文章轉(zhuǎn)載自淘榜單（ID：taocharts）
作者：劉奕琦
“兩百萬啦！”淘寶直播間發(fā)出一聲高呼，在鏡頭看不到的地方傳來了拍手聲和歡笑。“別激動(dòng)，大家繼續(xù)準(zhǔn)備抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)啦！”創(chuàng)下這個(gè)銷售數(shù)據(jù)的主角莎莎，此刻反而是最淡定的那個(gè)人。
莎莎還有個(gè)更為人熟悉的名字：湯圓Mamma，此前的主場在微博。2016年莎莎用視頻的方式開始記錄女兒湯圓成長中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，一步步成為了母嬰類KOL。如今，她的微博粉絲人數(shù)達(dá)到62萬。
去年淘寶直播急速出圈，越來越多的莎莎們躍躍欲試，從內(nèi)容平臺(tái)投身于電商平臺(tái)。
新選手要快速得到新市場的認(rèn)可，第一個(gè)腳印極為關(guān)鍵。7月21日是莎莎第一次試水淘寶直播，截止發(fā)稿前她的淘寶粉絲累積不到1萬人，但首場就創(chuàng)下了觀看量6.2萬、銷售額破200萬的記錄。
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出乎意料的首秀
當(dāng)聽到銷售額破200萬的時(shí)候，莎莎第一反應(yīng)是有點(diǎn)懵。“我對(duì)數(shù)據(jù)沒太大概念”，她直言?？吹綀F(tuán)隊(duì)的小伙伴們興奮不已，莎莎才反應(yīng)過來，對(duì)于一個(gè)新人來說，這是個(gè)還不錯(cuò)的成績。
職業(yè)生涯中，莎莎的很多第一次都是靠自己去爭取的。第一次拍視頻做博主，第一次開淘寶店，以及第一次做直播…
“一開始是有些猶豫的，因?yàn)樵缙诠揪臀乙粋€(gè)母嬰類達(dá)人”，莎莎說道。這意味著公司需要為她專門開辟和母嬰相關(guān)的貨品和商務(wù)渠道，投入太大，風(fēng)險(xiǎn)也太大。
電商并不是莎莎熟悉的領(lǐng)域，她更擅長和粉絲交流和創(chuàng)造內(nèi)容。“不過作為博主，我還是希望在商業(yè)場景里更加落地的。”
經(jīng)過據(jù)理力爭和承諾承擔(dān)貨品壓力后，今年4月，淘寶正式納入了莎莎的新版圖。7月正式開淘寶店，當(dāng)月以達(dá)人身份做直播。
”叮咚，媽媽專屬的好物進(jìn)修班正式開啟”，直播前三天，莎莎發(fā)了一條預(yù)告微博。為了給首場做鋪墊，她還在7月20日還做了一場近2個(gè)半小時(shí)的直播預(yù)告。
當(dāng)內(nèi)容和商業(yè)正式無縫結(jié)合，貨便是吸引粉絲的關(guān)鍵。
直播當(dāng)天，莎莎共上架了34個(gè)產(chǎn)品。作為母嬰類博主，嬰兒用品必然是她的必選項(xiàng)。直播剛開場時(shí)，她便上架了奶瓶、洗鼻水、玩具、濕巾等常規(guī)用品。但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足年輕媽媽們的育兒需求。為此，莎莎還挑選了兒童墨鏡、兒童防曬氣墊霜、兒童安全紋身貼等應(yīng)季、小眾的產(chǎn)品。
“粉絲喜歡你，是喜歡你的生活態(tài)度。”在莎莎看來，選擇貨品除了要關(guān)注品類、性價(jià)比、品牌質(zhì)量，還需要映射出博主的個(gè)人特點(diǎn)。
大多數(shù)母嬰類直播間，都把產(chǎn)品需求集中在孩子身上。莎莎認(rèn)為，媽媽只是一個(gè)身份，粉絲個(gè)人向的購物需求也需要被滿足。在她的直播間里不乏果酒、香氛身體乳、免洗頭發(fā)噴霧等為愛美、愛生活女性準(zhǔn)備的產(chǎn)品。
湯圓Mamma微博中，莎莎和湯圓的親子玩樂是粉絲們最愛看的內(nèi)容之一，例如逛博物館、聽音樂劇、體驗(yàn)沖浪等。她日常的生活分享，也潛移默化了粉絲們的購物理念。首秀直播中，莎莎賣的最好的就是海南一家度假酒店的親子套餐。
母嬰、美妝、家居、線下課程、度假酒店...雖然是垂類主播，但莎莎的選品結(jié)構(gòu)還挺豐富的。女兒湯圓是直播間里年紀(jì)最小的選品官，不少產(chǎn)品都經(jīng)過她的試驗(yàn)。
“湯圓童品類帶貨還挺厲害的！我們上架的童裝、童鞋、零食，微博種草全靠她！”莎莎半打趣說道。負(fù)責(zé)莎莎直播的古德文化MCN機(jī)構(gòu)的選品同學(xué)表示，為了滿足粉絲的需求，直播間的很大一部分產(chǎn)品都是通過反向選品上架的。
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從莎莎到湯圓Mamma
2015年，莎莎結(jié)束留學(xué)生涯，就職于一家互聯(lián)網(wǎng)公司。“有陣子，我們公司新媒體部門缺人，我就頂替了一段時(shí)間。”因?yàn)楣緺I銷需求，她經(jīng)常和紅人們接觸溝通。
2016年，估值過億的Papi醬成為輿論焦點(diǎn)，把紅人經(jīng)濟(jì)推到一個(gè)新風(fēng)口。這年年底，莎莎發(fā)現(xiàn)自己懷孕了。“一開始沒有想很多，也不覺得自己和這個(gè)行業(yè)會(huì)有關(guān)系。”
預(yù)產(chǎn)期不斷接近，莎莎一邊焦慮，一邊不斷在網(wǎng)上搜索孕媽的注意信息。她發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)里，母嬰是一塊尚且空白的市場。“當(dāng)時(shí)微博上最多的是穿搭和美妝類KOL，母嬰大家主要關(guān)注崔玉濤等醫(yī)學(xué)專家。”
“真正點(diǎn)醒我去嘗試的，是美妝達(dá)人俊平大魔王。”莎莎察覺到，內(nèi)容平臺(tái)上，很多人都不愿意看過于干巴和硬核的文獻(xiàn)。她想和俊平大魔王一樣，嘗試把專業(yè)知識(shí)嚼碎了再輸出。
2017年，莎莎“卸貨”后，在家人的支持下正式轉(zhuǎn)型。“一開始什么都不會(huì)，拍攝、剪輯都是現(xiàn)學(xué)的。”第一條視頻，她以Vlog形式記錄給女兒洗澡的過程，洗完后把女兒放在床上，做了一整套撫觸（一種對(duì)嬰兒健康最有益的自然的醫(yī)療技術(shù)）。
發(fā)完視頻的第二天，莎莎發(fā)現(xiàn)多了不少新粉，大多是孩子和湯圓差不多大的寶媽們。內(nèi)容上，莎莎力求嚴(yán)謹(jǐn)，精確到這些信息來源于哪本書？哪個(gè)研究報(bào)告提到了這個(gè)數(shù)據(jù)？這個(gè)論證發(fā)表時(shí)間是哪年？問題也大多來源于寶媽們的私信，這都極大地加強(qiáng)了媽媽們的信賴度。
自此，莎莎開始堅(jiān)持一周更新2~3條視頻。微博“湯圓Mamma”的粉絲增長飛快，半年就累積約30萬。
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帶貨基因是爆發(fā)的關(guān)鍵
只要有流量，就相當(dāng)于手握電商直播的通行門票嗎？答案是否定的。
直播帶貨熱度高漲，明星和紅人們瘋狂涌入，但之后撲街和被群嘲的并不在少數(shù)。歸根結(jié)底，這門生意看的絕不只是流量，而是要扎根于堅(jiān)實(shí)的商業(yè)土壤中的。而莎莎的優(yōu)異成績背后，離不開她多年培養(yǎng)的帶貨基因。
正式入場前，莎莎做了簡單調(diào)研。她發(fā)現(xiàn)，淘寶直播的母嬰類目有不少都是賣童裝的。招商組品，依然有很大的發(fā)揮和競爭空間。
觀察市場環(huán)境后，她開始觀察自身?xiàng)l件。莎莎說，做淘寶直播前，自己也會(huì)時(shí)不時(shí)在社交平臺(tái)和粉絲們直播交流。在身邊人看來，她天生就是個(gè)分享欲很強(qiáng)的人，可以滔滔不絕安利產(chǎn)品。
事實(shí)的確如此，首秀中，她對(duì)每款產(chǎn)品的介紹時(shí)間在5~10分鐘左右，內(nèi)容也會(huì)經(jīng)常結(jié)合自身實(shí)際，毫不怯場。
紅人帶貨，考驗(yàn)的是粉絲黏性和成交轉(zhuǎn)化。莎莎在還沒踏入淘寶前，就已經(jīng)逐步養(yǎng)成了兩者間的信任感和默契度。養(yǎng)成帶貨基因的第一步，莎莎踩在團(tuán)購上。
莎莎說，之前發(fā)照片，會(huì)有很多粉絲想要買圖片里出現(xiàn)的同款的水杯、小包。2018年年中，她開始以團(tuán)購的方式去和商家聊優(yōu)惠，并把紅包和鏈接發(fā)在微博上。“我記得有條媽咪包，一下就賣了一千多條，我當(dāng)時(shí)都震驚了。”
過多的商業(yè)信息會(huì)影響微博內(nèi)容調(diào)性。莎莎和粉絲的關(guān)系越來越密切后，開始組建社交平臺(tái)上的私域群組，買賣需求變得更加透明。一方善于挖掘和溝通價(jià)格，另一方需要內(nèi)容和產(chǎn)品，兩者逐漸在多平臺(tái)達(dá)成平衡。
媽媽、KOL、團(tuán)長、淘寶店主、主播…莎莎在不斷解鎖著新身份。直播的母嬰垂類戰(zhàn)場上，也正在冒出眾多湯圓Mamma這樣的垂類KOL，尋找更多內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合的可能性。
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