在快手?jǐn)孬@7200萬元的銷售額后，丁磊“二公”直播帶貨選在了抖音。
據(jù)官方披露的消息，丁磊將于8月15日晚上八點(diǎn)在網(wǎng)易嚴(yán)選抖音直播間開啟，在爆紅綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中脫穎而出的吳昕和金莎將作為丁磊的直播搭檔。同時直播將延續(xù)丁磊“圖個樂”的風(fēng)格，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂等網(wǎng)易系全家桶諸多好物也將再次搬上直播間。
與大多數(shù)CEO“被迫營業(yè)”不同，據(jù)說丁磊在4月份就表達(dá)了對直播帶貨的興趣，最終促成了在快手、抖音的先后兩場直播。
在快手的直播間中，丁磊用勺子吃掉了一整罐網(wǎng)易嚴(yán)選的火腿罐頭，告訴觀眾用白色旅行箱容易被人搭訕......生生地將直播帶貨做成了有趣、好玩、順便帶點(diǎn)貨的直播綜藝。
不過從“左擁快手右抱抖音”的直播節(jié)奏，以及網(wǎng)易嚴(yán)選推出“星馳計劃”招募紅人主播的動作來看，恐怕不只是玩玩那么簡單。
微妙的時間節(jié)點(diǎn)
有人用“不會帶貨的CEO不是好CEO”來形容當(dāng)下大佬直播帶貨的火熱程度。董明珠、梁建章、李彥宏、羅永浩等大佬紛紛入場，盡管丁磊才開始第二場直播，還是被行業(yè)稱作“CEO界帶貨鼻祖”。
早在直播電商尚未萌芽的2016年，丁磊就有過多場“直播帶貨”的經(jīng)歷。
丁磊的直播首秀奉獻(xiàn)給了網(wǎng)易新聞，親身體驗(yàn)測評了iPhone 7的防水功能；曾經(jīng)花一個小時的時間直播《陰陽師》抽卡，結(jié)果驗(yàn)證了丁磊也是一個“非洲酋長”；作為一個“愛喝茶”的用戶，丁磊上陣直播了網(wǎng)易嚴(yán)選的明前西湖龍井“頭茶”采摘……
按常理說，一位對直播有豐富經(jīng)驗(yàn)的CEO，加上網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)成的電商體系，網(wǎng)易本應(yīng)是沖在直播電商最前面的玩家之一?？梢越o出的解釋是，丁磊永遠(yuǎn)是“慢半拍兒”，不追風(fēng)口的個性與快速變化的商業(yè)環(huán)境格格不入?？扇绻?xì)細(xì)琢磨丁磊選擇直播的時間節(jié)點(diǎn)，或許會有不一樣的答案。
經(jīng)過2018年的醞釀，2019年的火爆，到2020年的爆發(fā)，直播電商賽道上已經(jīng)聚集了淘寶直播、抖音、快手、微信小程序等一眾玩家，同時大大小小的品牌方、零售商、網(wǎng)紅明星等紛紛扎根其中，直播帶貨被驗(yàn)證不再是偽命題。
然而這只是直播帶貨的A面，野蠻增長的背后往往是滋生的亂象，數(shù)據(jù)注水、質(zhì)量隱憂、虛假宣傳等構(gòu)成了直播帶貨的B面。直到監(jiān)管部門的進(jìn)場，直播帶貨的泡沫被戳破，市場的認(rèn)知逐漸回歸理性，開始思考直播帶貨如何成為長久的生意。
外界記住了丁磊“慢半拍”的風(fēng)格，卻忽略了后面的一句話：一定要做正確的事情，這個在網(wǎng)易叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略要正確，動作可以慢，看準(zhǔn)了再跟上去，這樣風(fēng)險比較小，不會犯別人犯過的錯誤。
事實(shí)證明，網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易旗下的電商業(yè)務(wù)在此時切入直播賽道，不失為一個聰明的選擇：避免了不必要的彎路和試錯，看清了直播帶貨的問題和潛力，同時也讓網(wǎng)易嚴(yán)選在尋找直播平臺時“左右逢源”，先后成為快手、抖音兩大流量大戶的座上賓。
當(dāng)丁磊結(jié)束在快手直播首秀時，有行業(yè)人士表示：“丁磊直播首秀，基本上做成了直播綜藝，起碼不是綜藝直播，互動內(nèi)容、促銷內(nèi)容、娛樂內(nèi)容。8分鐘一個循環(huán)，該有的都有了，要是再加點(diǎn)文藝氣息就好了。”
換句話說，丁磊直播讓行業(yè)看到了CEO大佬直播帶貨的新范本和新標(biāo)準(zhǔn)，大佬帶貨不只關(guān)注銷量是否高、帶貨成績是否好，而是集互動內(nèi)容、直播看點(diǎn)、老板個人風(fēng)格、商品品質(zhì)于一身的完整考量。
這或許才是未來大佬直播是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而“丁磊范兒”直播或?qū)⒊蔀镃EO直播帶貨的分水嶺。
網(wǎng)易嚴(yán)選的入局邏輯
以往談及網(wǎng)易的布局邏輯時，最常見的解讀是丁磊的興趣使然。
丁磊喜歡音樂，然后網(wǎng)易云音樂應(yīng)運(yùn)而生，借著個性化推薦和“神評論”后發(fā)制人殺入第一梯隊；丁磊喜歡玩游戲，讓員工上班時間也跟著玩，打造出了《夢幻西游》《陰陽師》等一連串的現(xiàn)金奶牛；因?yàn)橄矚g美食選擇養(yǎng)豬，還讓豬坐馬桶、聽音樂、住公寓，最終丁磊成了中國互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)豬第一人……
作為一家創(chuàng)始人文化濃郁的企業(yè)，丁磊的興趣著實(shí)在影響網(wǎng)易的戰(zhàn)略，倘若只盯著丁磊的興趣，大概率只見樹木不見森林。從個人興趣到現(xiàn)象級爆款，外界忽視的是丁磊在商業(yè)世界里的冷靜、冒險和長期主義。
盡管網(wǎng)易嚴(yán)選入局直播帶貨與丁磊的興趣不無關(guān)系，但背后隱藏的是網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略企圖。
網(wǎng)易嚴(yán)選的第一場直播選擇快手，絕非是沖動的決定?？焓稚砩现辽儆袃蓚€標(biāo)簽是網(wǎng)易嚴(yán)選看重的，一個是下沉市場，一個是老鐵文化。
中國有283個地級市、1735個縣、69萬個村莊，聚集了10億的農(nóng)村人口，正逐漸替代一二線光鮮亮麗的白領(lǐng)，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)的高凈值人群。網(wǎng)易嚴(yán)選此前的主戰(zhàn)場是新中產(chǎn)，但在消費(fèi)分級真實(shí)存在的情況下，破圈儼然是網(wǎng)易嚴(yán)選用戶量持續(xù)增長的關(guān)鍵，快手恰恰是下沉市場用戶的聚集地。
何況快手的崛起同步誕生了“老鐵文化”，進(jìn)而演化成了繁榮的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，一旦成為老鐵信任的人，就可以迅速成為快手“網(wǎng)紅”，在直播帶貨的陣營中占據(jù)一席之地?？焓铸嫶蟮挠脩粢?guī)模、可觀的用戶粘性，無疑正是網(wǎng)易嚴(yán)選品牌出圈和業(yè)務(wù)增長所需的流量池，也是絕佳的互補(bǔ)對象。
網(wǎng)易嚴(yán)選的第二場直播選擇在抖音，出發(fā)點(diǎn)是兩個平臺的用戶契合度，以及抖音內(nèi)容營銷優(yōu)勢。
參考年初的《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》，抖音的日活用戶已經(jīng)超過4億，2019年初這個數(shù)字還只有2.5億，高速增長的日活用戶足以佐證抖音的誘惑所在。
而且區(qū)別于快手直播通過構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)和“老鐵經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，抖音的主播是明星與短視頻達(dá)人出身，從內(nèi)容流量延展出來的商業(yè)流量，與職業(yè)賣貨主播的路徑完全不一樣。
網(wǎng)易嚴(yán)選和抖音的合作，看重的是抖音的綜合實(shí)力，抖音直播不單純追求賣貨賺錢，還有內(nèi)容營銷上的另一重價值。
畢竟抖音直播是從內(nèi)容平臺生長出來的，內(nèi)容營銷屬性更強(qiáng)，同樣是賣貨，抖音兼具品牌營銷目的。網(wǎng)易嚴(yán)選作為品牌方，在抖音進(jìn)行事件營銷型賣貨，達(dá)成更大的品牌目的，是用好抖音直播的關(guān)鍵。
當(dāng)然，所有的商業(yè)合作都是價值互換。
對于缺少供應(yīng)鏈優(yōu)勢的抖音、優(yōu)質(zhì)商品稀缺的快手來說，網(wǎng)易嚴(yán)選的“DTC”模式、供應(yīng)鏈、品牌口碑等不可復(fù)制的優(yōu)勢，同樣是直播平臺現(xiàn)階段無法拒絕的選擇。有個大膽的猜測，未來或許還能在淘寶直播、京東直播等各大平臺看到網(wǎng)易嚴(yán)選的身影。
嚴(yán)選的直播野望
站在網(wǎng)易嚴(yán)選的立場上，進(jìn)入這樣一個“硝煙四起”的賽道，恐怕不只是為了向抖音、快手取一瓢流量那么簡單。
直播對電商格局的沖擊是顯而易見的，當(dāng)京東、拼多多等電商巨頭被迫迎戰(zhàn)的時候，已經(jīng)預(yù)示著板結(jié)的市場出現(xiàn)了新的裂縫，快手、抖音等都可能成為電商的新一極。是否還存在別的機(jī)會呢？短視頻和直播進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，為DTC模式的爆發(fā)式增長制造了新的可能。
同時“價格戰(zhàn)”仍然是當(dāng)前直播帶貨的底層邏輯，在“全網(wǎng)最低價”的制約下，賺不到錢的品牌注定會有序離場。想要直播帶貨的風(fēng)口長存，需要直播平臺夯實(shí)“買賣渠道”的定位，同時也急需好貨和好的內(nèi)容來補(bǔ)全價值鏈條。而產(chǎn)品品質(zhì)深入人心、內(nèi)容運(yùn)營獨(dú)具一格的網(wǎng)易嚴(yán)選，顯然不愿做一個獨(dú)立的旁觀者。
回頭再來網(wǎng)易嚴(yán)選加入直播戰(zhàn)局的動機(jī)，定然不只是為了讓觀眾們在直播間看一場綜藝，感受下超級富豪的生活品味，還要讓外界看到了網(wǎng)易嚴(yán)選越發(fā)成熟的商業(yè)動作，以及在直播時代跑贏一場商業(yè)“馬拉松”的野心。
比如零售體系建立在兩種能力之上，前端的引流能力和后端的供應(yīng)鏈能力。目前網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢集中在后端，必須要回答的是：如何進(jìn)行高效的用戶留存，擺脫對抖音、快手等第三方的深度依賴。
流量和供應(yīng)鏈?zhǔn)窍噍o相成的，假如缺少足夠的自我造血，僅有供應(yīng)鏈難免會陷入被動。
而從網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)下的產(chǎn)品思路來看，針對下沉市場用戶的留存可能是“拼購”，也是下沉市場流行的玩法；針對一二線市場的策略是構(gòu)建用戶價值體系，比如Pro會員，丁磊曾在網(wǎng)易Q1財報會上透露，網(wǎng)易嚴(yán)選新會員數(shù)量同比增長138%。在直播后不同層次用戶的留存方面，網(wǎng)易嚴(yán)選有著一套嫻熟的方法論。
再比如直播帶貨還屬于被動的無意識消費(fèi)，主播賣什么就買什么，不需要深思熟慮，在整體消費(fèi)市場的占比仍然比較低，代價就是產(chǎn)品單價偏低，偏向于促銷理念，復(fù)購率和產(chǎn)品質(zhì)量一直不怎么樂觀。但事實(shí)上，直播電商考驗(yàn)的正是復(fù)購率與產(chǎn)品質(zhì)量。
丁磊鮮明的個人直播風(fēng)格，加上網(wǎng)易嚴(yán)選過硬的商品品質(zhì)，再配合抖音擅長的內(nèi)容營銷優(yōu)勢，進(jìn)一步驗(yàn)證直播電商從貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商的可能。
一旦這樣的模式跑通，無疑向外界輸出了直播帶貨的新范式：有趣的直播內(nèi)容+過硬的商品品質(zhì)+加成的品牌營銷。對于網(wǎng)易嚴(yán)選而言，這是一個占據(jù)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈核心話語權(quán)的重要契機(jī)。
只不過野心和現(xiàn)實(shí)往往存在不小的距離，直播帶貨的確定性和不確定性同時存在，網(wǎng)易嚴(yán)選想要觸達(dá)心中的野望，仍然面臨一連串的挑戰(zhàn)。丁磊在快手、抖音等不同平臺的直播，或許就是網(wǎng)易嚴(yán)選“投石問路”的方式。
寫在最后
其實(shí)網(wǎng)易的布局，有點(diǎn)像釘釘子的感覺，只要競爭對手們短時間內(nèi)拔不掉，永遠(yuǎn)都存在逆風(fēng)翻盤的可能。
至少電商領(lǐng)域再次印證了“釘釘子”的魅力，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口迭代越來越快，消費(fèi)者的新鮮感也消失得越來越快，但供應(yīng)鏈和品牌幾乎是永恒的存在。網(wǎng)易嚴(yán)選這枚“釘子”，不僅在消費(fèi)升級的藍(lán)海里牢牢占據(jù)了一席之地，當(dāng)直播電商的風(fēng)口襲來時，再一次滿懷信心站到了賽道中央。
至于丁磊抖音直播的確切答案，還要到8月15號在丁磊的直播間中尋找，期待這場“就是圖個樂”的直播給行業(yè)帶來一些不一樣的認(rèn)知。
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