感，更要復制內(nèi)容背后的文化，以及其自身多元的價值。
三、想成為李子柒式的文化博主，還要跨過這三道坎
“講述中國故事，我們需要更多的李子柒”。白巖松在評價李子柒時曾這樣表示。事實上，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領域，在文化傳播領域，在商業(yè)IP領域等等，研究如何成為下一個“李子柒”的，也不在少數(shù)。那么當下要想成為李子柒式的頂流博主，還需跨過這三道坎。
首先，時間窗口關閉，紅利消失下做“超級大號”變難。
從宏觀環(huán)境來看。短視頻行業(yè)已進入成熟期，不僅各大短視頻平臺“圈地運動”完成，短視頻各賽道也基本有大號“蹲守”，尤其是近兩年短視頻內(nèi)容逐漸精細化，像美食、美妝這種領域，各個細分賽道也被開發(fā)得差不多了。
而李子柒2015年開始做短視頻時，行業(yè)正處于爆發(fā)期，李子柒正好踏在短視頻風口上，能夠享受各種行業(yè)紅利，加速了她的成長。此外，李子柒的古風美食短視頻內(nèi)容，還踏在了非遺文化內(nèi)容發(fā)熱的風口上，這也讓李子柒收獲了眾多用戶的認可，這是賽道紅利。如今這些帶有“時間屬性”的紅利已經(jīng)消失，做一個“超級大號”的門檻本身已經(jīng)變得很高。
其次，首位效應下，同類“超級IP”不易復制。
超級IP的一個最重要特質(zhì)就是必須具備“普世價值觀”，即能夠引發(fā)全人類共鳴的情感，不會因為文化、種族和國家等被阻隔，本身就非常稀缺。
李子柒之所以能成為一個“超級IP”，原因在于其粉絲從一開始就來自全球，無論在北美、歐洲還是東亞等等，都有成千上萬的忠實粉絲。其視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的田園牧歌式“慢生活”，人與自然的和諧共處，也能在全球引發(fā)人們情感共鳴。而在首位效應下，第一就對應著專業(yè)和標桿，跟風者的“天花板”很難突破原創(chuàng)者。這也是模仿李子柒的越南“李子柒”短視頻博主，被國內(nèi)外網(wǎng)友嘲笑為“東施效顰”的原因。
就好像提起木匠會想到魯班一樣，“超級IP”一旦形成就會被符號化。比如現(xiàn)在國人一提“文化輸出”、“古風美食博主”、國外網(wǎng)友一提中國美食博主就會想到李子柒一樣。從這個角度來看，想要再造一個“李子柒”很難。
最后，從“流量博主”進化到“超級IP”，要耐得住“寂寞”。
當下短視頻領域其實不缺“流量博主”，但很少誕生“超級IP”。重要原因之一就是耐不住寂寞。有業(yè)內(nèi)人士表示，如今做一個短視頻賬號，3個月不成功(有流量和用戶)，就會被放棄。有流量后，3個月內(nèi)不能變現(xiàn)，也大概率會被放棄，因為做號成本不低，公司不養(yǎng)閑人。
因此，絕大部分博主是在流量層面就開始變現(xiàn)，即有一定流量和粉絲后通過帶貨或者廣告變現(xiàn)，比如papi醬的天價廣告。還有少部分博主會做品牌變現(xiàn)，只有極少數(shù)會做到IP再變現(xiàn)，原因是要成為IP不僅要有流量，還要有內(nèi)容。
其中流量變現(xiàn)最快，但是變現(xiàn)方式有限，天花板最低，容易受到過早商業(yè)化的“反噬”。而IP變現(xiàn)最慢，但是變現(xiàn)方式更加多元，天花板也最高。李子柒很難被復制的另一個原因就是，其雖然身為頂流博主，但是不接廣告，也不在短視頻內(nèi)容中插入各種帶貨鏈接，而是專注內(nèi)容打磨，這讓其最終成為一個超級IP。
總的來說，雖然人們樂見更多的“李子柒”，復制“李子柒”也被很多人或明或暗喊了很久，但直到現(xiàn)在，“李子柒”卻始終只有一個。
究其原因，李子柒式的成功，不僅是集內(nèi)容、文化、多元價值于一體的化學反應式的成功，更有時代的紅利助推，可遇，卻不可求。
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文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說
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