一半海水，一半火焰。這是2020年春天教育行業(yè)的真實(shí)寫照。
疫情壓力下，教育部提出"嚴(yán)禁開展任何形式的線下培訓(xùn)，不得舉辦任何形式的聚集性培訓(xùn)活動(dòng)"，大量生源涌向線上，在線教育一夜之間成為"停課不停學(xué)"的焦點(diǎn)。而與之相對(duì)應(yīng)的是，線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)陷入冰封，面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。
老牌IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)"兄弟連"宣布公司解散，遣散所有員工，令人唏噓。所有人都意識(shí)到，疫情將會(huì)加速教育行業(yè)的洗牌，教育的線上化遷移將加速到來，擁有線上教學(xué)服務(wù)能力的機(jī)構(gòu)具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
然而，對(duì)于長期深耕線下場景，依賴實(shí)體門店開展試聽、招新、授課的線下機(jī)構(gòu)而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上談何容易，技術(shù)支撐、基礎(chǔ)設(shè)備以及全新的蓄客獲客形式，都是面臨的實(shí)實(shí)在在的問題。
危機(jī)之中，百度通過"共度計(jì)劃"伸出援手，利用平臺(tái)技術(shù)沉淀、流量優(yōu)勢及全域營銷能力，全面為中小型線下教育機(jī)構(gòu)賦能，確保它們平穩(wěn)過渡到線上，而百度在教育行業(yè)的生態(tài)價(jià)值也顯現(xiàn)出來。
疫情是一場行業(yè)"大考"
"整個(gè)Q1季度的停課、學(xué)生退款，加上多家門店的支出，導(dǎo)致現(xiàn)金流縮緊，資產(chǎn)巨大的負(fù)增長讓企業(yè)陷入即將倒閉的困境。"?？谕醒磐庹Z培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)人表示。這家成立于2011年的語言培訓(xùn)學(xué)校，疫情暴發(fā)后陷入舉步維艱的境地。
?？谕醒诺睦Ь呈蔷€下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨生存危機(jī)的一個(gè)縮影。內(nèi)蒙古環(huán)球雅思教育培訓(xùn)學(xué)校疫情期間大量新生學(xué)員流失，成都華商理工職業(yè)學(xué)校無法邀約學(xué)員到校參觀報(bào)名，山西啟航考研在2、3月考研復(fù)試高峰期無法授課，吉林省愛貝佳母嬰服務(wù)公司月嫂及育嬰培訓(xùn)業(yè)務(wù)全線停滯……
無論是職業(yè)培訓(xùn)、語言培訓(xùn)，還是K12輔導(dǎo)、考研輔導(dǎo)，疫情的"精確打擊"滲透到教育行業(yè)各細(xì)分賽道。當(dāng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與生源之間的連接被切斷，依賴線下場景的企業(yè)經(jīng)營也就隨之出現(xiàn)斷崖式的下跌。
中國民辦教育協(xié)會(huì)培訓(xùn)教育專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《新型冠狀病毒疫情對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)影響》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過90%的機(jī)構(gòu)表示經(jīng)營存在部分困難或嚴(yán)重困難，有47%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2020年上半年的營收比上年同期將減少50%以上。
與此同時(shí)，線下門店?duì)I業(yè)全面停止之后，營收趨零，而學(xué)生退課退費(fèi)、場地租金壓力以及員工工資支出則進(jìn)一步惡化線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存環(huán)境。許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了維持現(xiàn)金流，不得不采取縮減市場投放、員工降薪等方式，以求能夠熬過"寒冬"。
應(yīng)該說，疫情是倒下的第一塊多米諾骨牌，一路將線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推向變革的風(fēng)口浪尖，它們不得不認(rèn)真思考轉(zhuǎn)型的問題。
線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型選擇
關(guān)門大吉、停課苦撐或者轉(zhuǎn)向線上，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)站在選擇的三岔路口。對(duì)于大多數(shù)線下機(jī)構(gòu)而言，為了讓企業(yè)不至于全面停擺，轉(zhuǎn)向線上是唯一的選擇。然而，盡管意識(shí)到尋求在線化轉(zhuǎn)型是生存的機(jī)會(huì)，但對(duì)于鮮少涉及線上場景的中小機(jī)構(gòu)而言，依然是困難重重。
義烏市重德校外教育輔導(dǎo)站有限公司成立于2015年，專注于中小學(xué)生個(gè)性化輔導(dǎo)培訓(xùn)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛胁诲e(cuò)的口碑，然而在轉(zhuǎn)向線上的過程中，由于一直以來都是線下培訓(xùn)課的模式，老師與學(xué)生都習(xí)慣了面對(duì)面的輔導(dǎo)培訓(xùn)，一時(shí)難以適應(yīng)；成都華商理工職業(yè)學(xué)校轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)招生后，由于疫情期間沒法大量邀約學(xué)生來校參，導(dǎo)致線上報(bào)名轉(zhuǎn)化差，影響到招生；江蘇沃頓教育投資有限公司自建的移動(dòng)站轉(zhuǎn)化效果不好，甚至想要放棄移動(dòng)投放。
線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線上轉(zhuǎn)型遇到了各種各樣的困難，不僅有教學(xué)方式、溝通習(xí)慣的改變，也有因互聯(lián)網(wǎng)營銷知識(shí)不足而陷入輿論爭奪、營銷投放不理想的掙扎。甚至，由于線上推廣線索量少、轉(zhuǎn)換率低，吉林省愛貝佳母嬰服務(wù)有限公司一度想要縮減營銷投放。
教育是剛需，市場的真實(shí)需求始終是存在的。來自百度的教育搜索大數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)成為疫情下人們獲取知識(shí)的主要渠道，日均超3.5億人次在百度搜索、瀏覽教育相關(guān)的內(nèi)容，教育類小程序用戶市場環(huán)比上漲30%。
因而，無力自建流量池的中小型線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)真正要做的，是通過優(yōu)質(zhì)的線上營銷平臺(tái)對(duì)齊市場的需求。百度在教育培訓(xùn)領(lǐng)域的生態(tài)優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，并通過"共度計(jì)劃"開放全鏈營銷能力，向中小線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供了線上轉(zhuǎn)型的方向建議與實(shí)操解決方案。
以愛貝佳為例，百度客服團(tuán)隊(duì)搜集了行業(yè)整體數(shù)據(jù)及同行信息，結(jié)合2019年愛貝佳整體投放情況，認(rèn)為母嬰服務(wù)培訓(xùn)市場需求仍然很大，不應(yīng)錯(cuò)失良機(jī)。同時(shí)，百度團(tuán)隊(duì)收集2019年的報(bào)考人員大數(shù)據(jù)之后，結(jié)合江蘇沃頓教育2019年的投放與招生情況，給出了加大投放的建議。針對(duì)成都華商理工職業(yè)學(xué)校轉(zhuǎn)化低的情況，百度客服協(xié)助給予落地頁等物料優(yōu)化建議，使得在線轉(zhuǎn)化得以提升。
百度向廣大中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備的搜索、信息流、開屏、內(nèi)容營銷、品牌專區(qū)等豐富的廣告資源矩陣，提供給各細(xì)分賽道的企業(yè)主定制使用，幫助各線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)覆蓋更多場景，觸達(dá)更多的潛在意向消費(fèi)者，迅速完成蓄客獲客。
在百度"共度計(jì)劃"助力下，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的留咨轉(zhuǎn)化效果顯著。義烏市重德校外教育輔導(dǎo)站有限公司咨詢量逐漸提升至每天13個(gè)左右，獲客成本降至0元1個(gè)；成都華商理工職業(yè)學(xué)校擺脫轉(zhuǎn)型后線上轉(zhuǎn)化影響，頁面瀏覽次數(shù)提升近30倍，咨詢點(diǎn)擊次數(shù)提升至124次；山西啟航考研網(wǎng)站瀏覽量顯著提升，咨詢量隨著增長，有效咨詢+電話+表單可達(dá)30+左右，轉(zhuǎn)型成果顯著……
此外，百度還通過"共度計(jì)劃"向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開放AI等技術(shù)能力，幫助它們盡快完成線上直播平臺(tái)與技術(shù)的搭建，讓線上教學(xué)活動(dòng)得以順利展開。
后疫情階段線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的長期變革
疫情是一場突發(fā)的測試，但對(duì)于中小型線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，不能囿于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)變，而是需要用更長期更動(dòng)態(tài)的眼光來看待疫情帶來的影響。正如前文所述，一個(gè)明顯的趨勢是，教育的線上化遷移將加速到來。對(duì)于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，線上的轉(zhuǎn)型不僅僅是自救之路，更是在全社會(huì)按下恢復(fù)鍵以后，繼續(xù)為用戶、社會(huì)創(chuàng)造長期價(jià)值的重要途徑。
這帶給線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的啟示是明確的：無論是疫情當(dāng)前，還是后疫情階段，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)迎來了打造線上平臺(tái)以及建立品牌行業(yè)地位的機(jī)會(huì)，而利用疫情期網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重度依賴，利用營銷手段提升品牌曝光、建立品牌形象、打造品牌口碑，將更有助于疫后企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
一方面，線上化營銷的趨勢會(huì)更加明顯。QuestMobile最新發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)"戰(zhàn)疫"專題報(bào)告》顯示，疫情發(fā)生之后中國人在網(wǎng)上消耗的總時(shí)長從50億小時(shí)增長到了60億小時(shí)，而10億個(gè)小時(shí)的巨大時(shí)間增量，意味著用戶的行為習(xí)慣進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移。疫后，用戶的線上習(xí)慣將進(jìn)一步形成，而消費(fèi)場景與行為習(xí)慣的變化時(shí)營銷活動(dòng)的指路牌。
另一方面，可量化的、精準(zhǔn)的營銷將會(huì)受到更多的追捧。AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等精準(zhǔn)洞察手段在營銷中的重要性也將更加凸顯。例如百度在疫情期間不斷根據(jù)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者反饋，從而給到內(nèi)蒙古環(huán)球雅思、吉林愛貝佳母嬰服務(wù)等企業(yè)投放策略上的調(diào)整建議，幫助營銷人員更好地做出決策，讓營銷更加有的放矢。這樣的精準(zhǔn)營銷將會(huì)越來越多。
一個(gè)明顯的趨勢是，加大線上營銷的投入、并采取多種方式精確觸達(dá)用戶將是廣大線下培訓(xùn)企業(yè)長期的生存之道。而在移動(dòng)時(shí)代，對(duì)于那些沒有線上經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)而言，想要搭上線上化的快車，百度這樣的數(shù)字化營銷平臺(tái)或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
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