本文作者 | Keira & Victoria
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營銷是藝術(shù)還是科學(xué)?
在廣告發(fā)展史上，曾有藝術(shù)派vs 科學(xué)派的爭執(zhí)，奧格威的導(dǎo)師霍普金斯曾將他的經(jīng)驗(yàn)寫成《科學(xué)的廣告》。
科學(xué)派認(rèn)為，應(yīng)該以科學(xué)的理論來指導(dǎo)廣告運(yùn)作，將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多門學(xué)科的理論引入廣告營銷，并且發(fā)展出基于科學(xué)依據(jù)的廣告理論。
但事實(shí)上，這并不代表排除了感性和直覺的因素，反而是用理性去把握感性。營銷的本質(zhì)是人性的洞察，而應(yīng)用心理學(xué)就是將這些人性洞察歸納總結(jié)。
因此，你越了解人的思想，就越能說服客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
01告訴顧客，和你類似的人怎么做
人們傾向于更青睞與自己相似的人所做的選擇，這種現(xiàn)象稱為內(nèi)群偏愛(in-group favoritism)。心理學(xué)家曾進(jìn)行了一項(xiàng)針對(duì)酒店環(huán)保的研究，想看什么樣的信息更能促使酒店客人重復(fù)使用毛巾。他們測(cè)試了三種方式內(nèi)容表達(dá)的形式：
1.標(biāo)準(zhǔn)信息：“幫助保護(hù)環(huán)境”。
2.這家酒店有75%的酒店客人重復(fù)使用毛巾
3.這間客房中有75%的酒店客人重復(fù)使用毛巾
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第三種文案使參與者重復(fù)使用毛巾的比例增加了10-15%。激勵(lì)客戶去做某事的最好方法，就是將客戶放入某個(gè)群體，然后告訴客戶，群體內(nèi)其他人在你的情景下已經(jīng)這么做了。類似的策略還有，利用人們對(duì)貼在自己身上的標(biāo)簽的“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言”——以某種方式給人們貼上標(biāo)簽后，他們很可能會(huì)按照該標(biāo)簽行事。 這是因?yàn)?，人們?huì)對(duì)標(biāo)簽作出反應(yīng)，這是頭腦不斷尋求認(rèn)知平衡的過程。比如，當(dāng)一個(gè)人被打上政治活躍分子的標(biāo)簽，他/她更有可能參與大選投票，這就是在潛意識(shí)中根據(jù)該標(biāo)簽的期望或引導(dǎo)而采取行動(dòng)。
案例
方太 「人間百太」系列廣告
方太在為今年的年度發(fā)布會(huì)進(jìn)行預(yù)熱宣傳前，推出了以“‘人間百太’致敬每一位太太”為主題的系列海報(bào)，并將品牌LOGO“方太”根據(jù)不同幸福家庭，改為專屬的“張?zhí)?rdquo;“李太”等等。
通過呈現(xiàn)千萬個(gè)家庭中太太的特質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者把自己投射為故事中的主人公，并在這個(gè)標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，告訴消費(fèi)者：方太是千千萬萬太太的選擇。
02用顛覆式的態(tài)度吸引注意力
為什么人們有時(shí)候會(huì)對(duì)廣告熟視無睹?心理學(xué)上有一個(gè)概念叫“超限效應(yīng)” ， 是指如果外來的刺激過多、過強(qiáng)或作用時(shí)間過久, 就會(huì)使人感覺不耐煩,甚至產(chǎn)生心理逆反。即使是一個(gè)創(chuàng)意很好的廣告，當(dāng)短時(shí)間內(nèi)大密度轟炸的時(shí)候，也會(huì)令人麻木。所以，廣告除了要從多維度刺激消費(fèi)者的感官之外，還要跳出這種定勢(shì)。“逆向思維”就是一個(gè)很好的策略，用不按常理出牌的方式來應(yīng)對(duì)受眾的逆反心理。
案例 1
網(wǎng)易嚴(yán)選 “還是別看這個(gè)廣告了”
疫情爆發(fā)之后，由于人們居家隔離，戶外廣告遭遇了突然降溫，大部分零售和線下品牌都轉(zhuǎn)為線上傳播和推廣。對(duì)于已經(jīng)定好檔期的戶外廣告則是慘重的打擊。
在這樣的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選將原來的促銷廣告換成了公共場(chǎng)所的溫馨提醒，廣告牌上寫著：“還是別看這個(gè)廣告了， 這原本是我們2.23-2.29的促銷廣告， 現(xiàn)在臨時(shí)換掉了。雖然一切正走向正軌， 但也建議您少在公共場(chǎng)合聚集， 別在廣告前停留太久。”這波“反向操作”在此背景下成為亮點(diǎn)，博得了很多人的關(guān)注。
從形式上，網(wǎng)易嚴(yán)選秉著越簡單、反而越突出的原則，采用了一種大面積的純背景+簡潔放大版純文字的古老廣告形式，做到了讓匆匆路過的路人一眼可以關(guān)注到品牌信息。從內(nèi)容上，有意激發(fā)受眾的“逆反心理”,不禁大笑了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒，而且激發(fā)了他們對(duì)廣告信息主動(dòng)的求知欲，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的另類高效輸出同時(shí)又表現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感。
案例 2
百度app 七夕特別系列 “別問”
百度在七夕之際發(fā)布了一組“七夕別問我”主題的海報(bào)，文案中最突出的就是“別問”兩個(gè)大字，和作為搜索引擎產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生反差，既傳達(dá)了“感情的問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”的態(tài)度，更是用逆向思維的方法吸引消費(fèi)者的注意。
03“不確定的”比“確定的” 反而更有吸引力
我們經(jīng)常會(huì)遇到一些飲品店贈(zèng)送“集章卡”，比如集滿10個(gè)即可免費(fèi)兌換一杯。而心理學(xué)經(jīng)過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，與其設(shè)計(jì)固定頻率計(jì)劃的激勵(lì)（如每 10 次消費(fèi)獲得一次獎(jiǎng)勵(lì)），讓客戶隨機(jī)獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，激勵(lì)效果更好。 這與心理學(xué)中“操作性條件作用” (operant conditioning )的概念相關(guān)，它是指我們會(huì)將自己的行為與某一事件建立關(guān)聯(lián)。當(dāng)獲得激勵(lì)的可能性是不確定的時(shí)候，人們會(huì)將“購買某產(chǎn)品”與“可能獲得獎(jiǎng)品”建立更強(qiáng)的聯(lián)系。
案例 1
吊橋升起時(shí)，啤酒只賣25美分
美國有一家沖浪燒烤酒吧，它的位置并不太好，門前有一條河，而河上有一個(gè)吊橋，對(duì)岸的顧客需要通過吊橋來到酒吧，當(dāng)有船只經(jīng)過的時(shí)候，吊橋會(huì)升起5-7分鐘，酒吧和顧客就被一條河隔開了。這對(duì)于這個(gè)酒吧原本肯定是不利的，但是老板卻把這種不利變成了有利，酒吧的生意反而更火爆了。
他們推出了一個(gè)玩法，“吊橋升起時(shí)，酒吧啤酒只賣25美分”，這完全是一個(gè)隨機(jī)事件，充滿著不確定，誰也不知道什么時(shí)候會(huì)有船過來，把一個(gè)簡單的促銷打折活動(dòng)變得讓消費(fèi)者覺得有趣好玩，愿意參與進(jìn)來，誰都想玩一把。
這種玩法就利用的是“不確定性”的心理機(jī)制，當(dāng)只對(duì)特定行為給出確定的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者很快會(huì)對(duì)這種確定性懈怠。而如果這種獎(jiǎng)勵(lì)是不確定性的，消費(fèi)者反而會(huì)對(duì)這種“不確定”充滿期待，甚至是上癮。
案例 2
法國隊(duì)奪冠，華帝退全款
2018年世界杯期間，華帝在南方日?qǐng)?bào)上刊登整版廣告“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”， 這種基于隨機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者做出承諾的廣告，即使沒有帶來銷量的劇增， 但在品牌曝光的角度上，華帝憑此玩法成為世界杯期間的“頭條帝”，每一次法國隊(duì)贏球，華帝都成為話題焦點(diǎn)，造足了聲勢(shì)。
04制造比較，讓顧客更相信他的選擇
根據(jù)“錨定效應(yīng)”，人們面對(duì)決策時(shí)看到的第一條信息會(huì)影響他們的決策。 當(dāng)人們對(duì)某件事做估測(cè)的時(shí)候，其實(shí)并不存在絕對(duì)意義上的好與壞，一切都是相對(duì)的，關(guān)鍵看如何定位基點(diǎn)?；c(diǎn)的設(shè)置就像一只錨一樣，人們會(huì)傾向于將基點(diǎn)的信息作為參考，它定了，評(píng)價(jià)體系也就定了。
假設(shè)一位顧客走進(jìn)一家商店，看到“夾克-549美元”的標(biāo)語，她的想法就是將549美元的價(jià)格與夾克聯(lián)系起來。稍后在仔細(xì)查看價(jià)簽的時(shí)候，如果她看到夾克上寫著“349美元-原價(jià)549美元”。這里 549 就是錨點(diǎn)，有它作為參照，顧客會(huì)毫不猶豫接受 349 元的價(jià)格，框架的效果影響了行動(dòng)。同樣都是賣349美元，這就是為什么商家一定會(huì)清楚標(biāo)注出原價(jià)。利用這種心理機(jī)制，可以有意地去設(shè)置框架，提供比較效果，從而引導(dǎo)消費(fèi)者作出選擇。
案例
蘋果不同配置的手機(jī)定價(jià)
蘋果在為不同配置手機(jī)定價(jià)時(shí)，就使用了“錨定”效應(yīng)，在iPhone6推出前，蘋果只提供16GB和64GB兩種版本，而iPhone6的定價(jià)是：
A)16GB，價(jià)格是649美元
B)64GB，價(jià)格是749美元
C)128GB，價(jià)格是849美元
而128GB版本的加入，大大提高了顧客選擇64GB版本的可能性，64GB的iPhone6也成為了最受歡迎的版本。
05大腦會(huì)將藍(lán)色與信任聯(lián)系在一起
顏色常常是人們購買產(chǎn)品的強(qiáng)烈刺激。首爾國際色彩博覽會(huì)所做的研究發(fā)現(xiàn)，93%的購買者關(guān)注視覺外觀，接近85%的消費(fèi)者表示顏色是他們購買商品的主要原因。很多世界領(lǐng)先品牌和網(wǎng)站使用藍(lán)色是有原因的，從顏色心理學(xué)上，藍(lán)色能夠激發(fā)人們的信任感。
▲ 微軟為其配色方案注入了很多藍(lán)色
▲ PayPal和支付寶的logo配色方案都是藍(lán)色
此外，藍(lán)色比其他任何顏色都更多地用于社交媒體徽標(biāo)。這也是有據(jù)可循的，一項(xiàng)研究提出，藍(lán)色被認(rèn)為是與溝通、通信最相關(guān)的顏色。 與色彩有關(guān)的是一整套心理學(xué)。只是要小心：顏色不會(huì)普遍影響所有人，顏色的影響和關(guān)聯(lián)在很大程度上取決于經(jīng)驗(yàn)，文化和背景。
06鈴聲可以讓人們記住品牌
我們都知道“巴甫洛夫的狗”的著名實(shí)驗(yàn)，它揭示了在低認(rèn)知卷入狀態(tài)下的條件反射效果。
而在營銷領(lǐng)域，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接納也是處于被動(dòng)狀態(tài),人們并不會(huì)集中注意力去關(guān)注廣告， 因此如何使消費(fèi)者的被動(dòng)學(xué)習(xí)更有效,是廣告成功的關(guān)鍵。
有記憶度的鈴聲，可以有效地增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的存在感和記憶度。 品牌廣告可以通過創(chuàng)建一個(gè)在人的腦海中停留很長時(shí)間的鈴聲或聲音內(nèi)容，使消費(fèi)者該鈴聲和品牌之間建立起聯(lián)，從而記住該品牌。
同時(shí)需要注意的是掌握好這種“洗腦”的度，令人能夠建立條件反射，卻又不至于對(duì)品牌產(chǎn)生厭煩。
案例
華為主題曲成最火品牌鈴聲
2019年，華為花費(fèi)8000萬買下海外熱歌《Dream it possible》的版權(quán)，作為華為品牌主題曲。這首歌的版權(quán)被買下來之后，又請(qǐng)到張靚穎唱了中文版《我的夢(mèng)》，《我的夢(mèng)》在各大網(wǎng)站也評(píng)論量過萬，成為當(dāng)時(shí)最火的鈴聲，華為手機(jī)的主題曲也由此深入人心。
07每一個(gè)決策都是感性的決策
消費(fèi)者的每個(gè)決策都是感性的。一些決策者會(huì)以為自己是理性的，可以不受情感的影響。事實(shí)上，正如神經(jīng)科學(xué)所表明的，每個(gè)人都根據(jù)各種認(rèn)知功能的輸入做出決策，每個(gè)決定中都有情感的作用，如果不涉及情緒，人根本就很難做出任何決策。
根據(jù)大通、蓋洛普和哈里斯互動(dòng)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，大多數(shù)人都存在沖動(dòng)購買行為，每種類型的人都會(huì)在某個(gè)時(shí)刻進(jìn)行突然的，計(jì)劃外的購買。
而最容易引發(fā)沖動(dòng)購買的，是那些物質(zhì)上和思維上都易于理解的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不需要太多的解釋，它們可以自我推銷，因?yàn)槿藗兛梢灾庇^地了解它是做什么用的。
營銷人員可以通過以下這些策略來刺激“沖動(dòng)購買”現(xiàn)象：
“立即購買” / “ 現(xiàn)在就試試” /“ 現(xiàn)在去購物” /“ 現(xiàn)在得到它” /“ 現(xiàn)在訂閱”
心理觸發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)也可以從這幾個(gè)角度來把握：
1.緊急感–通過限時(shí)促銷來激發(fā)人們的緊急感。比如在促銷標(biāo)牌中包含“僅限今天”的描述，更具有吸引力。
2.價(jià)值–讓人們感到他們提供了很多優(yōu)惠
3.興奮/新奇感 - 不必總是隨產(chǎn)品提出一個(gè)邀約。如果產(chǎn)品本身足夠新鮮或新穎，人們就會(huì)注意到它們?？梢詫⑻峁┯嗛喓驮囉米鳛閷?duì)產(chǎn)品的測(cè)試，以了解潛在客戶的反應(yīng)。
案例
直播中的沖動(dòng)購物
直播通過限時(shí)多人搶購，讓人們感到緊迫感(現(xiàn)在不買就錯(cuò)過了)、價(jià)值劃算(限時(shí)特價(jià))，并且具有新奇感，引導(dǎo)人們沖動(dòng)購物。
08 登門檻效應(yīng)
為什么有時(shí)候我們不知不覺地就被“帶上賊船”呢?
這與心理學(xué)上的的登門檻效應(yīng) 有關(guān)，登門檻效應(yīng)是指：一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求,為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)， 就有可能接受更大的要求。
相應(yīng)地，心理學(xué)家提出了登門檻技術(shù)，核心是先提出一個(gè)很容易被接受的邀約，然后再提出更大的要求。一開始提出更大的要求，客戶則可能無法接受;此時(shí)提出更小的要求，客戶則更容易接受。從小處著手，然后逐步擴(kuò)大請(qǐng)求說服客戶做某事。
比如，如果你可以讓客戶對(duì)諸如電子郵件注冊(cè)之類的小要求說“是”，那么您可能可以讓他再次說“是”-可能是訂閱，試用或購買。
在使用內(nèi)容營銷策略時(shí)，也可以遵循由淺入深的原則，分步吸引潛在客戶轉(zhuǎn)化。比如，可以為先向客戶提供單篇文章，他們憑自身意愿決定是否付費(fèi)。
當(dāng)潛在客戶已經(jīng)為文章付費(fèi)時(shí)，再提出更大的邀約，比如可以推送每月的訂閱包或會(huì)員訂閱。
09 讓受眾參與進(jìn)來
前面談的是在低認(rèn)知卷入時(shí)使用條件反射的作用，而從另一個(gè)思路上，營銷人員也需要思考如何提高消費(fèi)者的認(rèn)知卷入。
提高某事的吸引力和邀請(qǐng)受眾參與其中，可以更有效地讓人記住它。
這也是為什么各種修辭方法在廣告中占有重要地位，比如比喻、設(shè)問、反問等等，它的加入使消費(fèi)者更加主動(dòng)思考，而不是被動(dòng)地觀察，從而增加了廣告的深度。
▲ 漢堡王廣告中使用類比的修辭
▲ 耐克廣告用設(shè)問吸引關(guān)注
案例
《啥是佩奇》 用標(biāo)題吸引關(guān)注
2019年春節(jié)期間的爆款營銷“啥是佩奇” 獲得巨大的成功，吸引了眾多觀眾走進(jìn)電影院觀看電影《小豬佩奇過大年》。這部廣告片除了本身題材易產(chǎn)生共鳴外，在吸引受眾關(guān)注的手法上也非常成功，首先它的標(biāo)題足夠吸引人，引發(fā)人們好奇心，在視頻中運(yùn)用了設(shè)置懸念的方式來吸引受眾不斷往下看。
在廣告片上線之前，小豬佩奇已是一個(gè)為人熟知的卡通形象，社交媒體上流傳著“小豬佩奇社會(huì)人”的梗。因此當(dāng)人們看到開篇是深山中一個(gè)老人，就會(huì)產(chǎn)生疑問：這和佩奇是什么關(guān)系?啥是佩奇?這個(gè)疑問就會(huì)驅(qū)使著受眾看下去，并且主動(dòng)地去思考。
— END —
本文作者：致趣科技 @Keira
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致趣百川是一家Martech （營銷技術(shù)）公司 ，聚焦于B2B及B2C高客單價(jià)行業(yè)的SCRM 與營銷自動(dòng)化軟件產(chǎn)品 ，旨在幫助企業(yè)搭建數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從而更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長。從2016年10月成立以來，已經(jīng)服務(wù)了包括微軟、騰訊、金蝶、浪潮、聯(lián)想、施耐德、拜耳、輝瑞、美敦力等200多家知名客戶。
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